Наталья Скремета — «Конкурентная разведка — теперь с нейросетями. Как правильно провести, найти точки роста и обойти конкурентов»

Данная статья — предположение о том, что может быть сказано спикером Натальей Скреметой в рамках Сурового Питерского Форума (SPF). Мы собрали прикладную методику конкурентной разведки для цифрового бизнеса и онлайн-школ: от постановки задач и карты конкурентов до анализа, дифференциации и внедрения с поддержкой нейросетей. В фокусе — только открытые источники и законные методы, практическая логика и проверяемые подходы.

Конкурентная разведка нужна не ради «шпионства», а ради управленческих решений: где расти, чем отличаться и какие гипотезы тестировать. Нейросети ускоряют сбор и первичный разбор, но не снимают обязанность проверять факты и контекст. Дальше — структурная инструкция, которую можно внедрить в команде за 90 дней.

Введение: зачем бизнесу конкурентная разведка сегодня

Конкурентная разведка (системный сбор и анализ открытых данных о рынке, клиентах и конкурентах для принятия управленческих решений) сокращает неопределённость. Она показывает, какие ниши перегреты, где растёт спрос и как устроены воронки лидеров. Для онлайн-школ это способ быстрее находить продуктовые связки «курс–аудитория–канал» и понимать, где маржинальность выше.

OSINT (поиск и обработка открытых источников) лежит в основе процесса. Но ценность даёт не объём скачанных файлов, а синтез: сопоставление сигналов из разных источников, выявление причинно-следственных связей и формулировка проверяемых гипотез. Это дисциплина, близкая к продуктовой аналитике и маркетинговому ресёрчу.

Определение и роль в стратегии роста

Конкурентная разведка дисциплинирует стратегию. Она помогает выбрать рынки входа, определить приоритетные сегменты и сформировать экономику юнита. Для школ это означает ясность по LTV, допустимой цене лида и окупаемости контента. Без этого любые бюджетные решения —интуиция, а не стратегия.

Методика укладывается в цикл: вопрос → гипотеза → сбор данных → анализ → выводы → тест. Такой конвейер снижает стоимость ошибки. Даже если гипотеза не подтвердится, команда получает карту рисков и список альтернативных ходов.

Где нейросети добавляют ценность, а где нет

LLM (большие языковые модели) ускоряют рутину: извлечение сущностей из текстов, классификацию отзывов, суммаризацию длинных материалов, черновые сравнительные таблицы. Они полезны для первичной нормализации данных и генерации вариантов формулировок офферов под сегменты.

Но у нейросетей есть ограничения: галлюцинации, устаревшие корпуса, отсутствие доступа к платным базам и невозможность видеть реальную экономику конкурента. Поэтому любые выводы требуют верификации по первичным источникам и перекрёстной проверке несколькими инструментами. Роль человека — постановка вопросов, оценка причинности и финальный продуктовый смысл.

Топ‑5 типичных ошибок конкурентной разведки

Нечёткая постановка вопросов и гипотез

Команды начинают со «соберём всё, что найдём», а не с конкретных управленческих вопросов. Пример корректной формулировки: «Какой оффер и ценовой коридор для подготовки к ЕГЭ в онлайн-формате обеспечит ROMI > 100% при текущих CPC?». Гипотезы должны быть измеримыми и проверяемыми.

Стартуйте с 5–7 критичных вопросов: сегменты, каналы, маржинальность, причины оттока, барьеры входа. На каждый вопрос — одна–две гипотезы. Это задаёт фокус и экономит недели сбора лишних данных.

Сбор «всего подряд» без приоритизации

Переполнение артефактами затрудняет анализ. Введите критерии приоритета: свежесть, достоверность, релевантность вопросу, возможность перекрёстной проверки. Сначала — официальные реестры и собственные источники, затем — веб-аналитика, дальше — вторичные обзоры.

Принцип «пирамида источников» уменьшает риск ошибок. Он же облегчает работу с нейросетями: модель получает уже нормализованные и помеченные данные, а не шумовую выборку.

Сравнение несопоставимых метрик и периодов

Типичное искажение — сравнивать сезонный пик одного конкурента с «обычным» месяцем другого. Синхронизируйте периоды и используйте одинаковые определения метрик: сессии против пользователей, платящие против активных, валюта и НДС.

