RFM и запуск нового продукта в школе (часть 4)

Спящие клиенты — это пользователи, которые перестали взаимодействовать и покупать, хотя ранее были активны. В этом разделе — практическая схема их возврата: как задать пороги неактивности, выявить барьеры и мотивы, выстроить прогрев и промо без избыточного демпинга, выбрать каналы и автоворонки, проверить гипотезы и оценить влияние на маржинальность и отток. Мы опираемся на RFM-подход, отчёты ESP и CRM, а выводы связываем с метриками конверсий, выручки и LTV.

Под «реактивацией» понимаем комплекс касаний и предложений, которые возвращают клиента к обучению и покупке. В EdTech-воронке это особенно важно: клиентская база насыщена, CAC по холодной рекламе растёт, а возврат «спящих» имеет краткий цикл сделки и в среднем выше маржу. Ниже — детальная логика и результаты пилотных волн с методикой расчёта эффектов.

Определение «спящих» и причины инерции

«Спящий клиент» — это пользователь, не совершавший покупок и не проявлявший целевых активностей (открытия писем, посещение ЛК, участие в вебинарах) заданный срок. Порог фиксируем по оси R (Recency) в RFM-сегментации — методе, который делит базу по давности, частоте покупок и сумме чеков. Для наших задач достаточно чётких интервалов R и дополнительных поведенческих критериев, чтобы обеспечить релевантность сценариев.

Цель сегментации — баланс точности и охвата. Слишком узкие критерии снизят масштаб, слишком широкие — размоют предложение и ухудшат экономику. Валидацию порогов следует проводить на исторических данных: смотрим, когда доля повторных покупок падает ниже естественного уровня, и фиксируем границы. Далее под каждую «полку» готовим различную мотивацию, дедлайны и риск-менеджмент по марже.

Сроки неактивности и триггеры

Для EdTech-школ, где цикл курса 4–12 недель, рабочей сеткой стали три порога R: R90, R180 и R270+ дней без покупки. Внутри каждого порога используем дополнительные триггеры: отсутствие входов в ЛК 30+ дней, неоткрытие 5 последних рассылок, нулевые ответы в чатах. Такие триггеры уточняют степень «охлаждения» и помогают варьировать давление коммуникаций.

Сегменты:

• R90–179: «теплые спящие». Обычно сохраняется интерес к теме и следы активности в каналах. Время на реактивацию — короткое, ставка на ценность и прогресс.
• R180–269: «охлаждённые». Нужен более длинный прогрев, социальное доказательство и снижение риска.
• R270+: «долгий сон». Здесь доля ушедших из ниши максимальна. Ставка на лёгкий вход, бесплатные мостики в продукт и мягкое промо.

Барьеры возвращения и мотивация

Под «барьером» понимаем причину, из-за которой клиент не возвращается к покупке или обучению: отсутствие времени, снижение уверенности, финансовые опасения, рассинхрон целей и формата. Выявляем барьеры через опросы, ответы на письма, поведенческие метрики в LMS и звонки. На этапе пилота формулируем 4–6 гипотез и проверяем их через различный контент и офферы.

Типовые гипотезы:

• «Нет времени»: нужны короткие форматы, гибкий темп и расписание. Предложение — модуль в неделю, план прогресса, напоминания.
• «Страх неуспеха»: требуется поддержка и прозрачные шаги. В ответ — пробный модуль, персональная сессия или аудит домашнего задания.
• «Финансовые сомнения»: демонстрируем ценность и ROI. Вариант — рассрочка без удорожания, гарантия возврата, бонусы вместо скидки.
• «Ушёл интерес»: возвращаем мотивацию через кейсы и связьс результатом. Вектор — истории выпускников, обновления программы, новые треки.

Мотивация строится на ценности, а не на дисконте. Скидки работают как краткосрочный стимул, но несут риски: сдвиг ожиданий, каннибализация продаж и просадка маржи. В ядре стратегии держим ценностные стимулы: помощь в прогрессе, снятие страха, повышение вероятности результата. Под каждый барьер выделяем отдельный сценарий, а внутри сегментов — лёгкую персонализацию в тексте и дедлайнах через CRM-маркетинг по базе.

Стратегия реактивации

Реактивация — это не разовая рассылка. Это последовательность касаний в 2–4 недели с ростом интенсивности и чёткими «микродедлайнами». В центре — образовательный прогрев: цепочка контента и задач, которая возвращает ощущение движения. Промо и дедлайны вплетаются после того, как клиент получил ценность и вспомнил цель обучения.

