Николай Козунов — «Как маркетологу получать от 10 целевых заявок из Авито каждый день на большие чеки в B2B»

Эта статья — предположение о том, что может быть сказано спикером Сурового Питерского Форума Николаем Козуновым. Ниже — практическая методика, как получать 10+ целевых заявок в день из Авито для B2B с крупным средним чеком. Примеры и цифры являются моделями для расчётов, а правила модерации и инструменты Авито следует проверять на актуальность на момент работы.

Метод опирается на четыре опоры: аналитика спроса, упаковка и оффер, дисциплина обработки лидов и масштабирование через систему каналов. Цель — управляемый CPL (стоимость лида), предсказуемый CAC (стоимость привлечения клиента) и положительный ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) на горизонте 30–90 дней.

Зачем Авито B2B-маркетологу с большими чеками

Авито — это маркетплейс спроса с высокой частотой транзакций и понятной логикой ранжирования. В B2B он даёт быстрый доступ к намеренному трафику, где пользователи уже ищут решение. Для компаний с высоким средним чеком это источник быстрых тестов гипотез по позиционированию и офферам.

Сильная сторона канала — конкретика и короткий путь от просмотра к контакту. Авито поощряет точные формулировки, релевантные категории и оперативные ответы. При этом конкуренция заметна: выигрывают те, кто работает с семантикой, рейтингом и скоростью реакции. Даже при небольших бюджетах платные опции продвижения дают скачок показов и кликов, если базовая упаковка корректна.

Когда Авито работает, а когда нет

Канал работает, когда ваш ICP (идеальный профиль клиента — собирательный портрет лучшего покупателя) присутствует на платформе, а услуга укладывается в понятные запросы. Подходит для услуг внедрения, аутсорсинга, промышленного сервиса, обучения персонала, оборудования и B2B-услуг с циклом сделки до 1–3 месяцев.

Не работает, если продукт сложен для объяснения в карточке, не имеет прозрачной категории, требует тендерных процедур или закупочных регламентов с длинным согласованием. Слабый результат дают объявления без доказательств и цен, а также медленная обработка заявок. Аналитика показывает, что «скорость до первого ответа» коррелирует с конверсией в сделку; целевой ориентир — минуты, а не часы.

Экономическая модель: от CPL к ROMI

Экономика канала строится на понятной цепочке: показы → клики (CTR) → заявки (CR) → квалифицированные лиды → сделки → выручка → ROMI. CPL — это рекламные расходы, делённые на число заявок. CAC — расходы на маркетинг и продажи, делённые на число новых клиентов. ROMI — отношение дополнительной прибыли к расходам на маркетинг.

Для B2B с крупным чеком важно учитывать LTV (пожизненная ценность клиента) и апсейлы. В модели допускается более высокий CAC при высокой маржинальности и повторных продажах. Рекомендуем фиксировать контрольные точки: CTR листинга, CR в заявку, доля целевых лидов, среднее время до ответа, доля заявок по SLA, конверсия в сделку. Для оценки вклада Авито в длинный цикл используйте сквозная аналитика.

Анализ Авито: клиенты, конкуренты, аналитика платформы

Прежде чем публиковать объявления, проверьте наличие поиска по вашим ключевым словам, оцените востребованность категории и плотность конкурентов. Снимите «срез рынка»: общее число релевантных объявлений, диапазон цен, формат предложений, частоту обновлений.

Отдельно обратите внимание на поведение аудитории: как сформулированы заголовки с высокой вовлечённостью, какие медиа используют лидеры и какие триггеры встречаются в первых строках описания. Это позволит собрать «язык клиента» и перенести его в собственные карточки.

Сегментация спросаи типовые сценарии поиска

Разделите поисковые запросы на группы: услуга, проблема, оборудование, география, срочность. Сценарии поиска в B2B часто привязаны к боли: «не работают станки», «нужно обучить отдел продаж», «аутсорсинг 1С». Под каждую группу формируйте отдельные объявления, чтобы не смешивать семантику и ожидания.

Добавьте маркеры срочности и формата: «с выездом», «под ключ», «обслуживание по договору», «консалтинг онлайн/офлайн». Учитывайте отраслевые термины, но сохраняйте ясность. Высокую конверсию дают объявления, где заголовок решает конкретную задачу, а первые 2–3 строки описания уточняют результат и следующий шаг.

