Анастасия Красникова — «Легальный инфлюенс-маркетинг: как выжить, не получив штраф. Разбор закона о Нельзяграме и нового сбора 3% за распространение рекламы в интернете»

Эта статья — предположение о том, что может сказать спикер на Суровом Питерском Форуме. Мы даём рамку по легальному инфлюенс‑маркетингу в 2024–2025 годах: как работать с Нельзяграмом, что требует ЕРИР, что означает обсуждаемый сбор 3% за распространение рекламы в интернете, и где обычно нарушают закон. В конце — практические выводы для владельцев онлайн‑школ.

Рынок инфлюенс‑маркетинга в РФ: правовая рамка 2024–2025

Правила игры задают несколько акторов. Федеральный закон № 38‑ФЗ «О рекламе» определяет рекламу и обязанности участников. С 1 сентября 2022 года действует учёт интернет‑рекламы через ЕРИР. ЕРИР (единый реестр интернет‑рекламы) — государственная система учёта сведений о размещениях в интернете; данные передаются через ОРД (оператор рекламных данных) — аккредитованного посредника, который присваивает токены и отправляет сведения в Роскомнадзор.

Практические разъяснения дают Роскомнадзор (маркировка и технические требования), ФАС России (разграничение рекламы и информирования) и ФНС (документооборот, налоги и статус самозанятых/ИП). Важный массив — правоприменение по запрету содействия деятельности организаций, признанных экстремистскими судами РФ. К ним относится Meta Platforms и её сервис Instagram, что предопределяет особый режим для упоминаний и рекламы на этой платформе.

Ключевые регуляторы и документы: закон о рекламе, КоАП, разъяснения РКН/ФАС/ФНС

Закон № 38‑ФЗ закрепляет, что реклама в интернете подлежит маркировке, а её участники обязаны передавать сведения в ЕРИР через ОРД. ФАС трактует рекламу как информацию, направленную на привлечение внимания к объекту с целью продвижения на рынке; это важно для блогеров, которые монетизируют личные страницы.

Административная ответственность за нарушения рекламного законодательства предусмотрена КоАП РФ. Базово по ст. 14.3 КоАП РФ за нарушения требований к рекламе штрафы для граждан составляют до нескольких тысяч рублей, для должностных лиц — до десятков тысяч, для юрлиц — сотни тысяч. Состав и размер зависят от вида нарушения и квалификации. За пропаганду символики экстремистских организаций применяются нормы главы 20 КоАП РФ и иные акты.

Риски для брендов и блогеров: обзор типичных нарушений

Риски группируются в три блока. Первый — платформенные запреты: реклама и иные формы содействия деятельности запрещённых организаций, включая активное продвижение их ресурсов. Второй — ЕРИР и маркировка: отсутствие маркировки, неполная или несвоевременная передача данных через ОРД, ошибки в токенах и идентификаторах креативов. Третий — квалификация контента: неверное отнесение редакционных материалов к рекламе или наоборот, что влияет на обязанности по маркировке и на ответственность.

К бизнес‑рискам добавляются операционные: слабый учёт креативов и размещений, разрыв договорных цепочек, неоправданный бартер без документов. Это приводит к блокировке кампаний и штрафам, а также к искажению метрик эффективности. Здесь помогает дисциплина данных и сквозная аналитика по каналам и креативам.

«Удалить нельзя оставить»: работа с Нельзяграмом в юридических границах

Сервисы Meta Platforms (организация признана экстремистской в РФ) находятся под ограничениями. Это означает особые запреты на рекламу, спонсорство и побуждение к использованию платформы. Риск возникает даже при нейтральных активностях, если они воспринимаются как продвижение ресурса.

В то же время закон допускает фактологические упоминания. Журналистский контекст, навигационные сообщения «мы естьв другой соцсети» без побуждения к действиям и без рекламных призывов — примеры допустимых форматов. Грань тонкая: важны формулировки, визуальные элементы и наличие выгоды.

Что запрещено: реклама и иные формы содействия деятельности запрещённых организаций

Запрещены размещение и покупка рекламы на ресурсах запрещённой организации, публикация промоматериалов, которые стимулируют пользоваться её сервисами, и интеграции, ведущие трафик на такие страницы. Нельзя спонсировать конкурсы, купоны, промокоды, ссылки‑переходы, которые формируют интерес к платформе или её функционалу.

Отдельный риск — платный или бартерный контент у блогеров, где предметом становится продвижение аккаунта или функционала запрещённой платформы. Такие действия могут квалифицироваться как содействие, даже если напрямую не упомянуто слово «реклама». Стороны несут риски солидарно: и рекламодатель, и автор контента.

