Какие метрики онлайн-школы нужно отслеживать в первую очередь

Онлайн-школа живёт на предсказуемости. Когда руководитель и команда видят картину по деньгам и заказам не в конце месяца, а каждый день, управленческие решения становятся спокойными и точными. Поэтому в первую очередь стоит договориться о коротком списке верхнеуровневых метрик, которые вы будете смотреть регулярно и в одном формате. Именно они дадут понимание «что происходит прямо сейчас» и позволят сравнивать месяцы между собой без эмоций. См. изображение 77.1.

Если у вас пока нет сложной системы аналитики, достаточно собрать первичную панель в таблице или в простом дашборде и дисциплинированно обновлять её. Важно: не пытайтесь охватить сразу всё. Начните с четырёх показателей: доход по месяцам, количество заказов по месяцам, средний чек по месяцам, конверсия из заказа в оплату. Приведите определения к единым правилам, а затем переходите к визуализации динамики. На этом этапе вам поможет привычка смотреть не только итоги месяца, но и кривые накоплений по дням — один месяц, одна линия. См. изображение 77.2.

Зачем онлайн‑школе верхнеуровневая панель

Верхнеуровневые метрики — это не «цифры для инвесторов», а рабочий инструмент на каждый день. Доход по месяцам показывает общую скорость набора выручки и эффект от больших запусков. Количество заказов по месяцам помогает понять, держится ли спрос на продуктовую линейку, не «съела» ли промоакция будущие продажи, и не падает ли поток первичных заявок. Средний чек по месяцам выявляет изменения в структуре корзины: больше ли берут пакеты с куратором, чаще ли докупают записи, выросла ли доля рассрочек. Наконец, конверсия из заказа в оплату фиксирует дисциплину доведения клиента до кассы: скорость работы отдела продаж, прозрачность оффера и техническую исправность платёжных сценариев.

Когда эти четыре метрики собраны в одном экране и всегда посчитаны одинаково, вы получаете общий пульс бизнеса. Это снижает управленческий шум: вместо множества частных мнений команда опирается на факты. Более того, единая панель не отменяет глубокой аналитики — она лишь служит точкой входа. Если кривая выручки «просела», вы сразу понимаете, в какой стороне искать: упало количество заказов или средний чек, просела конверсия или всё вместе. А дальше уже подключаются срезы по источникам трафика, продуктам и менеджерам.

Чтобы такой экран действительно помогал, задайте единые правила учёта. Например: считаем выручку в момент оплаты, а не выставления счёта; заказы — это все заявки, независимо от статуса; средний чек — это выручка, делённая на число оплаченных заказов, без учёта возвратов. Если возвраты у вас заметны, заведите отдельную строку и корректируйте выручку «нетто». Это дисциплина, которая спасёт ваши сравнения от искажений.

Если вы хотите быстрее перейти от «ручной таблицы» к живым графикам и ежедневным витринам, посмотрите в сторону готовых инструментов для руководителя: дашборды для руководителя позволяют держать под рукой актуальные графики по выручке, заказам и конверсии без ручных выгрузок.

Заказать Monitor Analytics →

Как сравнивать месяцы между собой

Сравнение «месяц к месяцу» — это не просто два числа рядом. Важно выбрать формат, который делает выводы очевидными. Базовый вариант — таблица с четырьмя строками (доход, заказы, средний чек, конверсия) и колонками по месяцам. Добавьте к каждому месяцу относительное изменение (в процентах) и абсолютную дельту. Так вы всегда видите: выросли на 18% или упали на 320 тысяч рублей — эти два вида сравнения часто ведут к разным решениям.

Не менее полезен формат «индексов»: нормируете любой показатель прошлого месяца к 100, текущий месяц к этому базису показывает 103, 117, 92 и т. д. Такой способ помогает обсуждать скорость, а не только абсолюты. Он же сглаживает сезонность — особенно если в школе сильные колебания спроса из‑за каникул или крупных инфоповодов.

Сравнивая месяцы, учитывайте разницу рабочих дней. Если в одном месяце пять суббот и пять воскресений, а в другом — четыре, тот же объём продаж «размазывается» по календарю иначе. Поэтому полезно сверять не только месяц целиком, но и накопления по календарным дням: 1‑е число, 2‑е, 3‑е и так далее. Тогда сравнение становится честным, а прогноз точнее.