Карта конкурентов: категории, офферы, цены, CTA

Составьте таблицу по 15–30 конкурентам в целевых категориях: заголовки, офферы, доказательства (кейсы, сертификаты), диапазоны цен, CTA (призыв к действию), частота обновлений, наличие отзывов. Отметьте «белые пятна»: ниши, где мало предложений, и боли, на которые никто не отвечает.

Сравните плотность платного продвижения. Если в категории доминируют платные места, ставьте гипотезу о тесте с ограниченным бюджетом и быстрым A/B. Сильное различие по формату медиа (реальные фото работ, короткие видео, схемы) часто объясняет разницу в CTR. Добавьте в план эксперименты с медиа как отдельную гипотезу.

Инструменты аналитики: Авито Статистика, Метрика, коллтрекинг

Используйте встроенную статистику по показам и кликам, размечайте переходы UTM-метками, подключайте коллтрекинг для отслеживания телефонных звонков и распределения источников. Объедините данные в дашборде: показы, клики, стоимость, заявки, звонки, целевые лиды, сделки, выручка.

Для длинного цикла продаж важны offline-конверсии. Передавайте события в CRM и связывайте сессии с карточками сделок. Это позволит видеть вклад Авито науровне этапов воронки, а не только по верхним метрикам. Готовый набор виджетов по каналам и воронкам можно собрать через отчёты по трафику.

Портрет идеального клиента (ICP) для Авито

ICP (ideal customer profile) — формализованное описание компании, которая покупает быстро, платит маржинально и остаётся в базе. Включите поля: отрасль, размер и выручка, роль ЛПР, бюджетный коридор, тип закупки, срочность, география, цикл сделки.

Определите признаки «красных флагов»: нет роли ЛПР, бюджет несоразмерен услуге, зона ответственности не совпадает с вашим продуктом, нет сроков или задачи. Этот список пригодится для нокаут-вопросов и приоритизации лидов при большом потоке.

Отрасль, роль, бюджет, цикл сделки

Разбейте аудиторию на 2–3 кластера по отрасли и бюджету. В каждом кластере опишите роли: инициатор, ЛПР, пользователь. Для сложных услуг уточните, есть ли у клиента поставщик по договору или требуется первичный аудит. Это влияет на формат лид-магнита и силы аргументации.

Цикл сделки влияет на допустимый CPL и CAC. Если цикл 30–45 дней и высокий LTV, допускайте больший CAC при условии прогрева базы и апсейлов. Для этого заранее планируйте коммуникации после первичного контакта — рассылки, повторные касания, персональные предложения, а также система апсейлов.

Боли и триггеры клика в листинге

Опишите 5–7 болей по каждому кластеру: простой оборудования, недобор заявок у клиента, срыв сроков внедрения, дефицит компетенций в команде. Для каждой боли сформулируйте «результат» и «доказательство». Пример: «Запустим обучение отдела продаж за 14 дней» + «сертификаты тренеров, кейсы по отрасли». Сроки и цифры маркируйте как примерные, чтобы избежать завышенных обещаний.

Триггеры клика: конкретные выгоды в заголовке, простые формулы цены («от…» при понятной комплектации), доказательства в первых строках, фото/видео реальных работ, чёткий следующий шаг: «получить расчёт», «забронировать аудит», «выезд сегодня».

Продуктовая линейка и оффер под Авито

Линейка нужна для управления риском и конверсией. Входной оффер снижает барьер контакта, основной продукт приносит выручку, премиальный — даёт апсейл и рост LTV. На Авито хорошо работают конкретные пакеты с понятной комплектацией и сроками.

Чётко разделяйте решения по сегментам: малый бизнес, средний, корпорации. Для каждого — своя упаковка, язык и доказательства. Не пытайтесь одним объявлением закрыть всех: лучше 3 точных карточки, чем одна размытая.

Линейка: лид-магнит, основной продукт, премиум-услуги

Лид-магнит в B2B — это диагностика, аудит, экспресс-проект, пилот. Он должен быть ограничен по объёму и срокам. Основной продукт — стандартизированное решение «под ключ» с SLA и ожидаемыми результатами. Премиум — расширенные гарантии, приоритетная поддержка, дополнительная аналитика, кастомизация.

