Ирина Дроздова — «Не с первого клика: продвижение B2B-продуктов в несколько касаний»

Эта статья — предположение о том, что может быть сказано спикером Ирина Дроздова на «Суровый Питерский Форум». Мы собрали рабочий каркас мультикасательного продвижения B2B‑продуктов в экосистеме Яндекса: от роли контента и каскадного ретаргетинга до сегментаций, формулировок в текстово‑графических объявлениях и сценариев в Яндекс Тег Менеджере. Материал пригодится маркетологам сложных продуктов и владельцам онлайн‑школ с длинным циклом сделки.

Мы используем проверяемые термины и опираемся на публичные справки инструментов. Где возможны вариации настроек, указываем общие принципы. Цель — дать понятную схему запуска и контрольных метрик без лишних деталей интерфейса.

Что такое «несколько касаний» в B2B и почему это работает

«Несколько касаний» — это подход, при котором пользователь видит последовательные коммуникации в разных каналах и форматах, а не одно объявление. В B2B одно касание редко ведет к заявке: решение принимает группа лиц, а оценка предложения требует времени и доказательств. Поэтому мы строим цепочку контактов, где каждое касание закрывает свой вопрос: узнавание, критерии выбора, доверие, сравнение и подтверждение ценности.

B2B‑продажи отличаются более длинным «окном» между первым контактом и сделкой. На этом пути критично управлять частотой показов, разнообразием креативов и качеством данных об аудиториях. Когда сегменты и события описаны корректно, каскады ретаргетинга позволяют удерживать внимание без «перегрева» пользователя.

Отличия B2B и B2C цикла сделки

B2C‑покупка чаще импульсная и персональная, а B2B — рациональная и коллективная. В цепочке B2B присутствуют инициатор, пользователь продукта, бюджетодержатель и лицо, ответственное за риски. Каждому из них важны разные аргументы: от функциональности до совокупной стоимости владения иусловий поддержки.

Путь к сделке включает подготовку ТЗ, пилоты, согласование условий и юридическую экспертизу. Маркетинг здесь — не «ускоритель» импульса, а система подсветки ценности и снижения неопределенности. Роль рекламы — логистическая: привозить нужный контент нужному лицу в момент, когда он готов к очередному шагу.

Роли контента и рекламы на этапах воронки

Контент в B2B — это не только статьи и вебинары, но и бенчмарки, калькуляторы, методики внедрения, чек‑листы рисков. Реклама распределяет этот контент по этапам воронки, чтобы не тратить бюджет на «промахи по контексту». На верхнем уровне — расширяем охват и формируем гипотезы интереса. На среднем — отсекаем неподходящих и усиливаем намерение. На нижнем — подтверждаем выбор цифрами и кейсами.

Такой стык контента и медийной логики работает, потому что каждое касание измеримо: мы видим не только заявки, но и микросигналы прогресса — досмотры, скроллы, скачивания. Эти сигналы двигают пользователя по каскаду ретаргетинга и позволяют рекламным стратегиям учиться на качественных событиях.

Интеграция контента в рекламные кампании

Интеграция контента — это сопоставление материалов этапам воронки и их доставка через подходящие форматы. Яндекс Директ — рекламная платформа для поисковых и сетевых размещений. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) — площадки, где показываются объявления за пределами поиска. Текстово‑графическое объявление (ТГО) — формат с заголовком, текстом, уточнениями и быстрыми ссылками.

Если контент выстроен каскадом, рекламные кампании перестают быть «одиночными выстрелами» и превращаются в маршрут: охватные касания подводят к глубинным материалам,а ретаргетинг закрепляет интерес и переводит к заявке или демо.

Типы контента для TOFU/MOFU/BOFU

TOFU, MOFU, BOFU — сокращения для уровней воронки: верхний, средний, нижний. На TOFU показываем проблемы рынка, сравнения подходов, обзоры ролей и кейсов, где важнее контекст, чем продукт. На MOFU даем методики, чек‑листы внедрения, ответы на типовые возражения, калькуляторы экономического эффекта.

На BOFU работаем предметно: условия пилота, сроки поставки, SLA, интеграции, ROI‑калькуляторы и правдоподобные кейсы с метриками. Здесь креативы должны содержать понятные «договоренности на входе»: формат демо, доступные тарифы, длительность пилота и состав команды.