Сравнение по месяцам хорошо работает, когда у вас единое поле данных. Чем больше источников, тем выше цена на «договорённости»: одинаковые UTM‑метки, единые статусы заявок и прозрачные правила, что такое «заказ» и что такое «оплата». Если внутренняя дисциплина плавает, разная трактовка метрик порождает бессмысленные споры. В таких случаях выручает единая сквозная аналитика, где продажи, трафик и рассылки живут в одном контуре и считаются по единым правилам.

Накопительные графики по дням: как читать и использовать

График накоплений — это визуальная «шкала прогресса» месяца. По оси X — календарные дни, по оси Y — накопленная сумма (заказы или выручка). Каждый месяц — отдельная линия. Такой формат мгновенно отвечает на три вопроса: догоняет ли текущий месяц прошлые, на какой день месяца мы обычно «переваливаем» половину плана и где случались провалы или аномальные всплески.

Представьте, что вы смотрите на кривую заказов. Если в первые десять дней линия текущего месяца идёт выше прошлогодних и выше прошлых месяцев, значит, верхняя воронка работает хорошо: трафик качественный, лиды «тёплые», лид‑магниты — в тему. Если же кривая отстаёт, а затем резко подскакивает в конце месяца, это признак запоздалых активностей: например, поздно запущенная промоакция или авралы в отделе продаж. С выручкой ещё интереснее: когда кривая выручки растёт быстрее, чем кривая заказов, это значит, что вырос средний чек или выше конверсия из заказа в оплату. Если наоборот — вы делаете много заявок, но не доводите их до денег.

Накопления по дням полезны ещё и как простая «линейка» прогноза. Проводите мысленную параллельную линию от текущей точки до конца месяца и сравниваете с тем, как добегали раньше. Вы сразу видите возможный итог месяца — без сложных моделей, просто визуально. Этот приём незаменим для ежедневных летучек: команда понимает, какой запас по плану на сегодня и как выглядит разрыв.

Чтобы такие графики стали опорой в работе, делайте их один раз и навсегда одинаковыми: единые цветовые кодировки по месяцам, унифицированные оси, подписи на ключевых днях (1‑е число, 7‑е, 15‑е, 21‑е, 28‑е). Это снижает когнитивную нагрузку: глаз запоминает «как должно быть» и мгновенно видит отклонения. Для ежедневной работы удобно, когда эти графики живут в отдельной вкладке управленческой панели, рядом с суммарными цифрами. Если нет ресурса на собственную BI‑сборку, это легко решается готовыми решениями: аналитика продаж и писем в едином дашборде помогает держать фокус на сути и не терять день на сводки.

Заказать Monitor Analytics →

Мини‑глоссарий метрик: как считать без ошибок

Перед тем как «закручивать» воронки, договоритесь об определениях. Одно и то же слово в разных командах нередко означает разные вещи — отсюда хаос в отчётах и бесконечные споры.

Доход (выручка) — сумма оплат, поступивших в кассу за период. Считаете «по кассе», а не «по отгрузке», если речь о курсах, где услуга оказывается постепенно. Если возвраты у вас значимы, заведите отдельный показатель «возвраты» и регулярно вычитайте их из валовой выручки, получая «выручку нетто».

Заказы — это все подтверждённые заявки на покупку, вне зависимости от последующей оплаты. Важно зафиксировать, что именно считается «заказом»: заявка на лендинге? Оплаченный счёт? Счёт, выставленный менеджером? Рекламная подписка на вебинар не должна считаться заказом — это лид.

Средний чек — выручка, делённая на число оплаченных заказов за период. Если у вас много допродаж, аккуратно определяйте, что считаем одним «заказом»: первоначальную оплату или всю корзину. Не смешивайте в одной цифре разных клиентов и разные типы продуктов — средний чек у подписок и у флагманских программ будет разный по природе.

