Майя Блюм — «Как найти новую аудиторию с помощью Яндекс ПромоСтраниц, когда Директ — всё »

Данная статья — предположение о том, что может быть сказано спикером в рамках «Сурового Питерского Форума». Мы разберём практическую рамку: как найти новую аудиторию с помощью Яндекс ПромоСтраниц, когда классический трафик из Директа и РСЯ достиг потолка. Материал ориентирован на руководителей и маркетологов онлайн-школ, которым важно масштабировать охват и конверсии управляемо и с контролем юнит-экономики.

ПромоСтраницы — это нативные страницы в экосистеме Яндекса, которые размещаются на инфраструктуре Яндекса и продвигаются через Поиск и РСЯ. Формат соединяет контент и перформанс: сначала внимание и доверие, затем переход на целевую страницу и конверсия. Мы рассмотрим запуск, ключевые метрики, бенчмарки и тактические приёмы, включая работу с дочитываниями, CTR и ставками.

Контекст: когда «Директ — всё» и зачем ПромоСтраницы

Канал «выгорел», если затраты растут быстрее результата. Для Яндекс Директа это обычно проявляется как рост CPC и CPA при стагнирующем объёме лидов при стабильных креативах. Признак насыщения узких сегментов — частота показов на пользователя свыше 7–9 за короткий период в нишевых аудиториях. В такие моменты агрессивное повышение ставок даёт краткосрочный прирост и ухудшает экономику.

ПромоСтраницы работают как расширитель воронки. Контент снижает порог входа для холодной аудитории и открывает новые пласты спроса. Платформа обучается на сигналах качества: дочитывания, время на странице, взаимодействия. Это позволяет алгоритмам находить читателей, которые с высокой вероятностью перейдут и сконвертируются, даже если они не реагировали на классические объявления.

Признаки выгорания каналов и потолка аукциона

Фиксируйте тренды неделями, а не днями. Если при неизменных креативах CTR падает, а CPC и CPA растут, аукцион близок к насыщению. В узких кластерах аудитории просматривайте частоты: значение выше 7 сигнализирует о выжигании сегмента. Отсутствие прироста показов при росте ставок — индикатор потолка.

Ещё один сигнал — падение доли брендового трафика в конверсиях при активных небрендовых компаниях. Это означает, что алгоритмы начинают конкурировать сами с собой за тех же пользователей. В такой ситуации нативный контент через ПромоСтраницы помогает расширить охват без резкого ухудшения CPA.

Что такое ПромоСтраницы и их роль в воронке

ПромоСтраницы — формат нативных публикаций с управляемыми плейсментами на Поиске и в РСЯ. Материал открывается на стороне Яндекса, быстро грузится, поддерживает стандартные элементы контента и встроенные призывы к действию. Алгоритмы оптимизируют показы по сигналам вовлечения.

Роль формата — подготовка и отбор. На верхних этапах он формирует интерес и снимает возражения. На средних — демонстрирует экспертизу. На низких — подводит к конкретному офферу. Воронка становится шире, а контентные сигналы улучшают качество трафика в последующих кампаниях.

Запуск кампаний в ПромоСтраницах: РСЯ и Поиск

Ведение через отдельные кампании по сетям даёт гибкость ставок и частот. РСЯ лучше для охвата и обучения алгоритма на сигналах внимания. Поиск чаще приносит более дорогой, но целевой трафик по запросам. Разделение упрощает диагностику и масштабирование.

Стартуйте с ограниченного пула гипотез. Сформируйте 3–5 разнотипных посылов и аудиторных кластеров. Для каждой гипотезы — собственная связка креативов и ставка. Это ускорит выявление победителей и сэкономит бюджет.

Структура аккаунта и сегментация по гипотезам

Делите кампании по: этапам воронки, ключевому посылу и типу аудитории. Например, «верх» — широкие темы и обучающие материалы; «середина» — кейсы учеников и экспертиза; «низ» — офферы и дедлайны. Внутри — отдельные группы объявлений под вариации заголовков и обложек.