Что допустимо: нейтральные упоминания, навигационные сообщения, журналистские контексты

Допустимы нейтральные, некоммерческие упоминания, когда цель — информирование, а не продвижение. Например, в описании бренда может быть перечисление площадок присутствия без акцентов, скидок и призывов. Важно избегать визуальных элементов, имитирующих рекламу, и любых побуждений к действиям.

Журналистские и аналитические тексты, где платформа упоминается как факт, также допустимы при соблюдении баланса и отсутствии коммерческой заинтересованности. Бренды и блогеры должны документально подтверждать отсутствие рекламной цели: отсутствие бюджета, договоров и выгоды.

Практика правоприменения: кейсы штрафов и модерации

Практика складывается в сторону строгой оценки. Платформы и площадки модерации блокируют креативы с призывами подписаться на запрещённой платформе, даже если текст нейтрален,но визуалы несут рекламный подтекст. ФАС и Роскомнадзор уделяют внимание формальным признакам рекламы: призывы, выгода, платное размещение.

Бренды попадали под санкции за спонсорские интеграции, где итогом было увеличение трафика на запрещённую платформу. Диспуты решаются в пользу осторожности: если можно обойтись без упоминания и ссылки, лучше убрать или заменить на разрешённый канал связи.

Миф 1: «в своих аккаунтах нельзя продавать свои услуги»

Самопродвижение в личном аккаунте не запрещено. Важно отличать рекламу от информации о себе. Когда блогер анонсирует консультации, курс или услугу — это может быть рекламой и потребует маркировки и передачи данных в ЕРИР, если есть признаки рекламного сообщения.

Если пост носит справочный характер, содержит портфолио, биографию, достижения без призывов и выгод — это информирование. Тогда обязанности по ЕРИР нет. Граница определяется целеполаганием, формой подачи и наличием возмездности.

Когда самопродвижение становится рекламой: критерии размещения рекламы

Признаки рекламы: наличие призыва к покупке или записи, указание цен, скидок и ограничений по времени, промокоды, UTM‑ссылки и кнопки, таргетированное продвижение поста, платное партнёрство. При их наличии сообщение метится как реклама и передаётся через ОРД в ЕРИР.

Если блогер получает встречное предоставление от бренда за упоминание своей услуги (бартер, деньги, трафик), это также указывает на рекламную цель. В договоре фиксируются роли: рекламодатель, рекламораспространитель, блогер как исполнитель. Все стороны несут обязанности по маркировке и передаче данных.

Когда это информация о лице/портфолио: признаки и безопасные формулировки

Информирование — сообщение о фактах без стимулов к покупке. Признаки: отсутствие призывов и выгод, нейтральный тон,перечисление компетенций и работ, ссылки на кейсы без продающих формулировок. Такой контент не маркируют как рекламу и не передают в ЕРИР.

Безопасные формулировки: «публикую работы», «делюсь опытом», «обновил портфолио». Нежелательны: «успей купить», «только сегодня», «промокод». Если возникает сомнение, применяют презумпцию рекламы и маркируют — это снижает риск претензий.

Миф 2: «любое упоминание бренда — реклама»

Не каждое упоминание — реклама. Редакционный контент, обзоры без вознаграждения и товарные карточки внутри интернет‑магазина квалифицируются по-разному. Определение зависит от цели и контекста. Если бренд упомянут в обзоре без оплаты и без выгоды — это информирование.

ФАС в разъяснениях исходит из критерия стимулирования спроса. Если коммуникация направлена на формирование интереса и побуждение к покупке, она становится рекламой, даже если прямой призыв отсутствует. Тогда включаются нормы о маркировке и ЕРИР.

Разграничение реклама vs информирование vs редакционный контент

Реклама — сообщение, направленное на продвижение на рынке. Информирование — нейтральная передача фактов о товаре, событии, лице. Редакционный контент — результат работы СМИ или автора, где цель — информировать или анализировать, а не продавать. Возмездность и контроль со стороны бренда усиливают признаки рекламы.

У блогеров ключевые маркеры — оплата, контроль ТЗ, экономическая выгода. Если бренд согласовывает макет и выдаёт ТЗ, велика вероятность рекламной квалификации. В таком случае готовят договор, маркируют интеграцию и передают сведения в ЕРИР через ОРД.

Маркировка рекламы и договорные условия с брендами

Маркировка включает указание «реклама», размещение идентификаторов и токенов, переданных ОРД, и корректное указание рекламодателя. В договоре прописывают роли,порядок передачи данных, ответственность за ошибки и сроки. Для самозанятых фиксируют выдачу чеков.