Фиксируйте методику в заметках к отчёту. Это позволит воспроизводить расчёты и избегать «волшебного роста» от простой смены определений.

Доверие одному инструменту без верификации

Любая система ошибается. Трафиковые панели дают погрешности, технологические профайлеры не видят часть стека, а соцмедиа-метрики зависят от алгоритмов площадок. Критично проверять выводы по нескольким источникам и через точечные ручные проверки.

Особенно это важно при оценке трат на рекламу и долей каналов. Используйте контрольные закупки, бенчмарки из открытых кейсов и интервью, а также экспериментальные кабинеты для уточнения CPC и конверсий.

Игнорирование динамики и контекста рынка

Снимок на один месяц редко полезен для решений. Нужны ряды за 6–12 месяцев, сезонность и события: изменения алгоритмов, выходы новых продуктов, регуляторные ограничения. Контекст объясняет, почему метрика изменилась и устойчив ли тренд.

Без контекста легко принять тактический всплеск за стратегический разворот. Это приводит к ошибочным инвестициям и потере времени.

Карта конкурентов: кого смотреть

Прямые конкуренты (товар/сегмент/география)

Это игроки с тем же продуктом и аудиторией. Для онлайн-школ — платформы и бренды в вашем предмете, ценовом сегменте и регионе. Их изучение показывает стандарт рынка и минимальные требования ккачеству и сервису.

Соберите список доменов и приложений, сопоставьте продуктовые линейки и воронки продаж. Важно понимать, где они сильны: контент, кураторство, комьюнити, дипломы, трудоустройство.

Косвенные конкуренты и товары‑заменители

Замена может быть офлайн-курсами, самообразованием по YouTube или менторством. Эти альтернативы отбирают бюджет и время у вашей аудитории, даже если формально вы в разных категориях.

Изучайте, за счёт чего пользователи выбирают заменитель: цена, доступность, ритм обучения, «живое» общение. Это источник идей для вашего позиционирования и доп-продуктов.

Потенциальные входящие и смежные игроки

Крупные EdTech-платформы и блогерские экосистемы могут быстро войти в вашу нишу с сильным брендом и дистрибуцией. Ранний мониторинг вакансий, партнёрств и пилотов позволяет предугадать их шаги.

Отслеживайте технологические сдвиги: автоматизированные конструкторы курсов, генерация контента, новые форматы сертификации. Это меняет барьеры входа и структуру издержек.

Что смотреть, чтобы не упустить важное

Продукт, ценность и пользовательские задачи (JTBD)

JTBD (Jobs-to-be-Done, формулирование «работ», которые пользователь хочет выполнить) помогает понять реальную ценность курса: сдать экзамен, сменить профессию, повысить доход. Карта «работ–боли–выгоды» показывает, какие обещания рынок уже закрывает, а какие — нет.

Фиксируйте формат, глубину, поддержку, гарантии результата и сертификацию. Сравнивайте не названия модулей, а закрытые задачи пользователя и требуемое усилие.

Каналы привлечения и воронка

Изучайте микс: поиск, контент-маркетинг, партнёрки, лид-магниты, вебинары, реферальные механики. Важно увидеть структуру воронки: лид → прогрев → конверсия → онбординг → удержание.

Сигналы: пик запусков, доля трафика по брендовым запросам, структура UTM в открытых ссылках, триггеры писем, частота офферов. Это база для собственных тестов и бюджетной оптимизации.

Цены, промо и офферы

Соберите «ценовую полку»: базовые пакеты, рассрочка, скидки, бонусы, гарантия возврата. Обратите внимание на психологические якоря, ограниченность по времени и разницу цен между пакетами.

Смотрите связь промо и сезонности. Для школ характерны пики перед экзаменами и в «обучательные» месяцы. Здесь полезны «короткие окна» и тематические поводы, включая сезонные распродажи.

Технологии и операции (стек, логистика, SLA)

Определите платформу, CRM, систему рассылок, сервисы вебинаров, платёжные решения, систему антисписка. SLA (соглашение об уровне сервиса) важно для поддержки и кураторства: время реакции, каналы, ответственность.

Технологические ограничения определяют масштабируемость и юнит-экономику. Изучая стек конкурентов, вы видите, какие решения ускоряют Time-to-Market и снижают издержки.

