Константин Ковалёв — «SberAds без розовых очков: где инструмент работает, а где его лучше не использовать»

Эта статья — предположение о том, что может быть сказано Константином Ковалёвым на Суровом Питерском Форуме. Мы рассматриваем SberAds без иллюзий: где платформа сильна, где ограничена и как проверять качество трафика. Подход практический: опираемся на методы тестирования, а не на обещания. В конце — выводы, которые пригодятся владельцам онлайн‑школ.

Что такое SberAds: место платформы в экосистеме Сбера

SberAds — рекламная платформа экосистемы Сбера. Платформа объединяет инвентарь в собственных сервисах и партнерских приложениях, а также доступ к агрегированным поведенческим и транзакционным сигналам. Ключевая роль у SberID — единого идентификатора, который помогает строить кросс‑девайс‑аудитории и удерживать частоту показа на уровне пользователя.

SberAds полезна там, где важны транзакционные и поведенческие признаки. Это локальные покупки, e‑commerce и сегменты, в которых критично понимать частоту заказов, регулярность платежей и локальный радиус спроса. Набор площадок и форматов нужно проверять в интерфейсе перед запуском, так как состав инвентаря и требования модерации обновляются.

Основные площадки показа и рекламный инвентарь

В экосистеме обеспечиваются показы в сервисах Сбера и в внешних приложениях партнёрской сети. Часто используются ленты и баннерные позиции, нативные блоки и видеоплейсменты. Для отдельных форматов доступна оптимизация под конверсии или охват в зависимости от цели кампании.

СберБанк Онлайн и медиасервисы Сбера дают высокий ежедневный охват и частоту контакта. Это подходит для ремаркетинга и для коротких промо‑волн. Видеопоказы дополняют перформанс‑форматы, но требуют аккуратного планирования частоты и креатива под сценарий знакомства.

Данные и таргетинги: интересы, уровень расходов, занятость, гео

Таргетинг — механика отбора аудитории по заранее заданным условиям. В SberAds доступны интересы, география, демография и поведенческие сегменты. Отдельные сегменты строятся по модели расходов и активности, что полезно для фильтрации платежеспособности и частоты покупок. Полный перечень сегментов и их точность нужно сверять в кабинете на момент запуска.

Сигналы занятости и поведенческие группы доступны в агрегированном виде и используются по правилам платформы. Точечные факты о доходах и транзакциях не передаются рекламодателю, доступ идёт через готовые сегменты. Важно валидировать каждую гипотезу на конверсии, а не на гипотетической «качественности» аудитории.

Рекламный кабинет и ключевые настройки

Рабочая зона включает цели кампаний, бюджетирование, сегменты и креативы. Ошибки на этом этапе стоят дороже всего: неправильно выбранная оптимизация или отсутствие конверсий ломают обучение алгоритма. Перед запуском проверьте корректность событий и дедупликацию между источниками.

Чтобы ускорить обучение, готовьте несколько креативов и два-три варианты сегментов. Не ограничивайте показ чрезмерно: слишком узкие фильтры «перекрывают» друг друга и ограничивают доставку. Дальше алгоритм дообучится на реальных кликах и событиях.

Цели кампаний и логика оптимизации

Цель — ориентир для алгоритма. Платформа поддерживает цели трафик, охват и конверсии. Для лидогенерации и продаж выбирайте оптимизацию под целевое событие, иначе будет расти кликабельность без заявок. Минимальный объём конверсий в неделю нужен для стабильного обучения; ориентируйтесь на десятки событий на группу объявлений.

Оптимизация учитывает ставку, прогноз конверсии и релевантность креатива. Если сигналов мало, алгоритм упирается в CTR и дешёвый инвентарь. Именно поэтому отслеживание событий и корректные окна атрибуции важнее, чем микроручные корректировки ставок в первые дни.

Сегменты, исключения, частота показов и креативы

Работайте с базовой логикой: широкий интерес + гео + корректировки по доходу/активности. Исключения используйте для отсева текущих клиентов и «холодных» пересечений. Контролируйте частоту показов на уровне кампании и форматов, чтобы избежать выгорания.

Креативы тестируйте пакетами. Меняйте один элемент за раз: оффер, визуал или призыв. Это помогает отсечь влияние креатива от влияния таргетинга. Для ремаркетинга используйте короткие посылы и чёткий CTA; для знакомства — объясняющий сюжет и социальное доказательство.

