1. 4 механики продающих активностей
2. Когда нужны марафоны?
3. Мифы о минусах марафонов
4. Зачем нужна аналитика?
5. Пример отчета
6. От чего зависит доход марафона?
7. Подробный разбор анатомии отчета

Под марафонными механиками я понимаю бесплатные многодневные истории (пятидневник, бесплатный курс, интенсив, воркшоп, конференция, мастер-класс и т.д.), которые могут включать в себя много продающих, мотивирующих и вовлекающих элементов. Назовем их в данной статье одним словом — «марафон».

Мы говорим именно про бесплатный формат прохождения обучения, цель которого продать какой-либо продукт, услугу или онлайн-курс. Отмечу, что инфобизнесовые механики продаж начали уже давно широко использовать разные бизнесы (не только онлайн-школы).

Все продающие активности можно распределить на 4 механики:

На рынке говорят еще про некие блогерские механики. На схеме на всякий случай отобразил. Но в моей классификации это не механика, а канал. Блог — это канал коммуникации. Мы можем адаптировать под него какую-то активность, можем провести активность исключительно в блоге, но это все-таки канал. 

Ваш платный продукт может быть естественным продолжением марафона или быть плотно интегрированным в задания марафона.

Например:

• Когда мы делали марафон по фитнесу вы «отщипнули» от основного курса 5 начальных уроков, записали несколько минут сопроводительных и продающих видео. Продажа основного курса была примерно с таким текстом: «ты уже вошел в ритм и это не сложно, это часть большой программы, продолжи в этом же темпе в составе курса»

• У одного моего клиента в кондитерском марафоне постоянно «светился» миксер одного бренда. Конечно, участникам был доступен промокод со скидкой на покупку этого блендера в магазине. Вот пример интеграции товара в инфопродукт.

• А еще марафоны можно делать как инструмент для проработки повторяющегося бизнес-процесса, к которому участники могут обратиться в любой момент, раз за разом. Это может быть маркетинговый самоаудит, помощник составления ТЗ на концепцию марафона, памятка производства распродаж в онлайн-школах. В этом случае сам марафон будет замаскирован под пошаговую инструкцию с развернутыми комментариями с минимальным техническим функционалом и представлять скорее микро-сервис, которым можно пользоваться. Это классическая такая удерживающая на орбите проекта механика.

Речь идет про боковой заход на аудиторию. Примеров использования инфопродуктов для продвижения товаров становится больше. 
Рекламировать ноутбук или программное обеспечение через обычные рекламные каналы довольно дорого. А привлечь аудиторию на оффер «бесплатный курс по фотошопу» гораздо дешевле. 
Бренд заходит “с другой стороны” и интегрирует продажу продукта в марафонную воронку. Несомненным плюсом в этой истории является появление базы контактов для последующего работы с ней.

Это то, что касается работы с внешним трафиком. Но и с имеющейся базой тоже можно работать гораздо эффективнее через марафоны. Вы не сможете бесконечно писать в письмах «купи курс». Некоторые школы стали серийными производителями марафонов и научились продавать только на этой механике, используя разные темы в зависимости от интересов аудитории и внешних факторов. 

Что бы вы не продавали, в информационный продукт можно интегрировать рекламу, примерно так же, как происходит интеграция рекламы чипсов “Лейс” или “Газпрома” в футбольные матчи.

Участники марафона готовы слушать все, что вы скажете.

К главными причинам провала нового продукта относят отсутствие предварительного диалога с клиентом. Продукт должен решать проблему клиента, поэтому сначала нужно ее выявить, а потом разработать продукт, а не наоборот. 

Марафон можно использовать как демопродукт или как место, где можно задать аудитории интересующие вас вопросы.

Можно проводить марафон в отдельном сообществе или канале — на той площадке, куда вы хотите перелить аудиторию. Это так называемый прием перелива аудитории через пользу.

Когда я провожу марафоны, всегда стараюсь получить от пользователя несколько каналов связи (телефон, email, аккаунт в соцсетях). Так повышается конверсия на самом марафоне, а в будущем увеличивается охват базы для последующих активностей, тем самым повышая их эффективность.

С одним из моих клиентов мы адаптировали классическую механику проведения продающих марафонов под продажу франшизы на открытие небольшой йога студии. И сделали из этой активности бесплатный автоматизированный начальный этап работы с потенциальным покупателем франшизы. 
Желающие открыть студию для йоги начинают подготовку и проходят несколько важных шагов на пути к работающему бизнесу. Понятно, что этот процесс занимает не 3-5 дней, а 3-4 недели. То есть мы упаковали регламент, описанный во франшизе в марафонную механику.

