ROMI 200% в Директе: кейс трафик онлайн школа дизайна интерьеров. блог edtech

Когда онлайн‑школа приходит в контекстную рекламу с амбицией расти, первое искушение — «лить трафик». Но опыт показывает: масштаб даёт не количество кликов, а то, как компания монетизирует каждый переход и как быстро находит узкие места воронки. Этот кейс — про школу дизайна интерьера, где из стартового бюджета 200–300 тысяч рублей в месяц вышли на 1,5 млн, удержав целевую стоимость лида и получив ROMI 200–250%. Важнее цифр — управленческая логика и операционные решения, которые позволили это сделать.

Сразу обозначим подход. В дорогих нишах, где чек — сотни тысяч рублей, ставка на «дешёвый лид» не работает. Нужно понимать путь клиента от первой точки контакта до оплаты, контролировать доходимость, держать связь с продажами и видеть единое полотно данных. Здесь без подробной сквозная аналитика выстрелы вслепую быстро превращаются в затраты. Мы разберём весь цикл: от генерации спроса и выбора типов кампаний до креативов, бренда, зарубежной аудитории и монетизации базы.

И да, это тот самый кейс трафик онлайн школа, где Яндекс.Директ не сводится к РСЯ, а «Мастер кампаний» становится драйвером роста. Разберём по шагам, почему так произошло и как это перенести на другие образовательные проекты.

Ключевые разделы:

Маркетолог здесь про деньги, а не про клики
Доходимость: слабое звено стоит дорого
Продажи и маркетинг — одна команда данных
Постоянные тесты: новые связки и продуктовая сетка
«Мастер кампаний» против РСЯ и поиска: когда «обычно» не работает
Прямой трафик на сайт против «вебинар → прогрев»: как выбрать
Брендовый трафик: защитить своё имя — значит не отдавать заказы
Креативы: дизайн продаёт дизайн, а видео продаёт лучше, чем кажется
Зарубежная аудитория: низкая конкуренция и хорошая платёжеспособность
Управление ROMI: считать до денег, а не до кликов
Монетизация базы и допродажи: второй двигатель роста
Масштабирование бюджета: как не потерять экономику на 1,5 млн в месяц
Ошибки и анти‑паттерны: где чаще всего «сыпется» экономика
Как перенести опыт на свой проект: пошаговая рамка

Маркетолог здесь про деньги, а не про клики

В сегменте дизайна интерьера аукцион Яндекса общий: рядом с онлайн‑школами в нём участвуют студии, магазины, блоги. Конкуренция высокая, а «цена входа» на лид объективно стартует с 500–1000 рублей. В такой среде метрономно покупать трафик по какому‑то «среднему» таргету — путь к потере бюджета. Выигрывают те, кто быстрее других находит точки роста в воронке и меняет фокус с «стоимости лидов» на «стоимость заказов и ROMI».

Чтобы это стало реальностью, нужен набор дисциплин:

единая система данных по всем этапам пути пользователя;
контроль доходимости и конверсий на каждом шаге;
обратная связь от отдела продаж по качеству лидов и причинам отказов;
оперативные гипотезы и быстрые перезапуски кампаний;
продуктовые решения под найденный спрос.

Цифры резюмируют подход. Команда пришла на проект, когда бюджет колебался в районе 200–300 тысяч рублей. В ходе работы горизонт расходов расширили до 1,5 млн рублей в месяц, при этом приоритетом всю дорогу оставались продажи. Это про дисциплину, где маркетинг и продажи работают как единая система, а решения принимаются через реальные показатели — от конверсии регистрации в просмотр до оплаты и повторной покупки. Для этого потребовались чёткие метрики LTV и оттока: без них невозможно рассчитать рентабельный CAC и понять, где заканчивается «покупка трафика» и начинается «покупка клиентов».

📖Совет:

если вы видите, что лиды «дешёвые», а продаж нет, остановитесь и пересоберите воронку: где падают люди, какая доля доходит до консультации/урока, кто и как обрабатывает заявки, сколько попыток контакта делает отдел продаж, что меняется в сценариях после обратной связи.