Отслеживание конверсий и интеграции аналитики

Конверсия — целевое действие пользователя: заявка, покупка, звонок. Настройте события на сайте и передавайте ценность, если это возможно. Сервер‑ту‑сервер (S2S) трекинг — передача событий напрямую между серверами, что снижает потери из‑за блокировок браузера и даёт стабильную атрибуцию.

Сверяйте данные платформы и собственной системы через UTM‑метки и сквозные отчёты. Для управленческих решений полезны агрегированные отчёты по трафику. Определите окно атрибуции для лидов и продаж, чтобы сопоставлять кампании корректно и избегать двойного зачёта с другими источниками.

Форматы рекламы: когда какой выбирать

Выбор формата влияет на аукцион и итоговую стоимость цели. Условно есть перформанс‑форматы для заявок и медийные — для охвата и узнаваемости. Смешивайте их по задачам: знакомство — видео/медийка, добивание конверсий — баннеры и натив.

CPM — оплата за тысячу показов, CPC — за клик, CPA — за целевое действие. Для теста гипотез начинайте с форматов, где полно событий в воронке и понятен фидбек по качеству трафика.

Перформанс‑форматы (баннеры, нативные блоки, товарные)

Баннеры в лентах и нативные блоки часто дают лучший баланс охвата и управлямости. Они понятны алгоритму и позволяют точнее контролировать частоту. Товарные форматы полезны для e‑commerce с каталогом и фидом. Но для услуг без каталога они хуже подходят.

На старте несколько размеров креативов покрывают большую часть инвентаря. Добавляйте адаптивные форматы, если это поддерживается кабинетом. Тестируйте короткий оффер и более развернутый текст, чтобы удержать пользователей с разной мотивацией.

Медийные и видеоформаты, бренд‑сценарии

Видео формирует знание и подогрев, но требует бюджета на охват и правильную частоту. Привязывайте видеоволны к последующим перформанс‑кампаниям, чтобы собрать отложенный спрос. Без доэтапа на конверсии вы увидите рост прямых визитов и брендового поиска, но не поймёте вклад без атрибуции.

Медийные форматы эффективны в сезонных кампаниях и при выводе оффера на новую аудиторию. Они выигрывают в аукционе при высоком уровне релевантности и качественном креативе. Фиксируйте KPI по видимым показам и охвату целевой частотой.

Ограничения модерации и требования к креативам

В SberAds действует модерация по правовым и содержательным требованиям. Материалы медицинской тематики, финансовые обещания и сенситивные категории проходят усиленную проверку. Уточняйте актуальные правила в кабинете и готовьте подтверждающие документы.

Нарушения часто связаны с формулировками «лучший», «гарантированный результат» и некорректным использованием брендов. Оставляйте факты и проверяемые выгоды, избегайте сравнений без доказательств. Так вы сократите итерации с модерацией и быстрее выйдете в тесты.

Как работает аукцион и распределение бюджета

Аукцион — механизм выбора, какую рекламу показать пользователю. В нём учитываются ставка, прогнозируемая вероятность целевого действия и качество креатива. Это означает, что «дешёвые» ставки с низкой релевантностью проигрывают даже при широком таргетинге.

Бюджет распределяется по вероятности достижения цели и доступности инвентаря. Узкие сегменты и перекрёстные исключения снижают охват и удерживают кампанию в статусе «мало трафика». Шире сегмент — стабильнее обучение и дешевле событие при прочих равных.

Ставки, конкуренция и влияние релевантности

Ставка задаёт верхнюю границу аукциона, но итог зависит от предсказанной конверсии. Релевантность креатива и посадочной страницы повышает вероятность показа. Регулярное обновление креативов повышает качество, особенно в узких нишах с высокими частотами.

Тестируйте диапазон ставок. Если ставка ниже рыночной, кампания может не выйти из фазы обучения. Добавьте адаптивный биддинг или мягкое ограничение по CPM, чтобы дать алгоритму пространство для поиска инкрементальных показов.

Порог входа и охват в разных нишах

Для массовых B2C ниш доступен широкий инвентарь и прогнозируемые ставки. Порог входа ниже, а обучение проходит быстрее. В локальных услугах охват зависит от радиуса и плотности аудитории. Тут нужна осторожность с частотой и сужением сегментов.

