Ошибки в текстах: 5 способов улучшить тексты уже сегодня

Мы совсем недавно запустили услугу аудита контента и уже с первых разборов стало ясно: одни и те же ошибки кочуют из проекта в проект. Парадокс в том, что их можно исправить буквально за день — без сложных согласований, длинных пре-продакшенов и «всё переписать с нуля». И да, эти ошибки действительно бьют не только по продажам, но и по репутации продукта: смазанный первый контакт с аудиторией откладывается в памяти надолго.

Проверьте свои тексты самостоятельно или перешлите материал редактору. Ниже — пять самых частых проблем и конкретные шаги, как привести коммуникацию в порядок. В каждом пункте — практические тесты, по которым легко пройтись сегодня, а завтра уже увидеть изменения в конверсии, ответах менеджеров и качестве обратной связи.

Если вы ведёте обучение, сервис, клуб, сообщество или продаёте подписки, тем более важно говорить понятно. Нейминг, слоган, первые абзацы и призыв к действию — это не «красота ради красоты». Это навигация, которая помогает человеку быстро понять, зачем ему дальше читать, что нажимать и какой результат он получит. Чем прозрачнее навигация, тем короче путь к оплате или любому целевому действию.

Часть советов — про смысл и структуру, часть — про проверяемые детали: как тестировать формулировки, что выносить на первый экран, какие слова убирают доверие, а какие его собирают. И ещё важный момент: никакой магии. Это не про «слово-триггер» или «продажную формулу». Это про уважение к читателю и дисциплину в подаче.

1. Нейминг, который никто не понял

Название — первый фильтр смысла. И если фильтр мутный, дальше всё будет искажаться. Продукт, активность или название онлайн-проекта, придуманные второпях, по внутренней шутке команды или по кличке кота директора, почти никогда не помогают продажам. Они мешают. И тут задача не «сделать красиво», а добиться простой вещи: чтобы человек без контекста понял, о какой категории речь, и не спутал вас с магазином свечей или фитнес-клубом.

Проверка на реальность проста. Спросите себя: можете ли вы представить кофейню, барбершоп или магазин табуреток с тем же названием? Если да — скорее всего, название не ваше. Оно слишком общее и не несёт ассоциаций с вашей категорией или результатом. Бывают редкие удачи, когда абстрактное слово выстреливает, но для этого нужна многолетняя медийная работа и бюджет на закрепление смысла. Если такого ресурса нет, лучше выбрать ясность.

Второй фильтр — произносимость и переносимость в разные форматы. Название живёт не только на сайте. Его придётся произносить вслух на вебинарах, вписывать в шапки писем, в пуши, в квизы, в платёжках. Тест «произнеси три раза» отсекает массу неудобных вариантов: если язык заплетается, зрителю будет неловко. Неловкость кошмарно бьёт по доверительности коммуникации.

Третий фильтр — масштабируемость. Название не должно сжигать возможность роста: сегодня у вас курс, завтра сообщество и событийная программа. Если имя зажимает проект в узкий формат («Марафон понедельника»), вы сами ставите потолок. Добавьте один-два слова, которые оставляют пространство для ответвлений: «школа», «практика», «платформа», «клуб», «мастерская», «лаборатория».

Четвёртый фильтр — ассоциации в вашей нише. У каждой сферы есть свои «поля смыслов»: термины, обещания, типичные боли и ожидания. Вхождение в поле помогает. Название, которое чуть-чуть подталкивает к правильной ассоциации, экономит десятки строк объяснений. Не обязательно называть курс «Копирайтинг 101», но и «Сфера Аэростата» без контекста — не лучший путь.

Как переосмыслить имя без потери узнаваемости? Оставьте «ядро» и добавьте короткий суббренд или уточняющий дескриптор. «Лаборатория письма», «Практика коротких текстов», «Система контента для b2c». В интерфейсе и визуале дескриптор можно держать рядом с названием — и постепенно обучать аудиторию, что именно вы делаете.