Доходимость: слабое звено стоит дорого

В образовательных воронках «регистрация → участие → оплата» два десятка мест, где может случиться просадка. Тематика не зацепила. Время вебинара неудобное для части регионов. Письма с доступом ушли в спам. Лид-форма на посадочной вдруг длиннее, чем должна быть. Телефонный номер в базе записан с ошибкой. Каждая из мелочей дороже контракта, если вовремя её не заметить.

В рассматриваемом проекте был показательный эпизод: при стабильном трафике и прежних объёмах регистраций резко упала явка на вебинар. Каналы — в порядке, кабинет — без сбоев, посадочные — грузятся быстро. Выяснилось, что часть писем с напоминаниями не доставлялась. Формально это не про настройку рекламы. Но по факту именно здесь «захлопнулась» воронка: меньше просмотров → меньше работ у менеджеров → меньше оплат → просадка окупаемости.

Что сработало:

разбор причины просадки не «в кабинете», а по всей цепочке;
фиксация узкого места (доставка писем) и оперативное исправление;
возврат к прежней явке и выравнивание ROMI без «перетряхивания» рекламных настроек.

Такие ситуации дисциплинируют: доходимость является общей зоной ответственности. Маркетолог не может «сдать» лид и сказать «дальше не моё». Если хотите расти, придётся собирать вместе рекламу, коммуникации и процессы. В сложных воронках это быстрее и дешевле, чем пытаться «перекупить» провалы дополнительным трафиком.

Заказать Monitor Analytics →

Продажи и маркетинг — одна команда данных

Когда лиды не конвертируются в оплату, в 8 из 10 случаев причина обнаруживается в связке «ожидание vs. реальное поведение аудитории». И найти это место проще через регулярную обратную связь с отделом продаж. На практике это выглядит так:

маркетинг передаёт в продажи гипотезы по сегментам и креативам, из которых пришли лиды;
продажи возвращают статус по каждому лиду: какой сегмент «присел», где не взлетел оффер, где цена вызвала стоп;
в маркетинге отмечают изменения в конверсии по этапам и обновляют кампании под новые наблюдения.

Смысл в том, чтобы не «учить продажи продавать», а настроить детали взаимодействия. Например, после креативов с акцентом на «помощь в трудоустройстве» приходили более мотивированные лиды старше 27 лет. Менеджеры видели, что этот сегмент лучше реагирует на аргументацию про портфолио и рецензии преподавателей-практиков. Это отражалось в сценариях разговоров, а в кабинете — в приоритете похожих сегментов. Сигналы сходятся — расход снижается, конверсия выравнивается.

Нужны инструменты, чтобы обмен сигналами не был «по ощущениям». Стабильность дают регулярные отчёты: распределение лидов по источникам и креативам, средняя скорость реакции менеджера, влияние количества контактов на оплату. Под такие задачи комфортно ложится аналитика продаж и писем: данные о подтверждениях, доставках, кликах и звонках в одном дашборде, без ручной сборки из разноформатных отчётов.

❓Важно:

нет смысла спорить, кто «виноват», когда падает конверсия. Есть смысл договориться о пороге, после которого обе команды инициируют разбор: «Регистрация → просмотр» ниже Х%, «звонок → консультация» ниже Y%, среднее время ответа больше Z минут.

Постоянные тесты: новые связки и продуктовая сетка

Образование — рынок, где «вечные» связки живут недолго. Аудитории быстро выучивают креативы и прогревочные механики, алгоритмы меняют веса показателей, соседние игроки «подхватывают» удачные ходы. Здесь важно привыкнуть к скорости: чем быстрее команда тестирует гипотезы и меняет тактику, тем дольше сохраняется перевес.

В проекте регулярно запускались десятки кампаний: РСЯ, поиск, «Мастер кампаний», Look‑alike, размещения в тематических Telegram‑каналах. Параллельно клиент тестировал смежные продукты — от кратких интенсивов до узких специализаций. Это работало на два фронта: маркетинг получал новые точки входа и сегменты, бизнес — дополнительную выручку и понятную логику апселлов.

Ключ к скорости — гибкая система принятия решений. Не держаться за «любимые» каналы. Перезапускать связки, которые перестали учиться. Признавать победу «нетипичного» источника, если цифры стабильно лучше. В этом кейсе именно так устроилась логика — со временем главный объём дали не РСЯ и не классический поиск, а «Мастер кампаний».

