Ниша проекта, на который никто не делал ставку — хобби, с соответствующей аудиторией 50+. Все маркетинговые приемы, на которые не реагирует поколение Z, для них в принципе важны и рассматриваются под микроскопом. Так что к каждому касанию стоит относиться особенно внимательно. 

Например, пользователи могут не дойти до планового эфира только потому, что у них не будет ссылки, а про почту они забыли. Мы с вами привыкли к письму на почте после заполнения формы. Такой негласный «стандарт рынка». А они про письмо ничего не знают. У них не приходят пуши, они редко открывают почту. Чтобы они что-то прочитали или ждали чего-то, нужно сказать это им заранее, тогда они будут готовы проверять письма. 

Итак, мы сформировали общую рабочую группу: тексты, видео, монтаж,постинг в соцсетях, колл-центр. Себе в работу оставил концепцию, организацию работ, аналитику, всю методология запуска, техническую реализацию. Мониторинг вёлся постоянно: проверяли не только оцифрованные показатели конверсий, но и обратную связь в комментариях на странице, сообщения в чате, вебвизор, отчет отдела продаж, комментарии в соцсетях — все это помогло формировать список узких горлышек: переписывали текст, меняли последовательность блоков, добавляли описание и подсказки.

Важно: Конверсии между шагами пользователя по воронке неразрывно связаны с пониманием пользователя происходящего: говорите куда он пришел, что будет завтра, куда смотреть сейчас, что должно прийти на почту. Этим я и занимался — делал активности понятными.

Факторы, которые мешают пользователям двигаться по вашей воронке (кроме очевидных про “сомнения, продукт, эксперта” и прочее):

• нет ясности происходящего
• не понятен весь план автора
• что-то сделал, а что дальше делать прямо сейчас не понял
• не достаточно желания расследовать как добраться до финала
• не знал что должно произойти и пропустил, то есть не понял что не понял
• неизвестные стандарты юзабилити

В календарь событий внес периоды прогрева и проведения всех трёх активностей.
Все 4 активности разные по продолжительности, подготовке и по начинке.
Видно, например, что «Чёрная пятница» продолжалась 7 дней, а «Новогодняя распродажа» — 18 дней.
При этом «Новогодняя распродажа» заползла на начало января. В то же время прогрев к интенсиву длился аж девять дней против трёх дней перед распродажей «8 марта».

На подготовку распродажи «8 марта» у нас было в 3 раза меньше времени, чем к предыдущим распродажам. Это была самая экстремальная акция с точки зрения подготовки начинки и подготовки пользователей.

Интенсив мы использовали, чтобы рассказать про новый клубный формат. Для этого продукта нужно было создавать отдельную активность, чтобы фокус внимания был только на нем.

Благодаря маркетинговой склейке получилось связать интенсив и следующую за ним распродажу. Сама подготовка к склейке началась с середины февраля. Прием помог не делать специальный дополнительный прогрев.

В качестве склейки использовал общий чат в телеграме и страницу с заданиями, за выполнение которых мы давали “бонусные рубли”.

Внутренний трафик — это поток заявок, который проект может получить из базы. Использовались собственные мощности подписок на email, рассылку ВКонтакте, Телеграм-бот, ютуб, сообщества во всех социальных сетях.

Для этого проекта наиболее значимым источником трафика стал ютуб с 700 тыс подписчиками. Размер баз в соцсетях примерно 40 тыс в каждой. Email-база до старта первой распродажи составляла 6 тыс пользователей, а к концу последней активности — 36 тыс.

6 — страница разогрева и проведения интенсива

7 — страница распродажи

Если у вас хороший продукт, который нужен пользователям, то работа над акцией сводится к проработке 5 вопросов.

Ответы на эти вопросы формируют программу, из которой формируется сценарий и концепция запуска активности. 
Как сделать так, чтобы максимальное количество пользователей:

• узнало про акцию? (охват)
• пришло на страницу распродажи? (доходимость)
• возвращалось на страницу акции? (удержание внимания)
• знало почему нужно покупать сейчас, а не завтра? (продажа)
• знало о распродаваемом продукте заранее? (продажа)

Флэшбек. Моя первая распродажа в проекте.
Основная сложность: в проекте более 100 продуктов, которые разбиваются по 15 тематикам. Быстрых данных о продажах каждой темы нет: приходится на старте руководствоваться мнением экспертов.

Во время распродаж мы так и делаем.
Весь акцент на ходовых продуктах. Но! Нельзя дать все, иначе на Новый год не сделаем кассу. 
Еще одна сложность “черных пятниц” в том, что через три недели должна стартовать распродажа года. И нужно заранее оставить ходы для нее. Итого: при создании концепции для ЧП планируем сразу часть НГ.

По моему опыту, продажи второго дня составляют 50-60% от продаж первого дня. 
Отсутствие резкого провала продаж после старт — следствие того, что получилось убеждать пользователей покупать в каждый момент времени.

Последний день самый кассовый — это норма, срабатывает триггер ограничения времени. Пользователи используют последний шанс для оплаты по скидке.

