Контентные воронки задолбали: как выйти из клиповой рутины

Мы их задолбали контентными воронками — и бесконечным убеждением, обработкой сомнений, мотивацией. Большая часть «продающих воронок» построена вокруг контента, хотя по сути воронка — это трек цифрового следа пользователя и набор смысленных касаний, которые сдвигают человека по ступеням принятия решения. Я сознательно разделяю: «продающая воронка — пользователь» и «маркетинговая воронка — человек». Когда мы думаем только о контенте, мы превращаем живого человека в абстрактного «пользователя». Когда смотрим на путь человека целиком, становится видно: далеко не всё решает очередной прогрев или серия писем.

Производство контента важно и останется важным. Но что, если мы застряли в одной и той же схеме? Что, если у нас «лошадиные шоры», и мы не видим ничего, кроме клиповых, заранее приготовленных рецептов? Как только на руки попадает готовая конструкция, мозг охотно её применяет: экономит силы, копирует, ускоряет. Это не плохо — так появляется быстрый результат. Пока кто-то исследует, кто-то забирает «священный грааль из свипов» и показывает цифры. Вопрос в другом: сколько ещё мы протянем, повторяя одно и то же, если аудитория уже выучила каждый наш ход?

Когда я говорю «готовые варианты», я имею в виду шаблоны прогрева, сборники триггеров, дорожные карты из пяти писем с обработкой возражений на третьем касании, бинарные сценарии «да/нет», календарные марафоны к каждому сезону, наборы продающих сториз под копирку и универсальные скрипты менеджеров. Всё это рабочие инструменты. Но когда они становятся единственно возможной оптикой, мы перестаём видеть человека за цифрами и теряем гибкость.

Воронка — это не «контент против возражений», а умная работа с поведением и контекстом. Для этого нужны данные, событийная модель и честный взгляд на то, где человеку сейчас неудобно, а не где нам удобно подсунуть очередной блок аргументов. Без нормальных данных это гадание. Именно поэтому первым делом стоит навести порядок в трекинге и в том, как вы смотрите на путь клиента — от первого касания до повторной покупки. Когда под рукой есть сквозная аналитика, разговор о воронках быстро перестаёт быть спором вкусов и опирается на факты.

Что я называю «готовыми вариантами» и чем они опасны

Под «готовыми» я понимаю конструкторы, которые обещают универсальность: «вставь свой продукт — получи продажи». Это могут быть наборы писем для прогрева, типовые структуры вебинаров, списки возражений с ответами, стандартные сценарии для чатов и автоматизации. Они полезны как стартовая точка, потому что позволяют быстро собрать базовый каркас. Они вредны, когда заменяют собой мышление и наблюдение за реальными людьми.

Удобные наборы решений учат нас работать на автопилоте. Кажется, что мы экономим, потому что «не тратим время на изобретение велосипеда». На деле мы обнуляем обратную связь: контент крутится, касания идут, а человек остаётся на месте. Ему скучно. Он узнаёт структуру с первых секунд, предугадывает следующий шаг, и это вызывает сопротивление. Психологически — защита от манипуляции. Маркетингово — падение конверсий при видимости бурной деятельности.

Особенно это заметно там, где продукт сложный, а цикл принятия решения длинный. Продавать «согревом» и лозунгами там не выходит: нужны точные объяснения, индивидуальные демонстрации ценности, спокойная работа с рисками и прирост уверенности. Универсальные прогревы дают иллюзию участия, но не двигают человека в нужном месте, потому что не задевают его конкретный контекст.

Почему контент перестал продавать как раньше

Контента стало слишком много, и он предсказуем. Аудитория не просто устала — она научилась распознавать конструкцию. Триггер «дефицит» вызывает ухмылку, «последний шанс» воспринимается как фон, «разнос заблуждений» — как усталый мем. Алгоритмы площадок добавили инерцию: гонка за охватами грозит тем, что вы будете писать тексты для отдачи в охватах, а не для движения человека по воронке.

Добавился ещё один фактор: когда у всех одинаковые ходы, выигрывает не тот, кто громче, а тот, у кого продукт и сервис лучше, путь к результату короче, а риски ниже. Контент в этом случае должен помогать пройти путь, а не закрывать дыру в продукте. Вы можете ровно и ярко объяснять, но если за объяснением не следует упрощение шага, на котором человек завис, контент превращается в шум.