Конверсия из заказа в оплату — доля заказов, дошедших до оплаты. Чтобы считать её честно, синхронизируйте статусы в CRM, исключите дубль‑заказы и дозаявки, а также определите окно, в котором вы ждёте оплату (например, 7 дней). На длинных циклах важно смотреть версионно: конверсия за 7 дней, за 14 дней, за 30 дней.

Отдельная зона аккуратности — рассрочки. Решите заранее: вы учитываете всю сумму договора в момент первого платежа или только поступившие транши? Второй подход честнее для кассового планирования, хотя и усложняет аналитику. В любом случае фиксируйте, какой подход у вас используется — и не меняйте правила «на лету».

Наконец, источник истины. Если у вас несколько систем (CRM, платёжный провайдер, LMS, таблицы маркетинга), договоритесь, откуда берёте каждую метрику. Чем меньше ручных действий, тем надёжнее цифры. Если чувствуете, что утонули в выгрузках и сводных таблицах, вам пригодится единое окно сквозная аналитика, где базовые метрики автоматически тянутся из систем и собираются на одном экране.

От разметки трафика к источникам продаж

Как только базовые метрики «прикручены» и вы их видите ежедневно, следующий шаг — понять, откуда именно приходят заказы и деньги. Без разметки трафика это превращается в гадание. Поэтому начинаем с UTM‑меток и договорённостей: как называются источники, кампании, креативы, площадки. Единая схема сокращает время на сбор отчётов в разы и позволяет сравнивать яблоки с яблоками.

Минимальный список полей: utm_source (источник трафика), utm_medium (тип трафика), utm_campaign (кампания или запуск), utm_content (креатив или сегмент), utm_term (ключевое слово). Важно поддерживать читаемость меток: никакой «каши» из транслита и случайных сокращений. Лучше один раз зафиксировать словарь в вики и обучить команду, чем потом разгребать дублёры и опечатки в отчётах.

Дальше — правила привязки продаж к источнику. Если у вас мультиканальная воронка, одни и те же люди могут приходить несколькими путями: из рекламы, с рекомендаций, из рассылки, с вебинара. Решите, что у вас считается «источником» для продажи: последнее касание (last click), первое касание (first touch) или любая атрибуция на основе модели. На старте достаточно last click, но не забывайте периодически проверять first touch — он лучше отвечает на вопрос, откуда берётся новый спрос.

Как только атрибуция настроена, вы увидите, какие источники приносят заказы, а какие — оплату. И это часто разная картина. Например, соцсети могут давать много заявок, но слабую конверсию в оплату, а партнёрки — меньше заявок при высоком среднем чеке. С накопительными графиками по дням это особенно наглядно: на одном экране видно, какие каналы «тянут» месяц, а какие «иссякают». Удобно держать под рукой отчёты по трафику, где источники и продажи сведены в один дашборд.

Заказать Monitor Analytics →

Разбить данные продаж: что смотреть в первую очередь

Когда источники размечены, можно углубляться в продажи. «Разбить данные» — это не про десятки разноцветных диаграмм. Это про несколько полезных срезов, которые отвечают на простые вопросы: что продаётся, кому продаётся, через какой путь и с каким результатом.

Первый срез — по продуктам и тарифам. Если в линейке есть флагманская программа, краткие интенсивы и дополнительные пакеты (куратор, продвинутый модуль, запись), ведите раздельные отчёты. Сравнивайте не только выручку и заказы, но и средний чек, долю допродаж, частоту возвратов. Здесь же полезно смотреть структуру корзины: что чаще всего докупают вместе, какие комбинации «сцеплены» естественно, а какие требуют триггеров. На уровне процесса это уже шаг к выстраиванию система апсейлов — без неё средний чек упрётся в потолок.

Второй срез — по сегментам клиентов. Новые против повторных; «тёплые» (из базы) против «холодных» (с рекламы); подписчики рассылки и участники бесплатных активностей против полностью новых. Часто оказывается, что повторные покупки дают стабильную «подушку» месяцу — и именно они спасают план в периоды, когда холодный трафик дорогой. Значит, важно выстроить повторные продажи из базы и не терять людей после первичной покупки.