В B2B с длинным циклом продаж инвентаря меньше, а пути пользователей сложнее. Готовьте стратегии с ремаркетингом и CRM‑сегментами. Прямой холодный охват часто дороже и дольше окупается.

Частые причины «не тратит бюджет» и как диагностировать

Типичные причины: слишком узкий сегмент, конфликты исключений, низкие ставки, жёсткая частота и слабый креатив. Начинайте с проверки размера аудитории, затем — ставок и ограничений по плейсментам. Только после этого меняйте креатив и текст.

Диагностика проста: раздвиньте сегменты и увеличьте ставку на 10–20% в течение короткого окна. Если доставка появилась — проблема не в трекинге. Если изменений нет — проверьте пиксель/события и попробуйте цель «трафик», чтобы исключить ошибки оптимизации под конверсии.

Практические тесты: три разные ниши

Ниже — методологические мини‑тесты. Это примеры постановки гипотез и метрик, а не универсальные рецепты. Для всех сценариев фиксируйте период, бюджет на обучение и критерии принятия решений.

B2C‑товары: розничные цветы (локальный спрос, сезонность)

Цветы — импульсная покупка с ярко выраженной сезонностью. Цель кампании — заявки или заказы в радиусе доставки. Таргетинг: гео‑окружность магазина, интересы подарков и праздников, сегменты по активности платежей.

Тестируйте 2–3 оффера: экспресс‑доставка, букет‑конструктор, сезонные наборы. За неделю до сезонного пика подключайте медийный разогрев и повышайте частоту ремаркетинга. В акции помогает механика вовлечения и сезонные распродажи, чтобы усилить конверсию в короткое окно спроса.

B2C‑услуги: косметология (гео+доход+пол/возраст)

Косметология — услуга с локальным спросом и высокой чувствительностью к доверию. Сегменты: радиус клиники, пол/возраст и поведенческие признаки платежной активности. Сразу исключайте текущих клиентов и сотрудников, чтобы не выжигать бюджет.

Креативы — до/после с юридически корректными формулировками, социальное доказательство, первый визит со скидкой. Воронка включает консультацию и запись, поэтому нужна поддержка CRM и программы лояльности. Для удержания добавьте программы удержания, чтобы повышать возврат и частоту визитов.

B2B‑услуги: маркетинг (узкая аудитория, длинный цикл)B2B‑маркетинг — ниша с ограниченным охватом и длинной сделкой. Полезны сценарии ремаркетинга и догрева контента, а также загрузка CRM‑сегментов. Холодный таргетинг по должностям и интересам даёт мало быстрых лидов и требует терпения.

Формируйте дорожку: медийный контакт, визит, просмотр кейса, конверсия в консультацию. Фиксируйте микро‑события, чтобы алгоритм не слеп. Отслеживайте вклад каналов через сквозная аналитика с отдельным окном атрибуции для лидов MQL и SQL.

Риски неверной интерпретации результатов тестов

Частая ошибка — делать выводы по недельному окну без достаточных событий. Выдерживайте объём кликов и конверсий, который даёт статистическую устойчивость. Фиксируйте сезонные эффекты и внешние факторы, чтобы не принять шум за сигнал.

Вторая ошибка — менять сразу всё: сегменты, ставки, креативы. Делайте поочерёдные итерации и фиксируйте дату/время изменений. Так вы поймёте, что именно сработало, и сможете масштабировать без «магии».

Качество трафика: как проверять без иллюзий

Качество — про поведение и конверсии, а не про клики. Смотрите на метрики до клика и после клика, и валидируйте события антифрод‑сигналами. Не ограничивайтесь CTR: он полезен, но не говорит о лидах.

Используйте единые определения метрик и периодов. Это исключит спорные трактовки и поможет команде одинаково читать данные. Для руководителя держите агрегированные дашборды для руководителя, чтобы следить за динамикой без провалов в детали каждый день.

Метрики до клика и после клика, антифрод‑сигналы

До клика важны CPM, CPC, CTR и доля видимых показов, если доступно. Они показывают конкуренцию и привлекательность креатива. Послеклика смотрите на глубину, долю отказов, время на сайте и шаги воронки.

Антифрод‑сигналы: всплески кликов без скролла, аномально короткие сессии, серии кликов с одного устройства и отсутствие взаимодействий с формой. S2S‑события и серверная валидация заявок помогают отсеивать шум и накрутки.