Сегменты аудитории задавайте по интересам, поведенческим признакам и ретаргетинговым спискам. Для Поиска — типы запросов: информационные, навигационные, транзакционные. Это позволит распределять бюджет по ценности контакта и сравнивать метрики корректно.

Настройки: таргетинги, корректировки, частоты, минус-списки

В РСЯ задайте разумные частоты показов на пользователя. На старте часто достаточно 3–5 показов в неделю на связку, чтобы не выжигать сегмент. Корректировки по устройствам и полу/возрасту используйте по факту накопления данных, а не гипотез.

Минус-списки формируйте регулярно. Для Поиска исключайте информационные запросы, если кампания настроена на конверсию, и наоборот. В РСЯ контролируйте площадки с аномально низкими дочитываниями и высокими отказами, постепенно вычищая хвост.

Проверочный бюджет и критерии выхода из сэндбокса

На одну гипотезу целесообразно получить 80–100 целевых событий, чтобы судить о стабильности метрик. Это не догма, а ориентир для средних ниш образования в период 2023–2025. Если целевое событие редкое, используйте прокси — дочитывания или переходы.

Выход из сэндбокса определяйте по сочетанию: стабильный CTR без деградации, рост доли дочитываний и управляемый CPC. Если CPA удерживается в пределах целевого коридора, гипотезу можно масштабировать. При расхождении по одному признаку — переводите в режим доработки.

Ключевые метрики: как читать эффективность

Метрики делите на три слоя: внимание, клик и бизнес-результат. Нельзя оценивать контентный формат только по CTR; важно, как он воздействует на последующие шаги. Используйте одинаковые окна атрибуции при сравнении каналов, чтобы не завышать вклад быстрыхкликов.

Согласуйте набор целевых событий заранее. Для онлайн-школ это может быть регистрация на вебинар, заявка на консультацию, покупка курса или подписка на рассылку. Вторичные события — дочитывание до ключевого блока, клик по CTA, посещение страницы тарифов.

Охват и внимание: показы, дочитывания, время на странице

Показы отражают потенциал аудитории, но качество оценивают по дочитываниям. Дочитывание — просмотр значимой доли материала, например 75–90% длины. Время на странице показывает глубину внимания. В период 2023–2025 адекватные значения зависят от темы и длины, поэтому сравнивайте с собственными медианами.

Если дочитывания высокие, но мало переходов, проблема в связке оффера и тизера. Если дочитывания низкие, ищите точки «отколов» по тепловой карте и перестраивайте блоки. Быстрое скроллирование без кликов — сигнал недостаточной ценности лид-абзаца.

Трафик и клик: CTR, CPC, глубина, отказы

CTR — доля кликов к показам. Для оценки используйте сравнение по плейсментам и типам аудиторий. CPC — цена клика, управляется ставками и таргетингом. Глубина просмотра и отказы на целевой странице показывают соответствие ожиданий.

Задача на этапе оптимизации — повысить CTR без увеличения CPC. Это делается через обложку, заголовок и точный тизер. Для Поиска важна релевантность запросов и расширений. Для РСЯ — креатив и частоты.

Бизнес-результат: CR, CPA, ROMI, LTV-сигналы

CR — доля целевых действий к кликам; CPA — цена целевого действия. ROMI — возврат инвестиций в маркетинг; считайте на горизонте не менее 30–60 дней для контентного трафика. LTV — совокупная выручка от клиента за период; ранние сигналы — вовлечённость в продукт и повторные покупки.

Сведите метрики в единую систему через сквозная аналитика. Это позволит видеть вклад ПромоСтраниц в ассоциированные конверсии и корректно распределять бюджеты между РСЯ, Поиском и ретаргетингом.

Бенчмарки: откуда брать и как применять

Используйте три источника: публичные данные платформы, кейсы агентств и собственную историю аккаунта. Сопоставляйте период, нишу и плейсмент. Чужие числа применяйте как коридоры, а решения принимайте по своим медианам и перцентилям.