Если размещение идёт пакетом на нескольких площадках, составляют медиаплан и единую спецификацию креативов. Это поможет сверить токены и корректно провести отчётность. Для контроля качества помогают дашборды и отчёты по трафику.

Легальные инструменты в экосистемах с ограничениями

Стратегия сводится к переносу точек контакта на разрешённые площадки и к отказу от рискованных форматов. Бренды сохраняют охват за счёт кросс‑постинга, UGC и продакшна под каналы, где нет правовых ограничений. Блогеры — за счёт форматов без рекламы запрещённой платформы.

Юридическая чистота начинается с медиаплана и карты каналов. В каждом кейсе фиксируют, какие площадки разрешены, какие форматы подлежат маркировке, а какие относятся к информированию. Так снижается риск ошибочной квалификации и штрафов.

Кросс‑постинг и перевод трафика на разрешённые площадки

Кросс‑постинг помогает сохранить контент‑ритм и не терять аудиторию. Ссылки ведут на разрешённые сайты, официальные страницы в отечественных соцсетях и лендинги. В креативах избегают визуальных отсылок к запрещённой платформе и заменяют их универсальными call‑to‑action.

Для запуска акций и программ лояльности используйте собственные сайты и приложения. Там проще соблюсти правила маркировки и провести активации без лишних рисков — от промо‑страниц до игровых механик и стимулирования покупок.

Контент‑права, UGC и работа через каналы бренда без продвижения запрещённой платформы

UGC и продакшн «для бренда» остаются рабочими. Блогер создаёт контент, который публикуется в каналах бренда, без ссылок и призывов в сторону запрещённой платформы. В договоре закрепляют передачу неисключительных или исключительных прав и сценарии использования.

В правах на контент отдельно описывают судьбу исходников, срок и территорию. Это убирает споры при переразмещении и пост‑продакшне. Если у проекта есть реклама, включают маркировку и ЕРИР; если это редакционный проект — фиксируют отсутствие коммерческой цели.

Как блогерам работать с брендами в новых условиях

Интеграции смещаются в спецпроекты, офлайн и бренд‑каналы. Это снижает зависимость от платформ и позволяет гибко управлять юридическими рисками. Важны прозрачные договоры, понятные KPI и раздельный учёт рекламного и нерекламного контента.

Для онлайн‑школ работают форматы комьюнити‑встреч, интенсивов, демо‑уроков и серийных образовательных коллабораций. Их можно усиливать перформанс‑размещениями на разрешённых платформах с корректной маркировкой.

Оффлайн‑активации: мероприятия, блог‑туры, спецпроекты

Оффлайн помогает выйти из зон платформенных рисков. Мероприятие даёт контент и точки упоминаний в разрешённых каналах. В договорах фиксируют интеграции на носителях, пресс‑релизы, упоминания в СМИ. Если в онлайне есть рекламные креативы — маркируют и передают через ОРД.

Спецпроекты с блогерами строят вокруг экспертности: воркшопы, разборы, стажировки. Включайте гибкую лицензию на контент, чтобы переиспользовать материалы в перформансе и SERM. Это повысит возврат инвестиций и упрощает комплаенс.

Карманные блогеры, фабрики контента и продакшн для бренд‑каналов

Модель «карманных блогеров» — пул авторов, создающих контент под брендом. Это снижает стоимость лида и ускоряет тесты гипотез. Юридически проще управлять правами и ЕРИР: все размещения идут с единым контролем и шаблонами договоров.

Фабрика контента эффективна в нишах с длинной воронкой — образование, финтех, сервисы. Правильная ротация креативов, единая база токенов и централизованная передача в ЕРИР уменьшают ошибки. Для оценки влияния креативов полезны метрики LTV и аналитика продаж и писем.

Сбор 3% за распространение рекламы в интернете: что это и кто платит

Под «сбором 3%» понимают обсуждаемый в 2024–2025 годах механизм обязательного платежа с оборота услуг по распространению рекламы в интернете. По состоянию на октябрь 2025 года публичный статус проекта ключевой: обсуждение продолжается, нормы не применяются до официального опубликования и вступления в силу.

Важная методологическая рамка: пока закон не опубликован, применяются действующие правила — маркировка, ЕРИР, налоги по НК РФ, без дополнительного 3‑процентного сбора. Работать следует по договорным цепочкам и учитывать возможные сценарии, чтобы быть готовыми к запуску механизма.

Объект обложения и база: какие сделки и услуги попадают

В проектной логике объектом рассматриваются возмездные услуги по распространению интернет‑рекламы: показы, клики, лиды, размещения у блогеров, медийные и перформанс‑модели. База — стоимость таких услуг без НДС, если иное не будет установлено.