Атрибуция, контрольные группы и S2S‑трекинг

Атрибуция — метод распределения заслуг между каналами. Для верхних этапов воронки используйте модели с долей первого касания; для ремаркетинга — последние касания. Контрольные группы — отложенные сегменты, которым не показывают рекламу. Они помогают измерить инкрементальный эффект.

S2S‑трекинг повышает устойчивость к потере данных и дедупликации между системами. Сверяйте итоги с CRM и фиксируйте окна атрибуции для лидов и продаж отдельно. Для продуктовых метрик включайте метрики LTV и оттока, чтобы оценивать качество трафика по деньгам, а не только по CPL.

Диагностика источника проблем: креатив vs таргетинг vs лендинг

Если кликов много, а глубины нет — проверьте скорость и релевантность посадочной страницы. Если кликов мало при нормальном показе — меняйте креативы и оффер. Если показов мало — расширяйте сегменты и поднимайте ставку.

Разделяйте гипотезы. Не меняйте сегмент и посадочную одновременно. Фиксируйте каждое изменение в календаре экспериментов, чтобы связать результат с действием, а не с везением.

Где SberAds силён, а где применять с осторожностью

Платформа сильна там, где есть транзакционные и локальные сигналы. Это розница с доставкой, e‑commerce с предсказуемой воронкой и ремаркетинг по CRM‑сегментам. Рекламный кабинет поддерживает цели под конверсии, что ускоряет обучение.

С осторожностью используйте SberAds для узких B2B‑ниш с длинным циклом и строгими регуляторными ограничениями. Будьте внимательны в тематиках с жёсткой модерацией, а также с микробюджетами, где обучение не соберёт достаточного объёма событий.

Сценарии, где платформа даёт результат

Локальные B2C‑товары и услуги с радиусом доставки. E‑commerce‑каталоги с фидом и широким ассортиментом. Ремаркетинг и look‑alike на основе CRM‑данных, если сегменты собраны корректно и есть защита от пересечения с текущими клиентами.

Перформанс‑кампании под конверсии при наличии стабильно настроенного трекинга. Короткие медийные волны к сезонным событиям с догревом перформансом. Работа с частотой на уровне пользователя через SberID.

Сценарии с ограниченной применимостью

Узкие B2B‑сегменты с небольшим охватом и сложной ролью LPR. Тематики с жёсткими юридическими ограничениями в креативе и посадках. Ситуации, где тестовый бюджет не даёт собрать десятки конверсий на группу — алгоритм не успевает обучиться.

Если задача — брендирование без измерения инкремента, выбирайте медийные пакеты осознанно и фиксируйте контрольные группы. Иначе вы не отличите реальный эффект от сезонного фона или активности других каналов.

Чек‑лист запуска тестовой кампании в SberAds

Подготовка начинается с гипотез, метрик и событий. Опишите, кто аудитория, какое действие целевое и как вы его измеряете. Проверьте, что события фиксируются, а CRM готова принимать лиды. Подготовьте тексты и визуалы под разные этапы воронки.

На этапе настройки соберите 2–3 сегмента, добавьте исключения по текущим клиентам и удерживайте разумную частоту. Стартуйте со ставок в рыночном диапазоне и дайте алгоритму собрать первые конверсии. Настройте UTM и согласуйте окна атрибуции с аналитикой.

Запуск контролируйте ежедневным мониторингом первых 3–5 дней и далее — по чек‑поинтам.Меняйте по одному элементу за раз и фиксируйте критерии «стоп/масштабировать». Для повторных продаж параллельно стройте CRM‑маркетинг по базе, чтобы повышать окупаемость трафика из SberAds.

Выводы: SberAds без розовых очков

SberAds уместен там, где важны агрегированные поведенческие и транзакционные сигналы. Платформа даёт предсказуемый результат в локальных B2C‑нишах, e‑commerce и ремаркетинге по CRM. В узких B2B и тематиках с жёсткой модерацией подходите осторожно и измеряйте инкремент.

Владельцам онлайн‑школ полезны три практики. Первое — лидогенерация под консультацию/пробный урок с оптимизацией на конверсии и ремаркетингом по контенту. Второе — работа с текущей базой: допродажи курсов и повторные продажи из базы для повышения LTV. Третье — аналитика: единые окна атрибуции и сквозная аналитика, чтобы видеть вклад SberAds в заявки, оплату модулей и возвраты студентов. Такой подход позволяет тестировать SberAds без розовых очков и масштабировать только то, что подтверждено данными.