Элина Павлова — «Много каналов ≠ эффективно: как подобрать сплит инструментов для бизнес-задачи — от перформанса к медийке. Кейсы Crokid, «Азербайджанских Авиалиний», «Гранд Отеля Европа»»

Медиамикс — это набор каналов и их бюджетный сплит под задачу роста. В 2025 году победит не тот, кто «везде», а тот, кто сочетает перформанс и медийку под цель бизнеса и умеет измерять инкремент. Разберём признаки отставания маркетинга, аргументы против стратегии «только низ воронки», роли охватных инструментов и методы измерений. Добавим модельные кейсы на примерах Crockid, «Азербайджанских авиалиний» и «Гранд Отеля Европа».

Эта часть опирается на открытые доклады Элины Павловой на Суровом Питерском Форуме, публичные кейсы брендов и исследования IPA, Nielsen, Kantar, а также документацию SberAds, Telegram Ads и крупных programmatic/DOOH сетей. Цифры приводятся как принципы и диапазоны из отраслевых источников; внутренние метрики брендов не используются.

Вводная: зачем бизнесу пересобирать медиамикс сейчас

Рынок стал дороже и фрагментированнее. Аукционы перегреты, сигналов меньше, путь клиента длиннее. Старые конфигурации «по накатанной» перестали держать ROI. Выигрывает тот, кто периодически пересобирает сплит под задачу: рост базы, доли рынка, среднего чека или прибыльности, и тестирует гипотезы контролируемым методом.

Пересборка — это не про «добавить канал». Это про новую роль каждого уровня воронки: верх стимулирует будущий спрос, середина формирует предпочтение, низ дожимает конверсию. Такой подход усиливает устойчивость продаж и уменьшает зависимость от цен в отдельных аукционах.

Как понять, что маркетинг отстаёт от рынка: четыре признака

Зависимость от низа воронки и выгорание аудиторий

Низ воронки — это поиск по горячим интентам, ретаргетинг и торговые форматы. Они конвертируют «здесь и сейчас», но не создают новый спрос. Когда 70–90% spend сосредоточены в низе, аудитория выгорает: показы идут одним и тем же пользователям, частота растёт, а CPA ухудшается. Это симптом, а не решение.

Вывод: без инвестиций в верх и середину вы ограничены текущим базовым спросом. Расширить пул покупателей можно только за счёт охватных касаний и работы с узнаваемостью и доверием.

Рост CAC при стагнации доли новых клиентов

CAC — это стоимость привлечения клиента, рассчитанная как маркетинговые расходы, делённые на количество новых покупателей за период. Когда CAC растёт, а доля new-to-brand стоит на месте, значит, вы конкурируете за один и тот же «низко висящий» спрос. Это делает модель хрупкой к сезонности и изменениям аукциона.

Вывод: добавьте гипотезы по среднему чеку и доле кошелька, а также коммуникацию ценности до клика. Это снимает часть давления с CAC за счёт роста выручки на клиента и более широкой воронки входа.

SOV ниже SOM и стагнация брендового поиска

SOV (share of voice) — доля вашего медиаголоса в категории по охвату/GRP/импрессиям. SOM (share of market) — доля рынка по выручке/штучным продажам. Когда SOV устойчиво ниже SOM, бренд теряет ментальную доступность, а share of search и брендовый трафик стагнируют. Это типичный предиктор замедления будущих продаж по данным отраслевых исследований.

Вывод: выровняйте или превысьте SOV относительно SOM в приоритетных кластерах. Это поддержит базовую полку продаж и усилит конверсию перформанса.

Отсутствие экспериментов и креативной дифференциации

Если в планах нет geo-split/holdout тестов и ротации креативов, оптимизация идёт «на ощупь». Вы видите корреляцию, но не причинность. Отсюда — неверные решения по бюджетам и ставкам, которые усугубляют зависимость от низов.

Вывод: поставьте квартальную норму на тесты и дорожную карту гипотез. Эксперименты дают меру инкремента, а креативная свежесть — топливо для CTR и поствью-эффектов.