Пограничные случаи — бартер и пакетные сделки с продакшном. Вероятно, продакшн как создание контента не станет объектом, если не связан с распространением. А вот услуги по размещению креативов или продвижению постов — подпадут. Эти очертания нужно будет подтвердить текстом закона и разъяснениями ФНС.

Субъекты: рекламодатель, рекламораспространитель, платформы, блогеры

В проектных обсуждениях фигурируют три возможных плательщика: рекламораспространитель (платформа, сеть, агентство), рекламная система/площадка и рекламодатель при прямой модели. Выбор зависит от того, кто оказывает услугу распространения и принимает деньги.

Для блогеров как самозанятых или ИП критично, будет ли их услуга признана «распространением». Если да — плательщиком может выступить сам блогер или агент, удерживающий сбор при выплате. Здесь решающими станут итоговые формулировки закона и порядок администрирования ФНС.

Цепочки уплаты и взаимодействия

Нужно заранее проверить договорные цепочки. Если сбор введут, удержание возможно на уровне платформ или агентств, как налогового агента. В прямых договорах с блогером обязанность может лечь на исполнителя, если именно он признаётся распространителем.

Агрегаторы будут важным звеном: они ведут учёт заказов, распределяют выплаты и могут выступать удерживающими лицами. Для снижения рисков понадобится унификация актов и отчётов, а также использование стандартных справок по удержаниям.

Прямые договоры, агентские модели, CPA/брокеры: кто удерживает и перечисляет

В прямой модели «бренд — блогер» сбор удерживает либо блогер, либо бренд, если тот признан плательщиком. В агентской — агентство консолидирует бюджет и удерживает при оплате подрядчикам. В CPA/брокерских моделях удержание логично на стороне сети, где формируется база расчёта.

В любом сценарии ключевой документ — договор с прописанными ролями, порядком удержания и отчётности. Пропишите, кто и когда перечисляет платёж, как считается база и как подтверждаются льготы или исключения.

Документооборот: договор, акты/чеки, коды платежей, роль агрегаторов

Документы — договор, ТЗ, медиаплан, акты/чеки, отчёт по кампаниям. Если сбор будет администрироваться ФНС, появятся отдельные коды поступлений и формы отчётности. Агрегаторы могут предоставить закрывающие документы с детализацией удержаний по каждому подрядчику.

Для самозанятых важна выдача чеков в момент оплаты. Если будет удержание, это отражают в назначении платежа и в отчётах, чтобы избежать двойных начислений. Единая номенклатура услуг упростит проверку и снизит споры.

ЕРИР и ОРД: почему это «экзамен» и типовые ошибки

ЕРИР — инфраструктурное требование с 2022 года. Маркетологам важно выстроить поток данных от креатива до отчёта: кто генерирует токены, кто передаёт параметры, как сверяются показы и клики. ОРД выполняет роль шлюза и проверяет состав сведений.

Типовая ошибка — считать ЕРИР «бумагой». На деле без него креативы не допустят к показам на крупных платформах, а некоторые сделки невозможно подтвердить документально. Это влияет на бюджетную дисциплину и налоги.

Неполная передача данных, бартер и спецпроекты без маркировки

Проблемные зоны: бартерные размещения, тестовые интеграции «за товар», спецпроекты с размытым ТЗ. Всё это требует маркировки и передачи сведений, если присутствуют признаки рекламы. Отсутствие оплаты не освобождает от обязанностей, если есть выгода или продвижение.

Ещё одна ошибка — дробление кампаний без сквозных идентификаторов. В итоге отчёты не бьются с фактом, а ОРД возвращает ошибки. Решение — стандартизировать именование креативов и следовать единой схеме данных по всем каналам.

Штрафы и блокировки за нарушения маркировки

За нарушения законодательства о рекламе применяются штрафы по КоАП РФ. Для юридических лиц суммы могут достигать сотен тысяч рублей по одному эпизоду, для должностных лиц — десятков тысяч. При систематических нарушениях возможны блокировки креативов и приостановка кампаний со стороны площадок.

Правоприменение исходит из формального состава: если сообщение носит признаки рекламы и не маркировано, это нарушение. Добровольное исправление и корректное взаимодействие с ОРД снижают риски санкций и помогает восстановить показы быстрее.

Оптимизация и снижение рисков

Опора на договоры и данные — лучший способ снизить риски. Чётко разделяйте продакшн и распространение, редакционный контент и рекламу. В спецификациях отмечайте, что входит в объект размещения, где будет показ, какие площадки запрещены.