Плюс, многие команды начали мерить не то. Лайки и досмотры подменили движение по ключевым состояниям: от интереса к пробе, от пробы к активации, от активации к результату, от результата к повторной покупке. Там, где конверсия падает, редко виноват один текст. Чаще виноваты проценты трения, накопленные на десятке мелких шагов. И увидеть их можно только через нормальные «дорожные карты» событий и честные отчёты, вроде спокойных отчётов по трафику, а не через эмоциональные всплески в комментариях.

Воронка как трек цифрового следа: от касаний к состояниям

Если перестроить оптику с «прогревов» на «состояния», многое встанет на место. Человек проходит путь не по нашим шагам, а по своим состояниям: заметил, заинтересовался, нашёл смысл, проверил риски, попробовал, получил первый результат, укрепился, вернулся за ещё одним результатом. Ваша задача — увидеть эти состояния и вовремя добавить то, что поможет пройти в следующее: не обязательно текст. Это может быть демонстрация, гарантия, настройка, звонок, напоминание в подходящий момент, сравнение, чужая оценка, короткая «шпаргалка», возможность задать вопрос и получить человеческий ответ.

Чтобы так работать, нужны события: что человек сделал, где остановился, что пропустил, где завис. Это не про большое братство и тотальную слежку — это про уважение к времени и вниманию. Когда в отчётах видно реальную картину, вы начинаете принимать решения спокойно. В этом смысле полезны «инструментальные» панели: «какой процент людей, посмотревших демонстрацию, дошёл до тест-драйва», «сколько времени проходит от регистрации до первого действия», «где чаще всего падают». Для этого уместны «сшитые» дашборды, и там объяснимо, почему многие команды внедряют у себя дашборды для руководителя и обучают команду читать их каждый день.

Заказать Monitor Analytics →

«Пользователь» против «человека»: зачем разделение

Когда говорим «пользователь», мы подсознательно сводим человека к механике: кликнул, не кликнул; открыл, не открыл. Когда говорим «человек», мы видим контекст: тайминг, занятость, риски, ожидания, давление среды. В продающей воронке мы оптимизируем интерфейс, а в маркетинговой — общее движение человека к результату, в который он верит. Эти два взгляда не противоречат друг другу, но второй — шире и честнее.

Например, если человек не покупает, это не всегда «не прогрелся». Может быть, у него банально нет времени пройти длинную регистрацию, он не понимает, как отменить подписку, не верит гарантиям или боится зависнуть на поддержке. Иногда помогает не «ещё один разбор возражений», а простая и спокойная «карта рисков»: что именно вы берёте на себя, что исправляете, что обещаете сделать, если не получится. Иногда помогает перевод оплаты в два шага, прозрачная отмена, отложенная активация. Всё это — не контент в привычном понимании, но именно это снимает сопротивление.

Такой взгляд приводит к полезной мысли: не все проблемы решаются контентом. Часть снимается продуктом, часть — процессами, часть — сервисом. И когда это сделано, контент дышит: ему не нужно тащить на себе чужую работу. Он становится проводником, а не тягачом.

Что делать вместо контентного давления

Первое — перестать давить. Сместите упор с «убеждения» на «облегчение». Покажите короткую дорогу к первому результату. Уберите лишние шаги там, где человек зависает. Дайте вариант выбора темпа. Перенесите часть объяснений из писем в интерфейс. Сократите экраны. Предлагайте помощь только там, где она уместна, и желательно «по требованию».

Второе — замените «прогревы» на структурированные микросценарии. Вместо длинной серии писем о ценностях сделайте три сценария: для тех, кто ещё сомневается; для тех, кто ищет подтверждение; для тех, кто готов, но упирается в формальности. Основа — события. Не пишите всем. Пишите тем, кому сейчас это поможет. Это и бережно, и эффективно.

Третье — вложитесь в развитие отношений с текущей базой, а не только в постоянную охоту за новым трафиком. Сегментируйте базу по результатам, а не только по активности. Для части людей актуальна поддержка и апгрейд, для части — заморозка и бережный выход, для части — новый сценарий. Это зона системного эффекта, куда логично нанизать CRM-маркетинг по базе и перестать пытаться «прогреть всех одинаково».

Построить отдел работы с базой →

Сегментация и персонализация без самодурства

Сегментация не должна превращаться в гиперперсонализацию ради самой персонализации. Пять-пятьдесят вариантов текста, если они не основаны на реальных различиях, съедят команду и дадут минимум эффекта. В большинстве случаев достаточно нескольких осмысленных признаков: источник трафика, ключевое действие (или его отсутствие), риск, этап, предыдущая покупка, причина оттока.