Для онлайн-образования различайте лиды на бесплатные активности и платные покупки. Бенчмарки CPA для вебинаров и для дорогих программ будут отличаться кратно. Это важно при универсализации правил «stop/iterate/scale».

Источники бенчмарков: платформа, агентства, история аккаунта

Платформа публикует ориентиры по CTR и CPC по плейсментам и форматам. Агентства делятся диапазонами по нишам, но методологии различаются. История аккаунта даёт наиболее ценную когорту — собственные медианы и 25/50/75 перцентили.

Фиксируйте базу: медианный CTR, CPC, CPA по каждому плейсменту за последние 90 дней. Это станет опорой для принятия решений. Для новых аккаунтов используйте данные близких ниш и корректируйте их после первых 1–2 недель тестов.

Нормализация по площадке/аудитории и когортный подход

Сравнивайте метрики внутри однотипных когорт. Поиск — с Поиском; РСЯ — с РСЯ. Отдельно выделяйте ретаргетинг и холодные аудитории. Для контентных форматов используйте окна атрибуции 7–30 дней, иначе недооцените отложенные конверсии.

Нормализуйте CTR и дочитывания по длине и теме материала. Короткие заметки дают более высокий CTR и меньшее время на странице. Длинные руководства наоборот. Сопоставление «яблоки к яблокам» снижает риск ошибочных выводов.

Пороговые значения для решений: stop, iterate, scale

Опирайтесь на перцентили истории аккаунта. Ниже 25-й перцентили — остановка и переработка связки. Между 25–50 — итерации и точечные правки. Выше 50-й при выдержанном CPA — масштабирование и добавление бюджета шагами.

Решение	Условие	Действие
Stop	Метрика ниже 25-перцентиля своей когорты	Остановить, пересобрать посыл/аудиторию
Iterate	25–50-перцентиль и CPA в коридоре	Микроправки, A/B обложек и заголовков
Scale	50+ перцентиль и целевой CPA	Масштабировать бюджет 10–20% шагом

Оптимизация CTR без возврата материала в редакцию

CTR растёт за счёт микроизменений в обложке, заголовке и тизере. Работайте в рамках брендбука, но закладывайте вариативность. Разные плейсменты требуют разных интонаций и длины формулировок.

Минимальный план — 3–5 вариантов обложек и 3–5 заголовков на связку. Ротируйте их и фиксируйте победителей по когортам. Менее удачные снимайте, чтобы не размывать бюджет и не снижать общую медиану CTR.

Обложки и заголовки в рамках брендбука: вариативность и тесты

Обложка должна выделять ключевую пользу, а не повторять заголовок. Тестируйте фон, контраст и крупный акцент. Заголовок — короткий, с явным обещанием и конкретикой. Избегайте общих слов и абстракций.

Практика 2023–2025 показывает: в РСЯ лучше работают акцентные цвета и четкие цифры в пределах допустимых правил платформы. На Поиске — релевантные ключевые слова и ясный следующий шаг. Фиксируйте эффекты в разрезе плейсментов.

Тизеры и лид-абзац: микроправки и A/B-план

Тизер — 1–2 предложения, которые обещают конкретный результат. Лид-абзац должен подтвердить обещание и очертить план. Уберите вводные слова, оставьте пользу и аргументы. A/B-план: одна переменная за тест.

Следите за соответствием тизера и оффера на целевой. Если ожидания не совпадают, CTR может расти, а конверсии — падать. Правка пары фраз в лид-абзаце часто повышает процент переходов без изменения остального материала.

Плейсменты и частоты: кому показывать и как часто

В РСЯ ограничивайте частоту по связке в 3–5 показов на пользователя в неделю на старте. Увеличивайте постепенно, если CTR и дочитывания не падают. Для Поиска управляйте показами через соответствие запросов и расширения.

Частоты в ретаргетинге держите строже, чтобы не выжигать тёплую аудиторию. Ротация креативов должна происходить заранее, до появления усталости — по сигналам падения CTR и роста CPC.