Отличительное свойство марафона — мощный прогрев холодного трафика. Как следствие, повышенные конверсии на каждом шаге со стороны пользователя (доходимость до урока, выполнение домашнего задания, заказ, оплата).

• начинает знакомиться с продуктом;
• знакомится с экспертом;
• осознает, что у него каждый день есть время на короткое занятие/обучение;
• понимает, что он в принципе готов заниматься;
• получает конкретный результат от прохождения марафона.

То есть, пользователь в одной активности и за короткий срок проходит все нужные нам этапы прогрева. Интенсивно не только обучается, но и прогревается.

Есть три основных мифа, из-за которых многие бизнесмены не решаются использовать марафонные механики для своих продаж: «долго», «дорого», «не ясно как анализировать».

Для ускорения производства я  оставляю только главное: за счет этого объем работы значительно снижается, а основной эффект сохраняется. Следовательно, время и стоимость вычеркиваем. Марафоны можно делать так же быстро, как и вебинары.

И наибольшее влияние на это оказала аналитика, а точнее ее анатомия. Именно она позволила разбить тему марафона, как область знаний, на отдельные фрагменты и приземлить их на конкретные управляемые метрики.

Аналитика марафонов сложнее, чем аналитика вебинара. В вебинаре большую часть событий мы анализируем как события, произошедшие в один момент времени. В марафоне же нужно отслеживать не просто метрики событий, а иметь и более тонкую нарезку данных между событиями (да и событий намного больше). 

А еще нужно отслеживать изменение данных во времени. Так, например, открытие первого урока в начале марафона может составлять 40% от общего количества регистраций, а к концу маарафона уже 60% за счет догоняющих.

Есть стандартное объяснение для чего нужна аналитика:

• данные о конверсиях для оптимизации

• точные прогнозы

• рука на пульсе

Я же стараюсь всегда приземлить эти пункты на вопросы, например, такие:

• Марафон нужно полностью менять или нужно править только этап регистрации

• Нужно ли переделывать продающие видео или они работают на пределе

• Бросают задания после открытия урока или все же находят силы выполнить, если пропустили уже 3 дня

• Является ли дожим после марафона точкой роста

Любой отчет составляется под архитектуру конкретного марафона, но общие принципы остаются. Ниже представлен пример отчетной таблицы (включает в себя блоки регистрации, прохождения обучения и продажи) для оптимизации следующего марафона:

• тема курса – рисование;
• продолжительность –  5 дней – 5 уроков с заданиями; 
• цель марафона – продажа одного основного курса;
• продажа основного курса происходит на 4 день;
• средний чек – 8 000 руб.;
• есть 3 предварительных задания до начала марафона, которые надо выполнить;
• форма проведения – закрытый марафон (можно попасть только через регистрацию и нельзя присоединиться в процессе, например к 3 дню).

Когда я когда проводил первые марафоны, стало понятно, что на некоторые метрики нужно влиять сразу, а не при работе над ошибками. Поэтому разумно было закладывать возможность из замера еще на этапе создания концепции. 

Таким образом изменился подход к производству: появились крупные блоки метрик, каждому блоку соответствует сценарий концепции:

• за доходимость до конца отвечает сценарий удержания
• за продающий комплекс сценарий предложений
• за стимуляцию покупать и выполнять действия — сценарий ограничений.

Эти сценарии формируют состав работ, контролируемый внутренним аудитом. Я это называю внутренней экспертизой. Это процедура, которая непрерывно сравнивает происходящее с тем, что написано в плане.

Таким образом происходит взаимная подстройка всего друг под друга: аналитика под концепцию, концепция под аудит, аудит под аналитику и все это сходится в коротком отчёте в виде результата. Не будет подстройки — не получите правильные данные.

• охват базы или внешних пользователей;
• доходимость до мероприятия и внутри мероприятия от одного события к другому событию;
• конверсия в клиента.

Эта цепочка состоит из наших основных метрик. Как только есть недоработка в одной из них, страдает последняя (то есть страдает доход).

1: Если вы будете использовать не нужный потребителю продукт, то конверсия из посетителя в клиента будет низкой и дохода не будет. Цепочка размыкается на этапе конверсий. При этом в самом марафоне может быть много удерживающих факторов, и доходимость может быть в порядке. 

