Бекстейдж акции: показатели, команда и обратная связь

Готовлю шпаргалки для маркетингового сопровождения, потому что настоящая импровизация в продажах — это хорошо отрепетированная и детально подготовленная импровизация. В этом проекте решили начать с акции. Это не случайность: акции — быстрый способ проверить гипотезы по спросу, встряхнуть базу, ускорить деньги и собрать максимум обратной связи от команды.

Я провел несколько десятков акций в школах разного масштаба. Самая крупная случилась в 2020: 8 дней непрерывной работы, 12 человек в кросс-функциональной команде плюс отдел продаж. 60 тысяч уникальных посетителей, 100 тысяч визитов, 4200 заказов, 3000 оплат, около 7 млн руб дохода. Отправили 20 тысяч смс, а 2600 заказов были обработаны менеджерами с конверсией 54% — это уровень, который достигается не «адреналином», а именно системной подготовкой.

И самое важное — внутренняя обратная связь. Руководитель отдела продаж отмечал, что «акция была хорошо спланирована, времени на выполнение задач хватало, чат с отделом продаж работал, рассылки уходили вовремя, технических ошибок было немного». Технолог резюмировал: «самая успешная акция — опыт помог учесть подводные камни, после прошлых косяков начали видеть мелочи заранее». Эти два наблюдения про «времени достаточно» и «мелочи учтены» на самом деле и есть две опоры хорошей акции.

Зачем запускать акцию: понятные цели и честные ожидания

Акция — это не только скидки и «минус N%». Это способ на короткой дистанции повысить скорость денег, снять фрустрацию в базе, собрать быстрое обучение на данных и полях, а ещё — протестировать механики, которые потом становятся частью постоянной воронки.

Цели акции в образовании обычно укладываются в несколько рамок: выручка здесь и сейчас, очищение складов курсов и тарифов от «залежавшихся» офферов, проверка новых связок продукт+механика, доработка скриптов и CRM-процессов, оживление базы и рост показателей LTV через апсейлы и допродажи. Именно здесь появляется задача выстроить повторные продажи из базы: если вы научились в акции, значит перенесёте это в повседневный ритм.

Ожидания должны быть честными. Акция — это ускорение, а не магия. Если воронка дырявая, если оффер слабый, если команда перегружена — скидка лишь усилит эти проблемы. В такой ситуации лучше тратить 70% времени на подготовку и только 30% — на сам «забег».

Кейс 8-дневной акции: что означают цифры на практике

Цифры без контекста мало что значат. В той акции трафик в 100 тысяч визитов разложился на несколько крупных источников: органика, ретаргет по базе, коллаборации, платный трафик и партнёрские рассылки. Это важно: когда планируешь нагрузку, твои прогнозы по звонкам, чатам и оплатам зависят именно от структуры источников.

4200 заказов — это не 4200 оплат. Мы сознательно расширили вход: часть заказов уходит в очередь менеджерам, часть обрабатывается самооплатой, часть встаёт в отложенную оплату. Именно поэтому отдел продаж должен видеть в реальном времени статусы и «горячесть» лида, а маркетинг — динамику падений на каждом шаге. Для этого в привычную операционку полезно добавлять дашборды для руководителя, чтобы не «стрелять на слух».

Конверсия 54% по обработанным менеджерами заказам — не случайность. Мы заранее сегментировали лиды по источникам, приоритизировали очереди, вывели отдельный пул на «дорогие» тарифы и настроили SLA по скорости первого касания. Дополнительно включили «короткие мосты» между чатами и телефонией — так, чтобы любой ответ в чате мгновенно подскакивал в задачу на звонок, если есть «триггеры горячего интереса».

Важно и то, что 20 тысяч смс — это не «много сообщений людям». Это осознанная градация касаний на протяжении восьми дней: объявления стартов, напоминания о сменах цен, персональные аргументы под сегменты, и финальные «дедлайн-драйверы». Когда рассылки привязаны к поведению пользователя, а не к календарю, они не раздражают. Особенно если опираться на аналитику продаж и писем в реальном времени.

