Как строить промоакции на основе RFM-сегментов (часть 4)

В маркетинге e-commerce отдельный акцент уделяется работе с новичками — пользователями, которые впервые зарегистрировались или сделали первый заказ, но ещё не перешли к повторным покупкам. Для этой аудитории решения базируются не на механиках для VIP или «спящих» клиентов, а на формировании ценности, мягких стимулах и снижении неопределённости. Тема охватывает окна возможностей после первого контакта, контент-онбординг, мягкие преференции и грамотную работу через несколько каналов коммуникации.

Кто такие «новички» в контексте RFM

Новички — это пользователи, которые недавно зарегистрировались или сделали первую покупку, но ещё не совершили вторую. В модели RFM (Recency, Frequency, Monetary) данная группа характеризуется одной транзакцией (Frequency = 1) или отсутствием заказа после регистрации (Frequency = 0). Для e-commerce новичками часто считают клиентов в первые 30 дней после первого заказа либо в течение 7–30 дней после регистрации без покупки. Конкретные сегменты настраиваются под бизнес-модель и среднюю длину цикла принятия решения.

Сегментация внутри группы новичков позволяет выделить как пользователей с недавней регистрацией без покупок (например, window t0–t7 — первые 7 дней после создания аккаунта), так и тех, кто совершил первый заказ и не проявил активности дальше (window t7–t30). Такой подход облегчает выбор каналов, типа контента и механик стимуляции.

Окна возможности: t0–t7, t7–t30 и поведенческие сигналы

Первые 7 дней после регистрации (t0–t7) — критическое окно интереса. В этот период более 60% всей последующей вовлечённости определяется первым импульсом (ориентир по данным ритейла). Важно выделять поведенческие маркеры: просмотр категорий, добавление товара в корзину, клики по фильтрам. Сервисы фиксируют, есть ли у пользователя незавершённые действия — на это базируется персонализация контента.

Промежуток t7–t30 важен для пользователей, которые не сделали заказ сразу. Здесь задача — поддерживать интерес без давления, напоминать о ценности, демонстрировать ассортимент и кейсы. Эффективно работать с отложенными покупками, вовлекать через email, push и on-site-подсказки при возвращении на сайт.

Онбординг без давления: контент и навигация по ценности

Онбординг — процесс знакомства нового пользователя с продуктом или сервисом. В e-commerce это серия интерактивных и контентных касаний, цель которых — показать ключевые преимущества, снять опасения и облегчить выбор. Международная практика показывает, что в первой коммуникации важно избегать избыточного давления, навязчивых скидок или ультимативных CTA. Вместо этого основной упор делается на ценности бренда, удобное сравнение, рекомендации и детальное описание процесса заказа.

Персональные подборки, социальное доказательство, обзоры

Рекомендательная система — инструмент, формирующий персональные подборки товаров на основе анализа поведения пользователя. На этапе онбординга подборки должны быть релевантными — учитывается просмотр, добавление в корзину, интерес к категориям. Это ускоряет первый выбор и облегчает навигацию по ассортименту.

Социальное доказательство — приём, когда пользователю показывают отзывы, рейтинги или кейсы других клиентов. Эффект подтверждается исследованиями поведенческой экономики: демонстрация чужого опыта (отзывы, истории успеха) увеличивает вероятность завершения первого заказа на 15–20% по сравнению с нейтральным контентом (источник: академ. работы по social proof).

Обзоры и разборы категорий полезны для снижения тревожности и формирования ориентира. Чем подробнее описаны преимущества, варианты доставки и реальный опыт клиентов, тем выше вовлечённость новичков.

Мягкие стимулы к первому/второму заказу

Для повышения вероятности первой или второй покупки используются ненавязчивые стимулы. В отличие от агрессивного дисконтирования, мягкие преференции создают долгосрочную мотивацию и защищают маржу. Ведущие CRM-платформы и практики ритейла рекомендуют воздействовать сначала на эмоции (уверенность, комфорт), а материальные бонусы — ограничивать размером и частотой.

Микро-преимущества: бесплатная доставка один раз, бонусы на баланс

Микро-преимущества — небольшие бонусы, такие как бесплатная доставка на первую покупку или начисление баллов. Практика крупных маркетплейсов показывает: однократное предложение бесплатной доставки при первом заказе увеличивает вероятность завершения покупки на 5–12% (ориентир, пересчитан по кейсам отрасли). Другой эффективный инструмент — начисление фиксированного бонуса на внутренний баланс, который можно использовать при следующей покупке.

Ограничение количества таких стимулов важно для контроля расходов. Кратко и прозрачно объясняйте правила активаций, чтобы не вызывать у новичков недоверие.

Купон на вторую покупку с истечением срока

Купон на вторую покупку — инструмент, при котором клиенту предоставляется скидка или бонус только после первого заказа. Частое решение — выдача купона с ограниченным сроком действия (например, 14 дней после первого заказа). Это создаёт чувство ценности и стимулирует возвращение без демпинга первой сделки.

Статистика по отрасли: внедрение купонов на вторую покупку приводит к росту repeat rate на 15–25% среди новичков (данные консалтинга по ритейлу). Купон должен быть точечно персонализирован и сопровождаться пояснением условий.

Каналы и частота

Для возврата новичков используются несколько каналов: on-site уведомления, email-рассылки и push-уведомления. У каждого канала своя динамика открываемости и кликабельности, что требует адаптации частоты отправки и содержания сообщения.

On-site уведомления подходят для персональных подсказок во время сессии. Email эффективен для мягких напоминаний и отправки обзоров, подборок или материалов о бренде. Push-уведомления — быстрый канал, если пользователь уже проявляет активность в приложении или сайте.

Гигиена частоты и механика остановки

Частотный кап (frequency cap) — ограничение числа контактов за определённый период с одним пользователем. Это снижает раздражение и риск отписок. Практика отрасли: допустимо до 2–3 email-или push-коммуникаций в первую неделю, с дальнейшей адаптацией под сигналы активности.

Автоматизация механик остановки («stop rules») — обязательная часть грамотной работы с новичками. Система отключает некоторые коммуникации при отсутствии открытий, кликов или других сигнальных действий в течение заданного окна (например, отсутствие реакции после трёх касаний за 10 дней).

Сценарии онбординга для A/B‑проверки

Работа с новичками не ограничивается одними универсальными сценариями. Для оптимизации возврата применяют A/B‑тестирование онбординг-цепочек, персональных подборок, разных типов стимулов и сообщений. В экспериментах часто сравнивают:

• контент без скидок vs. micro-инцентивы;

• купоны на первую vs. вторую покупку.

Измеряют не только conversion rate, но и долю удержания на протяжении 30 дней от регистрации или первой покупки. Результаты таких проверок позволяют уменьшить избыточные расходы на выгодные промо и улучшить клиентский опыт новичков. Построить отдел работы с базой →

Вывод

Возврат новичков требует точечной работы с ожиданиями и барьерами. Мягкий онбординг с акцентом на ценность товара и опыта, персональные рекомендации и продуманное применение микро-стимулов позволяют повысить вероятность первой и второй покупки без агрессивных скидок. Контроль частоты, интеграция поведенческих данных и регулярное тестирование сценариев — основа эффективной стратегии возврата. Построение систем удержания для новичков становится ключевым фактором роста в e-commerce. Для практической реализации стратегия требует тесного взаимодействия CRM, аналитики и контент-маркетинга.