Как связать RFM с JTBD-аудитом (часть 1)

Jobs To Be Done (JTBD) — это подход к анализу реальных причин, по которым пользователь выбирает продукт. Данная статья раскрывает суть JTBD-аудита: определение, границы метода, ключевые артефакты и ограничения. Рассмотрены основные шаги процесса и условия применения. Материал предназначен для команд, стремящихся понять подлинные задачи аудитории и использовать результаты для развития продукта или сервиса.

Что такое Jobs To Be Done

Jobs To Be Done (работа, которую нужно выполнить) — концепция, объясняющая потребность пользователя через призму конкретной задачи, которую он пытается решить. Основоположниками считаются Клейтон Кристенсен и Тони Улвик. JTBD не фокусируется на демографических портретах, а исходит из реальных обстоятельств выбора: какую "работу" пользователь хочет выполнить и почему.

Традиционные портреты клиента описывают возраст, пол, уровень дохода, однако часто не объясняют причины и мотивы поведения. JTBD же раскрывает контекст и обстоятельства выбора. Например, для онлайн-курса по маркетингу целью пользователя может быть вовсе не развитие навыков, а повышение шансов на повышение в должности или организация удалённой занятости.

Таким образом, фокус JTBD-аудита — не абстрактные характеристики, а чёткая задача пользователя. Это минимизирует риск поверхностных гипотез о поведении и упрощает выявление точек роста через реальный пользовательский опыт.

Фокус на работах, обстоятельствах и критериях успеха

СутьJTBD-аудита — определить "работу" (job), которую пользователь нанимает продукт для выполнения. Под "работой" имеется в виду не физическая операция, а решение задачи/достижение результата внутри определённых обстоятельств. Например, задача: "получить отчёт по выручке за месяц без сложных процессов" — это работа, для которой могут конкурировать совершенно разные решения: сервисы отчетности, эксель-шаблоны, консультанты.

Контекст выбора включает внешние и внутренние обстоятельства. Это может быть нехватка времени, особый рабочий процесс, ограниченный доступ к ресурсам или эмоциональный фон (например, стресс и неуверенность). JTBD-аудит выявляет эти факторы, фиксируя не только что и как пользователь делает, но и почему он действует именно так.

JTBD также фиксирует критерии успеха: признаки, по которым пользователь оценивает результат. Это могут быть скорость выполнения, отсутствие ошибок, простота внедрения, уровень контроля над процессом. Улвик разработал Outcome-Driven Innovation (ODI) — подход, позволяющий разложить пользовательскую задачу на измеримые результаты и оценить дефициты по каждому из них.

Процесс JTBD-аудита

JTBD-аудит — это структурированная последовательность этапов, направленная на выявление ключевых пользовательских задач, обстоятельств их возникновения и критериев успеха. Итогом становится набор валидируемых гипотез о мотивах и решениях аудитории, а также "карта работ".

Методы: глубинные интервью, контекстные наблюдения, дневники

Основной инструмент JTBD-аудита — глубинные интервью, построенные по сценарию выявления "работ", обстоятельств выбора и барьеров. Интервью проводится с текущими и бывшими пользователями, а также с теми, кто отказался или переключился на альтернативу. Классический протокол — "Switch-интервью" (по ReWired Group). Участник подробно описывает триггер: ситуацию до покупки, сам переход к другому решению и жизнь после.

Контекстные наблюдения дополняют интервью, когда важно увидеть реальные паттерны поведения. Аналитик фиксирует, как пользователь взаимодействует с продуктом в своих условиях, часто машинным способом (скрин-рекордеры, анализ кликов). Дневники — письменные или аудиозаписи — позволяют собирать регулярные сведения о типичных "работах" и попытках их выполнения.

Карта работ: функциональные, эмоциональные, социальные задачи

"Карта работ" — центральный артефакт JTBD-аудита. Она структурирует задачи по категориям:

• Функциональные задачи: что пользователь "должен" сделать, чтобы достичь результата. Например, интуитивно подготовить отчёт, оформить заявку, узнать баланс счёта.

• Эмоциональные задачи: какие ощущения и отношения человек хочет получить или сохранить (например, снизить стресс, повысить чувство уверенности или быть принятым в коллективе).

• Социальные задачи: внешние ожидания — как будет выглядеть результат в глазах коллег, руководства, друзей. Например, показать компетентность, «не выглядеть дилетантом».

Такая разбивка помогает выявить, какие аспекты продукта действительно критичны для пользователя. Карта работ обычно оформляется в виде таблицы или диаграммы. В таблице указываются разные задачи построчно, с отдельным столбцом для обстоятельств и критериев успеха.

