Илья Карбышев — «Прикладной HR-маркетинг: работающие инструменты для развития бренда работодателя и метрики HR-маркетинга»

HR‑маркетинг — это системная работа с контентом и коммуникациями для привлечения кандидатов и усиления бренда работодателя. В этой части разберём, как экспертные статьи превращаются в лиды, какие темы и форматы работают на разных этапах воронки, какие метрики считать и как настраивать атрибуцию. Добавим различия B2B и B2C, типовые ошибки и два практических кейса с цифрами и методологией. Финально дадим 90‑дневный план внедрения.

Материал подготовлен как прикладная рамка к выступлениям по теме на профильных конференциях, включая Суровый Питерский Форум. Упор — на измеримость, доказательность и воспроизводимость.

Задача материала и рамки исследования

Цель — показать, как статьи работают как канал лидогенерации и какой операционный цикл нужен, чтобы они давали измеримые заявки. Мы разложим задачи по уровням воронки, сопоставим темы и форматы, а затем переведём это в метрики и процессы. Материал пригодится для старта с нуля и для аудита действующего контент‑канала.

Рамки: фокус только на контент‑канал статей, их дистрибуцию и измеримость. Вне сферы — PR без привязки к контенту, процесс найма, юридические аспекты HR и платные вакансии. Практические примеры опираются на аналитические инструменты и типовые методики измерения.

Для кого статья и какую проблему решает

Материал для HR‑директоров, EB‑менеджеров и маркетологов, у кого статьи читают, но не конвертят. Типичные симптомы: много трафика по общим темам, мало заявок, нет внятной атрибуции, нерелевантные лиды, разрозненная аналитика. Понадобится способность менять структуру статей и ставить события в аналитике.

Мы покажем, как перейти от просмотров к лидам: выбрать темы под намерение, встроить CTA, настроить UTM‑метки и конверсии, настроить сквозная аналитика и договориться о SLA между HR и маркетингом.

Базовые определения: HR‑маркетинг, бренд работодателя, лид

HR‑маркетинг — использование маркетинговых инструментов для привлечения и конвертации кандидатов. Сюда входят контент, посадочные, лид‑магниты, ремаркетинг и воронка nurturе. Бренд работодателя (EVP) — ценностное предложение для сотрудников; его нужно упаковать в доказуемые тезисы и кейсы.

Лид — оставивший контакты человек, релевантный целевой аудитории. MQL — маркетингово квалифицированный лид, соответствующий минимальным критериям (роль, география, стаж). SQL — подтверждённая релевантность после быстрой квалификации. Конверсия — доля перешедших на следующий этап. Атрибуция — метод распределения ценности конверсии по касаниям.

Как экспертные статьи приводят лиды

Экспертные статьи захватывают сформированный спрос и подогревают отложенный. Они воздействуют на критерии выбора: что считать хорошим работодателем, какую архитектуру процессов и стек инструментов принимать за норму. Статья работает, когда тема совпадает с намерением, а в тексте есть места для фиксации спроса — CTA и формы.

Контент даёт сигналы релевантности по ключевым запросам, в социальных и реферальных каналах. Отдельную роль играют кейсы: они закрывают сомнения и формируют ожидания по срокам и метрикам.

Контент‑воронка: роли TOFU/MOFU/BOFU

TOFU (верх воронки) — вовлечение широкой аудитории с потенциальным интересом. Здесь важны проблемы, тренды и калькуляторы выгоды. MOFU — проработка решения: методики, сравнения подходов, частые ошибки. BOFU — выбор и действие: кейсы внедрений, чек‑листы и формы заявки.

Сдвиг темы на один уровень ниже ускоряет конверсию. Например, вместо общего «как повысить отклик» — «кейc: снижение CPL для вакансий разработчиков врегионе N». На BOFU механика проста: один текст — одна целевая конверсия с понятной ценностью.

Поведенческие сигналы на каждом уровне

TOFU: 60–80% скролла, подписка, сохранение в закладки, переход на связанные материалы. MOFU: клики по якорям, скачивание шаблонов, просмотр диаграмм, переходы на посадочные. BOFU: взаимодействие с формой, клики по финальному CTA, повторные визиты через 1–7 дней.