Карта дочитываний и «отколов»

Тепловые карты показывают, где читатели останавливаются и уходят. Используйте разметку якорями по H2/H3, чтобы фиксировать прохождение ключевых блоков. Синхронизируйте это с кликами по CTA.

Дочитывания — качественный сигнал для алгоритмов. Чем выше этот показатель, тем больше шансов на умные показы похожим пользователям. Однако его нужно интерпретировать вместе с процентом переходов, иначе можно усилить не конвертирующие темы.

Инструменты разметки и интерпретация тепловых карт

Отмечайте ключевые блоки: проблема, решение, кейс, CTA. Снимайте статистику по доле пользователей, прошедших каждый блок. Сопоставляйте с временем на странице. Резкие «провалы» — причина для перестановки и уплотнения.

Интерпретируйте в контексте темы. Для сложных экспертных материалов допускайте большее время чтения и ниже CTR на переход. Для промо-заметок — обратная картина. Рассматривайте также разницу между РСЯ и Поиском.

Типовые провалы внимания и способы исправления

Откол после первого экрана — слабый лид или перегруженная обложка. Рецепт: упростить, сократить, вынести ключевую пользу в начало. Откол перед CTA — неочевидный следующий шаг. Рецепт: явный призыв и социальное доказательство.

Если провал на середине — перегиб с контентом. Сократите подзаголовки, добавьте краткие выводы и маркеры ценности. Перенесите кейс выше или дайте пример результата раньше.

Почему читают, но не переходят: процент переходов

Причина часто в несоответствии ожиданий между тизером и оффером. Читатель пришёл за одним, а увидел другое. Это портит и поведенческие сигналы, и бизнес-метрики. Синхронизация обещаний критична.

Вторая причина — слабые мотиваторы клика. Нет понятной ценности, следующего шага или срочности. В контентном формате призыв должен быть встроен и естественен, но при этом чёток.

Несоответствие ожиданий между тизером и оффером

Сопоставьте формулировки тизера, лид-абзаца и CTA на целевой. Они должны говорить об одном и том же результате. Если тизер обещает «профессию за 3 месяца», а целевая ведёт на вебинар без связи с профессией, конверсия просядет.

Используйте универсальный чек: «что обещано — то и даём на первом экране». Проведите мини-аудит формулировок и скорректируйте, не меняя структуру материала.

Мотиваторы клика: ценность, следующий шаг, срочность

Ценность — что человек получит прямо сейчас. Следующий шаг — понятная простая задача. Срочность — ограничение по времени или количеству мест. В связке они работают системно и не выглядят агрессивно.

Давайте конкретику: чек-лист, шаблон, разбор, пробный доступ. Для онлайн-школ — приглашение на вебинар со временем и программой. Указывайте срок доступности предложения, если это уместно.

Экстренные меры: резкая смена аудитории ставкой

Когда обучающая связка «залипла» в однотипной аудитории, требуется сдвиг аукциона. Управляйте ставками по сегментам и плейсментам. Повышайте или понижайте ставку шагом 10–20%, чтобы вывести кампанию в соседние кластеры инвентаря.

Одновременно ужесточайтечастоты и чистите площадки. Цель — сменить смесь показов без выжигания тёплой базы и без взрывного роста CPC. Контролируйте динамику каждые 24–48 часов до стабилизации.

Когда повышать/понижать ставки и на сколько

Повышайте ставку, если дочитывания высокие, но объём показов и кликов ограничен. Понижайте, если CTR падает, CPC растёт, а качество внимания ухудшается. Шаг 10–20% — безопасный для контроля рисков и обратимого теста.

Согласуйте шаг со стадией обучения. Резкие изменения на старте могут сбить обучение, а в зрелой фазе — не дать эффекта. Ведите журнал изменений и корректно интерпретируйте период после шага.

Риски: рост цены и выжигание; как контролировать

Главный риск — инфляция аукциона и рост CPA. Второй — выжигание частотами и повторяющимися креативами. Противодействие — лимиты частоты, ротация креативов и осторожные шаги ставок.