Командная архитектура: кто за что отвечает

Сильная акция стоит на ролях и ритмах. Команду мы собираем вокруг нескольких центров компетенций: продукт, маркетинг, CRM, трафик, редакция, дизайн, технология, поддержка, отдел продаж, финансы и юристы. Важно не просто «дать задачи», а выстроить ежедневный цикл синхронизаций и общую панель мониторинга.

Руководитель акции держит в голове цели, считает прогнозы, принимает решения по изменению механики и оперативно снимает блокеры. РОП отвечает за людей на телефонах и в чатах, за план-факт по контактам, за качество и конверсию. Технолог обеспечивает стабильность платформы, чекаута и интеграций — без героизма, с рутинными чек-листами. Редакция и дизайн в паре с продуктом верстают смыслы и визуал, маркетинг управляет спросом и расписанием касаний.

Особая роль — CRM-маркетинг. Именно там живут сегменты, правила приоритезации, шаблоны писем, пушей и sms, механики триггеров, а также «вечные» сценарии удержания. Всё, что однажды отточили в акции, затем переносим в повседневность — в нормальный CRM-маркетинг по базе.

Подготовка: от брифа до нагрузки на инфраструктуру

Подготовка начинается с брифа. Продукт, механика, сегменты, цены, «снятые возражения», условия оплаты и возврата, календарь, план контента и план трафика. Бриф превращаем в большой мастер-файл, чтобы у каждого участника команды были одни и те же исходные данные.

Далее — календарь касаний по каналам. Слоты писем, смс, пушей, мессенджеров, постов и вебинаров. Согласованность критична: если смс опережает email на сутки, а соцсети говорят о другом тарифе, конверсия проседает. Мы проверяем частоты, выравниваем тексты под сегменты и готовим отдельные блоки для «диких» подписчиков, у которых низкая вовлечённость, — там другая логика прогрева.

Отдельная часть — нагрузочное тестирование. Ещё до старта делаем «холодный прогон»: тестовые оплаты, отмены, повторные платежи, смена тарифов, тесты ограничений на количество лицензий, падение стороннего сервиса (например, СМС-провайдер) и моментальное переключение на резерв. Точки отказа должны быть заранее известны, а ручные регламенты — лежать под рукой.

И, конечно, правила отчётности. Единый словарь метрик, понятные UTM, согласованные «вехи» для сводного отчёта. Если вы с ходу договорились, как показывается сквозная аналитика, вы уже сэкономили десятки часов на споре о трактовках.

Механики: как выбрать инструмент под задачу

Механика — это не только «процент скидки». Это набор рычагов, которые усиливают психологии выбора: ограничение времени, ограничение количества, сборка пакетов, бонусы за раннее действие, подарочные сертификаты, социальное доказательство, гарантия возврата, рассрочка с прозрачными условиями. Правильная механика подстраивается под жизненный цикл клиента и экономику продукта.

Обычные сезонные распродажи работают, потому что люди ждут привычных дат. Но особенно хорошо отрабатывают игровые акции: ежедневные квесты, прогрессивные бонусы за серии действий, случайные призы, «секретные» уровни тарифа. Геймификация выравнивает интерес на протяжении всей недели и повышает средний чек через мягкие апсейлы. Важно не «играть ради игры», а связывать механику с реальной ценностью: доступ к закрытому вебинару эксперта, разбор домашки, продлённые консультации или быстрый трек обратной связи.

Сильная механика всегда вписана в операционку. Если вы обещаете проверку домашних заданий в течение 24 часов, у вас должен быть буфер ресурсов и понятный SLA. Если раздаёте бонусы за «три покупки за неделю», CRM должна безошибочно считать накопительные условия и не давать сбоев.

Внутри механики есть место динамическим ценам. Не в смысле «менять цены каждые два часа», а в смысле персонализировать предложение: новым подписчикам — низкий порог входа, старым клиентам — скидка на апгрейд или расширенный пакет с куратором. Это тонкая грань между «справедливостью» и «индивидуальными условиями»: держите коммуникацию честной, обозначайте правила заранее.