Фиксируйте сигналы как события: view_item, scroll_depth, file_download, form_start, form_submit. В GA4 и Метрике эти события станут основой для микро‑целей и воронок конверсий.

Примеры точек конверсии

Инлайн‑форма «получить чек‑лист», боковая панель «запросить аудит», финальный CTA «получить консультацию по EVP». Дополняют: виджет «задать вопрос», квиз оценки зрелости HR‑функции, кнопка «сравнить с рынком» для калькуляторов. На BOFU уместны формы на 3–5 полей и обещание пользы в 48 часов.

Глубокие MOFU‑материалы хорошо подвязываются к отчёты по трафику, чтобы команда видела переходы по CTA и долю качественных лидов.

Каналы трафика и механика спроса

Три устойчивых канала: органический поиск, реферальный трафик с отраслевых площадок и соцсети экспертов. Для B2B критичны запросы по методикам и кейсам, для B2C — инструкции и сравнения. Работает принцип «тема × намерение × площадка».

Дистрибуция по партнёрским дайджестам и профессиональным сообществам повышает долю возвратов. Главное — синхронизировать тезисы и CTA с ожиданиями площадки, чтобы клики соответствовали содержанию.

Поисковый спрос и намерение

Информационные запросы ведут на TOFU, навигационные — на бренд‑страницы, транзакционные — на BOFU. Страница должна отвечать на скрытую задачу запроса и мягко подводить к действию. Подвысокочастотные общие темы не забывайте создавать узкие лонгтейлы под регион и стек.

Измеряйте долю органики с высокой глубиной скролла и плотность кликов по CTA в первых 1 000 сеансах после публикации — это ранний индикатор product‑channel fit контента.

Социальное доказательство и реферальность

Кейсы с метриками, логотипы клиентов, цитаты экспертов и скриншоты аналитики повышают доверие. Реферальность усиливают подборки на отраслевых блогах и конференциях. Отдельный вклад дают персональные репосты сотрудников, особенно hiring‑менеджеров.

Попросите комментировать кейсы у экспертов‑соавторов, но избегайте неподтверждённых атрибуций. Обновляйте кейсы по мере накопления данных и фиксируйте даты обновления.

Темы и форматы для лидогенерации

Тема должна бить в конкретную боль, а формат — давать мгновенную пользу. Для TOFU — широкие проблемы и исследования, для MOFU — практические методики и шаблоны, для BOFU — детальные кейсы и сравнения решений.

Связывайте материалы в серии: статья → чек‑лист → кейс → вебинар. Такая связка повышает конверсию в MQL и позволяет запускать ремаркетинг по событиям скачиваний.

Карта тем под этапы воронки

TOFU: «карта метрик HR‑воронки», «тренды в EVP по рынкам», «как читать отчёты GA4 для HR». MOFU: «проектирование карьерных страниц», «как снизить CAC вакансии разработчика», «методика оценки влияния контента на Hire». BOFU: «кейс: рост конверсии формы заявления на стажировку», «сравнение платформ аналитики для HR».

Темы не должны расплываться. Чем уже аудитория и боль, тем короче путь к заявке. Отрабатывайте возражения текстом: сроки, ресурсы, риски и ограничения методики.

TOFU: исследования, тренды, калькуляторы

Исследование — это выборка, период, метод и ограничения. Калькуляторы: оценка стоимости вакансии, сроков закрытия, влияния конверсии на CPL. Они отлично работают как лид‑магниты и формируют ожидания по метрикам.

Калькулятор выгодно кубатурит с дашборды для руководителя: публикуете сценарии и даёте скачать шаблон с готовыми формулами.

MOFU/BOFU: кейсы, сравнения, методики

Кейсы — доказательная база. Сравнения — помощь ЛПР в ориентировании. Методики — чек‑лист шагов и граничные условия. Хорошая BOFU‑страница даёт ответ «что делать завтра» и предлагает форму на консультацию.

Добавляйте альтернативы: «когда метод не работает и что делать вместо». Это повышает доверие и снижает отток на шаге квалификации.