Персонализация на уровне «не отправлять человеку напоминание о том, что он уже сделал», даёт непропорционально большой прирост отношения. Люди чутки к уважению времени. И наоборот: одно неуместное сообщение на тонком этапе может сжечь месяц работы. В перспективе важно не только «вовлечь», но и «не раздражать». Для этого нужны понятные правила и проверка на живых примерах: откройте цепочки, посмотрите глазами человека, который живёт, работает, решает свои задачи.

Когда вы измеряете это как процесс, сразу появляется дисциплина. Карта событий помогает строить простые экраны контроля: «Кому сегодня пришло что-то лишнее», «Кого мы забыли», «Где больше всего шагов». Это несложно собрать в нормальную систему отчётности, где в одном окне видны и письма, и платежи, и поведение на сайте. В такой конфигурации стандартом становятся спокойные метрики LTV и оттока, а не «вчерашние охваты».

Работа с базой: ваш главный рычаг роста

Почти в каждой нише «новые деньги» сидят в старой базе. Если построить устойчивую работу с теми, кто уже пришёл, узнал продукт и оставил контакт, то выявится главное: люди чаще готовы купить больше или дороже, если чувствуют, что их путь видят, а результат — на месте. Отсюда логика: выделить отдельный контур, отвечающий за монетизацию базы и удержание.

Это не «спам-цех», а команда, которая умеет слышать и помогать. Она отвечает за повторную ценность: апгрейды, дополнительные модули, сервисы, аккуратные поводы вернуться, безопасные паузы и честные прощания. Она работает не рассылками, а смыслами и сценариями. Её цель — сделать так, чтобы человеку снова было почему прийти. В этом контуре логично выстраивать отдел работы с базой и давать ему автономию в экспериментах.

Если говорить о деньгах, сильный рычаг — система апсейлов. Но апсейл, который уместен. Он должен вытекать из результата, а не подменять его. Если человек только-только получил первый успех, предлагайте углубление. Если человек застрял, предложите помощь. Если человек устал, предложите паузу и мягкое возвращение, а не скидку. Такой подход медленнее в моменте, но выигрывает на горизонте жизни клиента: меньше оттока, больше доверия, выше LTV.

Акции и игровые механики как альтернатива «прогревным марафонам»

Сезонные поводы, игровые формы, соревнования и челленджи могут заменить десятки писем и сториз. Но их сила не в яркой упаковке, а в точной постановке правил, прозрачности и честности. Игровой контур хорош там, где человеку и правда нужна дополнительная энергия для шага, а не когда вы пытаетесь «дожать» без основания.

Где это работает? Там, где есть цикличность и понятные «окна решения». Например, осенний набор, годовые планы, «закрытие хвостов», «первая неделя месяца», «переход на новый уровень». Под такие окна соберите живой механический сценарий: короткая «карта» того, что нужно сделать, прозрачные условия, лёгкая обратная связь, маленькие выигрыши по пути. Много косметики не надо. Нужна ясность и ощущение, что правила не меняются на ходу.

Если хочется попробовать формат, начните с простого: нетяжёлые игровые акции на привычной аудитории, где вы уверены в сервисе и продукте. Не пытайтесь закрывать ими системные проблемы — они для усиления, а не для подмены сути.

Запустить игровую акцию →

Контент, который всё ещё нужен

Контент не умер. Умерли устаревшие трюки. Живёт контент, который облегчает жизнь: демонстрации, короткие ответы на частые вопросы, «что выбрать в вашей ситуации», заметки о том, как устроены процессы, обновления продукта, инструкции, карты решений. Ценится «операционный» тон, когда вы не играете в маркетинг, а спокойно объясняете и помогаете выбрать.

Из форматов работают: краткие разборы на реальных кейсах без лишних эмоций; «путь от А до Б» с честными рисками; быстрые проверки («подходит ли вам Х»); срезы метрик и выводы; разборы ошибок. Всё это уместно размещать там, где человеку легко наткнуться на подсказку, когда она нужна, а не гоняться за ним серией писем. Иногда достаточно одного ясного блока в интерфейсе, чтобы снять половину возражений.

Роль авторского голоса тоже меняется. Сейчас выигрывает спокойствие и компетентность без зова в бой. Когда читатель слышит, что вы на его стороне, он остаётся. А когда понимает, что вы не будете его «дожимать», возвращается чаще.

Карта состояний вместо «прогрева»

Чтобы перейти от давления к помощи, полезно нарисовать карту состояний. Начните с простого: «что человек делает» и «что человек чувствует» на каждом шаге. Где его ожидание и реальность расходятся? Где он теряется? Где не верит обещаниям? Где слишком много выбора? Где слишком мало?

