Как онлайн-школа увеличила выручку на 30% через RFM (часть 3)

RFM-сегментация позволяет определить ключевые группы пользователей по трем показателям: давности (Recency), частоте (Frequency) и объему (Monetary) покупок. В этой статье описывается методология выбора пороговых значений и построения сетки сегментов на базе онлайн-школы, а также оценка стабильности разбиения и этические ограничения применения сегментации.

Метод выбора порогов и шкал

RFM-анализ — это разбиение клиентской базы на группы по трем независимым признакам: давности последней транзакции (R), частоте взаимодействия (F) и сумме покупок (M). Пороговые значения (cut-offs) для каждого параметра формировались по двум основным методам: квантили распределения и ручная экспертная настройка.

Квантили, бининг, ручные пороги

Квантиль — это значение, разделяющее эмпирическое распределение показателя на равные доли. Например, медиана — это 0.5-квантиль. Для модулей анализа использовались 20-й, 40-й, 60-й и 80-й процентили по каждому признаку.

Бининг (binning) — группировка значений признака по заданным правилам. Валидация требовала, чтобы бины отражали бизнес-реальность, а не только математическую симметрию. При сильных выбросах для крупной суммы покупок (M) или аномальной частоты (F) применялась ручная корректировка: верхние квантили объединялись или переопределялись экспертно по данным отчетов за последний отчетный год.

Экспертная корректировка проводилась также с учетом сезонных пиков: в образовательных сервисах пики приходятся на август и январь (подготовка к учебному году и освежение знаний). Статистические распределения анализировались по выгрузкам CRM и аналитических отчетов. Окошко наблюдения составляло 12 месяцев, чтобы исключить артефакты межсезонного поведения.

Окно данных и нормализация

В качестве окна данных — периода анализа клиентской активности — принято 365 дней. Такой срок позволяет сбалансировать между исключением разовых покупателей и захватом цикловых повторных покупок. Для нормализации частоты и суммы транзакций были рассчитаны средние значения по группе, что снизило дисперсию внутри сегментов.

Пересчет и валидизация порогов производились каждые шесть месяцев. Методы включали сопоставление распределений по когорте новых и удержанных клиентов и контрольную сверку с аналитикой по ARPPU (средний доход на платящего пользователя) за этот же период. При расхождениях в сегментации более чем на 10% для любой из границ проводилась повторная ручная корректировка.

Сетка и наименования сегментов

При разработке сетки сегментов за основу взята матрица 3×3×3 (27 ячеек), однако для бизнес-контроля выделены укрупненные группы. Финальную сетку сузили до 5 управляемых аудиторий с интуитивно понятным смыслом.

VIP/Лояльные, Активные, На грани оттока, Спящие, Новые

VIP (или Лояльные) — пользователи с максимумом по всем трем показателям: совершали регулярные покупки недавно и на значительные суммы. Обычно их доля в базе не превышает 3–7% (по данным выгрузок CRM за последние 12 месяцев).

Активные — клиенты с высокими показателями частоты или объема, недавно взаимодействовали, но немного уступают VIP по верхним квантилям. Составляют порядка 10–15% базы.

Новые — пользователи, только что совершившие первую покупку или регистрационное действие. Имеют высокий recency, но низкие frequency и monetary.

На грани оттока —аудитория с высокой жизненной ценностью (CLV), но перешедшая порог давности без транзакций (R выше медианы при F и M выше среднего). Эти пользователи традиционно генерируют высокий ризик потери выручки: до 15–20% по данным аналитики удержания.

Спящие — клиенты с долгим отсутствием активности, низкой частотой и низким объемом покупок. Составляют самый большой сегмент — 50% и более. Их стоимость возврата критически низка для массовых рассылок, а фокус смещается на индивидуализированные механики возврата.

Проверка качества сегментации

Сегментация считается валидной, если группы различаются по ключевым бизнес-метрикам с высокой статистической значимостью. Для этого проводится серия sanity-checks (базовых проверок) и периодическая пересверка на исторических рядах.

Стабильность во времени, lift на исторических данных

Стабильность сегментов проверялась ретроспективным анализом: распределение клиентов по типам сравнивали для разных временных окон. Если относительные доли сегментов не изменялись более чем на 10% при изменении окна на 3–4 месяца, процесс считался устойчивым.

Lift — это выигрыш ключевой метрики (например, ARPPU) в каждом сегменте по сравнению с общей базой. Для оценивания lift использовались срезы за три периода: квартал, полугодие и год. Минимальный lift по ARPPU для VIP превышал среднее по базе в 2.1 раза, активные — в 1.6 раза. Эти данные регулярно сверялись с отчетами аналитических систем LMS и внутреннего биллинга.

Санити-чек A/A и базовые A/B без коммуникаций

A/A-тест — контрольный эксперимент, где две случайные подвыборки одного сегмента получают одинаковое отсутствие стимулов. Если показатели по отклику и возврату схожи (различие не превышает 5% по частоте и объему покупок), разбиение признается репрезентативным.

Дополнительные проверки — тестирование инкрементов в A/B-подходе без внедрения маркетинговых коммуникаций, чтобы выявить случайные различия. Такие эксперименты позволяют зафиксировать нулевой эффект и подтвердить отсутствие скрытых конфаундеров (неконтролируемых факторов). Валидация проводится раз в полгода для каждого сегмента.

Риски и этика применения

Любое автоматизированное разбиение по потребительским признакам содержит ряд рисков для клиента и бизнеса. К основным относятся возможные ошибки классификации, влияние скрытых переменных (конфаундеров) и вопросы приватности.

Ошибки классификации, конфаундеры, privacy

Ошибка классификации — ситуация, когда пользователь ошибочно попадает в нецелевой сегмент вследствие аномального поведения или погрешности данных. Минимизируются эти ошибки отзывом меток при регулярной переоценке и внедрением отложенных правил перезаписи сегмента.

Конфаундеры — скрытые переменные, не учтенные при анализе, например, резкий всплеск активности в связи с административными действиями или форс-мажорами. Диагностика проводится перекрестными тестированиями и анализом логов активности.

Privacy (право на частную жизнь) регулируется внутренними политиками и нормативами обработки данных (например, 152-ФЗ и GDPR). Вся сегментация подразумевает соблюдение юридических требований об уведомлении, возможностях отписки, а также праве на забвение (удаление данных по требованию пользователя). Частота контактов ограничивается по-умолчанию, в случае ошибок обеспечен ручной аудит.

Сегменты как управляемые аудитории

Строгое применение описанной RFM-сеткой сегментов позволяет адресно управлять жизненным циклом и ценностью базовых категорий клиентов. Верификация показывает высокую различимость сегментов по ключевым метрикам и достигаемую управляемость аудиториями для персонализированных офферов и удержания. Регулярный аудит методологии обеспечивает поддержание валидности разбиения без размывания критериев.

Модель RFM, обоснованная как по источнику данных, так и по методике формирования порогов, служит надёжным инструментом в современных продуктах онлайн-обучения. Встроенные механизмы анализа и проверки минимизируют бизнес-риски. А акцент на этику обработки и сегментирования соответствует требованиям рынков образования и обращения с персональными данными.

Построить отдел работы с базой →