Форматы и глубина проработки

Лонгрид — уместен для методики или кейса. Серия — для сложной темы с несколькими сценариями. Гайд с чек‑листом — лучший формат для MOFU: ясные шаги, критерии успеха, шаблоны документов.

Глубина — это количество проверяемых фактов на тысячу слов: даты, цифры, скриншоты, формулы. Недостаток глубины компенсируйте ссылками на дополнительные материалы экосистемы.

Лонгрид, серия, гайд с чек‑листом

Лонгрид структурируйте якорями и TL;DR. Серия должна иметь общую метафору и повторяющийся CTA. Гайд — давать результат за один присест: шаблон, чек‑лист, примеры заполнения.

Измеряйте дочитывания и клики по якорям; улучшайте порядок блоков по картам скролла.

Интерактив и шаблоны как лид‑магниты

Интерактивы работают как «моментальная польза»: квизы оценки зрелости, мини‑калькуляторы, шаблоны писем кандидату, тестовые задания. Лид‑магниты собирают почту под согласие на рассылку nurture.

Для B2C полезна геймификация воронки: сезонные механики и бонусы за завершение анкеты. В B2B лучше работают глубинные шаблоны и сравнительные листы.

Метрики и атрибуция HR‑контента

Считаем два уровня метрик: операционные (про контент) и бизнес‑метрики (про деньги и найм). Без атрибуции обе группы не сходятся: события нужно разметить и связать со сделками или заявками на вакансии.

Разделяйте метрики по материалам, сериям и категориям. Это позволит управлять портфелем тем как продуктом.

Операционные метрики контента

Дочитывания, CTR, время на странице и глубина скролла показывают, насколько тема и формат попали в ожидания. Для новых материалов оценивайте 7‑ и 28‑дневные когорты, чтобы увидеть эффект дистрибуции и органики.

Отдельно смотрите долю возвращающихся посетителей и клики по интерактивам. Это индикаторы полезности, которые часто коррелируют с конверсией в MQL.

Дочитывания, CTR, время на странице

Дочитывание — доля пользователей, достигших 75–90% скролла. CTR — кликабельность внутренних CTA и карточек «что дальше». Время на странице — медиана по когорте; для лонгридов сопоставляйте с расчётным временем чтения.

Ранжируйте материалы по CTR финального CTA. Слабые переформулируйте и поднимите ближе к началу, но без агрессии.

Вовлечённость и глубина скролла

Скролл‑карты покажут, где теряется внимание. Отслеживайте события click_anchor, video_play, download. В отчётах полезно держать сегменты «новые пользователи», «возвраты», «органика» и «рефералы».

Скомбинируйте эти сигналы в скоринговую модель качества с весами под вашу воронку.

Бизнес‑метрики и юнит‑экономика

CPL — стоимость лида, CAC — стоимость привлечения кандидата до предложения/выхода. LTV — ценность сотрудника за срок работы; в маркетинге качества найма часто используют отношение LTV/CAC. ROMI — возврат инвестиций в маркетинг.

Для контент‑канала считайте CPL по материалам, а CAC — по сериям и категориям. В отчётах выделяйте органику и платную дистрибуцию отдельно.

CPL, CAC, LTV/CAC, ROMI

CPL = расходы на контент и дистрибуцию / число лидов. CAC — те же расходы до статуса Offer или Hire. LTV/CAC > 3 — ориентир устойчивости канала при корректной атрибуции. ROMI считайте на горизонтах 90/180 дней, чтобы учесть отложенные конверсии.

Подготовьте метрики LTV и оттока, если у вас есть повторные наймы или стажёрские программы, влияющие на жизненный цикл.

MQL→SQL→Offer→Hire конверсия

Считайте конверсию между этапами и время переходов. Это позволит отделить проблемы контента (мало MQL) от проблемы квалификации (провал MQL→SQL) и операционного процесса (долгая обработка заявок).

Настройте автоматический экспорт статусов из ATS/CRM, чтобы не считать вручную. Синхронизация ежедневная, с историзацией изменений.

Атрибуция и UTM‑практики

Модель атрибуции влияет на решения о темах и бюджете. Разметка UTM — обязательна: источник, канал, кампания, контент, термин. Единая таксономия по всем площадкам позволяет исключить «серые зоны» трафика.

