Я смотрю на цифры продаж в наших внедренных дашбордах и слушаю комментарии продюссера школы. Это финальная встреча в текущем году: проводим серию долгих встреч раз в квартал для корректировки стратегии. 80% задач копируются из нереализованного идеального плана в план на следующий квартал. «С этим нужно что-то делать» — подумал я.

За прошедший 2021 год сколько у вас было экспериментов, ходов, новых процессов, которые дали кратный рост, то есть привели к росту на порядок? Вопрос возник не на пустом месте: я уже начал общаться со школами по результатам. У меня есть проекты на сопровождении, есть новые школы, есть аналитическая платформа, с цифрами которой не поспоришь. Сделайте паузу и ответьте на два вопроса в анкете: https://sedov.link/page648

Подозреваю, у немногих был ощутимый рост.

Не вижу я тотального роста всех проектов вслед за ростом рынка. Это значит, что рост сам по себе не появится. Не вижу явной закономерности между ростом и размером проекта: стреляют как большие школы, так и маленькие. Но почему растут проекты, которые растут?

Я смотрю на все это через призму своего восприятия. Конечно, вам изнутри виднее что и как там у вас происходит. Но и мне со стороны подсвечивается тоже многое. У меня в голове сидит (сидела) парадигма «нужно пахать как лошадь, впитывать информацию как губка и быть роботом». Подозраваю, что это только мои привычки работать на износ, терпеть, брать объемные задачи. Мне даже спорт больше нравится циклический на выносливость (бег, лыжи, коньки, велосипед), чем игровой. На футболе мне проще убЕгать соперника, чем уделать тактически.

В контексте своего подхода я начал вести канал как источник густых гипотез для реализации. Часть проектов подхватывают капельки мыслей и пробуют. Вот ровно с этой частью я до сих пор и работал. Что делать с остальными? Как им помочь?

Есть проекты, которые все прекрасно понимают, со всем согласны, очень хотят все сделать, но делают иное. Или очень хотят, но не могут решиться на шаг. Или смертельно нуждаются в конкретном приеме, но не хватает чего-то, чтобы сесть и сделать. Принято считать, что времени не хватает. Может и так.

Не хватает именно того времени, которое необходимо на реализацию очень полезной фичи. То есть фича полезная, но из-за потребляемого времени на реализацию приоритет снижается. Готовы вы тратить 2-3 недели на активность? Готовы вы тратить 2-3 недели на обучение? Готовы вы выделить человека из команды на 2-3 недели на эксперимент? Нет. Следовательно, если бы на фичу нужно было потратить сутки для реализации, то приоритет был бы наивысшим. Пусть эффективность будет не на 100%, но этого достаточно для теста. Верно?

Я на праздниках порефлексировал с командой. И придумал кое-что интересное для 2022 года.

🔮 Периодически я слышу недовольство: «Артём, слишком глубоко и подробно. Это слишком основательно и дорого для эксперимента. Нужно быстрее в 10 раз и проще». А что если я предложу вам вариант подготовки к продающим активностям, сокращенный до 1 дня?

🔮 Периодически я слышу недовольство: «Артём, все круто, но мы сейчас на ином этапе развития и работаем над конверсией Ч». А что если я предложу вам вариант проработки нужных конверсий тогда, когда вам нужно в формате энциклопедии: открыли когда нужно актуальный раздел с материалом в сжатом сухом формате без воды и длинной теории от «А до Я», пробежались по пунктам и взяли часть на реализацию?

Причина не в том, что что-то не делается, а в том, что это что-то не совсем подходит именно под вас: под ваши привычки, образ мысли, характер работы. Если все так правильно и нужно внедрять, но не делается, давайте изменим формат. Предлагаю делать это иначе.

Проекты, которые проводят активности на базу с одного письма могут спокойно зарабатывать по 500 тыс. Есть письма — есть пол ляма. Нет письма — нет денег. 

Эффективность холодного трафика в отчете за период тем выше, чем выше активность маркетинга. Под активностью маркетинга я имею в виду разнообразие и плотность продающих активностей на базу. Ведь, любой новый пользователь при выходе из входной воронки попадает в базу.