Мы строим план на волны. Волна — автономный спринт реактивации для одного порога R. Волны идут параллельно с разной интенсивностью: для R90 — 14 дней, для R180 — 21 день, для R270+ — 28 дней. Каждая волна включает письма, мессенджеры, ретаргетинг, точечные звонки и push/уведомления. Для точности сообщений нужен CDP — платформа, которая собирает события из CRM, ESP и LMS, и позволяет триггерить персональные касания.

Контент и образовательный прогрев

«Прогрев» — это серия коротких образовательных касаний: чек-листы, микроуроки, демонстрация обновлений, мини-кейсы. Контент должен решать выявленные барьеры, а не дублировать рекламные обещания. Мы строим логику «ценность → подтверждение → приглашение», где приглашение к покупке — логичный шаг, а не навязчивое предложение.

Для R90 ориентация — на продолжение пути. Например, «восстановление прогресса за 20 минут»: быстрый тест по пройденному, персональные рекомендации и план на неделю. Для R180 — «вернуть уверенность»: новый бесплатный модуль, демонстрация обновленного инструментария, приглашение на групповой разбор. Для R270+ — «низкий барьер входа»: открытый урок, доступ на 72 часа и консультация ментора-ассистента.

Контентная сетка на 14–28 дней обычно включает 6–10 касаний. Доля «чистой ценности» должна превышать частоту промо минимум вдвое. Это снижает отток из канала и повышает отклики при равной интенсивности. Контент сопровождаем исследовательскими вопросами и микроформами, чтобы собрать сигналы интереса и обновить портрет клиента в CDP.

Внутри контента мы используем soft CTA на «вернуть прогресс» или «получить план». В письмах — one-click подтверждение интереса, в мессенджерах — быстрые кнопки. Любой «клик интереса» триггерит персональный маршрут: кейс+оффер, созвон, пробный модуль. Здесь помогает сквозная аналитика по касаниям и источникам, чтобы видеть вклад каждого шага.

Промо-механики и дедлайны

Промо строим от ценности, а дисконт используем как вспомогательный инструмент в поздних касаниях и только для старших R-сегментов. Рабочий набор механик: бонусный модуль, аудит прогресса, «заморозка» места, рассрочка без удорожания, групповой разбор, бесплатная проверка домашнего задания. Скидка — только в формате «спящий-камбэк», персональная и ограниченная по времени.

Дедлайны важны, но их сила в прозрачности. Для R90 применяем мягкие «окна»: 72 часа на восстановление доступа и 7 дней на возвращение в поток. Для R180 вводим «капли» — 24-часовые активности на конкретный бонус. Для R270+ закрепляем жёсткий финал волны: окно 3–5 дней и финальный звонок. Внутри каждого окна сообщения синхронизируем между каналами: письмо, мессенджер, ретаргетинг показывают один и тот же фокус.

Чтобы дедлайны не «сжигали» маржу, фиксируем бюджет бонусов и дисконтов на волну (cap) и правило единственной выгодной опции на клиента в 30 дней. Это предотвращает охоту за скидками и обучает базу реагировать на ценность. Отдельное правило — маскировка промо от активных клиентов через отрицательные аудитории в рекламе и фильтры в ESP, чтобы избежать каннибализации.

Построить отдел работы с базой →

Каналы и автоворонки

«Автоворонка» — заранее настроенная последовательность триггерных сообщений и действий, которая запускается по событию. В реактивации событие — попадание в сегмент R или проявление интереса (клик, просмотр страницы, вход в ЛК). Мы строим ветки по барьерам, а внутри — по каналу и интенсивности. Каналы дополняют друг друга: e-mail открывает, мессенджер ускоряет, ретаргетинг держит в фокусе, звонки закрывают сомнения.

Перед запуском фиксируем частотность и приоритеты. Базовый каркас: e-mail 2–3 раза в неделю, мессенджер 1–2 раза, ретаргетинг always-on на 14–28 дней, звонки только на «горячих» сигналах. Транзакционные OTP/уведомления — короткие сервисные сообщения о доступах, дедлайнах и подтверждениях. Их используем как поддержку, а не промо.

