Почему мне можно доверять в аналитике этих и других школ? Я бывший коммерческий директор продюсерского центра GetProduction (подразделения компании GetCourse) и руководитель отдела трафика.

Имея собственное видеопроизводство, отдел продаж и маркетинга, продюсерский центр продюсировал свои образовательные онлайн-проекты со звездами:

• Павла Воли и Ляйсан Утяшевой (silavoli24.ru),
• Радислава Гандапаса (gandapas.school),
• Ирины Хакамада (hakamaton.ru).

Сейчас моя команда занимается трафиком для проекта и настраивает систему аналитики Монитор продаж.

За год доход школы вырос в четыре раза. Команда протестировала несколько крупных механик работы с базой и холодным трафиком. Новая механика работы с холодным трафиком в период теста дала ROI 550%: расход 270 тыс. руб., доход 1 700 тыс. руб. Да, это тест не на 15 тыс. руб.

На начало 2019 года школа представляла из себя набор из десятка продуктов, несколько источников трафика и активности школы.

Если рассматривать школу как продукт, который мы продаем аудитории (трафику), то значительный рост возможен только за счет работы над конверсиями в продажу. В качестве конвектора может выступать вебинар, бесплатный урок с продающей частью, лендинг курса, новый курс, акция, мероприятие и т.д.

Пропустить скучную часть >>>

Когда мы рассматриваем всю школу целиком и говорим про месяцы, то в ход идут не только автоворонки, а еще и акции, спецпредложения по уникальным сегментам, запуски обновленных курсов, продажа новых тарифов и абонементов, смена тактики отдела продаж. Или изменение текущих активностей.

Продукты в открытом доступе:

• три марафона на 21 день тренировок (попа, стройность, живот),
• четыре больших курса (попа, антицелюлит, питание, любовь к себе),
• 6-8 продуктов для акций и распродаж.

Каналы трафика:

• аккаунт школы в Инстаграм — 190 тыс. подписчиков,
• аккаунт звезды — 2 млн подписчиков,
• email-база школы — 150 тыс. адресов,
• рекламный бюджет — 500 тыс. руб.

Можно разбить жизнь школы на три эпохи по типу активностей.

Каждый месяц на протяжении нескольких лет кв онлайн-школе устраивались распродажи, подаваемые под разным соусом: черная пятница, новогодние скидки, 8 марта, 9 мая и т.д. Экономика простая: есть акция — значит, есть +20% к текущей прибыли за месяц.

Конечно, еще выпускались обновленные курсы и новые продукты, снимались дополнительные ролики, бонусные и мотивационные видео.

Первый наблюдаемый всплеск в доходе был летом 2019 года. Тогда мы к обычным акциям добавили приз для победителей дешевых марафонов: восемь штук iPhone и три iPad. С августа 2019 по февраль 2020 мы провели 5 подобных розыгрышей техники.

Условия акции: купи один из трехнедельных марафонов за 1900 рублей, войди в тройку лидеров по результатам и получи приз.

Экономика: есть акция с iPhone — значит, есть +50% к текущей прибыли за месяц.

В апреле школа получила двукратный рост дохода по сравнению с февралем (данные на 19 апреля). Продюсерский центр запустил первый бесплатный онлайн-марафон в ручном режиме: пять дней занятий, домашние задания, бонусы за выполнение каждого задания и продажа продукта. По факту, марафон был сформирован из первых пяти уроков продукта. Для повышения доходимости до продающей части выбросили анкету, упростили задания, добавили дополнительные мотивационные видосики и продающее видео от эксперта.

Основная задача марафона — привлечь пользователя, сформировать петлю привычки и получить первый результат.

Привычка — это важный элемент, который повышает конверсию в продажу: пользователь получает материал, выполняет задание, получает награду. Привычка формируется после повтора несложных однотипных действий. Так снимается барьер что-либо делать, пользователь готов идти дальше и приступать к более сложным заданиям.

Первый видимый результат важен как доказательство, что усилия оправдываются: наши действия работают, эффект есть, теперь нужно закреплять.