В описании фиксируйте границы: что входит, что не входит, по каким критериям оценивается результат. Подкрепляйте обещания фактами: сертификаты, опыт команды, отзывы, кейсы. Добавляйте социальные доказательства, но избегайте непроверяемых утверждений.

Конструкция оффера: выгода, доказательства, next step

Структура оффера: 1) выгода в заголовке, 2) детали и факты в первых абзацах, 3) доказательства, 4) следующий шаг с понятным действием. Цены указывайте диапазоном и условиями расчёта. Короткие сценарии связи: чат, звонок, форма — с гарантией ответа в N минут по SLA.

Не перегружайте карточку техническими деталями. Самое важное — снять риски ипоказать путь: «первичная консультация — аудит — проект — сопровождение». Для лидов из Авито полезно продумать быстрый «мостик» в систему nurturing: мини-письма, напоминания, идущие в CRM-маркетинг по базе.

Метод «5 единиц»: Авито как ядро системы спроса

Авито — важный, но не единственный канал. В B2B устойчивый поток строится из пяти взаимодополняющих источников. Это снижает зависимость от одного канала и повышает оборачиваемость гипотез.

Соберите единый план экспериментов на квартал: гипотеза, метрика успеха, бюджет, сроки, ответственный. Отталкивайтесь от ICP и цикла сделки. Роли каналов различайте: одни инициируют спрос, другие добивают сделку.

Состав системы: 5 взаимодополняющих канала

• Авито — ядро намеренного спроса и быстрых тестов офферов.
• Поиск — органика и контекст для подтверждения экспертизы и перехвата запросов бренда.
• Каталоги и директории — точки сравнения и доверия в B2B.
• Комьюнити и площадки — нишевые сообщества, отраслевые форумы и мероприятия.
• Холодные обращения — целевые письма и звонки с опорой на триггеры ICP.

Такой набор покрывает этапы осведомлённости, выбора и валидации. Для атрибуции используйте отчёты, собирающие первые и последние касания, а также вклад ретаргетинга и бренда. Здесь помогает «мост» между каналами через аналитика продаж и писем.

Роли каналов и атрибуция в длинном цикле B2B

В длинном цикле у Авито часто роль «инициатора» или «конвертора» на ранних этапах. Поиск и директории усиливают доверие, а ретаргетинг и e-mail закрывают возражения. Закладывайте комбинированные KPI: доля сделок, где Авито — первое касание, и где оно — одно из ключевых касаний.

Используйте моделиатрибуции, которые учитывают средний путь клиента. Для управленческих решений полезен отчёт по когорте лидов с привязкой к месяцу первого касания и их статусам спустя 30/60/90 дней. Это удобнее смотреть в «видео» воронки, чем по-разному трактовать разовые конверсии.

Упаковка Авито: объявление, категория, продвижение

Упаковка — это соответствие намерению. Правильная категория, чистая семантика заголовка, доказательные медиа, прозрачная цена и понятный следующий шаг. Плохая упаковка сжигает бюджет, даже если спрос есть.

Планируйте A/B-тесты по заголовкам, первому блоку описания и медиа. Отдельно оцените влияние платных опций продвижения на показы и клики. Сначала доведите базовую карточку до стабильных метрик, затем масштабируйте.

Выбор категорий и ключевых запросов

Выбирайте категории, где ваша услуга для клиента очевидна. Избегайте пограничных разделов, если они вводят в заблуждение. Семантика заголовка — 1–2 ключевых слова + выгода или результат. В описании развивайте семантику, но не злоупотребляйте ключами — важнее ясность.

Соберите список «минус-фраз», чтобы отсеять нецелевых: «для дома», «самовывоз», «дешево», если это не ваш сегмент. На уровне города/региона тестируйте гео, где спрос и конкуренция дают лучшую экономику.

Структура объявления: заголовок, медиа, текст, цены

Заголовок отвечает на вопрос «что вы сделаете и какой результат». Медиа — доказательства: реальные фото, схемы, видео до/после. Текст — структура из блоков: результат, процесс, опыт, гарантии, ограничения. Цены — диапазон с условиями расчёта и типовыми пакетами.