Почемув 2025 году нельзя работать только с нижней частью воронки

Инфляция аукционов и сокращение доступных сигналов

Инфляция аукционов — рост eCPC/eCPM из-за конкуренции и ограничений таргетинга. Параллельно платформы уменьшают объём идентификаторов и детерминированных событий, что снижает качество оптимизации. Можно повышать ставки, но предел рентабельности быстро достигается.

Вывод: диверсифицируйте тактики. Охватные форматы и контекстная медийка снижают зависимость от дорогих горячих интентов и возвращают контроль через планирование частоты и охвата.

Длинные циклы принятия решений и мультиканальность пути клиента

В категориях с чеком от среднего и выше путь к покупке — это серия касаний: видео, наружка, соцсети, рекомендации, поиск. Сфокусированность только на последнем клике обнуляет вклад верхних касаний. В итоге часть продаж «перетягивает» брендовый поиск и ретаргетинг, искажается картина эффективности.

Вывод: планируйте роли каналов по этапам. Верх — на долю охваченных и прирост узнаваемости, середина — на вовлечённость и намерения, низ — на конверсию и ROI. Так медиамикс работает как система, а не как набор кампаний.

Как охватные инструменты влияют на продажи

Ментальная доступность и эластичность спроса

Ментальная доступность — это вероятность, что бренд всплывёт в памяти в момент потребности. Охватная медийка усиливает узнаваемость, простоту выбора и «навигационные» поиски. Отраслевые мета-анализы показывают, что рост SOV приводит к росту SOM при достаточной длительности и частоте.

Вывод: инвестируйте в регулярные волны медийки с контролем частоты. Это укрепляет базовый спрос и даёт эффект на будущие продажи, особенно в категориях с повторными покупками.

Синергия с перформансом и эффект на базовые продажи

Медийка повышает эффективность перформанса: растёт CTR на брендовые объявления, падает CPC на собственные ключи, увеличивается конверсия из рекомендаций. Поствью-влияние фиксируется в инкрементальных тестах и моделях MMM, когда корректно учтены сезонность и медийные лаги.

Вывод: рассматривайте медийку как инвестицию в фундамент. Она не заменяет перформанс, но делает его дешевле и стабильнее при тех же задачах по выручке.

Какие задачи решаются только комплексным подходом

Вывод нового продукта и перезапуск бренда

Новые продукты и ребрендинги требуют охвата, социальных доказательств и коммерческого донышка. Только микс видео/DOOH, соцсетей и тактических продаж создаёт траекторию от интереса к покупке. Один перформанс не создаст достаточного числа новых контактов по вменяемой цене.

Вывод: запускайте последовательную воронку с планом частоты на верхних касаниях и «причинами верить» в середине, а затем дожимайте через поиск и ретаргетинг.

Рост среднего чека и доли кошелька

Средний чек растёт, когда покупатель видит ценность комплектов, апгрейдов и подписок. Это задача креатива, мерчандайзинга и CRM, поддержанная медийными стимулами. Комплекс соединяет идею образа и доказательства выгоды с понятной механикой апсейла онлайн и офлайн.

Вывод: спланируйте кросс-канальную механику допродаж и проверьте её инкремент. Хороший старт — навести порядок в базе и запустить система апсейлов как постоянный процесс.

Как измерить влияние медийки на продажи

Эксперименты: geo-split, holdout, time-series дизайн

Geo-split — это разделение географий на тест/контроль с одинаковой сезонностью; holdout — искусственно «неохваченная» доля аудитории. Оба метода оценивают инкремент медийки как разницу между группами, нормированную навыручку/чеки/заказы. Time-series дизайн фиксирует «включения» медийки и измеряет сдвиг тренда.

Вывод: начинайте с простых и чистых тестов на нескольких регионах и горизонте 4–8 недель. Параллельно стройте сквозная аналитика, чтобы видеть эффект на брендовый поиск, прямой трафик и ретеншн.