Запустить игровую акцию →

Работа с базой: сегменты, прогрев и повторные продажи

Если вы строите акцию «вокруг скидки» и забываете про базу, вы теряете половину результата. База — это не список «всем всё». Это конкретные поведенческие слои: кто открывает письма, кто кликает, кто кладёт в корзину, кто покупает регулярно, кто покупал один раз и остыл, кто ищет более высокий уровень продукта.

Под разные сегменты готовим разные углы атаки: проблемные письма, демонстрацию ценности, кейсы, короткие видео, жёсткие дедлайны или, наоборот, мягкие «подтягивания» в прогрев. Для старых клиентов — предложения на апгрейд и расширение. Для тех, кто остановился в середине — упаковка смысла «закончить начатое» плюс мелкие мотивации с понятным дедлайном. Здесь отлично работает система апсейлов, встроенная в письма, лендинги и чаты.

С точки зрения коммуникаций важно не перебарщивать с частотой. Одна «тема» в день на канал — нормально. Две — только для горячих сегментов. Остальным достаточно одного, но точного касания. Комбинируйте: письмо с объяснением ценности, смс-дедлайн, пост с кейсом и стрим с ответами на вопросы. И всегда держите возможность «приглушить» каналы для тех, кто устал — это повышает доверие и не убивает долгосрочную жизнь базы, где решает программы удержания.

Построить отдел работы с базой →

Коммуникации: ритм, каналы и персонализация

Коммуникационная сетка — скелет акции. Она определяет, как быстро вы донесёте суть, не утомив аудиторию. Я делю сетку на три части: прогрев до старта, пик в середине и «анонс финала». На каждом этапе — свой тон, свои форматы и метрики здоровья.

До старта — убираем шум и подготавливаем восприятие: объясняем, чем отличается продукт, разбираем задачу клиента, показываем фрагменты и демонстрации. Здесь же тестируем сегментацию и «приглушение» каналов. В пике — больше конкретики: сравнения тарифов, ответы на возражения, живые эфиры, короткие демо и кейсы. К финалу — короткие, ясные сообщения про дедлайн, остатки и «последний шанс», но без шантажа и дешевой драматургии.

Письма не должны быть одинаковыми. На уровне сегментов меняем заголовки, первые абзацы, места ссылок и аргументы по возражениям. В смс — сжимаем мысль до яблочного сока, тестируем разные подстановки переменных (имя, продукт, дедлайн). В пушах — не злоупотребляем частотой, держим хорошую отписку и уважаем выбор пользователя. Всё это мы сверяем через аналитику продаж и писем, чтобы не гадать, а видеть, что реально работает.

Продажи: очередь, приоритет, скрипт

Отдел продаж — место, где выигрываются или проигрываются акции. Очередь лидов должна быть распределена по приоритетам не «как повезёт», а по прогнозной ценности и вероятности конверсии. Новому lead’у с горячим интересом — первое касание за 5–15 минут. Профильный клиент с апгрейдом — выделенная линия к сильным менеджерам. «Холодный» заказ без активности — менее плотный ритм дозвона.

Скрипты хороши не «на бумаге», а в системе: подсказки в карточке клиента, набор быстрых реплик, готовые шаблоны беседы под возражения и разные продукты. Важные фразы должны выводиться автоматом при появлении триггеров (например, клиент открыл письмо с тарифами и нажал «сравнить»). Это снижает нагрузку на память и качество не зависит от усталости. В совокупности это и даёт нам конверсии уровня 54% по обработанным заказам.

В сменах реагируем на волны. Ранним вечером — пик входящих чатов и звонков, ночью — больше самооплат, утром — всплеск после рассылок. Скользящее планирование смен по дням акции позволяет закрывать пики, не сжигая людей. Бонусная часть привязывается к качественным метрикам, а не только к количеству оплат: NPS-заказа, доля апсейлов, процент «чистых» лидов без возврата.

Не забывайте про «тихие» каналы: чаты сайта и мессенджеры часто конвертируют лучше телефона, если в команде есть люди, которые умеют писать коротко и по делу. Подключайте лёгкие «бот-подсказки» в чате, но всегда оставляйте живого менеджера рядом.