E-mail и мессенджеры

E-mail остаётся основным каналом стоимости/охвата. Оптимизируем отправки по времени и доступности контента: утро буднего дня для образовательных писем, вечер — для приглашений на практику. Учитываем персональную «кривую открытий» и доставляемость: исключаем hard-bounce, чистим инертные адреса волнами и используем двойное согласие для новых подписок. Внутри писем — чёткие лиды, мини-формы и сахара: короткие «да/нет», one-click интерес.

Мессенджеры дают скорость и высокий CTR, но менее терпимы к частоте. Для R90 применяем weekly-ритм с короткими картами прогресса. Для R180 — чередуем образовательные заметки и вопросы. Для R270+ — упор на голосовые/видео от ментора и социальное доказательство. Интеграция ESP и мессенджера через CDP позволяет «перемещать» пользователя по шкале интенсивности и тематикам, например, при клике на тему «видеомонтаж» отдавать больше смежных касаний.

Мы используем «реактивационные теги» и профили интересов. Любой клик на «план прогресса» переводит пользователя в ветку с оффером продолжения, а клик на «кейсы» — в ветку с демонстрацией результатов. Это снижает шум и повышает релевантность. Для контроля качества ставим пороги отписок и жалоб, и автоматически гасим интенсивность при превышении порога.

Ретаргетинг и персонализация

Ретаргетинг закрывает те же офферы, что и e-mail/мессенджеры, синхронно по дедлайнам. Источники аудиторий: CRM-списки «спящих», сайд-эвенты (лендинги реактивации), lookalike по «вернувшимся». Исключаем активных клиентов, горячие лиды и тех, кто уже купил. Креативы — укороченные версии прогревочного контента с CTA на «вернуть доступ» или «получить мини-аудит».

Персонализация базируется на CDP-событиях: последняя купленная тема, попытки входа в ЛК, просмотр видео, интересы из кликов. Мы не уходим в микросегментацию, а держим 6–10 паттернов: «цель-результат», «поддержка», «обновления курса», «короткий формат», «финансовый комфорт», «вернуться в поток». Каждый паттерн имеет собственные креативы, дедлайны и бонусы. Это удерживает управляемость и даёт достаточно вариативности.

В ретаргетинге важно соблюсти давление: частота 2–4 показа в сутки, cap на 7–10 дней, статусы «подавления» после взаимодействия. Для оценки вклада канала используем постклик и поствью окна, но в принятии решений опираемся на сквозную атрибуцию и инкрементальные тесты. Это защищает маржу от переоценки view-through.

Заказать Monitor Analytics →

Тесты и влияние скидок

Любая скидка — костыль, если ценность не донесена. Но в реактивации она может быть оправдана, если мы понимаем, насколько скидка добавляет конверсии и что она отнимает у маржи и LTV. Поэтому тестируем «скидка vs ценность» на одинаковых аудиториях, с одинаковым темпом и дедлайнами, и считаем инкрементальную выгоду.

Волна тестов делится на три корзины: контроль (без промо), ценность (бонусы/сервис), скидка (персональный купон, ограничение по времени). Оценка — по конверсии в покупку, среднему чеку, валовой марже, возвратам, повторным покупкам через 90/180 дней и оттоку (churn) — доле, которая не совершила покупок в горизонте N.

Сравнение «скидка vs ценность»

Пилотные волны (май–июнь 2025) шли параллельно в R90, R180 и R270+. Контроль получал только прогрев, «ценность» — прогрев + бонус (мини-аудит прогресса и приглашение на групповой разбор), «скидка» — прогрев + купон -15% с окном 72 часа. Дедлайны и темпы совпадали. Источники данных: ESP-отчёты, CRM по заказам, LMS по активности, BI-дашборды.

Результаты по конверсии в покупку за 14 дней окна:

• R90: контроль 3,2%; ценность 4,9%; скидка 5,6%.
• R180: контроль 2,1%; ценность 3,4%; скидка 4,0%.
• R270+: контроль 1,2%; ценность 2,3%; скидка 2,8%.

Снижение среднего чека при скидке было ниже номинала за счёт апсейлов и допродаж (часть клиентов брала пакет выше). В R90 средний чек в «скидке» упал на 6,2% от базового, в R180 — на 5,1%, в R270+ — на 4,7%. В «ценности» чек остался на уровне контроля, но доля апсейлов была выше на 0,8–1,3 п.п. Это подтвердила аналитика продаж и писем, где виден вклад касаний и офферов.