Площадки и форматы в экосистеме Яндекса

Поиск — источник намерения, а РСЯ — инструмент масштабирования гипотез интереса. Видеоформаты помогают быстро донести структуру ценности, особенно когда продукт абстрактен. Медийные размещения полезны для охватного TOFU, а ТГО — для MOFU/BOFU, где важна точность формулировок и соответствие запросу.

Выбор формата определяется этапом и задачей: если нужно собрать сигналы интереса, ставим цели на досмотры и скроллы; если необходимо ускорить переход к пилоту — фокус на заявки и звонки. Важно заранее определить, какие события считаются качественными, и передавать их в стратегии как цели оптимизации.

Связка контента с офферами и UTM‑метками

Оффер — конкретное обещание ценности с измеримой пользой и понятным следующим шагом. UTM‑метки — параметры, которые добавляются к ссылке для идентификации источника и содержания трафика в аналитике. Метки должны отражать этап воронки и тип контента, чтобы отчеты показывали реальную картину продвижения.

Связка проста: материал соответствует этапу, оффер — роли и боли стейкхолдера, метки — отчётности. Это позволяет строить сквозная аналитика по гипотезам, а не только по каналам, и управлять бюджетом по вкладу в воронку, а не по последнему клику.

Каскадный ретаргетинг для длинного цикла продаж

Каскадный ретаргетинг — это последовательность аудиторных слоёв по событиям и давности взаимодействия. Ретаргетинг — показ рекламы пользователям, которые уже выполняли определенные действия: посещали страницы, просматривали видео или отправляли форму. В B2B каскад удерживает внимание и снижает стоимость привлечения, если события описаны корректно.

Слои каскада формируются по фактам поведения, а не по абстрактным «интересам». Чем точнее зафиксированы микроконверсии, тем чище аудитории следующего шага и тем меньше бюджет уходит на пользователей, которые «остыли».

Логика каскада и окна вовлеченности

Каскад строится от мягких сигналов к сильным: просмотр страницы с описанием продукта, взаимодействие с калькулятором, скачивание методички, заявка на демо. Между слоями задаются «окна вовлеченности» — периоды, когда аудиторию имеет смысл догонять и дополнять контентом.

Если пользователь не совершил ожидаемое действие в заданное окно, переносим его в следующий слой с более осторожной частотой и другим аргументом ценности. Так каскад «проветривается»: тем, кто готов, — предложение демо; остальным — полезный контент без давления.

Аудитории на основе событий и времени

Для сегментов используйте события «просмотр ключевых страниц», «глубина скролла», «досмотр видео», «клик по кнопке демо», «заявка отправлена». Эти события задаются как цели в аналитике и как правила попадания в аудитории. Для тонкой настройки добавляют давность: 1–7 дней, 8–30 дней, 31–90 дней, исходя из цикла сделки.

Чем ближе к заявке событие, тем уже должен быть слой и тем выше допускается ставка. Параллельно поддерживайте негативные сегменты — исключения: текущие клиенты, отказавшиеся, прошедшие полный цикл без конверсии. Это снижает «самоедство» кампаний и экономит бюджет.

Креативы и частотные лимиты по слоям

На верхних слоях используйте объясняющие креативы, графики и видео, чтобы снять барьеры понимания. На средних — формулировки выгод, интеграции и сценарии использования. На нижних — конкретные условия пилота, сроки и состав поддержки, подтвержденные кейсами.

Частоту показов регулируйте на уровне доступных настроек форматов и кампаний. Для чувствительных аудиторий снижайте плотность контактов и чаще обновляйте креативы, чтобы избежать рекламной усталости. Там, где лимиты недоступны, работайте чередованием площадок и ротацией объявлений.

Сегментация аудиторий для сложных продуктов

Сегментация начинается с ICP (идеальный профиль клиента) — описания компаний и ролей, которым продукт приносит максимальную ценность при адекватной стоимости привлечения. Здесь важны отрасль, размер, зрелость процессов, стек технологий и триггеры потребности.

Далее определяются роли внутри сделки и их job‑to‑be‑done — работа, которую человек пытается сделать с помощью продукта. Это помогает разнести боли и критерии выбора по ролям и не путать сообщения.

Идеальный клиент и job‑to‑be‑done

Опишите базовые параметры ICP: выручка, численность, география, фаза роста, регуляторные ограничения. Для каждой ключевой роли сформулируйте «работу»: экономия времени аналитика, снижение рисков ИТ, ускорение вывода продукта на рынок, контроль затрат.