Эконометрика: MMM vs MTA в реалиях российского рынка

MMM (Marketing Mix Modeling) — это регрессионная модель на агрегированных данных, учитывающая лаги и насыщение. Она даёт вклад каналов в продажи и позволяет симулировать сплит. MTA (Multi-Touch Attribution) — распределение ценности между касаниями на уровне пользователя. В условиях ограниченных идентификаторов и кросс-девайса MTA даёт перекос в пользу кликовых каналов.

Вывод: используйте MMM как базу планирования, а MTA — как инструмент оперативной оптимизации. Проверяйте каждое решение экспериментом, чтобы связать модель с реальностью.

Прокси-метрики: brand lift, search lift, post-view и их ограничения

Brand lift — опросная метрика по изменению узнаваемости/предпочтения в тест/контроль; search lift — прирост брендового поиска/кликабельности; post-view — влияние показов на последующие визиты/конверсии. Все они полезны как ранние сигналы, но не заменяют измерение инкрементальных продаж.

Вывод: сводите прокси с продажами в одном окне наблюдения и фиксируйте лаги. Это ускоряет цикл решений без иллюзий причинности.

Модельный кейс Crockid: рост среднего чека за счёт медийной коммуникации

Исходная ситуация, гипотеза и аудитории

Гипотеза (модельный кейс): детский fashion-ретейлер стремится увеличить долю комплектных покупок и средний чек в предсезонье. Исходные данные: высокий ретаргетинг, стагнация new-to-brand, средняя частота медийки ниже плановой. Аудитории: лояльные, растущие семьи, новые родители и премиальные сегменты в крупных городах.

Вывод: ключ — показать ценность образа, а не отдельных вещей, и довести идею до полки через промо и CRM.

Инструменты: DOOH/pDOOH, SberAds и соцсети

DOOH — цифровая наружная реклама; pDOOH — её закупка programmatic-способом с управлением частотой и гео. Programmatic — автоматизированная покупка аудиторий по сигналам интересов и локаций. SberAds добавляет охват по офлайн-сегментам и сигналы транзакций в агрегированном виде. Соцсети дают быструю проверку креативных гипотез.

Вывод: комбинированный охват на городских кластерах + таргетированная дожимка в онлайне повышают вероятность комплектной покупки без перегрева ретаргетинга.

Измерение эффекта и факторы успеха

Метод: geo-split по городам, где экраны и programmatic доступны, с контролем сезонности. KPI: средний чек, доля заказов с 2+ единицами, брендовый поиск, new-to-brand. Прокси: post-view визиты в течение 7–14 дней. Проверка: holdout в ретаргетинге для оценки «перетока».

Вывод: эффект достигается чистыми кластерами, жёстким контролем частоты и правом на паузу креативов, которые не формируют ценность образа.

Средний уровень воронки: как работать с узнаваемостью и доверием в соцсетях

Роль SMM, Telegram Ads, посевов и комьюнити

Середина воронки отвечает за «почему именно мы». SMM и Telegram Ads дают площадку для объяснения выгод, отзывов и кейсов использования. Посевы и нативные форматы усиливают социальные доказательства и снижают риски для покупателя.

Вывод: планируйте контентные серии и повторные касания. Поддержите коммуникацию CRM-механиками и запустите монетизация подписчиков, чтобы переводить интерес в покупки и LTV.

KPI: вовлечённость, share of search и new-to-brand

Ключевые метрики середины — глубина просмотра, сохранения, обсуждения и переходы на карточки. Share of search — доля брендовых запросов в категории, измеряемая по агрегаторам поискового интереса. New-to-brand — доля заказов от клиентов без прошлых покупок по данным CRM/площадок.

Вывод: фиксируйте целевые уровни этих метрик и их лаги к продажам. Связка контента и ретаргетинга даёт прогнозируемый подъём конверсии в низе.