«Мастер кампаний» против РСЯ и поиска: когда «обычно» не работает

По негласному «правилу большого пальца» у многих онлайн‑школ 80–90% заявок приходит через РСЯ. Дешёвые показы, широкий охват, быстрые реакции на креативы. Но в нишах с высокой конкуренцией и дорогим продуктом это правило не всегда срабатывает. Так вышло и здесь: РСЯ вела себя нестабильно и плохо обучалась. Перезапуск креативов и перестройка таргетингов не меняли картину: то тишина, то дорогой лид без подтверждённых продаж.

Ставропольем успеха стал «Мастер кампаний». Он давал основной объём регистраций по оптимальной цене и держал качественную конверсию в оплату. Почему так? Комбинация факторов: доступ к большему числу площадок, другая логика оптимизации и более гибкое распределение бюджета между форматами. Плюс — разнообразие креативов, которое «Мастер» подхватывал быстрее и интереснее, чем классические группы объявлений в РСЯ.

Вывод практический: не держитесь за «обычно». Если у вас есть кейс трафик онлайн школа, где «Мастер кампаний» выигрывает у РСЯ — масштабируйте его, а не спорьте с цифрами. И наоборот: если в вашем проекте принёс результат поиск, инвестируйте туда, пока кривая отдачи остаётся положительной. Ключ — не канал, а ваши оперативные решения.

🚨Пример:

при равном бюджете «Мастер» дал больше регистраций на вебинар и выше долю прямых оплат на сайте. Когда перенесли часть бюджета с РСЯ в «Мастер», ROMI вырос, а стоимость оплаты стабилизировалась ниже цели.

Прямой трафик на сайт против «вебинар → прогрев»: как выбрать

Воронка строилась по двум траекториям. Первая — классическая: регистрация на бесплатный вебинар, серия касаний и допродажа флагманского курса. Вторая — прямой переход на сайт с описанием программы, сроками, преподавателями и ценой. Обе работали, но прямой трафик к флагману показал X2 к окупаемости.

Конкретика. Средняя стоимость прямой заявки: 3500–6000 рублей. Регистрация на вебинар — 600–800 рублей. При этом на прямом трафике тратили около 600 тысяч рублей в месяц и стабильно получали минимум 1,5 млн выручки в течение месяца окна атрибуции. Ключевую роль здесь сыграл отдел продаж: без дисциплины в обработке таких лидов цифры не удержать.

Вопрос: что выбрать? Ответ — «и то, и другое», если позволяет экономика. Прямой трафик на продукт даёт быстрый кешфлоу, вебинарная воронка — ширину охвата и тёплую аудиторию для последующих предложений. Чтобы управлять балансом, нужны регулярные отчёты по трафику: где падает конверсия, сколько денег «заморожено» в длинной воронке, в какой момент прямые продажи «переноедают» вебинарные, и наоборот.

Брендовый трафик: защитить своё имя — значит не отдавать заказы

С брендовыми запросами всё просто: если вы себя не покупаете, это сделает кто‑то другой. Сегодня конкуренты управляют ставками так же искусно, как вы. Спецразмещение по вашему имени может забрать соседний игрок, а пользователь в спешке не всегда сверяет домены. В итоге часть «самых тёплых» уходит.

Решение — обязательная отдельная кампания на бренд. В этом проекте около половины прямых запросов пришли именно так. Важные детали: стабильность показов в прайм‑зонах, аккуратная коммуникация «по имени», быстрые посадочные с очевидными шагами для заявки. Защита бренда особенно критична, если у вас сильное сарафанное радио и много упоминаний в контенте.

Креативы: дизайн продаёт дизайн, а видео продаёт лучше, чем кажется

В креативах тестировали широкий спектр решений: от выдержанных интерьерных визуализаций до «нарочито простых» изображений и даже «треш‑креативов». Выиграли стильные визуалы и видео. Причём многие продолжают думать, что видео — это «про YouTube и Google», и в Яндексе его тестировать нечего. Ошибка. Видео хорошо распределяется по площадкам, где конкуренция ниже, чем в статике, а внимание удерживается дольше.