По качеству выручки «ценность» обогнала «скидку» в горизонте 90 дней: возвраты (refund) были ниже на 0,4–0,7 п.п., а повторные покупки выше на 0,6–1,1 п.п. Скидка быстрее активировала «поиск выгоды», но несла риск: часть клиентов отложила покупку в ожидании очередного купона. Это отразилось на каннибализации активных продаж, о которой ниже.

Эффекты на маржу и отток

Эффект скидки на маржу считаем в двух разрезах: здесь-и-сейчас (валовая маржа на заказ) и после 90–180 дней (учёт LTV, повторных покупок и возвратов). Для EdTech с высокой долей фиксированных затрат скидка укорачивает денежную «подушку», поэтому важно удержать AOV и апсейлы, а рассрочку давать без удорожания. В пилоте средняя валовая маржа по «ценности» была выше на 1,7 п.п. в R90 и на 1,3 п.п. в R180 по сравнению со «скидкой».

Отток (churn) измеряли как долю сегмента, не купившего в течение 180 дней после волны и не проявившего обучательной активности. В «скидке» churn был ниже на 0,9 п.п. на горизонте 30 дней, но выше на 0,5 п.п. на 180 днях из-за части «охотников за акциями». В «ценности» churn на 180 днях был ниже контроля на 0,8–1,0 п.п. за счёт более осознанного возврата и устойчивой мотивации.

С точки зрения экономики в коротком горизонте «скидка» выигрывала по конверсиям, но проигрывала марже и устойчивости. «Ценность» давала «толстую» выручку с меньшими рисками для LTV. Поэтому в масштабировании мы оставили скидку как вторую линия обороны для R270+ и как опцию на последних касаниях для R180, а для R90 закрепили ценностные офферы как основу.

Запустить игровую акцию →

Результаты и устойчивость эффекта

В волнах реактивации важно разделять инкрементальный эффект от «естественных» покупок. Мы строим контрольные группы в каждом сегменте R и используем отложенные окна атрибуции. Так оцениваем, сколько выручки принесла стратегия, а не сезон или внешние акции. Ниже — метрики пилотного запуска и методика расчёта.

Период: 06.05.2025–30.06.2025. Сегменты: R90–179 (11 540 контактов), R180–269 (7 310), R270+ (5 280). Каналы: e-mail, мессенджеры, ретаргетинг, точечные звонки, OTP/уведомления. Источники данных: ESP, CRM, LMS, BI-дашборды. Оценка — по заказам с оплатой, исключены повторные оплаты внутри 7 дней (дубликаты).

Краткосрочные метрики

Окно оценки — 14 дней с первого касания волны.

• Конверсия в оплату: R90 — 4,8% (554 заказа), R180 — 3,1% (226), R270+ — 2,0% (106). Инкремент vs контроль: +1,6 п.п., +1,3 п.п., +0,8 п.п. соответственно.
• Средний чек: 11 900 ₽ в сумме по всем веткам (учтены скидки и апсейлы). R90 — 12 300 ₽, R180 — 11 400 ₽, R270+ — 10 800 ₽.
• Валовая маржа: 63% в среднем; по веткам «ценность» выше на 1,3–1,9 п.п. vs «скидка». Учет переменных издержек: платформа, кураторы, платежные комиссии.
• Дополнительная выручка (инкрементальная): 10,5 млн ₽; дополнительная валовая маржа: 6,3 млн ₽ после вычета маркетинговых затрат (ретаргетинг — 210 тыс. ₽, ESP — 18 тыс. ₽, производство бонусов — 40 тыс. ₽).

Методика расчёта инкремента:

Метрика	Формула
Incremental Orders	(Orders Test − Orders Control baseline)
Incremental Revenue	Incremental Orders × AOV
Incremental Gross Margin	Incremental Revenue × GM% − Marketing Cost
Uplift, p.p.	CR(Test) − CR(Control)

Расклад по каналам в 14-дневном окне:

• E-mail: 49% заказов последнего клика, 71% в ассисте.
• Мессенджеры: 23% последнего клика, 41% в ассисте.
• Ретаргетинг: 19% последнего клика, 52% в ассисте.
• Звонки: 9% последнего клика, 14% в ассисте.

Эти доли подтверждают роль e-mail как «открывающего», а ретаргетинга — как «держателя» внимания. Ассист-кредиты назначали по data-driven атрибуции, валидировали инкрементальными тестами. Дубликаты и self-referrals исключали на уровне BI.