Добавляйте отзывы и кейсы аккуратно и проверяемо. Не обещайте то, что нельзя подтвердить. В конце дайте конкретный шаг: «оставьте запрос на расчёт», «напишите в чат», «позвоните для уточнения». Под SLA зафиксируйте время ответа и укажите, какие документы или данные нужны для расчёта.

Продвижение внутри Авито: буст, ТОП, рейтинг, отзывы

Платные опции уместны, когда базовая карточка уже показывает адекватные CTR и CR. Запускайте на 3–7 дней с контролем дневного бюджета и последующим сравнением с базовым периодом. Отслеживайте не только показы и клики, но и качество лидов.

Рейтинг и отзывы — весомый фактор доверия. Попросите клиентов оставить отзыв после закрытия проекта. Отвечайте на все сообщения и вопросы. Соблюдение SLA по ответам позитивно влияет на рейтинг и конверсию. Для стимулирования реакции аудитории можно аккуратно использовать ограниченные предложения, например «диагностика в течение недели», но без агрессивных приёмов вроде псевдоскидок; лучше работайте через понятное стимулирование покупок.

Фильтрация и оценка лидов: как не утонуть в заявках

Большой поток без фильтра — это нагрузка на отдел продаж и рост CAC. Нужен минимум структуры: форма заявки с обязательными полями, нокаут-вопросы и правила приоритизации. Чем выше чек, тем важнее ранняя квалификация.

Задача фильтрации — сохранить скорость ответа и не потратить время на явно нецелевые запросы. Сила подхода в простоте: 3–5 вопросов, которые отсекут «не ваш» сегмент и вытащат ключевые параметры задачи.

Скоринг: обязательные поля, нокаут-вопросы, приоритет

Скоринг — оценка лида по критериям ценности. Обязательные поля: отрасль, роль, бюджет или диапазон, сроки, география, формат. Нокаут-вопросы — те, что при негативном ответе делают лид низкоприоритетным: «вы — поставщик или конечный заказчик», «есть ли действующий договор с подрядчиком», «минимальный бюджет».

Приоритизацию задают три фактора: срочность, потенциал сделки и роль контакта. Лиды из целевых отраслей со сроком до месяца и подтверждённым бюджетом — в работу в первую очередь. Остальных — в отложенную обработку и в программу прогрева через программы удержания.

Автоматизация: формы, CRM, триггеры, SLA на ответ

Форма должна создавать лид в CRM автоматически, с каналом и метками объявления. Подключите вебхуки или интеграции, чтобы карточка попадала в нужный этап воронки с предзаполненными полями. Триггеры: уведомления менеджеру, резервная задача, автоответ клиенту с подтверждением.

SLA — регламент времени до первого ответа. В B2B рекомендуем целиться в 5–15 минут в рабочее время. Установите алерты на нарушения SLA и отчёты о скорости реакции. Руководителям полезны «живые» дашборды по лидам, скорости, конверсии и выручке — это удобно собирать как дашборды для руководителя.

Секретные фишки для обхода конкурентов

Речь не о нарушениях, а о дисциплине и точности. Продуманный график публикаций, разные формулировки офферов под сегменты и осторожное клонирование карточек дают прирост без излишней агрессии.

Сегментируйте семантику по ролям и болям, а затем транслируйте это в «мини-лендинги» внутри платформы — отдельные объявления под отдельные сценарии.

Гео- и временная стратегия публикаций

Тестируйте города и регионы с различной плотностью конкурентов. В некоторых нишах лучше работают соседние регионы с меньшей конкуренцией и готовностью к выездам. Сезонность влияет на спрос; планируйте перезапуски и обновления карточек в пики.

Временные окна публикаций и обновлений проверяйте экспериментально. Отслеживайте, когда растут показы и клики, и под эти окна планируйте поднимание карточек. Не увлекайтесь частым обновлением без смысла — важнее качество оффера и быстрые ответы.

Мультилендинг внутри Авито: вариации оффера под сегменты

Сделайте 3–5 вариаций под разные сегменты: по отрасли, по формату и по бюджету. Отличайте их заголовками, кейсами и условиями. Не копируйте карточку дословно, меняйте медиа и первый экран текста, чтобы избежать каннибализации показов.