Финансы и оргструктура (рост, найм, партнёрства)

Открытые реестры, интервью и вакансии показывают фазу роста: найм продаж, запуск B2B-направлений, выход на новые регионы. Партнёрства с вузами, работодателями и маркетплейсами курсов — маркеры укрепления дистрибуции.

Смотрите на «экономику здравого смысла»: сколько ролей закрывают продукт и продажи, как часто открывают позиции кураторов и методистов. Косвенные признаки помогают оценить масштаб и приоритеты.

Репутация и опыт клиента (NPS/CSI, отзывы)

NPS (Net Promoter Score, готовность рекомендовать) и CSI (индекс удовлетворённости) редко доступны напрямую, но их суррогаты — тексты отзывов, повторные покупки, активность в комьюнити. Негативные закономерности у конкурентов — готовые гипотезы для вашей дифференциации.

Проведите контент-анализ отзывов: темы недовольства, упоминания поддержки, полезность домашних заданий, качество обратной связи. Это напрямую связано с удержанием и апсейлами через программы удержания.

Где копать: 20+ источников данных о конкурентах

Официальные реестры и госданные

ЕГРЮЛ/ФНС, Росстат, Роспатент и реестр закупок показывают регистрацию, собственников, товарные знаки и контракты. Это база для юридической и корпоративной верификации.

Сверяйте даты регистрации, изменения уставных документов, связанные компании и права на бренды. Эти данные помогают распознать группы компаний и бенефициаров.

Веб‑аналитика, SEO и трафик

Инструменты типа Similarweb, Ahrefs, Semrush, Serpstat и SpyFu дают картину по источникам трафика, ключевым запросам и рекламным активностям. Полезны тренды доли бренда и динамика органики.

Перекрёстная проверка снижает погрешность. Дополняйте наблюдения ручными проверками сниппетов, выдачи и лендингов.

Магазины приложений и веб‑продукты

App Store, Google Play, AppMagic и Sensor Tower показывают рейтинги, отзывы, релизы и фичи мобильных решений конкурентов. Для школ с приложениями это индикатор частоты обновлений и продуктового фокуса.

Смотрите корреляцию обновлений с маркетинговыми активностями и позициями в категориях. Анализ отзывов в сторах дополняет картину UX и поддержки.

Соцсети, контент и коммьюнити

VK, YouTube, Telegram, Habr, VC.ru и Reddit дают сигналы вовлечения, тематики контента и реакцию аудитории. Важно анализировать форматы: длинные видео, шортсы, стримы, гайды, кейсы.

Отслеживайте темпы публикаций, пики подписок и вирусные сюжеты. Сравнивайте тезисы и частоту «продающих» постов.

Отзывы, поддержкаи публичные QA

Otzovik, IRecommend, карты и форумы показывают «болячки» сервиса: поддержка, платёжные сбои, несоответствие обещаний. Публичные разделы «вопрос‑ответ» на сайтах и в сообществах помогают понять типовые возражения.

Фиксируйте повторы тем, скорость реакции представителей, стиль коммуникации. Это материал для ваших стандартов сервиса и тональности бренда.

Вакансии и HR‑сигналы

hh.ru, LinkedIn и Glassdoor раскрывают планы найма, стек технологий и этап зрелости процессов. Частые вакансии продаж и кураторства — индикатор расширения воронки и акцента на удержании.

Смотрите, какие KPI упоминают в описаниях ролей. Это окно в реальные метрики, на которые ориентируется конкурент.

Маркетплейсы и прайс‑мониторинг

Ozon, Wildberries, Яндекс Маркет и каталоги курсов отражают ассортимент, цены, промо и отзывы покупателей. В нишах доппродуктов школ это помогает строить промостратегию и партнерские каналы.

Наблюдайте синхронизацию скидок и запусков. Сравнивайте бандлы и подарки за покупку.

СМИ, публичные отчёты и выступления

Профильные СМИ, интервью спикеров и презентации на конференциях часто содержат цифры по рынку, стратегии и планам. Они полезны для калибровки гипотез и понимания позиционирования.

Выделяйте цитаты с конкретикой: сегменты, каналы, продукты, партнёрства. Сопоставляйте их с наблюдаемыми данными из других источников.