Третий срез — по каналам монетизации. Сайт с оплатой «в лоб», колл‑центр, вебинары, личные консультации, автоворонки. На каждом пути разные конверсии и лаги между событием и оплатой. Когда вы видите, что вебинары регулярно «переваливают» месяц на 60–70%, а прямые оплаты стали реже, планируйте нагрузку на продюсеров и кураторов заранее. Если обзвоны «закрывают» дорогие тарифы, следите за качеством скриптов и временем дозвона.

Наконец, срез по менеджерам/сценариям и качеству доведения до оплаты. Тут полезны не только конверсии, но и скорость прохождения статусов: сколько часов от заявки до первого контакта, сколько от контакта до выставления счёта, сколько до оплаты. Любая задержка на этом пути «съедает» конверсию. Когда находите узкое место, фиксируйте, что именно поменяли (скрипт, дедлайны, допматериалы) и отслеживайте эффект хотя бы две недели.

Если у вас растёт база подписчиков, имеет смысл отдельно планировать e‑mail/мессенджер‑ветку воронок. Там работают собственные ритмы и законы: у подписчиков выше конверсия в повторную покупку, но для этого им нужно регулярно предлагать релевантные форматы, заботиться о сегментации и чистоте базы. Это системная задача — монетизация подписчиков через рассылки, сегменты и триггеры.

Построить отдел работы с базой →

Прогнозирование и цели месяца

Месячный план перестаёт быть «пожаром в конце месяца», когда на старте вы раскладываете его по неделям и дням. Для этого и нужны накопительные графики. Вы видите, как раньше «бежали» сильные месяцы, на какой день приходился «перевал» 50% от плана, где происходили ожидаемые подъёмы (вебинар, дедлайн по бонусу, старт потока). На этой основе можно задать целевую кривую текущего месяца и каждый день сверяться с ней.

План удобно раскладывать сверху вниз: целевая выручка → необходимые оплаченные заказы → нужное число заказов (с учётом конверсии из заказа в оплату) → нужное число лидов (с учётом конверсии на лендинге/на квизе). В этом же каскаде распределите ответственность: маркетинг отвечает за лиды и заявки, отдел продаж — за конверсию в оплату и средний чек, продюсер — за продуктовые «якоря» месяца (контент, вебинары, бонусы), руководитель — за общий ритм и снятие блокеров.

С прогнозом важно быть честным к себе. Если на 15‑е число вы отстаёте на 18%, чудес не произойдёт. Нужны либо дополнительные активности, либо пересборка плана. Иногда достаточно «поджать» процесс оплаты (например, добавить напоминания или предложить оплату в два клика), иногда — сместить фокус на допродажи текущим клиентам. Часто помогает календарь событий: зарплатные дни, праздничные переносы, «тишина» на рынке. Планируйте всплески осознанно, не надеясь на случай.

Ещё одна полезная практика — недельные цели и «контрольные маяки»: на какой отметке должна быть кривая к вечеру пятницы, чтобы месяц остался реалистичным. Если вы системно не добегаете до «маяка», это сигнал пересмотреть интенсивность рекламных кампаний, расписание вебинаров или плотность писем. Всё это удобно держать в одном окне, чтобы команда видела и график, и цель, и разрыв — для этого подойдут дашборды для руководителя с наглядными целевыми линиями.

Аномалии и провалы: как быстро находить причину

Каким бы стройным ни был план, отдельные дни всегда будут «проваливаться». Важно научиться отличать случайный шум от системной проблемы и быстро «прикручивать» действия. Накопительные графики хороши тем, что провал виден немедленно: кривая перестала идти параллельно эталону и «прилегла». Дальше — короткая диагностика.

Сначала проверьте технику: лендинг открывается, формы работают, квиз отдаёт заявки, платёжная страница не падает, вебинарная комната доступна. Затем — трафик: нет ли резкого снижения показов/кликов, не «сгорел» ли бюджет, не заблокировала ли площадка креативы. После этого — CRM: заявки приходят? Менеджеры дозваниваются? Нет ли «пробки» в выставлении счетов? Оцените, что изменилось именно сегодня: обновили лендинг, выкатили новую цену, поменяли дедлайны, перегрели аудиторию письмами.

