Будущее контент-заводов: куда движется рынок (часть 1)

Рост видеоконтента и доминирование коротких форматов определяют стратегию создания и потребления медиа до конца десятилетия. Эта статья анализирует глобальные тренды, количественные показатели и новые метрики в индустрии видео, а также раскрывает, как алгоритмы платформ меняют правила игры и что требуется учитывать для успешного планирования контента.

Рынок контента 2025+: ключевые сдвиги

Последние три года отмечается стабильно высокий рост потребления видеоконтента в интернете по всему миру. По данным глобального отчёта DataReportal (2023), на видео приходится более 65% всего интернет-трафика, а по прогнозам Insider Intelligence, к 2027 году эта доля достигнет 75% среди пользователей в возрасте 16–64 лет. Основная часть роста связана с мобильным потреблением и популярностью коротких видеоформатов.

Развитие инфраструктуры мобильных сетей, широкодоступность смартфонов и изменение паттернов досуга привели к кардинальному сдвигу в типах контента, способах просмотра и привычках аудитории. Мировые игроки цифрового рынка — YouTube, TikTok, Instagram Reels — фиксируют стабильный рост доли вертикального видео, что способствует смещению фокуса в стратегиях брендов и создателей.

Доминирование видео и мобильного потребления

Видео — основной формат в онлайн-коммуникации. Согласно анализу Nielsen (2023, США), средний пользователь проводит за просмотром онлайн-видео 22–24 часа в месяц. В ряде азиатских стран (Южная Корея, Тайвань, Япония) месячный показатель превышает 30 часов на человека. Эти значения демонстрируют тенденцию к дальнейшему росту.

Смартфоны стали основным устройством для доступа к видео: по данным Ofcom (Великобритания, 2023), более 78% всех видеопросмотров осуществляется с мобильных устройств, среди молодёжи — 91%. Переход к мобильному просмотру подтолкнул к доминированию вертикального видео, которое стало стандартом в TikTok, Reels, Snapchat.

Взрыв коротких форматов и вертикального видео

Short-form video (короткое видео длительностью 15–60 секунд) — ключевой драйвер роста просмотров. По сводным данным We Are Social и Hootsuite (2024, глобально), аудитория коротких видео выросла на 35% за два года, а проникновение этого формата в возрастной группе 16–24 года превысило 91%.

Платформы-конкуренты — TikTok, Instagram Reels, YouTube Shorts — в 2023 году уже обеспечили более 30% совокупного времени просмотра всего видеоконтента среди пользователей до 35 лет. Темп роста этого сегмента опережает прирост общих медиапросмотров в 3 раза. Короткие видео также являются катализатором новых привычек: 66% молодых пользователей предпочитают персонализированные ленты коротких роликов длительным видео или ТВ.

Появление вертикального формата изменяет динамику съёмки, монтажа и продакшена. Вертикальное видео обеспечивает до 58% большего вовлечения в мобильных лентах по сравнению с горизонтальным, по данным Sensor Tower (глобально, 2023).

Роль UGC и создателей как конкурентов медиа

UGC (user generated content, пользовательский контент) — это материалы, создаваемые самими пользователями или независимыми авторами, а не традиционными медиа или брендами. С 2020 по 2023 годы удельная доля UGC в общем времени просмотра видео выросла с 38% до 56% (DataReportal), особенно в сегментах развлечения и лайфстайла.

Создатели-креаторы, формируя свои комьюнити, становятся прямыми конкурентами брендов и профессиональных студий с точки зрения времени просмотра, а зачастую и уровня доверия. Наплатформах TikTok и YouTube до 65% генералов просматривают видео именно от независимых авторов. Это сдвигает фокус с массового охвата на развитие лояльных сообществ, а также стимулирует отработку новых креативных подходов и тестирование форматов.

Экономика внимания: как платформы распределяют охваты

Модели дистрибуции контента за последние годы претерпели радикальные изменения: платформы повышают эффективность алгоритмических лент, вводят новые параметры ранжирования и вывода видео в рекомендации. Все ведущие сервисы (YouTube, TikTok, Reels) стремятся оптимизировать алгоритмы под удержание и глубину просмотра.