Ещё один рабочий тест — «пять собеседников». Попросите пяти людям из разных сфер прочитать название вслух и объяснить, что они ожидают внутри. Если хотя бы трое называют разные категории, имя нужно усиливать дескриптором. Если трое угадывают направление и результат — вы на верном пути.

Про юридические и технические вопросы тоже не забывайте: свободные домены, отсутствие конфликтов с ТМ, удобство в email-теме. Сложносоставные названия иногда красиво смотрятся на лендинге, но ломают верстку писем и пушей. Здесь полезно смотреть на всё как на систему: как имя «садится» в контент-цепочки, заголовки статей, карточки мероприятия, карточки товара.

И последнее. Название не обязано «продавать». Оно обязано не мешать. Продавать будут ясные обещания в подзаголовке и доказательства ниже по странице. Если имя — лаконичная рамка, задача выполнена.

2. Слоган и позиционирование: попытка впихнуть невпихуемое

Вторая типичная беда — желание уместить все выгоды, смыслы и ценности в первую строку. В результате получается гибрид «мы для всех обо всём сразу»: и экспертность, и скорость, и глубина, и эмпатия, и забота, и скидка, и уникальная методика. Читатель читает — и не понимает, за что зацепиться. Слоган не должен быть сводной запиской отдела продаж. Он должен выбирать фокус.

Правило, которое спасает: одна идея — одна строка. В подзаголовок можно добавить усиление, а детали увести в первый экран ниже. Если хочется показать объём, используйте структуру «основное обещание + уточнение аудитории + рамка результата». Например: «Научим писать деловые тексты короче — предпринимателям и маркетологам. За 6 недель внедрите практику, которая сокращает время на письма и увеличивает доход с рассылок». В первой строке — суть. Во второй — кому и какой итог.

Слоган — место для результата, а не для процесса. «Мы поможем прокачать навыки» — слишком общее. «Сократите время на согласование писем на 40%» — конкретно и проверяемо. Если сомневаетесь, замените процесс на измеримый эффект. Даже если цифру пока не готовы показывать, предложите критерий успеха: «Выйдите на публику с готовой рубрикой» или «Настройте тональность писем для отдела поддержки».

Ещё одна полезная практика — «минус одно слово». Возьмите текущую формулировку и снимайте по одному слову до тех пор, пока смысл не начнёт рушиться. Это помогает выставить ударные глаголы и вытащить пустые штукатурные фразы. «Обеспечиваем максимально эффективное обучение письму» превратится в «Обучаем писать эффективнее». Уже лучше. Дальше — «Помогаем писать короче и яснее». Ещё точнее.

Слоган можно и нужно тестировать. В письмах, в соцсетях, на баннерах ведущих каналов. Смотрите не только на клики, но и на вторичные эффекты: глубину скролла, дочитывания, количество ответов на письма. Здесь работает обычная продуктовая дисциплина. Подготовьте 2–3 гипотезы, дайте им трафик, посмотрите на цифры, зафиксируйте победителя. Помните, что победитель — не навсегда. Сегменты аудитории меняются, и текстам полезно «дышать».

Если у вас несколько продуктов, удерживайте «зонтичный» слоган для всей линейки и локальные — под конкретные предложения. «Помогаем командам говорить яснее» — сверху. «Письмо для маркетинга», «Тексты службы поддержки», «Коммуникация в клубах подписки» — на уровнях ниже. Это решает сразу две задачи: облегчает навигацию и снижает кросс-каннибализацию.

Для оценки влияния формулировок на воронку пригодится сквозная аналитика. Когда видно, какой вариант слогана даёт глубже переходы и больше целевых действий, разговоры «кажется/не кажется» просто исчезают. Остаются цифры и факты.