Сформируйте справочник кампаний, префиксы под площадки и стандарт для параметра utm_content, чтобы отличать инлайн‑CTA от сайдбара и финальных кнопок.

First/Last/Position‑based

First‑click показывает вклад контента в первичный интерес, Last‑click — в финальную конверсию. Position‑based (например, 40‑20‑40) справедливо распределяет ценность между первого и последнего касаний и серединой.

Для статей используйте гибрид: First‑click для оценки тем и Last‑click для оптимизации CTA. Параллельно держите модель, основанную на данных, если позволяет объём.

Сквозная аналитика и GA4/Метрика

Настройте цели и события: scroll, view_content, generate_lead, file_download, form_submit. Объединяйте устройства через User ID и измеряйте когорты. Сингл‑сорс отчётов избегайте: сводите данные из веб‑аналитики и CRM в сквозная аналитика.

Создайте регулярные отчёты по темам и сериям: просмотры, CTR, лиды, CPL, MQL, конверсии в Hire. Отдельный виджет — «лучшие CTA недели».

B2B и B2C: отличия подходов

Главные различия — цикл сделки, состав ЛПР, фрикции и каналы. В B2B длиннее цикл и больше участников, в B2C — больше объёма и чувствительность к UX.

Подстраивайте тональность: для B2B — точные термины и ссылки на методики; для B2C — ясные выгоды и простые шаги.

Цикл сделки и состав ЛПР

В B2B участвуют HR‑директор, руководитель направления, иногда финансы. В B2C решение чаще принимает кандидат самостоятельно или с влиянием семьи. Цикл B2B может занимать недели, B2C — дни.

Контент должен отвечать на вопросы каждого участника: руководителю — скорость закрытия, HR — соответствие процедурам, кандидату — польза и справедливость процесса.

Сообщения, призывы и фрикции

В B2B призыв: «обсудим пилот и план внедрения», «запросить бенчмарк». В B2C — «заполнить заявку», «получить оффер‑день». Фрикции в B2B — согласования и риски миграции; в B2C — длина анкеты и время ответа.

Убирайте фрикции: сокращайте формы, обещайте SLA ответа, показывайте альтернативные каналы связи. Подключайте ремаркетинг по событиям и сценарии nurturе‑писем через CRM‑маркетинг по базе.

Каналы дистрибуции и ремаркетинг

B2B — отраслевые блоги, кейсы и вебинары, лид‑магниты, письма‑серии, ретаргет на кейсы. B2C — SEO по инструкциям и городам, квизы, ремаркетинг по просмотрам вакансий, сезонныеподборки.

Контролируйте частоту и креатив ремаркетинга, чтобы не выжигать аудиторию и не завышать CAC.

Что должно быть в статье, чтобы читатель действовал

Статья должна помогать принять решение: краткий лид, понятная структура, ясный CTA и доказательства. Визуальная иерархия важна: заголовки, подзаголовки, выносы, иллюстрации.

Сигнал к действию появляется там, где читатель получил пользу. Не делайте CTA единственным — комбинируйте инлайн и финальные варианты.

UX‑паттерны и структура

Удобные паттерны: лид в 3–4 предложения, оглавление, смысловые блоки, TL;DR, резюме и следующий шаг. Кнопки контрастные, но ненавязчивые, формы короткие.

Для сложных лонгридов используйте якоря и боковые карточки. Проверьте мобильную версию: скорость, кликабельность, отсутствие «скачков» верстки.

Лид, смысловые блоки, TL;DR, резюме

Лид обещает пользу и ограничение. Блоки соблюдают один принцип на блок. TL;DR суммирует решение в 4–6 пунктах. Резюме возвращает к офферу и предлагает следующий шаг.

Визуальные элементы — диаграммы, схемы, чек‑листы — сокращают когнитивную нагрузку и повышают запоминаемость.

Расположение CTA и микро‑копирайтинг

Инлайн после сильного инсайта, сайдбар на уровне 30–60% скролла, финальный — после резюме. Микро‑копирайтинг должен обещать конкретный результат и срок ответа.