Для каждой вариации установите собственные цели и пороговые метрики по CTR и CR. Оставляйте только те, что бьют порог, остальные выключайте или перерабатывайте. Это дисциплинирует эксперименты и ограничивает «зoo объявлений».

Кейсовая иллюстрация: перегруженный календарь за счёт Авито

Ниже — модельный кейс для демонстрации структуры эксперимента (цифры — пример). Компания продаёт внедрение облачной телефонии для SMB и среднего бизнеса. Цель — 10+ целевых заявок в день при CPL до 1200 ₽ и конверсии в сделку 6–8% на горизонте месяца.

Исходные ресурсы: одна карточка в релевантной категории, базовый бюджет на платное продвижение, подключённые Метрика и коллтрекинг, CRM с этапами «Новый лид → Квалификация → Предложение → Договор → Оплата».

Исходные данные и цель

Старт: 20 000 показов/неделя, CTR 1,2% (модель), CR в заявку 5% (модель). Скорость ответа — 40 минут. Доля целевых лидов — 50%. Цель: довести CTR до 2–3%, CR в заявку до 8–10%, время ответа до 10 минут, долю целевых лидов до 70%.

Порог по экономике: CPL ≤ 1200 ₽, CAC ≤ 20% от маржи первой сделки, ROMI положительный с учётом повторных продаж за 90 дней. План — четыре итерации за месяц.

Запуск и оптимизация в 4 итерации

Итерация 1: переработка заголовка и первых абзацев, добавление реальных фото кейсов и короткого видео. Результат: CTR +40% (модель), рост заявок на 25% при прежнем бюджете.

Итерация 2: внедрение формы с нокаут-вопросами, SLA 15 минут, алерты. Результат: доля целевых лидов +20 п.п., время ответа 9 минут.

Итерация 3: платное продвижение на 5 дней, A/B двух вариантов оффера, перенос части бюджета в гео с меньшей конкуренцией. Результат: показы +60%, CPL −18% (модель).

Итерация 4: мультилендинг под отрасли «ритейл» и «сервис». Результат: рост конверсии в сделку до 7,5% (модель), стабильные 10–14 целевых заявок/день.

Что сработало и как масштабировать

Выиграли конкретные заголовки, визуальные доказательства и быстрые ответы. Нокаут-вопросы сократили пустые контакты. Платное продвижение дало эффект после доработки базовой карточки. Масштабирование — через новые гео, сегменты и офферы, а также через отстройку по сервису и понятные SLA.

Для управляемости роста добавьте еженедельные отчёты по лидам, времени ответа, конверсиям и выручке, а также когорты по источникам. Это удобно вести как отчёты по трафику с фокусом на вклад Авито в сделки.

Пошаговый план захвата Авито на 90 дней

План включает исследование, запуск и масштабирование. На каждом этапе фиксируйте гипотезы и контрольные метрики. Не усложняйте стек — начните с обязательного минимума.

Недели 1–2 — исследование: анализ спроса и конкурентов, формирование ICP и карты болей, выбор категорий и семантики, подготовка медиаматериалов и ценовых пакетов, настройка аналитики и коллтрекинга, регламенты SLA и скрипты.

Недели 1–2: исследование и подготовка

Подготовьте 3–5 объявлений под разные сегменты, медиапакет с реальными фото и схемами, описания с доказательствами. Настройте UTM, коллтрекинг, цели, интеграцию с CRM. Согласуйте SLA и зоны ответственности. Проведите внутренние прогоны обработки лидов.

Соберите таблицу конкурентов и картугипотез: офферы, медиа, цены, платные опции. Определите пороги метрик для «убийства» и масштабирования гипотез. Подготовьте черновики автоответов и шаблоны сообщений.

Недели 3–6: запуск, тесты, первые 10+ заявок/день

Запустите базовые объявления, снимайте статистику ежедневно, корректируйте заголовки и первые абзацы. После подтверждения CTR подключайте платные опции на короткие слоты. Внедрите форму с нокаут-вопросами и приоритизацию лидов.