Регулярно пересматривайте минус-списки и следите за долей новых пользователей. Если доля падает, добавляйте новые гипотезы и расширяйте семантику в Поиске.

Пирамида контента для ПромоСтраниц

Сформируйте устойчивый поток из трёх слоёв: 60/30/10. Верх — охватные темы, средний — экспертные материалы, низ — офферы. Такая структура учит алгоритм и поддерживает стабильный объём качественного трафика.

Планируйте сетку на месяц вперёд. Это даёт возможность чередовать форматы, тестировать связки и удерживать медианы метрик без провалов.

Верх: широкие темы и охват

Это материалы, которые отвечают на массовые вопросы аудитории. Форматы: обзоры рынка, сравнения, «первые шаги». Цель — привлечь холодных пользователей и собрать сигналы внимания.

Оценивайте успех по дочитываниям и времени на странице. Переходы на целевую страницу могут быть ниже, чем в нижних слоях, но качество ретаргетинговой базы будет выше.

Средний слой: экспертиза и доверие

Кейсы учеников, детальные разборы, сравнительные методики. Здесь растёт доверие и появляется готовность к диалогу. Важны конкретные результаты и доказательная подача.

Подключайте ретаргетинг на дочитавших и взаимодействовавших. Это подогревает интерес и готовит к офферу без давления.

Низ: офферы и конверсия

Короткие материалы с сильным призывом и дедлайном. Здесь размещайте купоны, спецусловия, события с датой. Тексты должны быстро подводить к действию и не распылять внимание.

Для усиления используйте механики стимулирования, например игровые акции или сезонные распродажи. Они повышают отклик при сохранении прозрачных условий и понятной ценности.

Конверсии: прямые и отложенные

Контентные показы часто приводят к отложенным конверсиям. Часть пользователей возвращается через брендовый поиск или ретаргетинг. Учитывайте это при сравнении с «быстрыми» каналами.

Настройте окна атрибуции, подходящие вашей воронке. Для сложных программ образования 14–30 дней дают более реалистичную оценку вклада.

Атрибуция и окна конверсий; пост-клик и пост-вью

Атрибуция — метод распределения ценности между касаниями. Пост-клик — конверсия после клика; пост-вью — после просмотра. Для ПромоСтраниц сравнивайте модели: последний клик и основанную на данных, чтобы увидеть реальный вклад.

Фиксируйте вклад каждого слоя пирамиды. Верх может приносить больше пост-вью, низ — пост-клик. Сводите картину в дашбордах, чтобы не урезать полезные слои из-за «медленных» метрик.

Как учитывать ассоциированные конверсии в отчётности

В отчётах выделяйте «первое касание» и «помогающие касания». Это позволит защищать бюджеты на верх воронки. Для руководителя полезны агрегированные отчёты с фокусом на маржинальность и вклад каналов, например дашборды для руководителя.

Сверяйте цифры с CRM и платёжной системой. Это критично для корректного ROMI и LTV. При расхождениях уточняйте правила атрибуции и окна.

Синергия: ПромоСтраницы + ретаргетинг и look-alike

Ретаргетинг — показы пользователям, которые уже взаимодействовали с контентом. Look-alike — алгоритмически похожие аудитории, построенные на базе «семян». Для ПромоСтраниц семенами должны быть события качества, а не просто клики.

Комбинация даёт управляемый рост. Сначала собираем качественные сегменты, затем масштабируем их похожими и подключаем персонализированные офферы.

Сбор сегментов качественных читателей и дочитавших

Создавайте списки тех, кто дочитал материал до ключевого блока, кликнул на CTA или провёл на странице заданное время. Эти сегменты дают лучшую конверсию в ретаргетинге, чем все кликеры подряд.

Стройте раздельные цепочки под разные интересы и темы. Это повысит релевантность и снизит усталость от повторяющихся креативов.

Частоты и креативная ротация в ретаргетинге

Держите частоты ниже, чем в холодных кампаниях, чтобы не выжигать базу. Ротируйте креативы раз в 7–14 дней или по сигналу падения CTR. Пробуйте разные форматы призывов и социальных доказательств.