2: Если вы выберете все же правильный продукт и нужное предложение, то увеличите конверсию, но без охвата (в общем смысле) вы не запустите в эту здоровую историю достаточное количество пользователей. Тогда цепочка снова будет разорвана и доход будет низкий.

Поддерживать эту цепочку помогают вспомогательные метрики, которые не всегда можно замерить напрямую и описать цифрами:

• знание о продукте;
• удержание интереса пользователей внутри марафона;
• прочтение страницы (контента, который дается пользователю);
• понимание пользователя (что происходит сейчас, что будет дальше, что требуется).

Как только есть недоработка в одной из них, страдают ВСЕ метрики цепочки.

Вернемся к нашему отчету:

Всё что мы видим в таблице - это все статичные данные. То есть мы видим зафиксированные значения параметров на момент съема показателей. Но данные изменяются. И речь идет не про разные потоки марафона, а про один и тот же.

Вот как выглядят данные открытий уроков марафона со временем. Если ежедневно снимать данные, то мы будем получать разные цифры. 
В кейсах мы обычно видим крайние значения: значения, к которым эти графики стремятся. Но никто не говорит что делать, когда в первый день вы получили 40% открытий первого урока. Обычно в первый день все засекают данные, понимают, что дело плохо и бегут готовить уже распродажу (то есть другую активность), потому что нужно зарабатывать. Но на самом деле такое поведение графика — это норма.

В первой части отчета, «Регистрации», видно, сколько пользователей прошло регистрацию на марафон и сколько пользователей подключили дополнительные социальные сети. Большая часть пользователей прошли регистрацию через Телеграм (72%) и меньшая – через ВКонтакте (28%). Есть пользователи, которые зарегистрировались через обе соцсети – 88%, это очень хороший результат. 

Привязка нескольких каналов для связи помогает улучшить доходимость рассылок информации до пользователей.

Чтобы увеличить количество пользователей, привязывающих к своему аккаунту несколько соцсетей, необходимо просить пользователей подключить дополнительный канал связи. Это можно сделать:

• при регистрации на марафон (как обязательный этап);
• в предварительном задании (для ответа по заданию);
• в приветственном письме (после регистрации);
• для получения какого-либо бонуса за подписку.

Основной анализ того, что происходит с пользователем внутри марафона, находится во второй части таблицы – «Прохождение обучения». Именно здесь можно найти большую часть точек роста.

В таблице показано, сколько человек посещали уроки, сколько выполняли задания в абсолютном и относительном значениях. Например, 1-ое предзадание посмотрели 2163 человека или 74% от общего числа зарегистрированных на марафон пользователей.

По абсолютным значениям мы можем оценить только масштаб марафона, а для оценки качества марафона нужны относительные показатели. Мы их рассчитываем в четырех форматах.

Во втором столбце «% от рег.» видно сколько процентов пользователей сделали то или иное действие от общего числа зарегистрированных на марафон. Например, до 1-го урока дошло 68% зарегистрированных пользователей, а до 5-го урока — 29%. Здесь прослеживается динамика движения по воронке в целом.

Дальше нам нужно разделить воронку на две истории: предварительные задания и основные уроки.

Предварительные задания чаще всего нужны для того, чтобы пользователь “технически” подготовился к прохождению основных уроков: подобрал или купил материалы, инструменты, скачал программное обеспечение, ознакомился с продуктом. Выполняя подготовку, человек приходит на основной урок с большей готовностью и пониманием того, что его ждет. 

Показатель «% от 1 урока» – позволяет характеризовать именно обучающую часть марафона. Прохождение каждого из последующих уроков сравнивается с первым уроком. Показатель позволяет понять, где основная проблема потери внимания – до начала обучения или во время обучения.

Показатель «% от урока» дает оценку того, как пользователь справляется с заданием – достаточно ли оно доступно для большинства людей. Это важный показатель при анализе марафона. Особенно, если выполнение задания является важной частью для прогрева аудитории, выполнив которое пользователь сделает важный шаг к покупке продукта.

В данном марафоне видно, что после третьего урока значительно снизилось число пользователей, выполнивших домашнее задание. Причина этого явления в рассматриваемом марафоне кроется в том, что в первых трех уроках за выполнение задания давали бонусы, а в четвёртом уроке начали продавать продукт, что вызвало закономерное снижение показателя.

Параметр «Потери», выделенный в отчете оранжевым цветом, показывает, где происходит большее количество потерь по конверсиям.

В данном случае потери в 32% при доходимости до первого урока – это нормальный средний показатель для марафона, обычно он не бывает меньше 25%. Это связано с нормой человеческого поведения – забыли, передумали, поменялись планы и т.д. 