Количество пользователей, которые посещали страницу:

• столбцы — всего пользователеей за каждый день
• кривая — количество новых пользователей

С каждым следующим днем «свежих» пользователей, которые до этого не слышали про распродажу, становится меньше. 

График помогает оценить качество подготовки к распродаже:

1. Если активность для пользователей интересная, то они будут заходить на страницу распродажи каждый день
2. Если была проведена подготовка пользователей, то основная масса уникальных пользователей наберется за первые два дня

Так как продуктов было много, то и страница получилась огромная. Мы решили разбить предложения по темам и сделать “тематические дни”. Предложения тематического дня «всплывали» наверх.

В рамках одного дня на странице распродажи появлялись четыре временных ролика по расписанию. У пользователя была возможность оставить  эти видео у себя в личном кабинете по кнопке «сохранить».
Итого: 6 дней по 4 ролика — 24 видео. Чтобы сохранить все, нужно было заходить на страницу акции 4 раза в день каждый день.

Свои алгоритмы обычно держат в секрете, а подобные кейсы пестрят в основном самодовольством и цифрами выручки. Но мы полезные, а поэтому рассказываем, что механика распродажи заключалась в последовательной выдаче пользователям предложений от наиболее дорогих к дешевым.

Пошагово:

• в первый день я анонсировал только тематические комплекты и бандлы. Естественную убыль сделало меньшинство с возражением “дорого”, они отваливались, но свой миллион мы сделали. 
• как только динамика продаж спала, раздробил комплекты на отдельные предложения (окно продаж два дня)
• небольшой всплеск продаж в четвертый день совпадает с вбросом новых предложений по курсам, которых на акции не было.
• сообщаем, что подарки будут не только за покупку комплектов, а за любую покупку.

Акция №2 
«Новогодняя распродажа»

• 8 млн
• 1900 покупателей
• 4200 средний чек
• 45 000 посещений страницы
• 17 000 уникальных посетителей

Новогоднюю распродажу я провел под лозунгом «распродажа года».
Участвовали все продукты, но с меньшими, чем на черной пятнице, скидками.

Любая распродажа в онлайн-школе всегда ограничена временем. Любой информационный вброс, предложение, механика могут носить временный характер. Поэтому на распродажах удобно проводить тесты новых тарифов, продуктов, предложений, форматов, каналов, движа и прочего.

Если на прошлой акции я тестировал удержание внимания контентом, то на этой получилось успешно провести тесты:

• механики «пригласи друга за бонус»
• годового абонемента на все курсы школы
• бонусные рубли как подарок 
• ценные призы за покупку
• собери свой пакет для годового обучения

На “распродаже года” тоже удалось удержать равномерный доход. Но сумма ежедневного дохода превысила 600 000 только в начале и в конце активности.

На это повлиял длительный период ее проведения и нюансы с трафиком под новый год в самом проекте.
Продление акции до 10 января позволило добрать недостающий трафик из базы и выполнить план в 8 млн.

Общий объем трафика и ежедневные сеансы оказались ниже, чем в ноябре. Особенность проекта заключается в том, что за неделю до 1 января внутренний трафик как будто вымирает.

Чтобы удержать внимание пользователей и поддержать продажи, в сценарии были продуманы специальные события. Например, на пятый день акции появились контентные ролики на каждый день. Всплеск посещаемости с 5 по 11 дни акции — заслуга контентных вбросов.

Волна новых пользователей — это пользователи, которые отреагировали на оффер не распродажи, а полезного контента.

• акции предшествовал интенсив
• плотность событий высокая, поэтому на подготовку было мало времени.

Акцию «8 марта» не совсем правильно сравнивать с другими акциями текущей серии: она будет всегда менее успешна, чем две крупнейших в году. Но я составил сравнительную таблицу:

По трафику отработали на троечку (сделали несколько ошибок). Это видно по общему количеству посещений страницы. Причем трафик на сайте был, но мы его не достаточно хорошо перенаправляли на активности.

Аномальный вид графика дохода получился из-за запуска второго окна продаж после дня перерыва, якобы после многочисленных просьб.

Первый день получился не выдающимся из-за позднего старта распродажи: анонсировали событие только в 18:00.

При очевидной недоработке по трафику удержать внимание пользователей получилось. 

По графику уникальных пользователей можно сказать, что их подготовка перед активностью прошла правильно.

Маркетинговые связки — это приемы, которые помогают использовать «энергию» одного события для старта следующего.

Я использовал три связки:

• приглашение на интенсив при оглашении результата розыгрыша после новогодней распродажи
• телеграм-чат интенсива для старта распродажи
• геймификация на отдельной странице для интенсива, в рамках которой можно было записаться на распродажу и заработать бонусные рубли

Про алгоритм работы с телеграм-чатом читайте в канале: https://t.me/sedovlink/251
Ссылка на конкретный пост: #call

Всё просто: я знаю, как заработать денег вашему проекту. В формате работы с проектом один на один решаю задачу монетизации имеющейся базы.