Комплексный подход: как вывести иностранный бренд на рынок РФ и нарастить продажи

Локализация предложения и креативов

Гипотеза (модельный сценарий для авиаперевозчика на примере «Азербайджанских авиалиний»): локализация тарифных пакетов и сообщений под топ-10 городов, учёт языковых и культурных нюансов. Для luxury-отеля (на примере «Гранд Отеля Европа») — упаковка пакетов выходного дня и гастрономических поводов с локальными партнёрствами.

Вывод: локализация снижает барьер первой покупки и увеличивает ценность чека за счёт релевантных бандлов.

Сплит по этапам: тесты, масштабирование, оптимизация

Этап 1: быстрые гипотезы — programmatic video, Telegram Ads, ПромоСтраницы (спецлендинги на медиа) и брендовый поиск. Этап 2: расширение охвата — DOOH/pDOOH в ключевых кластерах, SberAds для офлайн-аудиторий, инфлюенсеры. Этап 3: системный ретеншн и апсейл через CRM и повторные продажи из базы.

Вывод: каждую фазу сопровождают эксперименты и MMM-обновления. Так медиамикс эволюционирует на основе данных, а не интуиции.

Медиамикс по уровням воронки: базовые и неочевидные инструменты

Top-funnel: Programmatic Video, DOOH и pDOOH

Top-funnel требует управляемого охвата и частоты. Programmatic video даёт масштаб и точное ограничение частоты. DOOH/pDOOH добавляют городские контакты и контекст локации, что важно для категорий с офлайн-фактором.

Вывод: планируйте волнами, учитывайте насыщение и минимум креативных версий для ротации.

Mid-funnel: SMM, Telegram Ads, инфлюенсеры и ПромоСтраницы

Середина раскрывает преимущества и снимает барьеры. Инфлюенсеры дают доверие нишевых сообществ, а ПромоСтраницы позволяют углубить историю продукта и собрать лиды без отрыва от контента. Регулярные промо — повод вернуться в воронку.

Вывод: интегрируйте механики стимулирования — например, календарь сезонные распродажи — и свяжите их с ретаргетингом тех, кто взаимодействовал с контентом.

Bottom-funnel: поиск, ретаргетинг, маркетплейсы и CPA-сети

Низ отвечает за дожим и прибыльность. Поиск по бренду и категориям, смарт-ретаргетинг с частотным колпаком, карточки на маркетплейсах и CPA-платформы закрывают готовый спрос. Критично контролировать каннибализацию и сохранять «чистые» сегменты для экспериментов.

Вывод: синхронизируйте механики CRM с перформансом и отслеживайте вклад каналов через MMM и эксперименты.

Практические чек-листы и типичные ошибки

Недоинвестирование в охват и ошибки с частотой

Ошибка — недокрут по охвату и переизбыток частоты на ядре. Это ведёт к выгоранию и к снижению инкремента. Контролируйте недельные caps, ротуйте креативы, распределяйте показы по кластерам.

Вывод: держите план охвата и целевую частоту по волнам. Мониторьте динамику через дашборды для руководителя и корректируйте миксы.

Отсутствие гипотез и неверная атрибуция

Ошибка — оптимизировать под последний клик и «выключать» каналы без экспериментов. Это приводит к ложной экономии и потере базовых продаж. Ещё одна ловушка — считать прокси-метрики продажами.

Вывод: формулируйте гипотезы с ожидаемым эффектом и методом проверки, проводите geo-split/holdout и обновляйте MMM поквартально. Держите единый контур «данные — решение — тест — апдейт» и стандарты отчёты по трафику.

Вывод: как собрать сплит под бизнес-задачу

Начните с диагностики: признаки зависимости от низа, SOV/SOM, брендовый поиск, доля new-to-brand и срок цикла покупки. Затем сформулируйте цель: рост базы, среднего чека, доли кошелька или прибыльности. От цели зависит роль уровней воронки и бюджетный сплит.

Далее — гипотезы и измерения. Запланируйте охватные волны, свяжите середину с CRM и перформансом, закройте низ эффективными тактиками. Каждое решение проверяйте экспериментом и подтверждайте MMM. Так медиамикс станет системой, которая масштабирует бизнес, а не набором разрозненных кампаний.