Такая детализация определяет тон и офферы. Для пользователя важны удобство и интеграции, для бюджетодержателя — эффект на юнит‑экономику, для риск‑менеджера — соответствие требованиям и прозрачность данных.

Сигналы намерения: поведенческие и контентные

Поведенческие сигналы — глубина просмотра, повторные визиты, взаимодействия с калькуляторами, видео и таблицами. Контентные — темы материалов, которые потребляет аудитория, и их последовательность. Когда поведение и контент сходятся, вероятность заинтересованности выше, чем при каждом сигнале по отдельности.

Используйте пересечения: например, просмотр страницы «Интеграции» + скачивание методички по внедрению. Такие комбинации дают более чистые слои ретаргетинга и помогают креативу «говорить» на языке роли и задачи.

Использование Яндекс Аудиторий и CRM‑данных

Яндекс Аудитории позволяют создавать сегменты на основе пикселей, правил, геолокаций и загруженных CRM‑данных. При загрузке клиентских списков важно иметь согласие и соблюдать требования к обработке персональных данных. По таким сегментам возможны похожие аудитории и исключения.

Синхронизируйте статусы сделок и списки запрещенных к показам. Это повышает точность каскадов и улучшает качество лидов. Внутри компании развивайте CRM‑маркетинг по базе, чтобы не перегревать холодные сегменты и вовремя переводить «дозревших» клиентов в продажи.

Работа с формулировками в ТГО

ТГО требуют ясности и доказуемости. Полезно формулировать боль, обещание и подтверждение — кратко и по делу. Уточнения и быстрые ссылки помогают раскрыть детали без перегруза заголовка и основного текста.

В B2B лучше избегать пустых суперлативов и обещаний без фактов. Сильнее работают конкретика, сценарии использования и понятный следующий шаг: демо, пилот, консультация.

Структура объявления: заголовки, уточнения, быстрые ссылки

В заголовке — роль и ключевая польза: «Аналитика дляпродакт‑команд», «Снижение стоимости логистики». В тексте — уточнение сценария и условий: сроки внедрения, формат пилота, тип интеграций. В уточнениях — юридические и сервисные опции: SLA, поддержка, обучение.

Быстрые ссылки ведут на страницы, которые закрывают частые вопросы: интеграции, безопасность, тарифы, кейсы. Это экономит клики и снижает отказы, если структура сайта соответствует ожиданиям роли.

Соответствие этапу воронки и pain/claim/proof

Pain/claim/proof — каркас сообщения: боль, обещание, подтверждение. На TOFU — боль отрасли и тенденции. На MOFU — обещание решения в контексте роли и «рабочих» задач. На BOFU — подтверждение кейсами и цифрами, релевантными сегменту.

Формулировки должны «подхватывать» пользователя на его шаге: не торопить к демо, если он не понял принцип ценности, и не повторять общие слова там, где уже нужен конкретный оффер.

A/B‑тестирование формулировок и минус‑лист

A/B‑тест — сравнение двух версий элемента при равных условиях. В текстах тестируйте: формулу боли, упоминание интеграций, формат оффера, порядок аргументов. Измеряйте не только клики, но и глубину взаимодействия и качество лидов.

Минус‑фразы — список слов для исключения нецелевого трафика по поиску и сети. Их поддержание вместе с негативными сегментами снижает стоимость контакта и повышает точность каскада.

Товарные объявления через фид: формулы и примеры

Фид — файл с описанием ассортимента, который система использует для генерации динамических объявлений. Товарные объявления по фиду применимы в B2B‑каталогах: оборудование, услуги с типовыми позициями, лицензии, комплектующие.

Смысл в том, чтобы шаблоном собрать релевантный заголовок и описание из полей фида. Так объявления отражают реальное предложение: бренд, модель, ключевые характеристики,статус наличия и сроки поставки.

Поля фида и динамические шаблоны

В фиде обычно есть идентификатор, название, категория, бренд, параметры, цена, валюта, наличие, ссылка и изображение. Для B2B важны технические характеристики, минимальные партии, варианты исполнения и условия поставки.

Динамический шаблон подтягивает нужные поля в заголовок и описание. Например: бренд + категория + ключевая характеристика в заголовке; в описании — диапазон параметров, срок поставки и опции сервиса. Это повышает соответствие ожиданию пользователя и уменьшает «испорченные» клики.

Правила генерации заголовков и описаний

Правило простое: в заголовке — быстрый «распознаватель» позиции, в описании — факты выбора. Избегайте шаблонов без контекста: «Лучшее оборудование по низкой цене» не помогает сравнить модели и не добавляет доверия.

