Содержание:

> Запись эфира.

I. Зачем нужна UTM-разметка?

II. Как подготовить проект?

III. Регламент UTM-меток

IV. Как детализировать данные?

V. С чего начать, чтобы внедрить регламент?

Мы подключили СОТНЮ школ к нашей платформе аналитики. У 80% проектов есть проблемы с разметкой. 40% всех клиентов вообще не понимают, о чем речь. У 20% внутренний трафик размечен едва ли на 50%.

Пособие для вас, если вы:

Настройка происходит в три шага:

Чтобы в отчетах появились регистрации, заказы, оплаты и доход нужно иметь доступ к CRM-системе проекта. Мы работаем с проектами на Getcourse, поэтому получаем доступ и подключаемся к аккаунту Getcourse. Вы просто выдаете доступ в интерфейсе, далее автоматика проводит все нужные проверки и если все «ok», то данные оказываются в отчете. Если что-то идет не так, то подключается агент и руками проверяет критические моменты.

На текущем шаге нужно сделать так, чтобы в отчете был расход. Для этого нужно подключить кабинеты. Пригласите в Монитор нужных вам людей и подключите все кабинеты какие относятся к вашему проекту. 

С этого момента в Монитор начинают поступать данные о расходе. Но доход и расход еще не имеет связи друг с другом. Данные находятся как будто со смещением, а не разложены по полочкам. Усугубляет все то, что мы не знаем, какие продажи относятся к расходу, а какие нет. Поэтому выводим все вместе.

Последний шаг базовой настройки — связываем данные дохода и расхода с помощью UTM-разметки ссылок в рекламных объявлениях.

Как только в Монитор или в любую другую платформу сквозной аналитики начнут поступать данные с правильной разметкой, система начнет сопоставлять каждой статье расхода соответстсвующие регистрации, заказы, оплаты и доход согласно условиям.

Пройдемся по аспертам технических требований для проектов.

а) регламент, который обеспечит безошибочное построение данных «раход-доход»;

б) не перезаписывать данных о времени и источнике регистрации;

в) не транслировать автоматически данные одной формы в другую;

г) не обрезать метки при переходе с одной страницы на другую;

д) не подменять метки в процессе перехода пользователя по страницам.

а) заносить платежи;

б) заносить платежи вовремя;

в) следить за статусами заказов;

г) заносить платежи в нужные заказы, а не заказы годичной давности;

д) корректно помечать возвраты.

Есть десятки схем обработки трафика, которые используют проекты. Есть успешные результативное схемы. Мы не уговариваем вас использвать или не использовать их. Но любая схема, которая не передает метки, не позволяет организовать сквозную аналитику. Если вы используете ее — это ваш выбор.

Компромиссным решением является вариант, при котором вы продолжаете пользоваться старыми воронками как пользовались и используете сквозную аналитику там, где это возможно. Скорей всего со временем за счет оптимизаций при масштабировании проект будет фокусироваться на сквозные данные и именно они обеспечат вам кратный рост.

Для корректного анализа платного трафика мы советуем использовать переменные параметры. Переменные параметры — это специальные ключевые слова, которые автоматически заменяются на определённые значения

Рассмотрим пример.

Вот так выглядит ссылка, которую таргетолог должен вставить в рекламное объявление в Facebook:

Если есть необходимость отслеживать плейсмент, то следует выводить его в group: 

&utm_group={{placement}}

Ссылка для Яндекс.Директ:

Ссылка для Google Adwords и Youtube:

Вот так выглядит ссылка, которую таргетолог должен вставить в рекламное объявление в ВКонтакте:

Для пользователей loktar ссылка для объявления может быть вида:

Вот так выглядит ссылка, которую таргетолог должен вставить в рекламное объявление в VK Ads (новая версия):

Для пользователей loktar ссылка для объявления может быть вида:

Если ваши таргетологи пользуются сервисом Senler, то для правильной работы Монитора:

1. В Сенлер нужно вести трафик с разметкой для ВК (см. выше)
2. В рассылке внутри Сенлера в обычных письмах или в боте нужно всегда ставить %ref%

Пример: https://sedov.link/rks?%ref%

В таком случае сендер добавляет в ссылку последние utm-метки, по которым подписался пользователь. На скрине метки пользователя, который прошёл через Сенлер в моей платной рекламе.

Ссылка состоит из адреса посадочной страницы (sedov.link/monitor), на которую нужно привести трафик, и набора параметров после символа «?». Часть значений этих параметров задана жестко, например, utm_source=vk или utm_medium=target, а остальные через переменные (то, что в фигурных скобочках). Ни то, ни другое править нельзя.