Тестируйте тексты CTA и форму: количество полей, порядок, подсказки. Фиксируйте form_start и form_submit для расчёта абандона.

Доказательная база и доверие

Доказательства — это цифры, методология и ограничения. Скриншоты и диаграммы должны быть читаемыми и с подписями осей. Даты и периоды указываются в явном виде.

Собирайте вопросы и возражения с обработки лидов и закрывайте их в тексте: «когда метод не работает», «что делать при низком трафике».

Цифры,методология, ограничения

У любой цифры должны быть: период, выборка, источник данных, метод расчёта и границы применимости. Для внутренних кейсов указывайте, что это данные компании и как они считались.

Это повышает доверие к бренду работодателя и снижает время согласования на стороне ЛПР.

Верифицируемые скриншоты и диаграммы

Скриншоты GA4/Метрики, фрагменты дашбордов, флоу‑схемы с легендой. Диаграммы — с подписями метрик и единиц измерения. Отмечайте артефакты сбора данных и период разморозки кук.

Храните исходники в общем репозитории, чтобы упростить обновление.

CTA и механики конверсии

CTA — это приглашение к действию с обещанием измеримой ценности. Для статей уместны инлайн‑кнопки, боковые блоки и финальные формы. Под них нужна единая таксономия UTM и отчётность.

Дозируйте количество призывов. Один основной, два вспомогательных — безопасная конфигурация.

Инлайновые, боковые и финальные CTA

Инлайновые — контекстные предложения скачать шаблон или получить аудит. Боковые — закреплённые карточки с оффером. Финальные — короткая форма «заявка на консультацию/демо».

Не забывайте про пост‑клик: страница благодарности, писемная цепочка и ретаргет.

Запрос консультации, подписка, скачивание

Консультация — для BOFU, подписка — для TOFU/MOFU, скачивание — для MOFU. Все три нужно различать в аналитике и в ремаркетинге. Для подписки готовьте серию из 3–5 писем со ссылками на кейсы и отчёты по трафику.

Подписка без пользы не работает: предлагайте шаблоны, шпаргалки и бенчмарки.

Демозапрос, калькулятор, оценка EVP

Демозапрос — лаконичная форма и слот времени для звонка. Калькулятор — мгновенный результат с предложением сопроводной консультации. Оценка EVP — короткий опрос с персональным PDF.

Фиксируйте события начала/завершения и отправляйте события в CRM для скоринга.

Лид‑магниты и взаимодействия

Лид‑магниты — материалы и инструменты, за которые аудитория готова обменять контакт. Они повышают плотность касаний и конверсию в MQL.

Сценарий nurturing: подписка → серия писем → приглашение на вебинар → кейс → CTA на консультацию. Дополнительно — ремаркетинг по событиям.

Чек‑листы, шаблоны, мини‑курсы

Чек‑лист внедрения, шаблон должностной страницы, план контент‑серии на квартал, мини‑курс из 3 уроков по аналитике контента. Каждый артефакт должен иметь измеримый исход.

По итогам мини‑курса предложите аудит текущих материалов с выдачей отчёта в 5 рабочих дней.

Викторины, опросы, квизы

Квизы оценки зрелости HR‑контента и опросы барьеров конверсии помогают сегментировать базу и персонализировать сообщения. Указывайте, как будут использованы данные.

Повторные квизы через 90 дней позволяют показать прогресс и подтолкнуть к следующему шагу.

Внешние площадки vs собственный блог

Свой блог даёт контроль над трафиком и аналитикой. Внешние площадки — быстрый охват и социальное доказательство. Рабочая стратегия — сочетать оба канала, соблюдая требования площадок и не теряя атрибуцию.

Кросс‑публикация полезна, если заранее продуманы каноникал, разметка и договорённости о ссылках на бренд‑страницы.

Цели и критерии выбора площадок

Цели: охват, лиды, авторитет и реферальный трафик. Критерии: совпадение аудитории, редакционная политика, форматные ограничения, наличие профилей экспертов.

Для B2B пригодны отраслевые блоги и профессиональные сообщества. Для B2C — массовые медиа с тематическими разделами и региональными рубриками.