Если технически всё чисто, переходите к логике предложения. Может, аудитория устала от текущего креатива, и баннер «замылился». Может, закисли рассылки, и письма проваливаются в «Промо». Иногда месяц спасает точечное промо: ограниченный бонус, короткая акция для сегмента, сюрпризный апгрейд для текущих клиентов. Такие «быстрые рычаги» лучше готовить заранее и хранить в промо‑календаре, а запускать по сигналу.

Когда разрыв по плану существенный, помогает лёгкая механика «пиновой акции»: небольшой приз или статус за активность в течение 48 часов, оффер с персональной выгодой для тёплых сегментов или «инсайд‑доступ» к модулю. В онлайн‑образовании хорошо работают игровые акции и короткие челленджи: они вовлекают и ускоряют решения без агрессивных скидок. Если в запасе есть «чёрная пятница» или тематическая распродажа, планируйте её заранее — стихийные акции реже окупаются.

Запустить игровую акцию →

База подписчиков как двигатель повторных продаж

Любая онлайн‑школа обретает устойчивость тогда, когда деньги приходят не только от «нового трафика», но и от собственной базы. Подписчики, ученики прошлых потоков, участники бесплатных активностей — это люди, с которыми уже установлена связь. Их не нужно заново «догонять» рекламой, им можно делать персональные предложения, и они чаще соглашаются на апгрейд или продолжение. Для этого база должна жить не в таблицах, а в системе с понятной сегментацией и триггерами.

Начните с простого: выделите сегменты. Новые подписчики (до 30 дней в базе), активные (переходят по письмам, участвуют в активностях), неактивные (не открывают письма 60+ дней), студенты текущих потоков, выпускники, VIP‑клиенты. Под каждый сегмент задайте гипотезы по контенту и предложениям. Новым — серию «вхождения», активным — приглашения на мероприятия и апгрейды, выпускникам — практикумы и клубы, неактивным — деликатное «пробуждение» с ценностью.

Дальше — триггеры. Отложенные письма на третий/седьмой/пятнадцатый день после подписки; реактивация после «тишины»; предложение апгрейда после прохождения ключевого модуля; персональная скидка на повторную программу через 90 дней после выпуска. Системный CRM‑маркетинг по базе сложнее разовой рассылки, но он создаёт предсказуемый «второй двигатель» продаж и повышает средний LTV.

Не путайте «бомбардировку» скидками с заботой о базе. Подписчики ценят полезность и уважение к времени. Чем точнее сегментация, тем меньше поводов для отписки. Когда база «дышит», даже при слабом холодном трафике вы закрываете месяц: докрутка апсейлов, новые форматы для выпускников, клубная подписка, персональные консультации. Важна и гигиена: чистите базу от неактивных адресов, следите за доставляемостью, тестируйте темы писем и первые экраны.

Если у вас нет отдельной роли или отдела, кто отвечает за эту ветку, рано или поздно база «застынет». На определённом этапе онлайн‑школе выгодно выстроить отдел работы с базой — пусть это будет небольшая команда, но с понятной зоной ответственности и внятной воронкой.

Построить отдел работы с базой →

Промо‑календарь и акции без просадки маржи

Акции — не волшебная палочка, но хороший инструмент управления ритмом. Если всё делать правильно, вы можете ускорять решения без агрессивных скидок и не «сжигать» будущий спрос. Секрет — в планировании и игровой механике, а не в размахивании процентами.

Соберите промо‑календарь на квартал. Отметьте крупные инфоповоды (праздники, «чёрная пятница», начало учебного года), собственные события (старт потока, большой вебинар, выпуск) и «тихие» периоды. Для тихих зон запланируйте лёгкие механики: «колесо удачи» на лендинге с символическими призами, челлендж на 5 дней, «секретный модуль» для тех, кто оплатит до воскресенья. Важно не перегнать частоту: если акций слишком много, аудитория перестаёт реагировать.

Игровые элементы работают потому, что снимают внутренние барьеры у клиента: участие кажется лёгким и интересным, а «маленькая победа» ускоряет оплату. Здесь хорошо себя показывают геймификация воронки и тематические «сезонные распродажи». При грамотной механике вы не ломаете ценность продукта, но повышаете вовлечённость и конверсию.