Заказать Monitor Analytics →

3. Заголовки и первые абзацы: вытащить суть на свет

Дальше — дисциплина первого экрана. Человек скроллит быстро, взгляд цепляется за первое сильное слово и уходит, если не находит «что здесь для меня». Лишние обороты, разогревающие подступы, затянутое вступление — это роскошь, которую невозможно себе позволить в цифровых каналах. Заголовок и первый абзац должны решить две задачи: обозначить предмет разговора и показать маршрут, что будет дальше.

Начните с «кто — что — кому — зачем». Кто вы и в какой роли говорите? Что конкретно предлагаете или объясняете? Кому это адресовано? Зачем человеку тратить время? Отвечайте коротко, простыми словами, без витринных эпитетов. «Гид по коротким деловым письмам для предпринимателей: как писать, чтобы экономить время и получать быстрые ответы». Всё ясно за одну строку.

Следующий шаг — снять сопротивление. Первые два-три предложения должны снизить тревогу и дать опорные точки. «Это не очередной список «копируйте и вставляйте», а инструмент для вашей ситуации. Внутри — примеры, формулы и проверка на реальности. Потратите 15 минут — сэкономите час завтра». Конкретизация времени и формата помогает принять решение читать.

Полезный приём — «обещание структуры». Если материал длинный, дайте мини-карту: «Дальше пойдём по пяти шагам: имя, позиционирование, заголовки, доказательства, призыв к действию». Это не блок «содержание», а короткая ориентировка. Она работает лучше, чем заманчивые «вы не поверите, что будет дальше». Читатель поверит, когда доберётся до результата.

В заголовках избегайте тавтологии и избыточных обещаний. «Уникальная методика» и «самая эффективная практика» — слова, которые ничему не помогают и не запоминаются. Запоминается конкретика и образ. «Письма на одну прокрутку», «Заголовки, которые экономят переговоры», «Кнопки, на которые нажимают». Простая форма, одно действие, одна польза.

Если готовите материалы под акции и специальные предложения, прогоняйте те же правила. В пике распродаж конкурируют не «скидки», а скорость понимания. Текст на баннере, первый абзац посадочной, шапка письма — всё должно работать как считываемый маршрут: что за предложение, на какие товары, на сколько действует, кому выгодно. Игровые механики при этом могут усилить вовлечение, но только если их смысл ясен. Если планируете интегрировать механику, посмотрите, какие игровые акции подходят под вашу аудиторию и сезон.

Ещё одна зона внимания — рубрики и подзаголовки. Часто самые важные мысли прячутся в середине абзацев. Вынесите их наверх, назовите по делу и поддержите одним-двумя предложениями пользы. Подзаголовки — это не украшение, а навигация, которая позволяет читателю «сканировать» текст и принимать решение, где остановиться и вчитаться. Чем конкретнее, тем лучше.

Работает и «эффект начала». Самое сильное из того, что вы хотите сказать, — в первые 30% материала. Самое сложное — ближе к концу, когда у читателя уже есть контекст. Так читателю легче. Это же правило работает и в письмах: важная идея в первые два абзаца, дальше детали и расширение, потом повторение ключевой мысли другими словами.

Проверьте первые абзацы на предмет внутренней тяжеловесности. Длинные причастные обороты, штампы «в рамках данного материала», «актуализировать навыки», «вышли на новый уровень» — всё это увеличивает дистанцию. Если можно сказать проще — скажите проще. Сокращайте слова, которые не несут смысловой нагрузки. Меньше вводных фраз — больше действия.

И, конечно, согласованность текста и интерфейса. Заголовок обещает одно — кнопка предлагает другое — человек теряется. Пройдите путь глазами пользователя: заголовок, первый абзац, подзаголовки, кнопка, форма. Всё должно складываться в один сюжет и вести к ожидаемому действию.