Рабочая схема — совмещать «эстетику и смысл»: показывать реальные примеры учебных проектов, фрагменты обратной связи преподавателей, монтаж с «до/после» по кейсам студентов. Если добавить лёгкий интерактив (опросы, микро‑челленджи) в воронке, конверсия в досмотры и заявки растёт. Здесь уместна и аккуратная геймификация воронки: не «лотерея ради лотереи», а механики, которые поддерживают интерес к модулю и помогают дотянуться до следующего касания.

⚠️Преимущество:

видео позволяет быстро проверять гипотезы «о ценности» без перепаковки всей посадочной: достаточно сменить порядок аргументов, чтобы увидеть, на чём реально держится внимание целевой аудитории.

Зарубежная аудитория: низкая конкуренция и хорошая платёжеспособность

Контринтуитивная идея — продавать русскоязычные курсы аудитории, которая живёт или долго путешествует за границей — сработала. Пользовательские привычки сохраняются: поиск в Яндексе, переходы на знакомые сайты, покупка курсов на русском языке. Алгоритмы это видят и подбирают релевантные объявления. Две причины не исключать таких пользователей:

платёжеспособность выше средней: у людей, которые уехали надолго или часто путешествуют, базовые потребности закрыты, и у них есть ресурс вкладываться в дорогое обучение;
конкуренция ниже: меньше рекламодателей конкурируют за этот сегмент, а значит — более комфортная цена лида при равном качестве.

Чтобы держать процесс под контролем, полезны оперативные дашборды для руководителя: география платежей, разбивка креативов по конверсии, доля зарубежной выручки в общем ROMI.

Управление ROMI: считать до денег, а не до кликов

Говорить «ROMI 200–250%» — половина картины. Важно, что лежит внутри: вклад каналов, доля ассистирующих касаний, период от первого касания до оплаты, возвраты и допродажи. Управлять всем этим можно только через систему, которая видит «хвосты» длинной воронки. С точки зрения управления у руководителя должны быть быстрые ответы на четыре вопроса:

какой CAC допустим по каждому каналу при текущем LTV;
когда окупаются вложения в «длинные» воронки типа вебинаров;
какую долю бюджета держать в прямых продажах, чтобы не «съесть» будущую выручку;
где расставить приоритеты: креативы, офферы, сегменты, продуктовые тесты.

Решение — систематизировать трекинг и отчёты. Нужны витрины данных, где вы видите вклад каждого источника в оплату и отслеживаете динамику по неделям и месяцам. Это не про «красивые графики», а про управленческие решения: остановить связку, которая перестала тянуть; докрутить сообщение; перекинуть бюджет в канал, где маржа сейчас выше. По опыту, здесь лучше всего работает связка «единый кабинет отчётности + дисциплина обновлений». То есть не просто выгрузить метрики раз в месяц, а следить за ними как за P&L.

Собрать такой контур помогает сквозная аналитика с корректной атрибуцией и понятными витринами для маркетинга и продаж. Это делает разговоры с основателем/руководителем предметными: «вот вклад каналов», «вот маржа», «вот, где мы теряем деньги».

Монетизация базы и допродажи: второй двигатель роста

Даже самая успешная кампания бессильна, если база «остывает» после первого касания. В образовании огромная доля выручки живёт в повторных взаимодействиях: напоминания о старте потока, офферы на специализации, короткие интенсивы, практика и портфолио‑ревью, годовые программы. Здесь помогает инфраструктура, которая отвечает за контакт с аудиторией после первого входа.

Речь про несколько вещей:

сценарии для новых лидов: тёплые письма, полезные материалы, короткие задания;
сегментация по интересам и «температуре»;
чёткая логика докасаний через 3–7–14 дней, без «спама» и с пользой;
офферы в зависимости от пройденного пути: от бюджетных интенсивов до апсейлов на флагман.

Там, где появляется команда, которая отвечает за этот контур, ROI поднимается без увеличения рекламного бюджета. В простом виде это «внутренний CRM‑маркетинг», в продвинутом — полноценный отдел работы с базой, который синхронизирован с продажами и маркетингом. На практике он отвечает за когорты «не купили → купили», «купили → докупили» и снижает стоимость привлечения за счёт кратного роста повторной выручки.