Трафик и лендинги: качество важнее количества

Трафик бьётся на разный креатив и странички. Слоганы подбираем под сегменты: одни кликают на решение конкретной боли, другие — на демонстрацию результата, третьи — на формат обучения. Лендинги должны быстро загружаться, особенно на мобильных. Если на пике ваш лендинг открывается 4–5 секунд, считайте, что вы теряете часть лучшего трафика.

Проверяйте связки «креатив — лендинг — оффер». Если в креативе говорите про рассрочку, на первом экране лендинга эти условия должны быть понятны. Если в креативе кейс — на лендинге должен быть тот же кейс, а не случайная история. «Сшивайте» UTM-метки с CRM, чтобы видеть реальную сквозную аналитику и не гадать «кто молодец».

A/B-тесты в акции — короткие и радикальные. Меняем первый экран, структуру оффера и кнопку. Если тест занимает неделю — это не тест для акции. Параллельно сохраняем будущее: всё лучшее переносим в базовые странички, чтобы эффект акции продолжал работать после её завершения.

Аналитика и мониторинг: видеть ситуацию, а не догонять

Во время акции не должно быть «чувства сюрприза». Роль аналитики — давать картину в реальном времени: визиты, уникальные, добавления в корзину, заказы, оплаты, доля самооплат, дозвоны, очередь, средний чек, доля апсейлов, возвраты, отмены, отказы в чекауте, технические ошибки.

Штаб акции живёт на дашбордах. Отдельные панели для маркетинга (трафик и конверсии), для продаж (очереди и SLA), для руководителя (план-факт, маржа, прогноз конца дня). Ключевые алерты: падение конверсии на шаге оплаты, всплеск ошибок 5xx, задержка по sms, рост доли отказов по банку. Важны также долгие метрики: когорты, повторные оплаты, реактивация старых клиентов — ради них и строим метрики LTV и оттока.

Аналитика — не «после». Это инструмент принятия решений «в моменте». Видим, что один сегмент не реагирует на письма — переключаемся в мессенджеры. Падает конверсия чекаута — сворачиваем лишние поля и убираем лишний выбор. Так мы и сохраняем темп, не надеясь на «авось».

Заказать Monitor Analytics →

Техническая готовность: тишина — лучший звук

Беспроблемная техника — незаметная техника. За семь лет я перестал радоваться «подвигам», мне важнее скучные отчёты технолога: всё спланировано, всё проверено, ничего не сломалось. В акции готовим резервные каналы связи, второй СМС-провайдер, «горячую» линию у биллинга, параллельный домен на случай блокировок, упрощённый чекаут и «облегчённые» версии страниц.

Мы заранее создаём «лагеря» для трафика: если один лендинг начинает тормозить, быстро переключаем рекламные кампании на зеркала. В CRM делаем блокировку дублей — чтобы не раздувать очередь продаж. Важная деталь — тестирование ошибок оплаты на разных устройствах и в разных браузерах. Казалось бы, мелочь, но на масштабе она легко стоит сотен оплат.

Техническая дисциплина включает и логику «мягких отказов». Если платёж не проходит, пользователь должен быстро получить альтернативы: другой способ оплаты, счёт на почту, перенос дедлайна на сутки, связь с менеджером. Это снижает трение и возвращает воронку «на рельсы».

Юридическая и финансовая часть: чистая опора на рост

Любая акция должна опираться на аккуратные условия: публичная оферта, понятные правила скидок, прозрачная политика возвратов, условия рассрочки. Это не бюрократия, а часть доверия. Если пишете «скидка до 60%», объясните «до» и покажите, где «от».

Финансовая подготовка — это лимиты по платёжным шлюзам, договорённости с банками по антифроду, готовность бухгалтерии к пиковым объёмам чеков, корректные коды назначений. Если акция идёт в «плотный сезон», не стесняйтесь договориться с банком о приоритетной линии поддержки. Ненужная задержка в один день — это потеря темпа и хвоста заказов.

Для образовательных продуктов внимательно смотрим на налогообложение и статус услуг. Чем более чисто вы оформляете процесс, тем меньше сюрпризов у клиентов, и тем ниже нагрузка на поддержку после акции.