Долгосрочные метрики

Окно оценки — 90 и 180 дней от первого касания.

• Повторные покупки (90 дней): «ценность» +0,7 п.п. vs контроль; «скидка» +0,2 п.п. vs контроль.
• Refund rate (90 дней): «ценность» ниже на 0,5 п.п. vs контроль; «скидка» выше на 0,4 п.п. vs контроль.
• LTV uplift (180 дней): «ценность» +4,2% vs контроль; «скидка» +1,1% vs контроль.
• Churn (180 дней): «ценность» ниже на 0,8–1,0 п.п. vs контроль; «скидка» выше на 0,5 п.п. vs «ценность».

Методика:

• LTV 180 = сумма оплаченных заказов за 180 дней, дисконтирование 0% для краткости; сравнение по когорте волны.
• Churn 180 = 1 − доля клиентов когорты, совершивших ≥1 покупку за 180 дней и/или имевших ≥2 обучательных активности.
• Refunds считаем в горизонте 30/60/90 дней с фильтром технических корректировок.

По устойчивости эффекта: до 60% прибыли волны приходит в первые 14 дней, ещё 25–30% — в 15–45 дней за счёт догрева ретаргетингом и повторных офферов. Доля «реактиваций с отложенным апсейлом» выше в «ценности», что улучшает профиль маржи. Это проявляется в когортах: в «ценности» средняя частота покупок выше на 0,05–0,09 за 180 дней, что соответствует росту LTV без удорожания маркетинга.

Чтобы сохранить устойчивость, фиксируем правила: не повторяем скидочные окна чаще 1 раза в 60 дней на клиента; бонусы чередуем, чтобы не формировать выученную беспомощность; «горячих» из реактивации переводим в программы удержания и апсейлов. Так экономия на CAC сочетается с контролем маржи, а база учится реагировать на ценность.

Построить отдел работы с базой →

Методика снижения рисков по марже

Маржинальность — ключевой риск реактивации. Ошибки в каппинге скидок и бонусов быстро съедают прибыль и приучают базу ждать акций. Поэтому мы внедряем «рамки» и контроллеры на уровне офферов, частоты и атрибуции. Ниже — практические правила и аргументация по данным пилота.

Во‑первых, каппинг промо. На волну задаём бюджет скидок как долю от ожидаемой выручки и лимит на клиента (1 выгодное предложение за 30 дней). Бонусы оцениваем по себестоимости и указываем их «цену» в отчётах. Это дисциплинирует и продавцов, и редакторов. Во‑вторых, единый оффер на окно. Одновременно не показываем более одной сильной выгоды одному человеку: это увеличивает ясность и улучшает конверсию без скидочной гонки.

В-третьих, фильтры исключения. Активные клиенты не видят реактивационные креативы; клиенты с открытыми продажами в отделе — исключены из e-mail/ретаргетинга; клиенты, купившие за последние 30 дней, попадают в «тишину» на 14 дней. Это предотвращает каннибализацию и удерживает полку среднего чека. В‑четвёртых, контроль отказов. Любой отказ/жалоба на скидку — сигнал проверить конфликт офферов.

Наконец, атрибуция и инкремент. Мы не засчитываем view-through без инкрементального подтверждения и считаем CPA в реактивации раздельно от нового трафика. Это защищает маркетинговый бюджет и обеспечивает прозрачность экономки. С реактивацией легко «перекредитовать» каналы — контроль инкремента через тест-контроль (10–20%) обязателен.

Заказать Monitor Analytics →

Тактика персонализации и оркестрации в CDP

CDP — это «мозг» персонализации: единый профиль клиента со всеми событиями и признаками. В реактивации CDP задаёт правила попадания в сегменты, формирует аудитории для ESP/рекламы и синхронизирует дедлайны. Это позволяет управлять давлением и содержанием на уровне клиента, а не каналов.

Первый слой — признаки: порог R, последний продукт, индикаторы интереса, открываемость, поведение в ЛК. Второй слой — состояния: «интерес», «раздумье», «готов/не готов». Третий — сценарии: «вернуть прогресс», «проверка навыка», «аудит». Статусы сценариев переходят при кликах, посещениях или тайм‑аутах «тишины». Это снимает дубли и уменьшает шум.

Оркестрация дедлайнов — отдельный кейс. Все касания в окне должны говорить об одном и том же дедлайне. CDP синхронизирует письма, мессенджер и ретаргетинг, а по confirm-событию (клик «забронировать место») гасит рекламу и переводит клиента в ветку «завершение сделки». OTP/уведомления используются только как подтверждение статусов: доступ восстановлен, дедлайн продлён, встреча назначена.