Здесь же место апсейлам и кросс‑селлам: специализации, мастерские, разборы портфолио, менторство. Сформированная система апсейлов кормит ROMI даже в пиковые сезоны конкуренции, когда аукционы «грязные», а ставка за показ растёт быстрее конверсии.

Построить отдел работы с базой →

Масштабирование бюджета: как не потерять экономику на 1,5 млн в месяц

Рост с 200–300 тысяч до 1,5 млн рублей в месяц — это не «влить больше денег», а вырастить операционную систему, которая выдержит такой объём. В ней важны три вещи.

Первая — ритм. Каждую неделю фиксируются ключевые показатели: регистрация → просмотр, просмотр → консультация, консультация → оплата, доля прямых оплат, CAC по каналам, реплики отделов. Без ритма быстрый рост превращается в «эффект пианино»: то хорошо, то плохо, и никто не понимает, почему.

Вторая — дисциплина по креативам и сегментам. Никакого «залипания» на любимых картинках. Если сегмент «перегорает», он уходит в холод и возвращается только через несколько недель под новый оффер. Видео‑гипотезы — в приоритете, потому что они чаще дают устойчивую разницу в удержании внимания.

Третья — работа с удержанием. Когда деньги на рекламу растут, натурально увеличивается и база, с которой можно работать. При наличии сценариев и внутренней команды «под базу» вы получаете кумулятивный эффект: доля повторной выручки растёт, а доля рекламных расходов в обороте — падает. Здесь свою роль играют и аккуратные программы удержания: забота о студентах, контент после покупок, траектории развития на 6–12 месяцев вперёд.

Ошибки и анти‑паттерны: где чаще всего «сыпется» экономика

Считать «лиды» вместо «заказов». Дешёвый вход не спасает, если падает средний чек или курс не окупается по когортам. Считать надо до денег и до LTV.
Игнорировать брендовые кампании. Самые тёплые пользователи уходят конкурентам быстрее всех.
Держаться за «любимые» каналы. Если «Мастер кампаний» тащит лучше — он и должен получать бюджет. Если поиск выигрывает месяцами — не спорьте с данными.
Переоценивать РСЯ «по привычке». Там, где аукцион тяжёлый, результаты нестабильны, а обучение идёт плохо. Нужна готовность переключиться.
Подменять работу с базой «рассылками». Без сегментации, тайминга и полезных докасаний письма и пуши превращаются в шум. Для устойчивой выручки важны повторные продажи из базы, а не «одна акция раз в квартал».
Прятать проблемы доходимости «в креативах». Плохую доставку писем или неработающий бот нельзя выиграть «ещё одним баннером».
Не сверять атрибуцию. Без настроенной модели и понятных витрин легко переоценить «последний клик» и недооценить ассистенты.

Как перенести опыт на свой проект: пошаговая рамка

1) Оцените экономику. С какой стоимостью привлечения и долей конверсий вы можете жить, если LTV X? Проверьте, что «цена лида» не маскирует провалы в оплатах.

2) Сложите источники. Запустите «Мастер кампаний», РСЯ и поиск, но не по привычке, а с готовностью перераспределять бюджет. Параллельно тестируйте look‑alike и аккуратные интеграции в тематических каналах.

3) Укрепите воронку. Отследите письма, пуши, SMS, бота. Проверьте тайминги и актуальность. Поменяйте время вебинара под регионы, если это системно влияет на явку. Уберите лишнее из форм.

4) Поставьте ритм обратной связи с продажами. Статусы по каждому лиду, причины отказов, сигнал о «переходе на другой аргумент» — базовая гигиена.

5) Разнесите кампании по задачам: бренд на себя; прямые — на флагман; вебинар — на широкий охват. Следите за балансом и вливайте туда, где маржа выше в конкретный период.

6) Держите видео в приоритете. На красивых нишах это «нативная валюта внимания», а у «Мастера кампаний» она обучается лучше.

7) Не отрезайте зарубежных пользователей. Проверяйте их долю в выручке и стоимость. Пониженная конкуренция может дать лишние проценты ROMI.

8) Вырастите базовый CRM‑контур. Сегментация, прогрев, «короткие шаги», апселлы. Это долгие деньги, которые стабилизируют рост.