Пост-акция: хвосты, отношения и LTV

После закрытия продаж всё только начинается. Первый блок — хвосты оплат и заказов. Менеджеры заканчивают очереди, но без давления и нервов. В это же время запускаем реактивации для тех, кто положил в корзину и исчез, и мягкий апсейл для тех, кто взял базовый тариф, — с объяснением выгоды апгрейда. Логично встроить отдел работы с базой в постоянный процесс, чтобы не «потерять» эффект акции.

Второй блок — опыт клиента. Что он видит после оплаты? Как быстро получает доступ? Где ему понятно «что дальше»? Уровень «здоровья» клиента в первые 72 часа задаёт траекторию всей его жизни с продуктом. Не экономьте на приветственных письмах, понятных шагах и поддержке. Холодная оплата без тёплого онбординга — это будущие возвраты.

Третий блок — ретроспектива. Мы собираем команду, выгружаем таблицы, смотрим и цифры, и истории. Как реагировали сегменты? Что сработало в письмах? Где «умер» трафик? Какая механика дала неочевидный рывок? Это уже подготовка к следующей акции, которая в идеале вырастает из того, что вы закрепили в «рутинных» процессах монетизации подписчиков.

Частые ошибки: где теряются деньги и нервы

Скидка вместо смысла. Когда «мы просто сделали минус 50%» — это удар по марже и по доверию. В образовании люди покупают прогресс и поддержку, а не цифру на ценнике.

Несогласованность каналов. Письмо говорит одно, смс — другое, лендинг — третье. Усталость аудитории растёт, а конверсия падает.

Долгая аналитика. Если вы считаете результаты «в конце дня» и без отчётов по трафику, вы уже опоздали с решениями.

Перегрузка отдела продаж. Дали скидку, включили трафик, а дозвона нет. Нужно заранее разложить очереди и запланировать смены.

Отсутствие планов B и C. Упал провайдер — и всё. Резервные каналы и зеркала — обязательная часть.

Слабый оффер. Акция не вылечит продукт-маркет-фит. Если продукт не попадает в задачу клиента, лучше сначала улучшить его, а потом разгонять.

Шпаргалки: как я готовлю мастер-файл

Мастер-файл — это «карта местности». В нём я держу: цели и сценарии, офферы и тарифы, календарь касаний, сегменты, шаблоны текстов, визуальные материалы, лендинги и зеркала, правила очередей для продаж, SLA по каналам, план трафика и бюджетов, список алертов и чек-листы тестирования.

Там же — список «мелочей», которые всегда всплывают: кто отвечает ночью, кто жмёт стоп на рассылку, кто держит связь с банком, где запасные домены, как писать быстрые горячие объявления, как увеличить лимиты по смс. В отдельной вкладке — «сигналы»: какие цифры должны нас встревожить, и кто принимает решение.

Этот файл живёт в облаке, но более важно, что он живёт в головах команды. На планёрках мы смотрим на него вместе, правим и фиксируем договоренности. Благодаря этому люди в отделе продаж, маркетинге и поддержке слышат друг друга.

Когда акция не нужна

Иногда лучше отказаться от акции. Если продукта по сути ещё нет (или он далёк от ожидаемого результата), скидки только сожгут доверие. Если экономика не выдерживает скидку — маржа не спасёт, а объём не компенсирует. Если база сильно устала от частых «разогревов», лучше провести месяц на восстановление доверия: качественный бесплатный контент, адресные ответы на вопросы, поддержка и «сервис без повода».

Если всё же хочется проверить гипотезы, сделайте «малую акцию»: короткий период, узкий сегмент, скромная механика. Посмотрите на реакцию, на обратную связь, на выручку. Если есть жизнь — масштабируйте. Если нет — идите в продукт и в процессы.

Подготовленная импровизация: как оставаться гибкими

В любой акции остаётся место для импровизации. Кто-то из спикеров может заболеть, внешний партнёр — задержать пост, платёжка — устроить профилактику. Мы оставляем «окна» в сетке, держим запасные темы и альтернативные форматы.