Финансовая и корпоративная аналитика

СПАРК‑Интерфакс и Контур.Фокус дают структуру собственности, связи компаний и базовые финпоказатели. Это повышает точность портрета конкурента.

Используйте графы связей, чтобы понять, кто контролирует дистрибуцию и где лежат синергии. Эти знания важны для переговоров и оценок рисков.

Как анализировать: от данных к инсайтам

Фреймворки (4P/7P, JTBD, Five Forces, SWOT→SOAR)

4P/7P (классические модели маркетинг-микса) структурируют продукт, цену, место и продвижение, расширяя фокус на процессы и людей. JTBD фиксирует пользовательские задачи и контекст. Five Forces (модель конкурентных сил Портера) помогает оценить силу покупателей, поставщиков, угрозу заменителей, конкуренцию и входящих.

SWOT (сильные и слабые стороны, возможности и угрозы) превращайте в SOAR (сильные стороны, возможности, стремления, результаты). Это переводит анализ в план действий вместо «списка проблем».

Бенчмаркинг и кластеризация метрик

Бенчмаркинг (сопоставление с эталонами) помогает найти целевые уровни конверсий, CAC, ARPU. Кластеризация группирует конкурентов по близким признакам: ценовой сегмент, глубина поддержки, доля комьюнити.

Работайте с медианами и квартилями, а не с «лучшим кейсом». Это снижает влияние выбросов и упрощает постановку реалистичных целей.

Карта позиционирования и ценностная карта

Стройте карту «осями», релевантными сегменту: «индивидуализация — масштаб», «цена — поддержка», «скорость результата — глубина». Находите пустующие зоны и точки перегрева.

Ценностная карта описывает, за что платит пользователь: контент, наставничество, сообщество, диплом, карьерные сервисы. Она же выявляет избыточные фичи, от которых можно отказаться без потери ценности.

Тренды и сезонность: временные ряды

Для школ критична сезонность: экзамены, декабрьские планы, «сентябрьский импульс». Тренды по канальным CPC и CPM, изменения алгоритмов площадок и инфоповоды задают окно возможностей.

Используйте 6–12‑месячные ряды и сглаживание. Сопоставляйте пики с промо и контентными событиями. Для контроля воронки подключайте сквозную аналитика — это ускорит принятие решений.

Быстрая проверка гипотез (MVP/канальные тесты)

MVP (минимально жизнеспособный продукт) в образовании — тестовый мини‑курс, интенсив или мастер‑класс. Проверяйте оффер в узком сегменте, прежде чем масштабировать производственный контент.

Делайте канальные сплит‑тесты: креативы, офферы, посадочные, порядок блоков. Цель — подтвердить ценность и найти экономику канала до масштабирования.

Нейросети в процессе: как ускорить и усилить

Промпт‑шаблоны и декомпозиция задач

Готовые промпт‑карты для LLM ускоряют повторяющиеся операции: извлечение полей из вакансий, классификация отзывов, генерация JTBD-гипотез. Важно декомпозировать на шаги и фиксировать критерии качества.

Создавайте шаблоны сравнительных таблиц, чек‑листов аудита и анкет интервью. Нейросеть заполнит черновик, а аналитик проведёт верификацию.

Автоматизация пайплайна (агенты, RAG, интеграции)

Агенты (скрипты, исполняющие последовательности задач) собирают данные по расписанию, помечают сущности и отправляют их в хранилище. RAG (Retrieval-Augmented Generation, генерация с доступом к собственной базе) снижает галлюцинации и повышает актуальность ответов.

Интегрируйте источники через API в рабочие среды: Google Sheets, Notion, Airtable и BI‑инструменты. Это даёт единый контур данных и сокращает ручные операции.

Контроль качества: верификация и аудит следов

Внедрите правило «двух источников» и журнал решений: где взяли данные, чем подтвердили, кто проверил. Для критичных чисел требуйте скриншоты и ссылки на первоисточники внутри внутреннего отчёта.

Проводите регулярный аудит подсказок и датасетов. Устаревшие промпты и данные приводят к системным ошибкам и неверным стратегиям.

Как выделиться, даже если «преимуществ нет»

Выбор точек дифференциации и «малых асимметрий»

Малые асимметрии — точечные решения, которые дают непропорциональный выигрыш: узкий сегмент, нетривиальный канал, формат сервиса, тональность бренда. Не всегда нужно «изобрести» рынок, достаточно переупаковать ценность под конкретную «работу» пользователя.