Алгоритмические ленты и приоритет watch time

Watch time — общее время просмотра видео одним пользователем или группой за выделенный период — стал ключевым метриком для платформ к 2022-2023 годам. Практическое значение этого параметра превосходит классические показатели количества просмотров или лайков. Платформы обучают алгоритмы на максимизацию watch time по каждому виду контента, оптимизируя попадание видео в ленту.

Алгоритмы приоритизируют ролики, где пользователи смотрят как минимум 60–80% длительности (completion rate), а также пересматривают отдельные фрагменты (retention, повторные просмотры). Наравне с этим важна оценка активности за первые 1–3 секунды, так называемый engagement spark.

Платформенный сдвиг в сторону удержания приводит к изменению моделей продакшена, монтажу и упаковке креативов. Создатели и бренды вынуждены тестировать гипотезы на микросегментах и быстро реагировать на отклик аудитории.

Субтитры, звук и мультиформатность как факторы досмотра

Аналитика платформ TikTok и YouTube показывает: ролики с интегрированными субтитрами и адаптированным звуком обеспечивают completion rate на 14–22% выше, чем клипы без адаптации. Это обусловлено изменениями среды потребления: всё больше пользователей просматривают видео без звука (мобильные ленты, общественный транспорт, работа). Как следствие, оптимизация под «немой просмотр» становится стандартом индустрии.

Мультиформатность — адаптация одного видео для разных платформ и аудиторий — увеличивает общий показатель вовлечённости на 17–25% (We Are Social, 2023–2024). Отдельное внимание уделяется монтажу: короткая динамичная нарезка удерживает внимание лучше, чем линейное повествование. Использование клиповых, музыкальных, мемных элементов быстро повышает retention rate среди молодёжи.

Метрики для контент‑заводов в эпоху коротких видео

Изменение требований к форматам требует пересмотра KPI для контент-команд. На первый план выходят метрики retention (удержание), completion rate (процент досмотра до конца), доля повторных просмотров и эффективность креативных итераций.

Retention, completion rate, доля повторных просмотров

Retention — показатель удержания, отражающий, какой процент видео был просмотрен зрителями. Для коротких форматов на YouTube Shorts и TikTok значения выше 80% считаются успешными, средние по платформам держатся на уровне 65–75% (2023, глобально).

Completion rate — доля просмотров ролика до конца. В сегменте коротких видео средний зонд — 65–85%, тогда как для классических длинных роликов он редко превышает 50%. Повторные просмотры (rewatch rate), по данным Insider Intelligence, достигают 20–30% в молодёжной аудитории — это оживляет обсуждение, мотивирует подписку и разгоняет вирусность.

Контент-команды расширяют пул инструментов анализа динамики видео, включая когортные отчёты и сравнения по сегментам аудитории. Актуальной становится настройка детальных дашбордов для отслеживания корреляций между форматами, длиной видео и retention.

Практики A/B‑тестов креативов и мини‑итерации

A/B‑тестирование — сравнительный запуск нескольких версий одного ролика с разными обложками, первыми секундами, длиной или музыкальным рядом. Для коротких форматов большая часть просмотров формируется за первые три часа после публикации, поэтому скорость итераций критична. Средний цикл мини‑итераций ведущих TikTok- и Reels-команд составляет 2–3 дня.

Заказать Monitor Analytics →

Локальный вывод: что учитывать при планировании контента

Формирование стратегии в digital-медиа требует учёта новых правил распределения внимания, преимуществ коротких форматов, роста роли UGC и акцентирования на вовлечении в мобильном сегменте. Для повышения эффективности инвестиций в продакшн необходимо постоянное тестирование, адаптация упаковки под разные платформы, быстрая аналитика и ставка на retention как на основной KPI.

Медиа-бизнес и активные создатели сталкиваются с усилением конкуренции за внимание, ростом требований к темпу обновления форматов и необходимостью выстраивать отдел работы с базой. Только системный подход с использованием актуальных метрик, гибких команд и регулярной кроссплатформенной оптимизации позволяет стабильно удерживать позиции в мировой экономике контента.

Построить отдел работы с базой →