Учитывайте ограничения длины. Ключевая характеристика должна помещаться целиком, без обрезки. В описание добавляйте факторы рисков: совместимость, стандарты безопасности, опции гарантийного сервиса — то, что реально влияет на выбор.

Примеры формул для B2B‑каталогов

• [Бренд] + [Категория] + [Ключевая характеристика]
• [Категория] для [Отрасль] — [Диапазон параметров]
• [Модель]: [Совместимость] — поставка [Срок]

Фид может содержать параметры цены, наличия и сроков. Подставляйте их в описания, чтобы аудитория сразу понимала условия: «Поставка 7–14 дней», «Совместим с ASUTP», «Гарантия 24 мес.». Это снижает количество уточняющих контактов и ускоряет переход к пилоту.

Сценарии применения Яндекс Тег Менеджера для B2B

Яндекс Тег Менеджер (YTM) — система управления тегами: позволяет ставить и настраивать теги без изменения кода сайта. В YTM используются триггеры, теги и переменные; данные можно передавать через dataLayer.

Для B2B этоспособ быстро разметить микроконверсии и поддерживать чистоту данных. Чем точнее события, тем лучше работают каскады ретаргетинга и оптимизация стратегий.

Отслеживание микроконверсий и качественных событий

Микроконверсии — действия, которые подтверждают интерес до заявки: досмотр видео, глубина скролла, клики по «скачать методичку», открытие тарифов, взаимодействие с калькулятором. Эти события создают «лесенку» прогресса пользователя.

Собирайте параметры событий: тип видео, процент досмотра, ID материала, длительность сессии на ключевой странице. Это помогает отделить поверхностные клики от настоящего интереса и строить более чистые аудитории.

Передача офлайн‑конверсий и CRM‑сигналов

Офлайн‑конверсии — сделки и статусы, которые происходят за пределами сайта: закрытие лида в CRM, результат звонка, назначение пилота. Их стоит передавать обратно в аналитику и рекламные системы, чтобы обучение шло по качественным целям.

CRM‑конверсии — статусы лидов и сделок в CRM: MQL, SQL, демонстрация, договор. Передача таких статусов позволяет сравнивать источники по вкладу в пайплайн, а не только по CPL.

Контроль качества данных и отладка

Проверяйте работу тегов в режиме предварительного просмотра и используйте версионность публикаций. Названия событий и целей держите в единой нотации, чтобы отчеты были читаемыми и сопоставимыми между инструментами.

Периодически проводите инвентаризацию тегов: удаляйте неиспользуемые, актуализируйте параметры и проверяйте дубли. Чистые данные экономят бюджет и ускоряют обучение стратегий.

Метрики и атрибуция мультикасательных кампаний

Атрибуция — метод распределения вклада каналов и касаний в результат. Для длинного цикла важно видеть не только финал, но и вклад промежуточных шагов. Тогда бюджет распределяется по «толчкам» в воронке, а не по последнему клику.

Постройте систему целей: от микроконверсий до ключевых состояний в CRM. Это позволит считать KPI по всей цепочке, а не по одному этапу, и корректно сравнивать стратегии и креативы.

Сквозные KPI: CPL, pCPO, LTV, pipeline velocity

CPL — стоимость лида, pCPO — прогнозная стоимость заказа до подтверждения сделки, LTV — суммарная маржинальная выручка за срок жизни клиента. Pipeline velocity — скорость прохождения стадий воронки, измеряемая количеством сделок, коэффициентами конверсии и средним временем по этапам.

Фокусируйтесь на вкладе в SQL и оппортуни, а не только на лидах. Сопоставляйте источники по доле качественных стадий и скорости их прохождения. Для управленческого уровня полезны метрики LTV и оттока, чтобы видеть реальную окупаемость сегментов и офферов.

Модели атрибуции и окна конверсии

Используйте модели, которые учитывают несколько касаний: позиционная, линейная или на основе данных — если такая опция доступна в ваших отчетах. Длина окна конверсии должна соответствовать реальному циклу: короткие окна недооценивают охват и контент, длинные — размывают вклад.

Согласуйте единую модель для сравнений между кампаниями и зафиксируйте её в регламенте. Это избавит от «метрической шизофрении», когда разные отчеты показывают разнонаправленные выводы.