Дальше мы говорим «друг, ты получил ВОТ такие результаты. Ты находишься вот ТУТ. У нас есть продолжение этой истории. Мы знаем что нужно делать. За еще две недели ты получишь ТАКОЙ результат. У нас есть продукт. Но вообще ты уже начал его проходить. И прошел 1/3 всех заданий. Заплати 1900 и заверши начатое. Вот кейсы участников».

Ручной формат запуска марафона предполагает жесткую дату старта и финиша для всего потока. Например, начинаем 20 апреля, а заканчиваем 25. Под эти даты набираем пользователей. Но при этом все процессы, письма, открытие уроков запланированы и настроены заранее. На каждое действие или НЕдействие пользователя отправляется письмо по email и ВКонтакте. В день несколько напоминалок, мотивашек, подгоняшек и т.д. Забыл про урок — напомнили, посмотрел и не сделал — подбодрили и пообещали бонус, сделал — получил награду.

После двух-трех стартов в ручном режиме марафон запускается в автоформате, когда для каждого нового пользователя старт на следующий день после регистрации.

Подобный формат марафона отлично подходит для холодной аудитории. У нас окупаемость бюджета выросла в три раза по сравнению со стандартной моделью лидогенерации, когда пользователи привлекаются на обычный бесплатный материал.

Общие данные собраны в аккуратных виджетах. Скриншоты сделаны 20 апреля 2020 года, поэтому параметр «за последние 30 дней» в виджете «Доход» захватывает часть марта.

Данные по количеству заказов, оплат, доходу даны в четырех представлениях: величина параметра вчера, за 30 дней, среднее в день и график в относительных величинах, на котором видны локальные всплески. Два крайних всплеска — это два последних марафона:

График оплат по суткам на большом периоде для понимания масштабов. Сравните новые всплески.

Накопительный график заказов за каждый месяц позволяет сравнивать месяца. На графике снизу изображены несколько последних месяцев разными цветами.

Обратите внимание на красный, желтый и зеленый графики. Изменение наклона к концу месяца объясняется запуском акций. Синим и черным показаны месяцы без акций, но с марафоном. По графику хорошо видны старты активностей.

Мы размечаем весь трафик, который можем контролировать, кроме ссылок, которые ведут на уроки и оплату заказа. Марафоны хорошо вовлекают пользователей, поэтому неразмеченных сеансов на сайте резко стало больше (синий канал «none»):

С переключением на марафоны конверсия в оплату начала ползти вверх уже в середине месяца. Обычно наблюдается обратный эффект: сначала конверсия не очень высокая, а ближе к концу месяца она начинает выравниваться. Это связано с методом замера показателя, когда есть период оплаты в несколько дней с момента создания заказа. Текущий же эффект я объясняю снижением среднего чека и повышенной мотивацией пользователей продолжать дальше.

Марафон стал катализатором роста базы email, рассылки ВКонтакте, Чатиума и количества телефонов в базе. Активность пользователей в нашей базе и в аккаунтах соцсетей тоже коррелирует с запусками марафонов. Это хорошо заметно на графике отслеживания размера сегмента «ALL_7day» (количество активных пользователей в базе за 7 последних дней).

Каких-либо аномалий в средних чеках оплат, заказов и неоплат я не наблюдаю. Традиционно с большей вероятностью оплачиваются заказы с меньшей стоимостью. На марафоне за каждое задание мы выдаваем бонусные рубли, которые копятся всю неделю. Чем больше бонусов, тем больше скидка на продукт. В результате на выходе из марафона есть пользователи с чеком 1900, а есть пользователи с чеком 3500. Первые оплачивают заказ охотнее.

Просто покажу красивый график дохода от каждого менеджера (больше, чем за месяц), где видна зависимость дохода от количества взятых заказов. Видны лидеры и аутсайдеры.

Это более интересные графики, которые показывают кратный рост канала. Они интересны тем, что это на 100% управляемый платный канал по таргету:

Все графики я взял из Монитора, который мы можем интегрировать в любой проект.