Затем свяжите состояния с событиями: «если сделал Х — показываем Y», «если не сделал Х — предлагаем Z». Не ради «танцев в триггерах», а ради уважения. Если человек сам выбрал более медленный темп, не надо его торопить. Если человек быстро идёт, не тормозите. Если человек боится, дайте защиту: гарантию, возможность протестировать, мягкий вход.

Следом добавьте «точки человеческого контакта». Там, где сложно и рискованно, механика должна уступать место человеку: звонку, короткому созвону, понятному чату. И наоборот: там, где всё понятно, не навязывайтесь. С такими правилами у команды появится привычка «подстраивать темп», а у человека — чувство, что его слышат.

Как измерять прогресс и управлять им

Переход к состояниям требует другой аналитики. Нужны не только «открытия» и «клики», а доля дошедших до ключевого действия, время до первого результата, динамика повторных покупок, скорость отклика на подсказки, процент тех, кому мы написали лишнее. Эти метрики конца-концов проще объяснить команде: они про реальную жизнь людей, а не про платформенную экзотику.

Когда всё это собрано на одной панели, разговоры о «вдохновляющем тексте» сменяются обсуждением «узкого места», где текут деньги и доверие. Кто-то увидит, что длинное письмо лучше работает в пятницу днём у одной аудитории и хуже — у другой. Кто-то заметит, что короткое видео в нужный день снимает половину вопросов. Кто-то поймёт, что самый сильный ход — вообще убрать шаг и позволить человеку стартовать без лишних формальностей.

Для устойчивой работы лучше всего подойдёт спокойный набор панелей, где в одном месте сходятся письма, события, продажи и отток. Многие команды выдыхают, когда у них наконец появляются нормальные аналитика продаж и писем и понятный ритуал еженедельных разборов. Это создаёт общее поле и улучшает решения.

Заказать Monitor Analytics →

Несколько живых сценариев для «школы» и не только

Онлайн-обучение — ниша, где контента особенно много. Но даже здесь выигрывает не количество прогревов, а качество маршрута. Посмотрим на несколько коротких сцен.

Сцена 1. Первое знакомство. Человек видит короткую демонстрацию процесса, как это устроено изнутри: не «вдохновение», а сухая экскурсия. Дальше — простой тест «подходит ли вам этот формат», честные условия, прозрачная отмена. Никакой «магии», только чистая картина. Это снимает тревогу и даёт опору. Здесь контент — мостик, а не батут.

Сцена 2. Пробный период. Человеку не присылают пять мотивационных писем про «веру в себя». Вместо этого он получает подсказки по делу: как устроиться в кабинете, как не пропустить главное, как взять первый маленький результат. Плюс, короткая «поддержка», если он застрял. Нет давления, есть внимание.

Сцена 3. Переход на следующий уровень. Вместо «прогрева» — разговор про реальную работу: зачем апгрейд, что конкретно он даст, кому подходит. Уместная монетизация подписчиков выглядит как естественный шаг, потому что вы связываете её с результатом, а не с «временной скидкой до полуночи».

Сцена 4. Возвращение из паузы. Вместо «ну как вы без нас» — человеческое письмо: что изменилось, что стало удобнее, как безопасно вернуться. Можно предложить «мягкий вход», без полной нагрузки, и карту обновлений. Такой сценарий бережёт отношения и экономит вам выгорание базы.

Сцена 5. Сезонный стимул. Вместо интенсивов ради интенсивов — чёткая механика «закрыть хвосты» с понятными шагами, лёгкой обратной связью и призом за завершение. Здесь уместна лёгкая геймификация воронки для тех, кому не хватает толчка.

Команда и процесс: кто всё это делает

Чтобы отказаться от контентного давления, важно разложить роли. Не нужен «ещё один креатор». Нужны люди, которые держат путь целиком.

• Продуктовый маркетолог: видит состояния и события; умеет резать путь на шаги; соединяет интерфейс, сервис и коммуникации.
• CRM-специалист: наводит порядок в базе, настраивает события, строит сценарии и не даёт «стрелять очередями». Ему в зону ответственности ставится программы удержания и качество касаний.
• Аналитик: собирает панель, задаёт ритуал чтения отчётов, держит в фокусе «где течёт». У него на столе живут метрики LTV и оттока и карта экспериментов.
• Редактор/копирайтер: превращает знания команды в ясные тексты, помогает выбросить лишнее, формулирует «помощь вместо убеждения».
• Сервис/поддержка: закрывает сложные места, где механика бессильна, и возвращает человека в путь.