Учитывайте давность взаимодействия. Для давних посещений — более мягкие призывы, для свежих — прямое предложение. Сегментация по давности повышает CR и контролирует CPA.

Look-alike по событиям качества, а не по кликам

Используйте семена из дочитываний и микроконверсий, а не просто из кликов. Алгоритм получит более чистый сигнал. Обновляйте семена регулярно, чтобы избегать стагнации.

Сопоставляйте эффективность LAL-аудиторий с холодными поодинаковым окнам атрибуции. При деградации добавляйте новые темы материалов и расширяйте географию там, где это уместно.

Дорожная карта запуска на 4 недели

План на месяц обеспечивает управляемое обучение и масштабирование. В каждом спринте — чёткие чекпоинты по метрикам и бюджетам. Целевые цифры соотносите с экономикой продукта и календарём кампаний.

Обязательное условие — корректная фиксация событий качества и бизнес-метрик. Это база для решений о «stop/iterate/scale» и распределения бюджета по слоям контентной пирамиды.

Неделя 1: подготовка, разметка, базовый запуск

Создайте 3–5 материалов под разные гипотезы. Разметьте якоря для карты дочитываний. Настройте Поиск и РСЯ раздельно. Подготовьте 3–5 обложек и заголовков на связку.

Запустите кампании с умеренными ставками и частотами. Проверьте трекинг событий и корректность атрибуции. Начните сбор ретаргетинговых списков дочитавших.

Неделя 2: первые оптимизации и фильтрация площадок

Снимите явных аутсайдеров по CTR и дочитываниям. Очистите площадки с аномально низким качеством. Перераспределите бюджет на победителей.

Проведите A/B-тесты обложек и лид-абзацев. Уточните минус-списки и корректировки по устройствам. Проверьте соответствие тизера и оффера на целевой.

Неделя 3: масштабирование и новые гипотезы

Увеличьте бюджеты на победителей шагом 10–20%. Добавьте новые темы в верх пирамиды и кейсы в середину. Подключите ретаргетинг на дочитавших и сформируйте первые look-alike-аудитории.

Оцените вклад по ассоциированным конверсиям. Синхронизируйте отчёты маркетинга и продаж через CRM-маркетинг по базе, чтобы видеть качество лидов и прогрев.

Неделя 4: пересчёт юнит-экономики и план расширения

Пересчитайте ROMI и CPA с учётом отложенных конверсий. Определите, какие слои пирамиды масштабировать, а какие держать в режиме поддержки. Зафиксируйте медианы и перцентили как новые бенчмарки.

Планируйте следующий месяц: новые гипотезы тем, обновление креативов, расширение семантики. Подумайте о механиках стимулирования и повторные продажи из базы для роста LTV.

Риски, ограничения и соответствие требованиям

Соблюдайте контентные и юридические требования платформы: достоверность фактов, отсутствие запрещённых тем и корректные дисклеймеры. Визуальные элементы должны соответствовать брендбуку и правилам объявлений.

Следите за сезонностью и волатильностью аукциона. Пиковые периоды повышают CPM и CPC. Планируйте бюджеты с запасом и готовьте альтернативные связки на случай перегрева спроса.

Выводы для онлайн-школ

ПромоСтраницы помогают расширить воронку тогда, когда классический Директ упёрся в потолок. Формат даёт управляемые точки роста: дочитывания как сигнал качества, гибкую работу со ставками и быстрые микро правки креативов без возврата в редакцию. Для директоров школ это способ стабилизировать приток лидов, не ухудшая CPA, и учить алгоритм на правильных сигналах.

Практические выгоды: накопление ретаргетинговых сегментов из качественных читателей, масштабирование через look-alike по событиям вовлечения, учёт ассоциированных конверсий в общей картине продаж. Склейка маркетинга и продаж через метрики LTV и оттока позволяет защищать бюджеты на контент и прогнозировать ROMI. Итог — понятная дорожная карта на 4 недели, чёткие бенчмарки и система принятия решений «stop/iterate/scale» без догадок.