Это чувствительная ко всем маркетинговым и техническим приемам публика. До сих пор вылезают какие-то фокусы, которых ранее мы не замечали. А прошло уже 9 месяцев.

Поведение возрастной аудитории не прощает шероховатостей. Нужно «вычесывать» и «вылизывать» все точки контакта.

Мониторинг активностей — это то, что делалось буквально каждый час и каждый день. Проверялись не только оцифрованные показатели конверсий, но и обратная связь в комментариях на странице, сообщения в чате, входящие в поддержку, вебвизор, отчет отдела продаж, комментарии в социальных сетях — все это помогло формировать список шероховатостей на лету: переписывали текст, меняли последовательность блоков, добавляли описание и подсказки.

Пользователи могут не дойти до завтрашнего эфира только потому, что у них не будет ссылки, а про почту они забыли. Мы с вами привыкли к письму на почте после заполнения формы. Такой негласный «стандарт рынка». А они про письмо ничего не знают. У них не приходят пуши, они редко открывают почту. Чтобы они что-то прочитали или ждали чего-то, нужно сказать это им заранее. Тогда они будут готовы: специально заходить на почту и проверять письма.

Конверсии между шагами пользователя по воронке неразрывно связаны с пониманием пользователя происходящего: говорите куда он пришел, что будет завтра, куда смотреть сейчас, что должно прийти на почту. Этим я и занимался — делал активности понятными.

Факторы, которые мешают пользователям двигаться по вашей воронке (кроме типичных про сомнения, продукт, эксперта и прочее):

• нет ясности происходящего
• не понятен весь план автора
• что-то сделал, а что дальше делать прямо сейчас не понял
• не достаточно желания расследовать как добраться до финала
• не знал что должно произойти и пропустил, то есть не понял что не понял
• неизвестные стандарты юзабилити

К слову сказать, возрастная аудитория не всегда понимает, что кнопка является кнопкой и что на нее нужно нажать. И не всегда видит возможность поставить галочку там, где это можно сделать.

На календаре событий нанес периоды разогрева и проведения активностей. Все 4 активности разные по продолжительности, подготовке и по начинке. Видно, например, что «Чёрная пятница» продолжалась 7 дней, а «Новогодняя распродажа» — 18 дней. При этом «Новогодняя распродажа» заползла на начало января. В то же время разогрев к интенсиву длился 9 дней против трёх дней разогрева перед распродажей «8 марта», который еще пересекался с последними днями интенсива.

На подготовку распродажи «8 марта» у нас было в 3 раза меньше времени, чем к предыдущим распродажам. Это была самая экстремальная акция с точки зрения подготовки начинки и подготовки пользователей.

Внутренний трафик — это трафик, который проект может сгенерировать из базы. Использовались собственные мощности подписок на email, рассылку ВКонтакте, Телеграм-бот, ютуб, сообщества во всех социальных сетях.

Для этого проекта наиболее значимым источником трафика является ютуб с 700 тыс подписчиками. Размер баз в социальных сетях не превышает 40 тыс в каждой. Email-база до старта первой распродажи составляла 6 тыс пользователей. К концу последней активности — 36 тыс.

График изменения количества пользователей видны всплески регистраций пользователей именно во время подготовки и проведения активностей. Большая часть пользователей — пользователи, которые были подписаны на ютуб. Теперь им можно доставлять сообщения по другим каналам.

График изменения количества пользователей

На графике ниже представлена динамика посещений страниц всего сайта. Визуально можно оценить объемы внутреннего трафика.

График посещаемости всего проекта

С учетом всех факторов на страницы активностей проект смог генерировать 7 тыс посещений в сутки в пике и около 2-3 тыс в режиме поддержания внимания, что составляет половину от всего трафика сайта.

График посещаемости активностей

Ответы на эти вопросы формируют программу, из которой формируется сценарий и концепция запуска активности. Вот такое упрощение придумал для себя. Это помогает точечно прорабатывать активность и не забывать про важные элементы.

Как сделать так, чтобы максимальное количество пользователей:

• узнало про акцию? (охват)
• пришло на страницу распродажи? (доходимость)
• возвращалось на страницу акции? (удержание внимания)
• знало почему нужно покупать сейчас, а не завтра? (продажа)
• знало о распродаваемом продукте заранее? (продажа)

Моя первая распродажа в этом проекте. Основная сложность заключалась в том, что в проекте более 100 продуктов. Все продукты разбиваются по 15 тематикам. Быстрых данных о продажах каждой темы нет: приходится на старте руководствоваться мнением экспертов.

Онлайн-продукты не занимают места на складе, поэтому продавать на распродажах нужно то, что и так хорошо продается. А склады пусть освобождает benetton перед поставкой новой коллекции. 

Не тратьте силы на продажу 10-ти доступов к ненужной программе, (когда/ведь) можно продать 30 доступов к другой и заработать больше. Во время распродаж мы так и делаем. Весь акцент на ходовых продуктах.

Еще одна сложность черных пятниц в том, что через 3 недели после нее должна стартовать распродажа года. А это значит, нужно заранее оставить ходы для нее. Итого: при создании концепции для ЧП планируем сразу часть НГ. 

Механика распродажи заключалась в последовательной выдаче пользователям предложений от наиболее дорогих к наименее дорогим. По порядку:

• в первый день я анонсировал только тематические комплекты и бандлы. Крикливое меньшинство грозило покинуть активность раньше времени из-за высоких цен, но свой миллион мы сделали. 
• как только динамика продаж спала, раздробил комплекты на отдельные предложения (на этом жили два дня)
• небольшой всплеск продаж в четвертый день совпадает с вбросом новых предложений по курсам, которых на акции не было.
• сообщаем, что подарки будут не только за покупку комплектов, а за любую покупку.

Новогоднюю распродажу я провел под лозунгом «распродажа года». Участвовали все продукты, но с меньшими, чем на черной пятнице, скидками.

Любая распродажа в онлайн-школе всегда ограниченна временем. Любой информационный вброс, любое предложение, любая механика может носить временный характер. Поэтому на распродажах удобно проводить тесты новых тарифов, продуктов, предложений, форматов, каналов, движа и прочего.

Если на прошлой акции я тестировал удержание внимания контентом, то на этой получилось успешно провести тесты:

• механики «пригласи друга за бонус»
• годового абонемента на все курсы школы
• бонусные рубли как подарок 
• ценные призы за покупку
• собери свой пакет для годового обучения

Самая напряженная распродажа из всей серии:

1. акции предшествовал интенсив
2. плотность событий высокая, поэтому на подготовку было мало времени.

Акцию «8 марта» не совсем правильно сравнивать с другими акциями текущей серии: она будет всегда менее успешная, чем две самых больших акции в году. Но я составил сравнительную таблицу:

По трафику отработали на троечку (сделали несколько ошибок). Это видно по общему количеству посещений страницы. Причем трафик на сайте был. Мы его не достаточно хорошо перенаправляли на активности.

Маркетинговые связки это приемы, которые помогают использовать «энергию» одного события для старта следующего.

Я использовал три связки:

• приглашение на интенсив при оглашении результата розыгрыша после новогодней распродажи
• телеграм-чат интенсива для старта распродажи
• игрофикация на отдельной странице для интенсива, в рамках которой можно было записаться на распродажу и заработать бонусные рубли 

Про алгоритм работы с телеграм-чатом читайте в канале: https://t.me/sedovlink/251