Например, вы проводите вебинар. Итоги вебинара можно рассмотреть в разрезе внешнего и внутреннего трафика. Вероятно он отлично подходит для работы с базой, а для внешнего холодного трафика не подходит. Или наоборот.

Если активностей много на пути пользователей, то у каждой активности есть своя характеристика в разрезе базы и новых пользователей: окупаемость, стоимость регистрации, охваты, конверсии. А есть еще общие данные по трафику за месяц, квартал, год. Данные за период могут содержать в себе продажи с трафика не только в точке входа (во входной воронке), а еще и данные по последующим активностям, в которые попали эти пользователи.

То есть, при анализе трафика следует смотреть как он отрабатывает в воронке (как он окупается в моменте) и как трафик себя ведет после.

Холодный трафик (закупленный в январе)

- в вебинаре окупается на 200% (место регистрации)
- в марафоне окупается на 250%
- в акции окупается еще на 200%

(итого за январь купился на 650% — ВОТ откуда в кейсах эти цифры)
- за весь февраль окупился еще на 350%
- за весь март окупился еще на 200%

ИТОГО: 1200% за три месяца. Это реально только, если есть регулярная работа с базой через продающие активности.

Смоделировал два сценария работы с трафиком в таблице (см ниже👇):
1) небольшой расход каждый месяц весь год
2) расход этой же суммы сразу в первый месяц

70% всего дохода обеспечивают пользователи, которые прошли регистрацию более месяца назад. Именно поэтому стоит руководствоваться принципом «чем раньше пользователь окажется в базе, тем раньше он начнет платить». Именнно поэтому некоторые проекты проседают по марже и качают трафик сейчас. Лучше потратить сейчас 2,4 млн и в конце года получить ROI 700%, чем при том же расходе иметь ROI 425%.

Подумайте об этом.

Но это будет работать только, если в проекте есть. каждый месяц мероприятия с интегрированной продажей.

Ваши контентные активности являются рекламным инструментом для продающей части. Если отбросить всю историю по работе с сомнениями, то все что мы делаем происходит ради просмотра пользователем предложения купить:

- на вебинаре даём контент и продаём курс
- на марафоне добиваемся первого результата и продаём основную программу
- в рассылке миксуем по-разному полезный контент с продажей

Интеграция продающей «минутки» происходит в момент удержания внимания. Ваши фоновые процессы и активности должны быть заточены под удержание внимания. Внимание — база для продаж. Телеканалы покупают лицензию на трансляцию спортивных матчей только потому, что они притягивают зрителей, которым можно будет показать рекламу. Весь движ выстраивается вокруг рекламы.

Хочу с вами поделиться. 
Это письмо я написал сегодня в 00:06 ночи. И за 6 минут новых суток, запущенная акция заработала моему клиенту ещё 12000 рублей. 

Вчера мы с командой работали весь день. Было напряжённо, и всё шло не по плану, но наш регламент реагирования отработал сложную реакцию пользователей. Мы были к этому готовы и заранее подготовили ходы.

В этой акции я реализовал новую механику, которая дала сильный эффект. Менее чем за сутки было заработано 987 000 рублей и по общим прогнозам клиент получит не менее 5 миллионов рублей дополнительной прибыли в течении всей акции. При среднем доходе без акций 2-2,5 млн.

В очередной раз убеждаюсь, что правильная работа с внутренними активами даёт школе весомую прибыль. Важно уделять больше времени и ресурсов работе с базой.

В здоровых школах доход с холодного трафика не превышает 30% от всего дохода школы. Я же встречаю школы, которые живут полностью на холодном трафике и работают с пользователем только пока работает продающая воронка (1-3-15 дней)... а потом забрасывают работу или совсем удаляют подписчиков из базы оО

2 из 5 проектов, которые приходят на консультации или сопровождение удаляют большую часть старой базы из Геткурса. Объясняют они это тем, что пользователи ни на что не реагировали.

Это в корне не верно. 

В одном большом известном всем проекте мы провели исследование, в котором среди покупателей в текущем месяце:

- 30% пользователей пришло в этом же месяце
- 50% в прошлые 6 месяцев (!)
- 20% более полугода назад (!!)

Это данные из крупного проекта.