Вот этот набор параметр после знака "?" (utm_source= vk & utm_medium= target & utm_campaign= {campaign_name}  & utm_content=  {campaign_id} & utm_term= {campaign_id}-{ad_id}) един для всех кампаний всех таргетологов, которые ведут для вас трафик в ВКонтакте. Заменять нужно только посадочную и следить за неймингом кампаний в кабинетах.

Значения параметров для рекламы ВКонтакте:

• utm_source= vk — указываем, что это трафик идущий из ВКонтакте
• utm_medium= target — трафик именно с таргета
• utm_campaign= {campaign_name} — переменная, которая сама подтягивает название кампании из рекламного кабинета ВКонтакте. Как кампании назовёте, то и будет в этом параметре. Желательно называть латинскими символами. Пример: monitor_trafficdepGC_ZBS_post

• utm_content= {campaign_id} — переменная, которая сама заменяется на номер кампании, то есть на цифру, которая соответствует id кампании внутри рекламного кабинета ВКонтакте 
• utm_term= {campaign_id}-{ad_id} — две переменных, образующие значение из двух цифр: id кампании и id объявления

⚠️ Важно 

Если изменить значение «vk» на что-то другое (даже на vkontakte), Монитор не построит отчет. Аналогично по каждому параметру. Заменять или менять местами значения переметров нельзя. Даже так как вы хотите именно сейчас. Монитор понимает только описанный тут регламент.

Названия кампаний в рекламном кабинете (об этом в разделе "детализация данных") можно задавать любые. Подрядчиков можно указывать именно в названии кампаний.

Подробнее как это работает:

1. Вот ссылка по регламенту, которую нужно вставить в рекламное объявление https://sedov.link/monitor/12to?utm_source=vk&utm_medium=target&utm_campaign={campaign_name}&utm_content={campaign_id}&utm_term={campaign_id}-{ad_id}. Ссылка содержит все нужные переменные.

2. Вот это самое рекламное объявление:

3. Объявление находится в кампании под названием «monitor_12to_PSL_post», ВКонтакте сам сформировал id этого объявления.

4. Если перейти по объявлению, то наша ссылка, которую мы вставляли в п.1, преобразуется в ссылку:  https://sedov.link/monitor/12to?utm_source=vk&utm_medium=target&utm_campaign=monitor_12to_PSL_post&utm_content=1019946403&utm_term=1019946403-105123783

Как вы видите, все переменные сами заменились на значения из рекламного кабинета.

5. Подставленные значения вместо переменных оказываются в карточке пользователя или заказа в CRM и в системе аналитики:

Разобранные выше параметры по умолчанию воспринимаются любой системой вложенной друг в друга информацией о трафике, как папки на вашем компьютере. Самая большая папка utm_source. В ней находится все utm_medium. Если открыть utm_medium, то там будет список utm_campaign.

Вот так аккуратно это выглядит в Getcourse в разделе «Трафик»:

Если ВКонтакте у вас есть еще и сообщество, то мы рекомендуем разметить ссылки в постах по образу и подобию, но уже вручную. Например:

• utm_source= vk
• utm_medium= group
• utm_campaign= monitor_traf_GR_post

Итак, если у вас есть размеченный трафик с таргета ВКонтакте и сообщества ВКонтакте, то в вашей системе аналитики будет папка под названием «vk» с общими данными о переходах, заказах, доходе, а в ней две строки «target» и «group» с разбивкой дохода и всех остальных показателей на эти две «папки». Далее, можно расскрыть каждую папку и посмотреть информацию по всем вложенным в них utm_campaign.

Для таргета utm_campaign берётся из рекламного кабинета, для группы utm_campaign заполняется руками.

Изложенный ниже подход полностью подходит для оптимизации и масштабирования платного трафика, о принципах которых мы говорили на вебинаре https://sedov.link/target12.

Что нужно уметь делать:

• сравнивать подрядчиков
• быстро проводить а/б тесты всего, чего угодно
• сравнивать воронки по результативности трафика в них
• получать сводные по разным посадочным
• быстро понимать какие сегменты отрабатывают в минус
• разделить расход по продуктовым направлениям
• и так далее. Можно до бесконечности перечислять сценарии исследования и наборы метрик для оперативного мониторинга.

Все это можно делать без сложных настроек внутри Getcourse или любой другой платформе. Достаточно проапгрейдить нашу разметку и решать задачу на ее уровне без привлечения дополнительных специалистов. Для этого у нас есть названия кампаний. Если зашить в названия кампаний переменные с разделителем «_» (например,«monitor_12to_PSL_post» как в примере выше), то само название подтянется благодаря разметке в ссылку при клике по объявлению и встанет в utm_campaign, а Монитор выведет информацию в разрезе каждого параметра внутри utm_campaign.