Запустить игровую акцию →

4. Доказательства и конкретика: показывайте, а не рассказывайте

Читатель верит глазам, а не декларациям. «Мы помогаем», «мы лучшие», «наши выпускники довольны» — это вещи, которые не проверяются в одну секунду. В одну секунду проверяются цифры, динамика и примеры «до/после». Чем ближе вы поднесёте доказательство к обещанию, тем короче будет путь к доверию.

Начните с одной главной метрики, на которой держится ценность вашего продукта. Если речь про тексты, это может быть скорость согласования, open rate писем, доля ответов, конверсия из визита в заявку. Приведите динамику: «До: письма согласовывались 3 дня. После: 12 часов». Или: «До: 18% открытий рассылки. После: 31% по трём выпускным письмам». Диапазон и контекст важнее, чем абсолют: он помогает читателю примерить ситуацию на себя.

Не бойтесь простых скриншотов и коротких выжимок. Один график с трендом говорит больше, чем абзац обтекаемых формулировок. Если вы ведёте рассылки и продающие цепочки, посмотрите на аналитику продаж и писем. Видно, где проседает реакция, какие темы вытягивают, где ломается маршрут. Так проще принимать редакторские решения и согласовывать правки с командой.

Кейсы пишите в формате «контекст — действие — результат — вывод». Контекст — откуда стартовали и почему вообще решили менять коммуникацию. Действие — что именно сделали: переписали заголовки, сократили первые абзацы, перефокусировали слоган. Результат — цифры и косвенные эффекты. Вывод — что оставили в системе. Такой каркас помогает не расползаться и удерживать внимание на главном.

Конкретика — это не только про цифры, но и про словарь. «Мы делаем сложное простым» — красивый лозунг, но пока непонятно, что вы действительно делаете. «Переводим технические требования в язык задач бизнеса» — уже действие и предмет. «Сокращаем регламенты до одной страницы» — ещё ближе к реальности. В языке ищите глаголы и измеримые существительные.

Не прячьте доказательства в конец. Расставляйте их рядом с заявлениями. Обещаете «в два раза быстрее согласование» — сразу ниже покажите кейс с цифрами. Обещаете «больше ответов на письма» — ниже вставьте примеры тем писем с динамикой открытий и ответов. Это экономит время читателя и снижает сопротивление.

Ещё один источник доверия — цитаты клиентов и скриншоты «живой» переписки. Но избегайте «ванильных» благодарностей в духе «всё понравилось». Ищите фразы, в которых люди формулируют конкретный эффект: «менеджеры перестали переписывать письма по три раза», «поддержка отвечает без шаблонов», «люди стали доходить до блока оплаты». Подбирайте цитаты, которые усилят ключевые тезисы страницы.

Кстати, не вся конкретика — про рост. Иногда честно показать ограничение — выигрышнее, чем обещать чудеса. «Мы не делаем вирусных роликов, зато гарантируем ясный текст стандартов для вашей команды» — позиционирование, в котором нет лишних ожиданий. Это честный повод выбрать вас именно по этой задаче.

Проверять и улучшать доказательную базу удобнее, когда под рукой есть дашборды для руководителя. По ним видно, какие письма и разделы лендингов работают, где падение, какие сегменты аудитории реагируют по-разному. Это экономит часы обсуждений и делает редполитику предсказуемой.

5. Призыв к действию и маршрут: одно действие, один результат

Даже идеальные заголовок и текст не сработают, если читателю непонятно, что делать дальше. «Записаться», «подробнее», «оставить заявку» — эти слова за годы настолько обесцветились, что перестали направлять. Призыв к действию — это не слово на кнопке, а маленький сценарий: человек должен заранее видеть, куда он попадёт, что от него попросят и какой результат он получит.

Начните с уточняющего глагола и ожидаемого шага. «Посмотреть программу и даты», «забронировать место на поток», «получить образец письма», «оценить стоимость для команды». Не бойтесь длинных кнопок — они читаются. Рядом дайте подсказку: «без оплаты», «без звонков», «форма на 30 секунд». Снимаете лишние опасения — снимаете лишние отказы.