А вот над потерей между первым и вторым уроком нужно задуматься и поработать. Приемлемым считается показатель до 30%, но нужно стремиться к его улучшению. В данном марафоне 28% людей посмотрели первый урок и решили не продолжать обучение. Почему это происходит?

Причины могут быть в реакции на эксперта, неудачной подаче темы, слишком сложных или затратных по времени заданиях.

Потери по доходимости между вторым и третий уроками составили 9% и это очень хороший показатель. Скорее всего, урок подготовлен оптимально и максимальный отсев учеников произошел. Дальше должна пойти хорошая конверсия.

Но между третьим и четвёртым уроком мы видим потерю 20% – это уже аномалия, которую нужно разобрать и исправить.

Все данные таблицы необходимо рассматривать в динамике.

Первые три линии на графике показывают открываемость предварительных занятий, а начиная с зеленой линии - открываемость основных уроков.

Например, зеленая линия графика показывает изменение во времени показателя количества человек, которые посмотрели первый урок. На графике видно, что только 40% учеников открыли урок в первый день после получения информации об открытии урока, а остальные постепенно открывали этот урок в течение остальных дней марафона.

В момент выхода второго урока виден всплеск открываемости первого урока. То есть люди увидели сообщение об открытии второго урока и вспомнили, что не прошли еще первый. Такие же всплески видны при открытии последующих уроков.

Часть людей открыли предварительные уроки одновременно с первым основным уроком. Это говорит о том, что люди, зашедшие в первый основной урок, начинают разбираться, что они должны были сделать до этого. 

Дальше по времени графики выравниваются в линию, что означает, что мотивация открывать уроки исчезает.

Визуально видны большие потери аудитории между первым и вторым уроком, что мы заметили ранее, анализируя абсолютные значения в отчете.

А вот график этого же марафона, но другого, более раннего потока.

Здесь мы видим еще больший разрыв между доходимостью на первый и второй урок. Очевидно, что после первого потока в марафон внесли изменения, и показатели немного улучшились.

Интерес вызывает аномалия, что второе предварительное задание открыло меньшее количество человек, чем те, кто открыл первый урок. Здесь возникает вопрос к содержанию этих заданий.

Таким же образом можно анализировать прохождение обучения, то есть показатели количества людей, выполнивших домашние задания в основных уроках.

• когда появляется новый урок, пользователи бросают выполнение задания предыдущего урока;
• нет догоняющих;
• слишком большой отсев учеников произошел после первого урока

По итогам анализа были внесены изменения в уроки и по графику 2-го потока можно видеть, что произошли изменения. Пользователи начали довыполнять задания предыдущих уроков, каждый следующий урок выполняется с большей конверсией. При этом мотивация выполнять задания после 3-го урока все равно значительно падает, так как с 4-го урока начинается продажа основного курса.

Третья часть отчета, «Продажи», показывает четыре основных параметра: количество заказов, оплат, средний чек и доход от марафона.

В соответствии с данными отчета заказ оставили 10% от пользователей, которые зарегистрировались на марафон. 

Показатель «% от 4 урока» в рассматриваемом марафоне интересен именно потому, что именно во время четвертого урока началась продажа инфопродукта. Он говорит о том, где происходят основные потери –  на моменте доходимости до урока или в продаже. Бывают ситуации, когда мы видим высокие показатели по доходимости пользователей до момента продажи, но низкое количество продаж – что означает необходимость дорабатывать непосредственно саму продающую часть. Может быть другая ситуация: до момента продажи доходит мало людей, но процент покупателей очень высок. Тут доработки требует скорее контент марафона.

Показатель «% от заявки» рассчитывает количество полученных оплат. В данном случае 51% это довольно низкий показатель, который также можно сделать точкой роста. В данном примере отдел продаж не участвовал, но как только его внедрили в этом проекте, показатель сразу заметно увеличился.

Интересно проанализировать продажи курса по времени проведения активности.

На этом графике видно, что 50% продаж произошли 27-28 августа, а после 31 августа продаж практически нет. То есть рассылка писем с предложением по покупке курса после марафона не дала результатов.

Если сравнивать графики первого и второго потока, можно сделать вывод, что внесенные в марафон изменения по результатам первого потока улучшили показатели второго потока. 

Описанный анализ не является универсальным для всех видов марафонных механик, в каждой конкретной ситуации нужно исходить из особенностей проводимой активности.