У такой разметки есть минимум три плюса:

Мы настоятельно рекомендуем не пытаться прописывать параметры в сами utm-метки для платного трафика. Это может повлечь за собой ошибки, а также вам будет сложно контролировать их корректность. Мы продумали регламент таким образом, чтобы значения UTM-параметров всегда были одинаковые. Мы меняем только названия кампаний в рекламном кабинете.

Контролировать корректность тем сложнее, чем больше внешних подрядчиков по трафику работает с вашим проектом. Если у всех будет стандартная ссылка, то вероятность ошибок ощутимо снижается.

Один из плюсов этой системы в том, что можно править ошибки разметки. Даже если вы уже сделали трафик и продажи, если вы поправите названия кампаний в рекламном кабинете, Монитор это учтёт и у себя в отчёте построит данные верно. То есть можно от одного регламента переходить к другому на ходу. Это супер круто!

Это следствие первых двух плюсов. Отсутствие необходимости тратить время на формирование метки до создания объявления и на прокликивания баннеров после создания для поиска ошибок увеличивает скорость работы специалиста.

• работа, личное, дети, животные;
• личное бьете по отпускам, да? Или по событиям
• и потом фильтруете по типу файла, по размеру, по лицам и т.д. То есть параллельная плоскость данных.

Данные эти могут быть какие угодно. Важно определиться вам самим что конкретно вам нужно. Чем вы будете пользоваться. И если нужно отслеживать несколько параметров, то мы разделяем разные параметры символом нижнего подчеркивания «_».

Можно пойти по пути 12 точек масштабирования и зашивать в параметры что-то из этого набора:

• формат объявления
• аудитория
• посадочная 
• продукт 
• сотрудник или подрядчик

Если для вас важным фактором является ГЕО, то используйте. У кого-то это еще и возраст. Тоже зашивайтесь и используйте. ГЕО и возраст можно в аудиторию зашивать, но будет меньшая степень свободы.

Для sedov.link я в кампаниях использую названия такое как «monitor_12to_PSL_post»:

• monitor — название продвигаемого направления. У каждого направления в моем проекте есть свой бюджет. Чтобы проще было вести учет расхода, я выделил направление в отдельную метку. Кроме того, это позволяет мне вывести сводную по всем посадочных, которые соответствуют этой теме. 
• 12to — сокращенное название посадочной. Выводя данные по нескольким посадочным в одну таблицу, я могу сравнивать их конверсии и все следующие показатели и выбрать лучшую.
• PSL — сокращенное название аудитории. Аудиторий в кабинете может быть сотри. Каждой соответствует условный код. Аудитории я всегда пишу капсом. Практика показала, что так удобнее находить кампании глазами в общем списке и читать их.
• post — формат объявления

Итого, у меня есть структура названия всех без исключения кампаний:

«направление_посадочная_АУДИТОРИЯ_формат»

В случае, если у вас есть более одного подрядчика, то регламент должен учитывать подрядчика. Наиболее распространенное решение: заменить направление на подрядчика и привести структуру названий к виду «подрядчик_посадочная_АУДИТОРИЯ_формат».

Тогда подрядчик Андрей в кампаниях будет писать «andrey_12to_PSL_post», Иван — «ivan_12to_PSL_post», Артём — «artem_12to_PSL_post». 

Итого:

• сравнение подрядчиков
• сравнение посадочных
• отслежавание расходов на категорию продуктов
• сравнение аудиторий
• сравнение воронок

делается за счет разметки силами специалистов по рекламе без привлечения технических специалистов по платформе.

1. Определите в разрезе каких данных вы хотите проводить аналитику прежде всего (см. раздел №4 «Как детализировать данные?»). Зафиксируйте состав и порядок параметров. Все эти варианты разные для Монитора:

подрядчик_посадочная_аудитория_формат

посадочная_подрядчик_аудитория_формат

посадочная_аудитория_подрядчик_формат

Важно регламентировать порядок параметров для всех подрядчиков во всех сетях.

2. Отправьте таргетологам регламент UTM-меток из раздела №3 для кажной площадки.

Можно отправить ссылку https://sedov.link/UTMupgrade для общего ознакомления почему так и для чего. Иной регламент Монитор принимать не будет.

Дополните свое сообщение информацией по составу и порядку параметров из предыдущего пункта.

Проконтролируйте ввод новой разметки.