Но если у вас в базе (1-5-10 тыс.) пользователей с ними можно работать с такой же эффективностью. Под базой я имею в виду и email, и подписки в соцсетях, и пользователи в ботах или каналах.

Деньги полученные с вашей базы должны быть основным доходом в проекте. Так правильно. А для этого требуется организация постоянного движа для аудитории. Не все моменты можно автоматизировать. Но всё можно регламентировать и выработать четкую процедуру активностей и уложить их в согласованный план. Я благодаря систематизации и отладке бизнес-процессов сократил время на реализацию акции в три раза.

Нужно работать над повышение общей прибыли от каждого пользователя и над процентом платящих из базы. 

Как я недавно писал, в моей команде работает 13 человек и мы не успеваем помочь всем желающим. 

С одной стороны это специфика нашей работы. С другой стороны каждый проект, который приходит ко мне на консультацию озвучивает проблему: «Мы хотим стабильности, нам нужно выровнять денежный поток и увеличить прибыль. Мы хотим расти в деньгах, но накачка трафика не даёт кратного роста.»

Тоже самое я вижу в ваших ответах на мои письма. Также многие мои коллеги озвучивают схожие проблемы когда речь заходит о планах развития их проектов.

Возможно я сгущаю краски и на самом деле проблемы недозарабатывания в обучающих проектах не существует. В моей рассылке много владельцев школ, директоров, экспертов, маркетологов и технических специалистов. Все мы работам на рынке онлайн-обучения.

А нужно ли бороться? 18 января в чате был задан вопрос, про улучшение вебинаров. Я перенес его без изменений на эту страницу.

Анатолий:

«Только подписался на „канал Седова“. Есть вопрос.

Ведем траф на вебинар. За пол года суточный расход с 2 тыс вырос до 40 тыс р. После веба огромный процент мертвых душ, то есть после того, как человек зарегистрировался на бесплатник дальше ничего не делает и не смотрит.

Какие методы борьбы с ними?

Прошу прощения, если ты про это уже писал.»

Я:

«Добрый день!

Почему считаете, что ничего не сделают потом?»

Анатолий:

«Ну может и сделают, но шансов не так и много. Хочу понять есть линорма этого показателя и к чему стремиться. Я так понимаю, что мне нужно принять этот процент мертвых душ просто и сосредоточиться на новых юзерах.»

Я:

«Прошу прощения. С телефона могу вот такой пример только показать быстро. 

Обратите внимание на то, что половина всех денег в этом проекте с пользователей, которые пришли в базу более года назад. Это при том, что в проекте один курс. То есть это не подписка и не повторные продаже разных курсов. 

Это я к тому, что не нужно вам «бороться» с неактивными сейчас. Это наоборот точка вашего роста. Они ещё не купили, но при этом зашли на информационную орбиту вашего проекта. Продавайте повторно. Пробуйте ещё раз, но не тем же самым вебинаром)»

Я:

«Соберите данные по школе с продаж за 30 дней. И разбейте этот доход по дате регистрации пользователей. Если у вас налажена процедура работы с базой, то 80% всех денег приносят пользователи старше 30 дней. То есть старые пользователи. И 30-60% всех денег пользователи старше 180 дней (в зависимости от удержания внимания).

Если это не так, то работа с базой — ваша точка роста проекта и шанс вырасти в 5 раз за год.»

Анатолий:

«Вопрос тогда сразу. Вот если человек с холодного тарфика зарегался, а дальше никаких действий не делал, то какого рода прогрев нужно делать?

Естественно он получил и письма и сообщения в бота и смс и звонок. ну если нету его на вебинаре, ничего не читает и не открывает.

А когда менаджер такому красавцу звонит, ответ всегда один "да регистрировался не было время"»

Я:

«Если мы говорим про длинную дистанцию, то тогда нужно думать над той пользой, которую ваш проект даёт пользователю в бесплатном формате. Это сервис, контент, консультации, рабочие инструменты и прочее. Если не будет пользы, то и удержания не будет. Не будет удержания, то и некуда будет интегрировать продажу продукта.

Обратите внимание на доход с когорты. В двух разных проектах. 
На средней дистанции когорты приносят одинакого примерно.
Но у второго проета много «долетов» со старых когорт и в итоге доход и в месяц больше, и итоговый за пол года.»