Не забывайте считать экономику. Любая акция должна иметь «порог окупаемости»: при каком количестве дополнительных оплат она оправдывает бонусы/призы/скидки. После завершения фиксируйте итоги: эффект на заказы и выручку, влияние на средний чек и долю возвратов, отклик каналов. Эти заметки — золото для следующих запусков, потому что вы перестаёте гадать и опираетесь на собственную историю.

Если не хочется изобретать механики с нуля и тратить ресурсы на внедрение, можно опереться на готовые решения для запуска игровые акции под ваши задачи. Это экономит недели и даёт предсказуемый результат, особенно когда критично «добежать» до плана.

Запустить игровую акцию →

Организация регулярной отчётности

Даже лучший дашборд бесполезен без регулярного просмотра. Выберите ритм: ежедневные короткие летучки по кривым накоплений и ключевым событиям дня; недельные разборы по источникам и продуктам; месячные «ретроспективы» с анализом гипотез и планов. В каждом формате должно быть одно и то же ядро показателей: доход, заказы, средний чек, конверсия из заказа в оплату — и добавочные срезы по ситуации.

Закрепите роли. Кто собирает данные, кто готовит выводы, кто принимает решения. Чем короче путь от цифры к действию, тем быстрее вы подтягиваете отстающие участки. Оптимально, когда базовые графики обновляются без участия людей, а встречи превращаются не в чтение отчётов, а в обсуждение «что делаем дальше».

Сделайте «единый экран» для руководителя. На нём — накопительные кривые выручки и заказов по дням с эталонами сильных месяцев, целевая линия текущего месяца, основные метрики, переключатели по продуктам и источникам. Рядом — вкладки: трафик, письма, вебинары, продажи. Такой подход экономит много времени: вы не переключаетесь между десятком систем и не ждёте выгрузок. Здесь помогут готовые отчёты по трафику, «одной кнопкой» собирающие важные срезы в одном месте.

Если вы ещё на пути к такой дисциплине и хотите ускориться, имеет смысл привлечь внешнего эксперта, который уже проходил этот путь в онлайн‑образовании. В подобных задачах полезна помощь Артёма Седова: он помогает выстроить панель, логику метрик и регулярный цикл управленческой аналитики, чтобы команда меньше спорила и быстрее двигалась к планам. Сокращает месяцы экспериментов и ставит работу «на рельсы». В качестве «первой кнопки» можно запустить сквозная аналитика и обвязать её ритуалами команды.

Заказать Monitor Analytics →

Итоги

Начинайте с простого и важного. Согласуйте четыре базовые метрики и смотрите их ежедневно: доход по месяцам, заказы по месяцам, средний чек по месяцам, конверсия из заказа в оплату. Сделайте сравнение месяцев на одном экране и договоритесь о правилах учёта. Переведите обсуждение из «ощущений» в факты — накопительные кривые по дням и эталонные месяцы помогают мгновенно видеть отставания и планировать «добор».

Следующий шаг — разметить трафик и наладить срезы по продуктам, сегментам и каналам. Именно там прячутся ответы, почему один и тот же бюджет даёт разный результат и где поднимать средний чек. Не забывайте про базу подписчиков: это второй двигатель месячной выручки, который выравнивает сезонность и спасает план, когда холодный трафик дорогой.

Будьте внимательны к аномалиям и провалам, храните чек‑листы, держите под рукой «быстрые рычаги» в виде точечных акций. Планируйте месяц сверху вниз, разложите цели по дням и неделям, используйте эталоны сильных месяцев как линейку. И самое важное — превратите метрики в ритм команды: короткие ежедневные синки по графикам, недельные разборы, месячные ретро.

Если чувствуете, что «вязнете» в выгрузках и таблицах, не обязательно изобретать всё с нуля. Вы можете опереться на готовые решения и опыт тех, кто уже ставил такие процессы в онлайн‑школах. Артём Седов поможет быстро запустить аналитика продаж и писем, настроить программы удержания по базе и подготовить осмысленные сезонные распродажи, чтобы каждый месяц выглядел как «лучший из прошлых» — не за счёт нервов, а за счёт системы.