9) Управляйте через данные. Еженедельные отчёты, понятные дашборды, договорённые пороги по этапам. Чем раньше вы поймаете просадку, тем дешевле её исправить.

10) Когда всё это заработает, масштабировать бюджет будет проще: вы будете опираться на систему, а не на удачные недели.

Именно такой подход лежит в основе устойчивых историй роста. Если вам нужен внешний взгляд и ускорение в «сшивке» рекламных каналов, CRM и управленческих отчётов, обратитесь к Артёму Седову: он умеет быстро разложить сложные воронки по полочкам, поставит дисциплину данных и подскажет, где ROMI растёт без «долива» бюджета.

Небольшой разбор цифр и процессов

Начинали с KPI: лид до 700 рублей, окупаемость от 100%. Это реалистично для регистраций и сжатых воронок. По мере масштабирования усреднённая стоимость лидов менялась: прямой лид дороже, зато даёт быстрый кэшфлоу; лид на вебинар дешевле, но требует прогрева. Тот факт, что ROMI удержался на уровне 200–250%, говорит о том, что плотность «оперучастий» — от креативов до обработки — оставалась высокой.

«Мастер кампаний» — основной источник по объёму регистраций и оплат.
РСЯ — нестабильная динамика обучения, дорогие лиды без подтверждения продаж.
Поиск — добор, особенно в периоды, когда аудитория активно ищет образовательные решения.
Прямой трафик — X2 к окупаемости относительно длинной воронки, при правильной работе продаж.
Бренд — обязательный, закрывает «утечки» самой тёплой аудитории.
Видеокреативы — системный плюс к удержанию внимания и конверсии в заявки.
Зарубежная аудитория — «скрытый» сегмент с хорошей экономикой из‑за низкой конкуренции.

Всё это не выглядит как «секретные трюки». Это нормальная управленческая логика, которую можно воспроизвести. Но её редко доводят до системности: где‑то не хватает дисциплины данных, где‑то — скорости тестов, где‑то — общения с продажами. Исправление любого из этих узких мест возвращает деньги быстрым темпом.

Что делать прямо сейчас

Проверьте, защищён ли бренд. Если нет — настройте кампанию сегодня. Это «дешёвые» заказы, которые нельзя отдавать конкурентам.
Снимите срез по видео: какие форматы, хронометраж, «первый экран» и завершающие аргументы дали лучший досмотр. Перенесите находки в «Мастер кампаний».
Сведите отчёт по двум воронкам: прямые продажи и вебинарная. Сравните CAC, долю ассистентов и возврат денег в выбранном окне атрибуции.
Перепроверьте доставляемость писем. Любой сбой приносит убыток разом всем отделам.
Оцените долю зарубежного трафика в оплатах. Это может быть ваш «быстрый» процент ROMI.

Если нужна помощь с диагностикой и архитектурой отчётности, отдайте это на сторону. С Артёмом Седовым проще: он быстро соберёт вам витрины, выведет на порядок ежедневную отчётность и поможет связать рекламный кабинет с CRM, чтобы управлять решениями через данные, а не через эмоции.

Итоги

Масштаб в Яндекс.Директе для дорогих онлайн‑курсов — это не про «залив» бюджета, а про контроль воронки и данные.
Сильными драйверами стали «Мастер кампаний», прямые продажи с сайта и брендовый трафик. РСЯ — только если она стабильно учится.
Видео и эстетика «продают» лучше, чем нейтральная графика. Сегментация и сценарии обработки — ещё половина успеха.
Зарубежная аудитория даёт устойчивую экономику на фоне низкой конкуренции.
Монетизация базы и апселлы — второй двигатель роста, который снижает долю рекламных расходов в обороте.
Управляйте через данные. Без прозрачной отчётности появятся «слепые зоны», которые сожрут ROMI.

Если вы ведёте свой кейс трафик онлайн школа или собираетесь запустить его с нуля, не тратьте месяцы на догадки. Разберитесь с аналитикой, поставьте процесс обратной связи с продажами и включите внутренний маркетинг по базе. А если хотите ускориться, обратитесь к Артёму Седову — он поможет собрать систему, в которой каждый вложенный рубль возвращается в виде выручки и прогнозируемого роста.