Я:

«по когорте с сентябрьского тарфика и тот и другой проект заработал примерно одинакого: 13 и 12 млн.

На нижнем графике (где есть работа с базой) за счет стратегии монетизации базы доход с августа по январь в 2,5 раз больше. При этом расход на привлечение новых пользователей в 3 раза меньше.»

Анатолий:

«Получается зовешь на бесплатный полезный вебинар, человек не пришел, дальше заваливать пользой пока не дойдет?»

Я:

«Это упрощённая формулировка, но верная.

Против поведения человека ничего не противопоставишь.
Причин не покупать сейчас на много больше, чем покупать.
При всем раскладе вашими клиентами станут 2-10% от базы. Не более. Но 10% в 5 раз больше, чем 2%. Время — это одна из значимых метрик. Почему человек купил сейчас, а не в прошлом месяце? Чтобы иметь доступ ко времени, нужно удержание внимания. Так что ваша задача продумать долгоиграющее шоу. Как это делают сериалы.»

Анатолий:

«Понял, Артём. Сапсибо!

Ушел изучать варианты.»

Ссылка на чат: https://t.me/chat_sedov

Думаю, ближайшие 3-4 года будут определяющими в жизни многих школ. Многие отделы маркетинга в инфобизнесе  будут трансформироваться. 

Старые стандарты естественным образом будут вымирать. На смену придут те игроки, кто знает как работать с базой. Ценности в простой закупке трафика будет все меньше, а взрывной рост на холодном трафике уже сейчас не возможен. Это мнение справедливо для всех ниш. 

Инфобизнес будет в целом жёстче. Конкуренция будет больше. Маржинальность будет ниже. Цена ошибки будет выше. Порог входа будет выше. Учить будут всех, всему и хорошо. У пользователей будет большой выбор. Поэтому начинайте копить базу уже сейчас и работайте над доверием и технологиями удержания внимания пользователей. 

Каскадная модель монетизации — это тот термин, который максимально ёмко описывает работу с базой. Один каскад — одна попытка продать. Самый верхний каскад — входная воронка для холодного трафика. Далее — активности, процессы, форматы, контент, запуски. 

Представьте себе путь одного из своих пользователей:
 - прошёл регистрацию и попал в автомарафон
 - через неделю пришёл на день открытых дверей 
 - ещё через неделю пришёл на вебинар
 - потом изучил видеоархив с кейсами бывших учеников
 - распродажами Новый год
 - первая покупка

Все это сопровождается регулярными постами в соцсетях, рассылками, публикациями в каналах и сторисами эксперта. Иногда звонят менеджеры отдела продаж и приходят СМС.

Пробежался по нескольким проектам. Если бы они не занимались продажами базе, то заработали бы на 70% меньше, а маржа (с учетом объемов, команды и расхода на трафик) была бы на 90% ниже.

Каскадный маркетинг имеет три фактора, определяющих эффективность:

1. Частота. Необходимо как можно чаще проводить продающие активности. Проводите вебинар 1 раз в месяц? Если вы это делаете хорошо, то можете проводить 2, 3 раза и т.д. До тех пор, пока это является точкой роста и вы это делаете хорошо, делайте это. 

2. Разнообразие. Однообразие надоедает всем. Меняйте формат, меняйте механику активностей, ищите новую тему. Разнообразие — ключ к поиску неожиданного инструмента и шанс выйти на кратный рост.

3. Мультипродажа. Вы не сможете делать масштабные запуски на каждый из 12 продуктов. Проведите активность, на которой вы продадите все. Для меня такой активностью являются акции. Я проводил распродажи на 100 продуктов. Разве можно сделать 100 запусков в год? Зато в год можно провести 12 разных акций, во время каждой из которых будут продаваться все 100 продуктов. А между акциями я вставлял марафоны, вебинары, интенсивы и другие активности. 

Мне нравится сравнение трафиковой модели онлайн-школы с бассейном. Бассейн — это школа. А движение посетителей обеспечивает трафик. Новые посетители — внешний трафик. Старые посетители — внутренний трафик. 

