Как выстроить персональные сценарии продаж на основе RFM (часть 2)

Персонализация коммуникаций c клиентами становится ключевым фактором эффективности отдела продаж. В статье рассмотрены подходы к созданию скриптов продаж по RFM-сегментам, определяемым на основании Recency (давность последней покупки), Frequency (частота покупок) и Monetary (сумма покупок). Это позволяет повысить релевантность предложений и минимизировать риски оттока, ориентируясь на реальные поведенческие данные.

Принципы персональных скриптов по RFM

Персональные скрипты продаж разрабатываются на основе информации о прошлом взаимодействии клиента с компанией. Основная цель — адаптировать сообщения и предложения под ожидания сегмента, что позволяет увеличить конверсию обращения и лояльность.

Важно учитывать тональность общения, правовые рамки обработки данных и частоты контактов для разных групп. Для ключевых сегментов RFM профиль определяет смысловой фокус диалога: для Champions важно предложение эксклюзивных апсейлов и вовлечение в реферальные механики, для At Risk — внимание к сервисным триггерам и гарантийному сопровождению.

Обработка персональных данных регулируется Федеральным законом № 152-ФЗ в России; использование омниканальных платформ (WhatsApp Business API, Viber for Business, email) также требует соблюдения технических стандартов и получения согласий клиентов.

Структура звонка и сообщения

Открытие, квалификация, предложение, фиксация следующего шага

Эффективный скрипт строится из четырех основных этапов: открытие, квалификация, индивидуальное предложение, фиксация следующего шага. Открытие включает представление менеджера и обозначение цели обращения. Квалификация позволяет убедиться, что продукт релевантен ожиданиям клиента, и собрать дополнительные данные о текущих потребностях.

Формулировка предложения должна опираться на конкретный статус клиента в RFM-сегментации. Фиксация следующего шага, например согласование времени повторного контакта или отправки оффера письмом, фиксируется в CRM-системе для отслеживания динамики коммуникации.

Модули для ключевых сегментов

Champions: благодарность, апселл/кросселл, реферальные механики

Сегмент Champions включает покупателей с высокой частотой и подвержённых крупным транзакциям. Главный акцент — удержание статуса и предоставление специальных условий. Скрипт начинается с благодарности за лояльность, затем можно предложить связанный товар (кросселл) или апгрейд услуги. Завершение — приглашение воспользоваться реферальной программой для друзей, мотивируя дополнительным бонусом.

Примерный модуль: «Благодарим за доверие! Мы ценим ваш выбор и предлагаем эксклюзивный апгрейд [название продукта] с дополнительной скидкой. Кроме того, вы можете пригласить друзей и получить бонус на счет».

Loyal: закрепление привычки, программы лояльности

Клиенты Loyal совершают покупки стабильно, но не отличаются высокой суммой транзакций. Для этой группы задача — поддерживать регулярные продажи и предлагать небольшие улучшения. Речевой модуль фокусируется на закреплении привычки: «Мы рады, что вы остаетесь с нами! Для постоянных клиентов действует бонусная программа: покупки на любую сумму приносят баллы, которые можно обменять на скидки».

Добавление элементарной геймификации в систему апсейлов может повысить интерес к предложениям.

Построить отдел работы с базой →

Potential Loyalists: снижение барьеров, первый апселл

Данный сегмент характеризуется недавней или первой покупкой. Скрипт должен снижать неопределенность и барьеры повторных заказов. Пример сообщения: «Спасибо за ваш первый заказ. Хотим узнать, всё ли устроило, а также предложить дополнительный сервис со специальной ценой в течение 5 дней».

Включение опросов NPS (Net Promoter Score — показатель лояльности, измеряется вопросом “Порекомендуете ли вы наш сервис?”) на этом этапе позволяет получить обратную связь и увеличить шансы на формирование долгосрочной лояльности.

At Risk: реактивация, восстановление доверия

Сегмент At Risk включает клиентов, чья активность заметно снизилась. Основная задача — восстановить доверие через персональные предложения и напоминания о занятости. Модуль может начинаться с эмпатии: «Заметим, что давно не получали от вас заказов. Возможно, ваш опыт был неудачным? Мы готовы обсудить и предложить индивидуальную компенсацию или скидку».

Сегменту характерна чувствительность к частоте контактов — рекомендуется увеличить интервалы между обращениями и предлагать ограниченные по времени персональные условия.

Hibernating: мягкая реанимация с чётким ограничением по частоте

Hibernating — давно неактивные клиенты. Диалоги для них строятся максимально нейтрально и с ясным лимитом обращений. Пример сообщения: «Мы давно не слышали о вас. Если вы планируете вернуться, для вас действует персональное предложение до [дата]. Это последнее напоминание — мы больше не будем беспокоить».

Такой подход минимизирует раздражение от повторных контактов и поддерживает нейтральное восприятие бренда на долгосрочном горизонте.

Работа с возражениями по сегментам

Цена, релевантность, частота контактов

В каждом сегменте возражения распределены по типам. Для Champions критичны уникальность предложения и личный подход. Работа с возражением на цену: объяснение накопленных выгод, специальных сервисов; для Loyal — акцент на стабильности и экономии от регулярных покупок, для Potential Loyalists — предложение любой помощи в начале взаимодействия.

В сегменте At Risk частыми становятся сомнения в релевантности предложения. Менеджер уточняет детали последней покупки и предлагает консультацию, если необходимо уточнить функционал продукта. Для Hibernating ключевое — прозрачность и отсутствие давления.

Коммуникационные каналы и синхронизация

Голос, мессенджеры, email, омниканальность

RFM-подход требует гибкости в выборе каналов. Омниканальность — стратегия комплексного использования голоса, мессенджеров (WhatsApp Business API, Viber for Business), SMS и email для персонализированной доставки сообщений в нужном канале.

Определение канала зависит от предпочтений сегмента и истории коммуникации. Для Champions предпочтительнее персональные звонки и оперативные мессенджеры, At Risk — email и ненавязчивые триггеры. Для Hibernating лучшим вариантом становится ограниченное SMS-уведомление либо персональное письмо с фокусом на индивидуальное предложение.

Техническая синхронизация каналов реализуется через современные CRM-решения, что позволяет сохранить единый профиль клиента и историю контактов для всех сегментов.

Заказать Monitor Analytics →

Скрипт как гипотеза эффективности

Скрипт продаж по RFM выступает гипотезой, подлежащей регулярной проверке и A/B-тесту. Части диалогов и офферы адаптируются в зависимости от отклика в каждом сегменте. Ценность определяется метриками: рост повторных покупок, снижение оттока, повышение NPS.

Внедрение комплексных скриптов повышает управляемость работы с базой, стимулирует монетизацию подписчиков и позволяет выстраивать персонализированные повторные продажи.

Построить отдел работы с базой →