Дашборды в Метрике и BI

Дашборды — управленческие представления данных с ключевыми показателями и трендами. В них соединяются рекламные расходы, события сайта, CRM‑статусы и доход. Так проще управлять приоритетами и видеть, какой слой ретаргетинга работает лучше.

Собирайте отчеты по гипотезам, этапам и сегментам, а не только по каналам. Для руководителей полезны компактные дашборды для руководителя, в которых видны темпы пайплайна и вклад кампаний в SQL и выручку.

Риски и ограничения

Работа с персональными данными требует согласий и аккуратности. Заранее продумайте, какие списки и статусы вы будете загружать, и как обновлять их без нарушений. Это основа корректной работы Яндекс Аудитории и чистого ретаргетинга.

Модерация рекламных площадок не пропускает необоснованные обещания, некорректные сравнения и недостоверные факты. В B2B это вопрос репутации: лучше меньше обещать, но давать в объявлениях правду и подтверждения.

Персональные данные и согласия

Перед загрузкой клиентских списков убедитесь, что получены согласия на рекламу и аналитику. Храните логи получения согласий и операционные регламенты на случай проверки. Исключайте текущих клиентов из охватных слоёв, если коммуникация идет по e‑mail или в CRM.

Уточняйте в материалах, какие данные собираете и для чего. Прозрачность повышает доверие и снижает отказ от взаимодействия на средних слоях каскада.

Ограничения площадок и модерации

Соблюдайте правила формулировок: никаких «№1» без подтверждений, никаких обещаний гарантий результата без условий и методологии расчета. Кейс — это не рекламный слоган, а краткая история с исходными данными, методикой и достигнутыми метриками.

Планируйте время на модерацию новых креативов и посадочных страниц. Обновляйте шаблоны под изменения каталога и фида, чтобы объявления оставались релевантными и не вели на устаревшие позиции.

Вывод: рабочая схема запуска

Мультикасательная схема в B2B строится слоями: сегменты → контент и офферы → каскад ретаргетинга → измерение и корректировка. Управляйте частотой, обновляйте креативы и держите чистые события — это держит воронку «втонусе» и экономит бюджет.

Результат — контролируемая цепочка касаний, где каждый следующий шаг опирается на измеримые сигналы. Так реклама становится управляемой логистикой контента, а не набором разрозненных кампаний.

Чек‑лист подготовки

Опишите ICP и роли, сформулируйте job‑to‑be‑done и боли. Разметьте сайт событиями: скроллы, видео, клики по ключевым кнопкам, скачивания. Настройте цели и согласуйте атрибуцию, окна конверсии и логику каскада.

Соберите контент под TOFU/MOFU/BOFU, сшивайте офферы с ролями и задавайте UTM‑метки. Подготовьте сегменты в Яндекс Аудитории, загрузите CRM‑данные с согласиями и создайте исключения для существующих клиентов.

Приоритеты на первые 90 дней

Месяц 1: разметка событий, базовые кампании TOFU, первичный ретаргетинг на взаимодействия. Фокус на сборе сигналов и проверке соответствия контента ролям.

Месяц 2: расширение каскада, тесты формулировок в ТГО, подключение фида для типовых позиций. Синхронизация CRM‑статусов и первичный анализ вкладов.

Месяц 3: оптимизация по качественным целям, обновление креативов, уточнение сегментов и исключений. Внедрение дашбордов и регламентов обновления данных и фида.

Что возьмут владельцы онлайн‑школ

Онлайн‑школам с корпоративными программами и дорогими курсами полезен тот же каркас: контент‑каскад, события качества и ретаргетинг по давности. Публичные вебинары и методички — TOFU, разбор программ и результаты учеников — MOFU, условия пилота и корпоративных пакетов — BOFU.

Перенесите логику «роль → боль → подтверждение» в объявления и страницы. Включите CRM‑сегменты и статусы, чтобы не «дожимать» текущих студентов и точнее работать с заинтересованными лидами. Для роста выручки используйте внутренние сегменты и повторные продажи из базы: это снижает стоимость привлечения и стабилизирует пайплайн.

Выводы по части. Мультикасательный подход в B2B опирается на чистые события, каскад ретаргетинга и связку контента с ролями. В экосистеме Яндекса это реализуется через ТГО, сетевые и медийные форматы, фидовые объявления и дисциплину данных в Метрике и YTM. Для владельцев онлайн‑школ этот каркас помогает системно наращивать спрос, повышать долю целевых лидов и управлять воронкой через измеримые сигналы.