Пример для школ: ускоренная подготовка к конкретному модулю экзамена с интенсивным кураторством, гибкими слотами и гарантией возврата при невыполнении планов. Такая точка отличия понятна и проверяема.

Дизайн офферов и месседжей под сегменты

Стройте коммуникацию на результатах и ограничителях: время, бюджет, стартовые навыки, поддержка. Разные сегменты ценят разные атрибуты: одни — карьерный апгрейд, другие — комфорт и ритм.

Упаковывайте бандлы: курс + наставник + сообщество, фримиум‑вход, кредит доверия за счёт прозрачных условий возврата. Удержание усиливайте через онбординг, комьюнити и контент‑план программы удержания.

Тактики go‑to‑market против сильных игроков

Go‑to‑market (маршрут к рынку) для «малого» против «большого» — скорость, фокус и канальная изобретательность. Ищите ниши, где лидеры неповоротливы: локальные комьюнити, партнёрства с офлайн‑кластерами, экспертные коллаборации.

Ставьте краткие циклы тестов и считайте экономику каждой гипотезы. Гибкость — ваш левередж против масштаба конкурента.

Системность: как сократить время в разы

SOP, шаблоны и хранилище знаний

SOP (стандарты операционных процедур) переводят разовые находки в повторяемый процесс. Зафиксируйте шаги сбора и анализа, чек‑листы качества, шаблоны отчётов и ролей.

Создайте централизованное хранилище артефактов: сводные таблицы, карты источников, досье конкурентов, шаблоны промптов. Это снижает зависимость от отдельных людей.

Набор инструментов и роли вкоманде

Минимальный состав: аналитик, ресёрчер, редактор/визуализатор. По мере роста добавляйте дата‑аналитика и продукт‑маркетолога. Распределите ответственность за блоки источников и частоту обновления.

Инструментарий: панели трафика (Similarweb, Ahrefs, Semrush, Serpstat, SpyFu), профайлеры (BuiltWith, Wappalyzer), финансовые базы (СПАРК‑Интерфакс, Контур.Фокус), рабочие среды (Google Sheets, Notion, Airtable), BI (Looker Studio, Power BI).

Дэшборды и регламент мониторинга

Соберите ядро метрик: поисковый спрос по ключам, доли каналов, скорость ответа поддержки, частота запусков, прайс‑индекс. Обновляйте по регламенту: недельные тактические, месячные стратегические срезы.

Для оперативного управления полезны «сигнальные» панели: скачки CPC/CPM, просадки конверсий, рост негативных отзывов. Руководителю нужны компактные дашборды для руководителя с фокусом на действия, а не на «кардиограммы».

Вывод: план действий на 90 дней

Неделя 1–2. Сформулируйте 5–7 управленческих вопросов и гипотез. Утвердите карту конкурентов: прямые, косвенные, входящие. Подготовьте рабочие пространства, шаблоны и правила верификации. Определите метрики успеха и формат отчётности.

Неделя 3–6. Соберите данные из приоритетных источников: реестры, трафик, соцсети, отзывы, вакансии. Проведите первичный анализ по 4P/7P, JTBD и бенчмаркинг ключевых метрик. Сформируйте карту позиционирования и 10–15 гипотез роста с оценкой усилий и влияния.

Неделя 7–10. Запустите быстрые тесты MVP: офферы, каналы, упаковка. Проверьте 3–5 гипотез с наибольшим соотношением «эффект/сложность». Настройте операционный мониторинг и сигнальные панели. Обновите SOP и бэклог гипотез по итогам тестов.

Неделя 11–13. Примите решения о масштабировании и бюджете. Пересоберите продуктовую линейку, где подтверждена ценность. Закройте «дыры» в сервисе и операциях. Планируйте следующий квартал с учётом трендов и сезонности.

Что полезного владельцам онлайн‑школ. Методика даёт ясный фокус и экономит бюджет: уменьшает шум, ускоряет проверку офферов и снижает риски неверных запусков. Вы получите карту ниши, проверенные точки дифференциации, приоритетный план тестов и основу для регулярного мониторинга. Это переводит решения из «догадок» в управляемый процесс и повышает вероятность устойчивого роста.