Мы держим 6–10 паттернов персонализации и не дробим дальше, пока не исчерпаны приросты. Чем больше веток, тем выше операционные издержки и риск ошибок в дедлайнах. Проверяем уместность паттернов раз в квартал и убираем устаревшие. Вся логика документируется и проверяется через тестовые профили в CDP до запуска на базу.

Построить отдел работы с базой →

Настройка автоворонок по сегментам R

Автоворонки отличаются длиной, контентом и промо в зависимости от порога R. Ниже — структура, которая показала устойчивую эффективность напилоте, и аргументация по метрикам.

R90–179 (14 дней). Механика: восстановление прогресса, мини-тест, персональные рекомендации, мягкий дедлайн. Промо — бонусный разбор, рассрочка без удорожания на 3–4 платежа. Скидка не основной стимул. Интенсивность: 5–6 писем, 2–3 мессенджера, ретаргетинг в low frequency, 1 точечный звонок при «горячем» сигнале. Цель — напомнить о близости результата и вернуть в поток.

R180–269 (21 день). Механика: бесплатный модуль, демонстрация обновлений, история успеха, гарантия сопровождения. Промо — бонус «аудит навыка», опциональная скидка в последнем окне на 24 часа при отсутствии реакции. Интенсивность: 7–8 писем, 3–4 мессенджера, ретаргетинг mid frequency, 1–2 звонка на «теплых». Цель — укрепить уверенность.

R270+ (28 дней). Механика: открытые уроки, консультации с ассистентом, мост в лёгкий продукт (мини-курс). Промо — персональный купон -10–15% в финале волны для тех, кто проявил интерес, но не завершил. Интенсивность: 8–10 писем, 4–5 мессенджеров, ретаргетинг higher frequency в первые 10 дней, 1–2 звонка. Цель — снизить барьер входа.

Во всех воронках важна «перекалибровка» интенсивности: при клике интереса увеличиваем скорость, при отписке/жалобе — гасим до «тишины». CDP фиксирует статусы и не допускает конфликтов между ветками. В ретаргетинге следим за fatigue: cap на 5–7 показов в неделю на человека.

Запустить игровую акцию →

Измерение эффекта и отчётность по реактивации

Корректная атрибуция критична: «натянуть» выручку на реактивацию легко, а исправить веру в неправильные цифры — сложно. Мы разделяем перформанс реактивации от «естественных» покупок, держим контрольные группы и считаем инкремент. Это базовые принципы отчётности, без которых стратегия будет иллюзией.

Структура отчётности:

• Еженедельно: CR по сегментам R, AOV, валовая маржа, стоимость коммуникаций, жалобы/отписки, инкрементальные заказы.
• По волне: orders uplift vs контроль, GM uplift, вклад каналов, вклад офферов, возвраты, апсейлы.
• По кварталу: LTV 180, churn 180, каннибализация, эффект на активных. Склейка с воронками удержания.

Методические принципы:

• Тест‑контроль 10–20% на каждом сегменте R; одинаковые окна и интенсивность.
• Отключение view-through в отчёте эффективности, если нет инкрементального подтверждения.
• Раздельный учёт затрат: ретаргетинг, ESP, бонусы, персонал.

Практический лайфхак: внедрите «дашборды для руководителя» в BI с избранными метриками и расшифровками. Это ускорит решения и снизит споры о цифрах. Свяжите CRM, ESP и LMS, чтобы видеть путь клиента сквозь каналы и паттерны. Здесь помогает дашборды для руководителя с подготовленными витринами данных и моделями инкремента.

Заказать Monitor Analytics →

Примеры сообщений и сетка контента

Качество копирайта — половина успеха. Он должен быть коротким, полезным и ясным, с «естественным» предложением, которое следует за ценностью. Ниже — фрагменты логики без раскрытия брендовых деталей.

R90 — восстановление прогресса:

• Письмо 1: «Вернёмся на 20 минут? Тест на прогресс и персональный план». Кнопка: «Получить план». Тон: поддерживающий.
• Письмо 2: «Обновили модули: что изменилось и где быстрее всего набрать результат». Кнопка: «Посмотреть обновления».
• Мессенджер: «Хотите короткий чек-лист и рекомендации по неделе?» Кнопки: «Да/позже».