Параллельно готовьте вариации под отрасли и бюджеты. Каждую неделю снимайте отчёты по лидам, скорости ответа и качеству. Начните тестировать вспомогательные каналы из «5 единиц», чтобы укрепить доверие и ускорить сделки, а также подготовить программы удержания.

Недели 7–12: масштабирование и контроль качества

Масштабируйте сработавшие вариации: новые гео, смежные категории, дополнительные офферы. Увеличивайте бюджет на платное продвижение постепенно, контролируйте CPL и долю целевых лидов. Параллельно оптимизируйте скрипты и материалы под частые возражения.

Усилите систему отчётности и алертов. Раз в неделю — разбор когорты лидов, раз в месяц — пересмотр ICP и офферов. Поддерживайте дисциплину SLA. Отдельно следите за репутацией в отзывах и рейтинге.

Топ площадок в дополнение к Авито

Диверсификация снижает риски и ускоряет сделки. Авито закрывает намерение, другие площадки усиливают доверие и догоняют лидов на поздних этапах.

Составьте «дорожную карту» каналов и роли каждого в воронке. Оптимизируйте бюджет, исходя из вклада в сделки, а не из верхних метрик.

Каталоги, маркетплейсы услуг и сообщества

Отраслевые каталоги и маркетплейсы услуг дают точки сравнения и дополнительные касания. Выбирайте площадки, где присутствует ваш ICP и есть инструменты подтверждения экспертизы: кейсы, рейтинги, вопросы и ответы. Нишевые сообщества и профессиональные форумы полезны для демонстрации экспертизы и получения обратной связи.

При работе с сообществами соблюдайте правила площадок и избегайте агрессивной саморекламы. Натуральные кейсы и разборы работают лучше прямых офферов. Перенаправляйте заинтересованных в понятный следующий шаг.

Платный и органический поиск, директории поставщиков

Поиск помогает удержать внимание и перехватывать брендовые запросы. Базовая посадочная страница с кейсами и понятным оффером компенсирует лаконичность карточек Авито и усиливает доверие. Директории поставщиков работают как «проверка на надёжность» для ЛПР.

Свяжите все каналы едиными UTM и CRM-статусами. Это позволит корректно считать вклад каждого источника в сделки и LTV, а также оценивать апсейлы и повторные продажи из базы через повторные продажи из базы.

Вывод: как удерживать стабильные 10+ целевых заявок в B2B

Стабильность даёт система: точный ICP, офферы под конкретные боли, дисциплина обработки и аналитика по всей воронке. Авито выступает ядром намеренного спроса, если карточки собраны под сегменты, есть быстрый ответ по SLA и выстроена проверяемая цепочка от клика к выручке. Масштабирование идёт через вариации офферов, гео, платные опции и поддержку вспомогательных каналов. Управленческий контур держится на регулярных отчётах и когортах, которые удобно собирать в метрики LTV и оттока.

Что полезного владельцы онлайн-школы могут вынести:

• Используйте Авито для корпоративных программ, B2B-обучения и повышения квалификации: карточки под HR и руководителей отделов. Лид-магниты: бесплатная диагностика программы, пробный модуль, аудит компетенций.
• Формируйте ICP: отрасль клиента, размер команды, роль ЛПР (HRD, руководитель продаж), бюджет и сроки. В нокаут-вопросы добавьте «сколько сотрудников нуждаются в обучении» и «формат: онлайн/оффлайн/смешанный».
• Упаковка: заголовки про результат для бизнеса («сокращение срока адаптации», «рост конверсии менеджеров»), доказательства (кейсы по отраслям, сертификаты), чёткий следующий шаг.
• Дальнейшая монетизация: построить отдел работы с базой, чтобы развивать повторные модули, апсейлы и продления обучения.
• Контроль экономики: считайте CPL, CAC и ROMI на уровне программ и сегментов, держите SLA 5–15 минут, ведите отчёты по трафику с фокусом на вклад Авито.

Дисциплина и факты важнее декора. Авито — рабочий канал для B2B с высоким чеком при точной упаковке, быстрой реакции и прозрачной аналитике. Такой подход позволяет достигать и удерживать планку 10+ целевых заявок в день с управляемой экономикой канала.