Приводить новых посетителей дорого и площадь бассейна не позволяет. Тогда нужно заставить двигаться имеющихся. В пустом бассейне сделать это будет крайне сложно. Но как только вы поставите горку, внутренний трафик тут же увеличится, бассейн станет интереснее. 

Горки — это ваши активности. Стройте водные горки для разных посетителей.

В конечном итоге каждый проект начинает фокусироваться на том, чтобы обеспечить максимальный охват упоминания продукта любой ценой. Мы интегрируем продажу продукта по все, что только можно.

Рекламу продукта удобно интегрировать в контент, котому что контент способен удерживать пользователей. Следовательно для охвата нужно наладить процедуру дистрибуции контента.

1. Внутренняя дистрибуция

Я написал пост в Telegram-канал, но этого мало. Его адаптивную копию нужно отправить в email, ВКонтакте, выложить на сайт и прочее. Если выполнить эту процедуру, то просмотров информации среди пользователей из базы будет максимальное количество.

Для внутренней дистрибуции для получения максимального трафика (в техническом плане) мне нужно производить новый контент для один и тех же пользователей. 

Необходимо наладить конвейер производства контента.

Производство контента стоит ресурсов: сотрудники, время, деньги, а главное ресурс МЫСЛИ. А мысли не во всех проектах бесконечные.

2. Внешняя дистрибуция

Я могу постоянно закупать трафик на одну и ту же еденицу контента. При определенных режимах закупки количество просмотров будет такое же. То есть речь идет про процесс, при котором новые пользователи будут привлекаться на уже произведенный однажды контент. 

Необходимо наладить процедуру закупки трафика. 

Привлечение пользователя тоже стоит ресурсов: сотрудники, время, на много больше денег, при меньшем количестве расхода мыслей.

- - - - - - - -

Естественно, результат будет максимальным, если делать и то, и другое. 

Я для себя в проекте к дистрибуции так же отнес:
- SEO. У меня налажен процесс производства материалов и этот пункт мне дается легко. Мне нужно скорректировать качество выполнения отдельных шагов при добавлении записи на сайте.
- публикация материала на сторонних площадках. Каждый материал веерно разлетается по разным площадкам. Чем больше площадок охвачено записью, тем больше трафика получим. Чем больше записей будет использовано, тем тоже больше трафика получим.
- выступления. Это особый формат распространения информации, но эффект тот же.

- - - - - - - - 

Внутреняя дистрибуция может обеспечить взрывной рост продаж. Проект не может игнорировать возможность заработать больше на имеющихся ресурсах. А мы знаем, что база пользователей как маховик набирает потенциал. При этом узкое место внутренней дистрибуции — это новый контент. Нужно обязательно выдавать объёмы, креативить и быть регулярным. Это выматывает, наступает выгорание и самоповторение.  

К чему я все это? 
Акции — это:
1️⃣ островок безопасности в финансовом плане для многих проектов, с которыми я работаю. 
2️⃣ способ замедлить выгорание за счет ввода дополнительного формата взаимодействия.
3️⃣ шанс сделать паузу и дать эксперту отдохнуть от производства продающих видео.

Вы привыкли, что я говорю про большие нагруженные активности. Но есть вариант значительно упростить и ускорить подготовку с 14 дней до 1.

Я решил провести короткий интенсив по БЫСТРОЙ подготовке акций без сложного производства.

Описание интенсива появится тут: https://sedov.link/express-sal...

Старт 8 февраля.

Давайте поразмышляем, почему люди, вдруг, купили сейчас, а не в прошлом месяце. Как только мы разберёмся в этом, поймем зачем нужно множество попыток продавать тем пользователям, которые уже в вашей базе.

1. Какие-то обстоятельства. Что-то произошло у человека, поэтому он сейчас решил купить. Может быть какое-то жизненное потрясение. Может быть у него деньги появились. Может быть он переехал в другой город. Может быть к психологу сходил или ещё что-то. 

2. Вы удачно объяснили. Вы в новой попытке объяснили более удачно или сняли лучше сомнения. Вы поменяли формат активности: не вебинар, а марафон — и это сработало удачнее, так как были сняты нужные сомнения.