Далее — контроль оформления: маркировка, ЕРИР, закрывающие документы, чеки. Для онлайн‑школ особенно важно выстраивать «чистые» воронки от лид‑магнитов до продажи, чтобы не смешивать промо и редакционный контент и не терять доказательства цели коммуникации. Для удержания дохода за счёт базы клиентов используйте программы удержания.

Правильная квалификация операций и договорные конструкции

Пропишите в договорах роли и обязанности: кто рекламодатель, кто распространитель, кто передаёт в ЕРИР. Для бартеров оформляйте взаимозачёт с указанием стоимости — это важно и для налогообложения, и для маркировки. Предусмотрите ответственность за несвоевременную передачу данных.

При работе с блогерами фиксируйте, что является рекламной интеграцией, а что — продакшном. Разведите отчётность и файлы, чтобы избежать смешения и претензий. Это поможет быстро доказывать позицию при проверке.

Выбор статуса исполнителя (самозанятый/ИП) и распределение обязанностей

Самозанятые удобны для микрозадач, но требуют дисциплины чеков и чёткого ТЗ. ИП гибче по НДС и могут работать как агент/подрядчик с субподрядом. Обязанности по маркировке и ЕРИР распределяйте исходя из фактической роли в распространении.

Если появится 3‑процентный сбор, заранее обновите шаблоны договоров: укажите, кто удерживает, как считается база, как подтверждаются исключения. Это сократит время на переходный период и минимизирует риски простоев кампаний.

Ответственность

Ответственность бывает договорной и административной. Договорная — неустойки, штрафы, удержания за срыв сроков и отсутствие отчётности. Административная — штрафы за нарушения законодательства о рекламе и за действия, квалифицируемые как содействие деятельности запрещённых организаций.

По нарушениям рекламного законодательства применяются штрафы, предусмотренные КоАП РФ, с существенными суммами для юрлиц. Солидарная ответственность участников рекламной цепочки означает, что претензии могут предъявить как бренду, так и блогеру, и агентству, если они вовлечены в распространение.

Статьи КоАП и размеры штрафов; солидарная ответственность

За нарушения требований к рекламе ответственность наступает по ст. 14.3 КоАП РФ. Для юридических лиц штрафы обычно выражаются в сотнях тысяч рублей за эпизод. Наличие маркировки и передача данных в ЕРИР снижают риск претензий.

За пропаганду символики экстремистских организаций применяются нормы главы 20 КоАП РФ. Состав зависит от характера публикации и может включать конфискацию материалов. При наличии признаков уголовно наказуемых деяний возможна передача материалов в следственные органы.

Досудебные претензии, комплаенс и чек‑лист

Комплаенс‑подход экономит деньги. Введите чек‑лист: проверка площадки, квалификация сообщения (реклама/информирование), договор и ТЗ, маркировка, передача в ЕРИР, отчётность и хранение материалов. Регулярно обучайте команду обновлениям практики.

Досудебные претензии разбирайте оперативно: исправьте маркировку, досдайте данные через ОРД, при необходимости снимите спорный креатив. Это часто закрывает вопрос без штрафов и блокировок кампаний.

Резюме: практический алгоритм для маркетолога и блогера

Шаг 1. Определите цель сообщения: продвижение или информирование. Если есть стимулирование спроса — это реклама. Шаг 2. Проверьте площадку: нет ли платформенных запретов. Шаг 3. Подготовьте договор и ТЗ с ролями и обязанностями.

Шаг 4. Маркируйте рекламу и передавайте данные в ЕРИР через ОРД. Шаг 5. Ведите учёт креативов, токенов, размещений и отчётов. Шаг 6. При бартере фиксируйте стоимость и задачи. Шаг 7. Не ведите трафик на запрещённые ресурсы; вместо этого используйте разрешённые каналы и собственные площадки.

Выводы для владельцев онлайн‑школ

• Легально продавать свои курсы и консультации можно, если корректно маркировать рекламу и различать её с информированием. Разработайте шаблоны для постов и договоров.
• Не ведите трафик на запрещённые платформы. Переносите «точки конверсии» на сайт и отечественные соцсети, используйте кросс‑постинг и UGC под каналы бренда.
• Отладьте ЕРИР: выберите ОРД, настройте генерацию токенов, обучите команду и подрядчиков. Это ключ к бесшовным кампаниям.
• Готовьтесь к возможному 3‑процентному сбору: пропишите в договорах роли и порядок удержаний на будущее, чтобы быстро адаптироваться.
• Усильте операционную дисциплину: ведите медиапланы, сводите отчёты, используйте дашборды. Это снизит риски штрафов и повысит окупаемость интеграций.