Импровизация не означает «делать что угодно». Это заранее подготовленные сценарии B и C. Допустим, вы видите, что сильнее всего «стреляет» конкретный модуль курса. Включаете серию коротких эфиров именно по нему, перелопачиваете баннеры и письма, переносите акцент на лендинги — и вот уже результат выше, чем по исходному плану.

Гибкость опирается на видимость. Когда вся команда смотрит на одни и те же цифры, любые решения принимаются быстрее. А когда у каждого в голове свой «мир», акция превращается в игру «испорченный телефон».

Обратная связь команды: как её получить и использовать

Лучшее подтверждение качества подготовки — спокойная, но бодрая обратная связь. Когда РОП говорит «времени хватало, рассылки вовремя, чаты с отделом продаж работали, техошибок мало» — это знак, что архитектура выдержала нагрузку. Когда технолог отмечает «самая успешная акция, опыт помог учесть подводные камни, после жестких косяков начали видеть мелочи» — значит, выросла культура.

Обратную связь собираем не «анкетой на десять страниц», а короткими, но регулярными встречами: что мешало, что помогло, что нужно закрепить как стандарт. Итоги сразу кладём в мастер-файл и превращаем в инструкции и шаблоны. Если замечание повторяется два раза — это уже не случайность, а узкое место.

Держите рядом цифры и истории. Если менеджеры говорят «ночью тяжело», а данные показывают 30% ночных оплат, значит, пора скорректировать смены и сценарии переприводить часть очереди в чат. Это и есть «операционный здравый смысл», подкреплённый дашбордами для руководителя.

8 дней: «сериал» акции по сериям

День 0 (подготовительный). Финальная проверка техники, тестовые оплаты, перезапуск автоматик, прогревочные письма и посты. Корректировка смен и алертов.

День 1. Мощный старт: короткий эфир, ясный оффер, простой лендинг, первое письмо и смс. В отделе продаж — приоритезация горячих лидов, быстрые дозвоны.

День 2. Закрепление смысла: кейсы, демонстрации, разборы. Выравниваем креативы, убираем слабые связки и усиливаем сильные.

День 3. Первая смена условий: бонусы за раннюю оплату заканчиваются. Перестраиваем тексты, напоминаем правила. Поддержка подхватывает возражения.

День 4. Пауза в давлении, рост ценности: «экспертный» контент, ответы на вопросы, короткий вебинар со спикером. В продажах — акцент на апсейлы.

День 5. Ускорение: ограничение количества мест на популярные тарифы, персональные предложения тем, кто в корзине. Жёстче работаем с дедлайном, но без драматизации.

День 6. Вторая смена условий: новое окно бонусов, запуск «мини-игры» для привлечения внимания и динамики. Тесты альтернативных лендингов.

День 7. Финал: короткие сообщения, понятные CTA, усиленная поддержка ночью, мягкий «послесловие» для тех, кто почти купил. В продажах — «зачистка» очереди и вежливые переносы.

День 8 (хвост). Допродажи, апгрейды, реактивации брошенных корзин, финальные благодарности, опросы по опыту и NPS.

Эта структура позволяет держать напряжение, но не выжигать аудиторию. Люди видят, что вы уважаете их время и не продаёте «любой ценой».

Что важно вынести из этого «бекстейджа»

Акции — это инструмент, а не цель. Они показывают слабые и сильные места продукта, команды и процессов. Мой опыт — это про то, как превратить восьмидневный «бег» в спокойную и предсказуемую операцию, которая радует клиентов и команду, а бизнесу приносит деньги без лотереи.

Если у вас в планах акция — начните со смысла, затем разложите механику и только потом добавляйте процент скидки. Проверьте операционку: CRM, очереди, сегменты, тексты, лендинги, платежи, метрики. Подготовьте «план B» и «план C». И держите на столе одну простую мысль: лучшая импровизация — подготовленная.

Если хотите ускорить подготовку и пройти путь без «дорогих ошибок», можно обсудить задачу и инвентаризацию вашей воронки. Я помогаю командам выстроить отдел работы с базой, запустить сильные сезонные распродажи и навести порядок в сквозной аналитике. Пишите — обсудим, что вам даст максимальный эффект сейчас, а что стоит отложить на следующий цикл. Артём Седов.