3. Пришло время. Например, человек повзрослел: ему исполнилось 18 лет, он поступил в вуз и тема стала актуальной. То есть некоторые пользователи покупают потому, что просто настало время. Для того, чтобы обрабатывать таких пользователей нужны повторяющиеся попытки, чтобы продавать или напоминать про себя.

4. Иначе провзаимодействовали. Раньше вы давали материал в текстовом формате, а теперь в видео формате и затронули сегмент, которому это важно. А потом вы начали давать практические задания и затронули еще один спящий сегмент базы.

5. Предложили хорошие условия. Вы можете предложить скидку и это может стать ключевым фактором. Вы можете объявить о какой-то акции, о каких-то хороших эксклюзивных условиях доступа. 

Причин покупать потом намного больше, чем сейчас. Пользователю легче убедить себя почему “потом”, а не “сейчас”.

Ко мне приходят школы, маркетинг которых постоин на эфирных часах эксперта. Есть эфир — есть деньги. Такие школы просекли, что база — это ресурс, игнорировать который невозможно. За два года таких школ было больше десятка.

Два основных сценария:
1) постоянные эфиры один за другим с проработкой на 60-70% без длительных перерывов. Акцент на объемы.
2) несколько эфиров с интервалом 3-5 месяцев между сериями со сложной логикой последовательности действий. С тотальным контролем каждого письма и движения мышью.

Оба сценария в большинстве случаев:
1) насилуют одну и ту же продающую механику
2) насилуют эксперта или частотой, или сложностью

Я много раз оказывался в ситуациях, когда:
- эксперт отказывается снимать видео, потому что устал
- эксперт впадает в спячку на полгода и «разбирайтесь как хотите»
- эксперт прощается с продюсером, потому что «темпы очень высокие и плевать на деньги»

Все перечисленные ситуации ведут к потере денег школы. 

Моя команда заходила несколько раз в школы под работу сделать продажи без эксперта или с минимальной вовлеченности эксперта в работу. Есть несколько схем акций без использования эксперта. Это отличная механика продающей активности для того, чтобы заработать и дать эксперту отдохнуть. Кроме того, мы научились создавать акции за 1-2 дня.

Про легкие в создании, без участия экперта и без сотни таблиц я буду говорить на интенсиве 8 февраля: https://sedov.link/express-sal...

Быстрая акция — это то, что всегда можно достать из рукава и сделать продажи.

Много-много раз поднималась тема на встречах про критерии регулярного контента в онлайн-школах. Нельзя рассылки, посты, сторисы делать тяп-ляп. Как инструмент удержания это будет работать первые 10 дней в качестве технического приёма напоминания о том, что проект существует. Затем пользователи отвалятся. Если причин ждать нет или нет логического объяснения подписки, база будет «выгорать».

«Выгорание» — характеристика не аудитории, а проекта. Люди же не умирают. Люди переключаются на более полезное, интересное, эмоциональное, густое, осмысленное, смешное — не такое как ваш проект.

Если нельзя отправлять пустышки, то что можно? Вот мои правила:

1) старайтесь максимально приблизить этот материал к тому, что вы продаёте;
2) давайте материал в капельном формате. Не все сразу, а равномерно;
3) синхронизируйте скорость выдачи материала со скоростью производства;
4) продумайте связки между контентом для поддержки общей концепции и локального сценария;
5) будьте методичны и предсказуемо не делайте хуже (то удивлять можно только хорошим).

Как часто можно и нужно давать контент? 

Сторисы, чаты, боты я не рассматриваю пока, потому что это не так наглядно. Поговорим про посты и активности.

Посты (маленький контент) и вебинары/марафоны/акции (большой контент) — это инструмент работы с базой. Задача минимум этого инструмента ввести аудиторию в состояние, при котором она будет жаждать получить новую порцию контента. 

Если нет сверх-жажды (как при выходе новой серии любимого сериала), то есть риск потерять внимание пользователя. Чем меньше удержания внимания у каждой единицы контента, тем выше должна быть частота выхода этого контента.

Итак, чем более проникающие в голову читателя материалы вы даёте, тем реже их можно давать. Если не можете обеспечить проникновение и вызвать желание читать «следующее» уже сейчас, используйте частоту. Но частый не интересный контент работать не будет (смотрите начало записи).