Процесс — короткие циклы. Раз в неделю команда смотрит панель, выбирает узкое место, придумывает интервенцию, делает, замеряет. Нет больших «кампаний ради кампаний». Есть постоянная бережная настройка. В этой логике «прогревы» уходят на второй план, уступая место человеческим решениям.

Ошибки и ловушки, которые мы себе устраиваем

• Мы путаем «охваты» и «движение по состояниям». Важнее, сколько людей дошло до результата, а не сколько «просмотрело сториз до конца».
• Мы пытаемся «переговорить сопротивление» вместо того, чтобы снять его уместным изменением шага. Иногда простая отмена подписки в один клик возвращает больше доверия, чем десяток мотиваторов.
• Мы обожествляем шаблоны. Они экономят время в начале и съедают его в конце, когда пытаемся объяснить, почему «не работает».
• Мы не даём команде видеть общую картину. В результате каждый оптимизирует свой кусочек, а человек внутри пути спотыкается.
• Мы экономим на данных. Без базы событий, без нормальных панелей и без ритуалов чтения цифр всё неизбежно скатывается в «ощущения» и споры про «тональность».

Выйти из ловушек помогает дисциплина: одна панель, одна цель на неделю, один узел для починки. И привычка говорить с людьми по-человечески.

Когда контентные воронки всё-таки уместны

Есть задачи, где контент остаётся главным движком. Новые категории, сложные убеждения, когда нужно изменить картину мира, или когда продукт «невидимый» и требует демонстраций. Там будет больше объяснений, больше историй и исследований. Но даже здесь меняется тон: меньше «заклинаний», больше «спокойной инженерии».

Хорошая контентная воронка в 2025-м — это не сериал из семи серий, а библиотека помощи, куда человек заходит по нужде. Это навигация, а не шоу. В ней не стыдно повторяться, но её не надо «продавливать». Она живёт там, где человек уже решает свою задачу.

Как перейти от готовых схем к своим: практический маршрут на 30 дней

День 1–3. Нарисуйте карту «как есть»: шаги, события, письма, экраны, точки человеческого контакта. Обсудите не споря. Просто положите на стол реальность.

День 4–7. Выберите один узкий участок, где больше всего «течёт». Это может быть первая неделя после регистрации, переход к оплате, первый апгрейд. Соберите на этот кусок минимальную панель: два-три показателя, которые поймёт вся команда.

День 8–14. Придумайте и запустите две-три интервенции: убрать лишний шаг, добавить подсказку, поменять тайминг сообщения, дать короткую человеческую помощь. Запишите гипотезы и ожидаемый эффект.

День 15–21. Смотрите цифры каждый день. Не трогайте всё сразу. Раз в три дня обновляйте выборки и записывайте выводы. Если работает — ставьте на рельсы. Если нет — ищите другой рычаг.

День 22–30. Докрутите ретеншн: настройте мягкие поводы вернуться, аккуратные апгрейды, корректные паузы. На этом этапе полезно подключить повторные продажи из базы как отдельную цель.

В конце месяца вы получите новую привычку: смотреть на воронку глазами человека, а не через «универсальный прогрев». Это самая большая перемена.

Ненавязчивая роль внешнего взгляда

Чужой глаз помогает видеть слепые зоны. Там, где команде кажется, что «мы уже всё пробовали», приходит спокойная инженерия: поставить события, собрать панель, разложить путь, найти точку, где трётся сильнее. В этом месте обращение к Артёму Седову даёт не «магический копирайтинг», а системную настройку: что измерять, где подложить помощь, как перестроить сценарии так, чтобы не давить, а вести.

Задачи, с которыми к нему чаще приходят — навести порядок в данных и визуализации, внедрить сквозная аналитика и ритуал разбора, выстроить программы удержания, аккуратно добавить стимулирование покупок там, где это уместно. Вы не получите «ещё одну воронку прогрева», вы получите систему, в которой контент — только одна из струек.

Итог

Мы их и правда задолбали контентными воронками — потому что пытались решать одной отвёрткой все задачи сразу. Продавать сложное простыми прогревами уже не выходит. Выходит строить путь: видеть состояния, уважать время, работать данными, настраивать продукт и сервис, а контентом — помогать. Когда у вас появляется привычка смотреть на человека целиком, он отвечает тем же: доверием, повторными покупками и спокойным «да» вместо заученного «подумать». И в этот момент ваши письма, страницы и сценарии начинают работать без надрыва, потому что перестают притворяться всемогущими.