Дальше — согласованность маршрута. Если человек нажимает «получить образец письма», он не должен попадать на общую страницу «о курсе». Он должен увидеть форму на один экран с полем email и короткой инструкцией. После отправки — честное спасибо и указание, где искать письмо, и что делать, если письмо не пришло. Любая развилка — минус к доверию и плюс к путанице.

Хорошо работают микрометрические подтверждения выбора. «Каждую неделю — одно письмо с практикой. Без спама». «Отпишитесь в один клик внизу письма». «Скачаете без регистрации». Эти формулы не волшебные — они просто снижают трение и показывают, что вы считаете время человека ценным.

Если у вас развёрнутая коммуникация с базой, соберите её в понятную систему и согласуйте тексты под весь цикл: лид-магнит, welcome-цепочка, серии под прогрев и повторные апсейлы, реанимации. Здесь поможет продуманная архитектура CRM-маркетинга по базе. Когда ясно, какие письма, куда и зачем ведут, тексты проще писать и проще согласовывать. А главное — они перестают противоречить друг другу.

Не забывайте о маршрутах для разных темпов. Кому-то достаточно одной статьи, чтобы оплатить доступ к программе. Кому-то нужна неделя, чтобы посмотреть примеры и задать вопросы. Дайте короткий путь для «горячих», и длинный — для «тёплых». Оба маршрута должны заканчиваться понятным действием и прозрачной развязкой.

Прозрачность особенно важна на страницах акций. Пишите честно: «скидка действует до...», «количество мест ограничено...», «бонус доступен только в этом потоке». Если подключаете механики вовлечения — квизы, накопительные скидки, уровни — заранее продумайте, как это будет объяснено в тексте. Игровые сценарии любят простые правила и короткие формулировки. В противном случае вы получите шквал вопросов в поддержку и потерянные заказы.

Если продажи сильно зависят от базы, выстроенный контур удержания и повторных касаний даёт стабильность. Помогают понятные «этажи» контента: полезные письма без продаж, мягкие переходы к предложениям, сезонные наборы, контент для реанимации. Это не «серые практики», а уважительный диалог. В этом диалоге тексты работают лучше, потому что адресованы людям, а не «всем сразу». Когда структура выстроена, проще управлять повторными продажами из базы и не упираться в холодный трафик.

Построить отдел работы с базой →

Итоги

Пять шагов выше — это не про «моду на формулировки». Это про уважение к читателю и минимизацию трения. Имя, которое не мешает. Слоган, который фокусирует. Первый экран, который выносит суть на свет. Доказательства рядом с обещанием. И призыв к действию, в котором понятно, куда нажимать и что будет дальше. Уберите шум — и тексты начнут работать.

Если хочется быстро проверить свой проект, начните с простых тестов: «кофейня и табуретки» для нейминга, «минус одно слово» для позиционирования, «кто — что — кому — зачем» для первых абзацев. Соберите один лист с ключевыми цифрами и скриншотами «до/после», добавьте понятные маршруты и ясные кнопки. Уже это даёт заметный прирост к конверсии и снижает нагрузку на поддержку.

И да, многое в текстах упирается не только в «как писать», но и в систему вокруг. Где-то нужен взгляд со стороны, где-то — дисциплина в аналитике и сценариях. Здесь полезна помощь человека, который давно делает это руками и строит такие системы для команд. Если вы хотите пройти этот путь быстрее и без мучительных кругов согласований, обсудите задачу с Артёмом Седовым. Он помогает выстраивать контур контент-монетизации, подключать аналитику к письмам и трафику, запускать промокампании и удерживающие цепочки — без лишнего словаря и с заботой о вашей аудитории.

Когда тексты понятны и честны, продукт звучит громче — без крика и агрессии. А это ровно то, чего ждёт ваша аудитория — возможность быстро понять, подходит ли им ваш путь, и уверенно сделать следующий шаг.