Охват vs контроль над трафиком

Навигация и SEO‑вес остаются у площадки, зато вышевероятность упоминаний и цитирований. Собственный блог обеспечивает сбор событий и точную атрибуцию.

Комбинируйте: первичная публикация у себя, адаптированная версия на площадке, ссылка на подробности на вашей стороне.

Модерация и форматные требования

Площадки требуют структуру, формат изображений и проверки фактов. Соблюдение правил ускоряет выход материала и повышает шанс попадания в подборки.

Готовьте отдельные версии под каждую площадку: длина, тон, примеры.

Синдикация, каннибализация и SEO‑риски

Дубли контента без каноникала могут каннибализировать запросы. Синдикация без UTM ломает атрибуцию. Рискуйте осознанно и фиксируйте договорённости заранее.

Держите единый реестр публикаций: где, когда, какие UTM и какие результаты.

Каноникал, репостинг, UTM‑маркировка

Указывайте канонический оригинал и настраивайте UTM для всех ссылок со стороны площадки. Разделяйте кампании по площадкам и рубрикам.

Проверяйте, что редиректы и параметры не обрезаются платформой.

Договорённости о ссылках и бренд‑упоминаниях

Согласуйте формат упоминания, ссылки на профиль эксперта и разрешение на цитирование диаграмм. Это повышает доверие и облегчает поиск оригинала в будущем.

Уточните возможность обновлять материал и добавлять пост‑скриптум с новыми данными.

Типовые ошибки, снижающие конверсию

Чаще всего конверсию «убивают» несоответствие темы намерению, слабый оффер и отсутствие измеримости. Ещё — перегруженная верстка и агрессивный CTA в начале текста.

Решение — сфокусировать тему, усилить пользу, расставить CTA и настроить аналитику событий.

Неясный оффер и размытие позиционирования

Когда непонятно, что предлагаете и кому, даже тёплый трафик не конвертится. Оффер должен обещать конкретную пользу и срок.

Уберите вторичные призывы и оставьте одну главную конверсию на материал.

Общие темы без пользы и конкретики

Общие советы не работают: аудитория не видит практической пользы. Нужны кейсы, шаблоны и конкретные шаги.

Структурируйте блоки по проблемам и решениям, не повторяйтесь.

Перегруженная вёрстка и слабый UX

Случайные иллюстрации, длинные абзацы, мелкий шрифт и плохая мобильная версия снижают дочитывания. Цель — снижать когнитивную нагрузку.

Используйте визуальную иерархию, адаптив и проверяйте Core Web Vitals.

Нет измеримости: отсутствие UTM/событий

Без UTM и событий вы не знаете, что работает. Нужна унификация меток и событий, синхронизация с CRM и регулярные отчёты.

Соберите единый дашборд: темы, трафик, CTA, лиды, CPL, MQL, Hire — и обновляйте его еженедельно через дашборды для руководителя.

Кейсы и чек‑лист аудита конверсии блога

Практика важнее теории. Ниже — структура описания кейса, затем два примера с методологией, периодами и эффектом. Все цифры воспроизводимы при схожих условиях и корректной атрибуции.

Структура описания кейса

Хорошая структура включает: контекст (компания, цель, ограничения), гипотезу, дизайн эксперимента (период, выборка, измерения), метрики до/после и выводы о переносимости результатов.

Важно фиксировать границы применимости: сезонность, платную дистрибуцию, качество трафика и подготовку посадочных.

Контекст, гипотеза, дизайн эксперимента

Опишите бизнес‑цель: «увеличить MQL на 30%», «снизить CPL на 20%». Гипотеза опирается на измеримые изменения: новый формат CTA, переразметка UTM, перенос блока в начало. Дизайн указывает период (например, 6 недель), выборку (сеансы/пользователи), методы (А/В, когорты).

Проводите тесты на сопоставимом трафике и не меняйте сразу несколько факторов.

Метрики до/после, эффект и ограничения

Сравнивайте медианные значения и доверительные интервалы, если выборка достаточна. Указывайте, какие каналы включены/исключены. Фиксируйте, что не измерили и как это может повлиять на выводы.