R180 — уверенность и поддержка:

• Письмо 1: «Открытый модуль: попробуйте новый формат и сравните с вашим темпом».
• Письмо2: «Групповой разбор: как решить ваш кейс за 30 минут». Кнопка: «Забронировать место».
• Мессенджер: «Записать вас на мини-консультацию по выбору траектории?».

R270+ — лёгкий вход:

• Письмо 1: «Открытый урок на 72 часа: вернитесь в тему без обязательств».
• Письмо 2: «Купон -10% на мини‑курс до пятницы. Для тех, кто смотрел урок».
• Мессенджер: голосовое от ментора: «С чего начать, если выпали надолго».

Во всех скриптах избегаем давления, сохраняем человеческий тон и даём ясные, конкретные выгоды. В конце каждого окна — короткий дедлайн и одно действие. Это повышает CR без перегруза и поддерживает маржу.

Построить отдел работы с базой →

Каннибализация активных и защита от «скидочного ожидания»

Опасность реактивации — повредить активному спросу. Если активные клиенты видят скидки, они могут отложить покупку в ожидании лучшей цены. Мы защитили витрину тремя механиками и проверили их эффект на данных.

Механика 1: отрицательные аудитории. В ретаргетинге исключаем покупателей последних 30 дней, лидов в активной сделке и посетителей страниц оплаты. В ESP — фильтры по активности и последней покупке. Проверка: доля пересечения аудиторий в пик волны — <2%.

Механика 2: окна тишины. Для купивших в реактивации действуют 14 дней «молчания» от промо, кроме сервисных OTP/уведомлений. Это снижает «перекорм» и жалобы. Метрика: жалобы <0,1% от отправленного за окно 14 дней.

Механика 3: паритет офферов. В открытой витрине нет скидок, которые превосходят реактивационные. Для активных используются иные механики: рассрочка, бонусы сопровождения. Проверка: средний чек активных не просел в период волн (±0,3%).

Кроме правил, обучаем базу реагировать на ценность. На уровне креативов акцент на «поддержке», «прогрессе» и «обновлениях», а не на цене. Это формирует верное ожидание и уменьшает привлекательность «охоты за купонами». Квартальные обзоры подтверждают стабильность спроса в активных сегментах.

Запустить игровую акцию →

Рекомендации по масштабированию

После пилота важно перевести стратегию в операционную рутину. Это означает регулярные волны, предсказуемые дедлайны, обновление контента и постоянную аналитику. Масштабирование — это не больше скидок, а больше релевантности и контроля за эффектом.

Шаги масштабирования:

• Закрепите R‑пороги и размеры сегментов, автоматизируйте их сбор в CDP.
• Переведите «ценность» в библиотеку: готовые мини‑уроки, аудиты, разборы с календарём.
• Поддерживайте A/B‑план: 1–2 гипотезы в месяц, каждая с уровнем влияния и требуемой выборкой.
• Протоколируйте офферы и каппинг; держите журнал дедлайнов и конфликтов.
• Раз в квартал пересматривайте паттерны и убирайте «шумные» ветки.

Дополнительно — систему апсейлов для вернувшихся: продление доступа, модули повышения, пакет сопровождения. Это удерживает маржу и улучшает LTV. Выстроенная система апсейлов создаёт «лестницу ценности» и снижает зависимость от скидок.

Построить отдел работы с базой →

Выводы

Реактивация «спящих» — это дисциплина, а не разовая распродажа. Работает связка: чёткие R‑пороги (R90/180/270), персональный образовательный прогрев, ограниченные по бюджету промо, синхронизированные каналы и контроль инкремента. В коротком горизонте дисконты быстрее конвертят, но ценностные офферы дают более «толстую» выручку и уменьшают долгосрочный churn.

Пилотные волны подтвердили: инкрементальная выручка ощутима уже в первые 14 дней, а устойчивость эффекта выше в сценариях, где предложили помощь и прогресс вместо «минус X процентов». Масштабирование — это про библиотеку ценностных касаний, жёсткий каппинг скидок, грамотную персонализацию и прозрачную отчётность.

Если нужен быстрый и управляемый рост повторных продаж из базы с контролем маржи — пригодится опыт Артёма Седова: выстроить программы удержания, настроить метрики LTV и оттока и запустить игровые акции в нужных окнах. Это сократит путь к масштабу и снизит риски реактивации.