Outcome statements и "меры успеха" (ODI‑подход)

Outcome statement — чёткая формулировка результата, которую пользователь хочет получить, совершая работу. Тони Улвик предлагает структурировать такие фразы по шаблону: действие + объект + контекст. Пример: "Минимизировать время, потраченное на загрузку документовпри подаче отчёта".

Outcome-Driven Innovation (ODI) — методика дополнения карты работ точными метриками. Например, "Сократить количество шагов до получения ключевых данных". Для каждого outcome создаётся гипотеза, которую можно проверить количественно — через аналитику, опросы, эксперименты. Такие "меры успеха" становятся основой для дальнейшей проверки ценностного предложения и фокусных задач продукта.

Результаты и артефакты

JTBD-аудит возвращает несколько ключевых артефактов, которые становятся фундаментом для последующего развития продукта или тестирования новых решений.

Сегментация по работам и контекстам использования

В отличие от классической сегментации на основе демографии, JTBD-аудит разбивает аудиторию по "работам" и обстоятельствам, в которых они выбирают решение. Один продукт могут "нанимать" для разных задач. Например, тот же SaaS-сервис бухгалтерии может быть "нанят" либо для ускорения отчётности, либо для контроля ошибок при масштабировании отдела продаж.

Сегменты формируются на основе данных интервью, дневников и наблюдений. Выявляются паттерны: в каких условиях и для какой "работы" аудитория обращается к продукту. Это позволяет строить релевантные продуктовые предложения и проводить целевую оптимизацию коммуникаций.

Барьеры, триггеры и импульсы замены

JTBD-аудит помогает раскрыть факторы, тормозящие или, наоборот, стимулирующие переход к другому продукту. Барьеры — это сложность внедрения, риск ошибки, предыдущий негативный опыт, страх изменений. Триггеры — события или обстоятельства, которые создают потребность переосмыслить свою "работу": смена должности, резкое увеличение объемов или регуляторные новшества.

Импульсы замены проявляются, когда пользователь чётко осознаёт несоответствие своих целей возможностям имеющегося решения. Например, устаревшие отчёты требуют ручной сверки — это триггер для поиска нового инструмента.

Показания и ограничения JTBD-аудита

JTBD-аудит применяется не во всех проектах и требует расчёта соотношения затрат и пользы. Основное назначение — валидировать ценностное предложение за пределами стандартных портретов. Метод особенно показателен на этапе переосмысления или рестарта продукта, при выходе на новый рынок или в условиях замедления роста.

Рекомендуется проводить аудит в ситуациях поиска новых точек роста, уменьшения оттока или выявления проблем соответствия пользовательского опыта ожиданиям. При этом JTBD-подход органично дополняет продуктовые гипотезы и помогает выстроить отдел работы с базой по реальным причинам использования продукта.

Ограничения JTBD-аудита:

• Качественный характер данных. Требуется верификация гипотез через опросы или эксперименты.
• Риск подтверждающего смещения — аналитики склонны интерпретировать данные с позиции собственных ожиданий.
• Формулировки "работ" могут быть слишком широкими — важно держать баланс между обобщением и детализацией. Преувеличение уровня абстракции приводит к потере управляемости исследования.

Как использовать артефакты JTBD для дальнейшей проверки

Результаты JTBD-аудита служат отправной точкой для глубинной валидации продуктовых решений. На их основе строятся гипотезы ценностного предложения, сегменты и сценарии использования.

Для проверки гипотез рекомендуется использовать комбинацию A/B-экспериментов, опросов с фиксированными ответами и анализов пользовательских данных. Карта работ и outcome statements трансформируются в обоснованные продуктовые решения, а найденные триггеры и барьеры — в фокусные зоны развития.

Закрепление JTBD-артефактов в аналитике позволяет отслеживать изменения в мотивации и поведении сегментов, что критично для масштабируемых программ удержания и оптимизации воронки повторных продаж.

Вывод: JTBD-аудит — структурированный подход к выявлению реальных задач, обстоятельств и барьеров для аудитории. Метод не фокусируется на демографии, а создаёт карту работ и критериев успеха, что позволяет создавать гипотезы ценностного предложения и выстраивать продуктовую стратегию с учётом фактических паттернов выбора. Ограничения JTBD связаны с качественной природой данных, необходимостью последующей количественной проверки и риском смещения. Использование артефактов JTBD оптимизирует маркетинговые инструменты, аналитические трекеры и отделы по работе с клиентской базой.