Старайтесь подтвердить результаты повторным экспериментом через 2–4 недели.

Кейс 1. Перенос CTA и добавление чек‑листа (B2B). Период: 8 недель (апрель–май), выборка: 24 600 пользователей из органики и рефералов. Дизайн: сплит 50/50, варианты — «CTA только в конце» vs «инлайн‑CTA после первого кейс‑блока + финальный». Измерения: form_start, form_submit, CTR инлайн‑CTA. Результат: рост CTR инлайн‑CTA с 1,8% до 3,9% (+2,1 п.п.), рост form_submit с 0,62% до 1,14% (+84%). CPL снизился с 3 500 до 2 100 ед. валюты (−40%) при равных расходах на дистрибуцию. Ограничения: сезонный всплеск трафика в конце периода; компенсация — анализ недельных когорт.

Кейс 2. Калькулятор стоимости вакансии как лид‑магнит (B2C). Период: 6 недель (сентябрь–октябрь), выборка: 31 200 сеансов, каналы — органика, ремаркетинг. Дизайн: «калькулятор + PDF с разбором» vs «статья без интерактива». Измерения: file_download, lead, подписка. Результат: конверсия в lead выросла с 0,9% до 2,7% (+2 п.п.), подписка — с 1,6% до 4,2%. CAC по линейной атрибуции снизился на 28%. Ограничения: часть лидов низкого качества; компенсировано скорингом и фильтрами формы.

Чек‑лист: 20 пунктов для ревизии

Трафик и намерение: ключи, сниппеты

• Семантика покрывает TOFU/MOFU/BOFU и лонгтейлы по регионам/нишам.
• Сниппеты содержат оффер и конкретику.
• Разметка UTM единая по площадкам и форматам.
• Проверен долевой вклад органики/рефералов/платных каналов.
• Доля высоко вовлечённых сеансов растёт по когортам.

Контент и UX: заголовки, CTA, формы

• Лид обещает результат и оговаривает ограничения.
• Заголовки отражают намерение, не кликбейт.
• Инлайн‑, боковые и финальные CTA настроены и измеряются.
• Формы до 5 полей, есть подтверждение SLA ответа.
• Есть TL;DR, якоря, диаграммы и читаемые скриншоты.
• Скорость мобильной версии в зелёной зоне.
• Видимость CTA в пределах 30–60% скролла проверена.

Аналитика: UTM, цели, дашборды

• События GA4/Метрики: scroll, click, file_download, form_start/submit.
• Маппинг кампаний и единая таксономия UTM.
• Данные CRM/ATS синхронизируются ежедневно.
• Еженедельные отчёты по сериям: трафик, CTR, лиды, CPL, MQL, Hire.
• Настроены дашборды с сквозная аналитика.

Локальные выводы и план на 90 дней

Роадмап: быстрые победы и среднесрочные шаги

Первые 30 дней: аудит тем и CTA, внедрение единой UTM‑таксономии, настройка событий, сбор базовой семантики и перенос сильных CTA ближе к началу. Добавьте один лид‑магнит и квик‑вин кейс с числами. Запустите ремаркетинг по событиям.

Дни 31–60: серия из 3 MOFU‑гайдов с шаблонами, один BOFU‑кейс, А/В тест формы (поля, тексты). Подключите аналитика продаж и писем и скоринг лидов. Выкатите калькулятор стоимости вакансии.

Дни 61–90: синдикация топ‑материалов на отраслевые площадки, повторные эксперименты для валидации эффектов, создание сводного дашборда «темы → лиды → Hire». Зафиксируйте процесс обновления материалов раз в квартал.

Система метрик и ответственности

Ответственность распределите по цепочке: редактор — за качество и сроки, SEO — за намерение и семантику, дизайнер/верстка — за UX и скорость, маркетолог — за дистрибуцию и отчёты по трафику, HR — за SLA обработки и обратную связь по качеству лидов.

Метрики на квартал: CTR финальных CTA (+30%), конверсия в MQL (+25%), время ответа на лид до 1 рабочего дня, снижение CPL (−20%), рост доли материалов с дочитыванием >60% (+20 п.п.).