Во время работы с любым форматом рекламы, в том числе и с нативным рекламным объявлением, во ВКонтакте рекламодатель неизбежно проходит через следующие этапы:

• сбор баз пользователей, которым необходимо показать рекламу; 

• создание контентной составляющей объявления;

• настройка параметров режима показа объявления;

• отслеживание и анализ фактических и расчетных данных.

На конечный результат рекламной кампании оказывают влияние все вышеописанные этапы. Но если первые два влияют прежде всего на качество контакта с пользователями, то третий определяет ежедневное количество этих контактов. Показатели охвата зависят только от выбранной аудитории и выставленных параметров показа рекламного объявления. Четвертый пункт является основой формирования отчетных данных. 

Существует еще один обязательный этап: определение стоимости рекламной кампании. Пожалуй самые часто задаваемые вопросы: “сколько денег нужно?”, “сколько переходов за неделю можно получить?”, “какова ожидаемая стоимость перехода?”. С большей уверенностью ответить на эти вопросы помогает прогнозирование результатов на основе данных уже прошедших кампаний.

Механика показов разных форматов объявлений во ВКонтакте (в данном случае имеется в виду тизерный и нативный форматы) очень схожи. Наблюдаются схожие характеристики рекламных кампаний.

В настоящей заметке механика описывается на примере нативного формата, так как он более наглядный.

Определяющими параметрами показателей рекламного объявления являются максимальный объем аудитории и выставленная ставка за показ этого объявления пользователям в их новостной ленте. Максимальный объем аудитории — это то количество человек в собранной заранее базе пользователей, которым предназначается показ рекламы. Как показывает практика, достичь максимума по количеству охваченных пользователей (то есть показать рекламу всем пользователям из базы) практически невозможно. Отчасти это объясняется небольшим временным периодом, в который осуществляется показ рекламного объявления, и зависит от привычек использования социальной сети людьми (то, как часто пользователи посещают социальную сеть). Если принять максимальный объем аудитории за абсолютный максимум, то есть за 100%, то ежедневной целью кампании будет достижение этого максимума. Определив цель на каждый день, можно изобразить это в виде графика:

Посетители социальной сети ВКонтакте, как и посетители любого другого интернет ресурса, посещают сайт с некой периодичностью. Есть люди, которые заходят на сайт один раз в день, один раз в два дня, три дня и так далее. 

В общем виде количественное распределение появления в сети новых уникальных пользователей, которым может показаться рекламное объявление, изображено на рисунке ниже. Конкретное распределение справедливо не для всех аудиторий: каждому сегменту пользователей соответствует свое уникальное распределение.

Как видно из распределения, с каждым днем количество новых пользователей становится все меньше. Можно предположить, что самой активной аудитории социальной сети объявление будет показано в первые дни кампании.

Количество пользователей из выборки, которое посетило сайт ВКонтакте во время запущенной рекламной кампании, является граничным условием и определяет максимально возможный охват за произвольный период времени. 

При условии выполнения ежедневного плана максимум по охвату пользователей (то есть при контакте с каждым новым пользователем), накопительная диаграмма суммарного охвата будет иметь следующий вид:

Внешние условия такие, как выходные, праздники, погода и так далее, будут вносить коррективы в дела людей и, как следствие, на их посещение сети и поведение в ней.

При выборе очерёдности показа объявлений действует система аукциона: чем больше рекламодатель готов платить за показ его рекламы, тем большему количеству пользователей из заданной целевой аудитории, находящейся в онлайне в момент запущенной рекламной кампании, успеет показаться объявление за сутки. 

Всё работает довольно просто: если на одного пользователя нацелено несколько объявлений, в первую очередь ему будут показываться объявления с более высокой ставкой. 

Аукционная система ценообразования также оказывает влияние на динамику “откручивания” рекламы. Управляя этим параметром, можно осознанно понижать дневной охват или неосознанно платить лишние деньги за контакт с целевой аудиторией. Именно поэтому так важно для рекламодателя понимать что происходит с показами при той или иной ставке.

Ставка, которую рекламодатель указывает при настройке в рекламном кабинете, является фактором снижения фактического дневного и, как следствие, общего охвата относительно максимально возможного:

По сути при уменьшении ставки происходит растягивание всех показателей охвата на более длительное время:

Когда рекламодатель задаёт настройки рекламной кампании, система ВКонтакте предлагает некую среднюю рекомендованную цену. Она рассчитывается на основе выбранной целевой аудитории, а также количества объявлений нацеленных на тех же самых пользователей другими рекламодателями и стоимости установленной у них. Как показывает практика, ставка равная рекомендованной цене не обеспечивает наискорейший показ объявления всем пользователям. То есть существует такая более высокая ставка, при которой охват пользователей за то же время будет больше. Но при этом существует и такая более высокая ставка, при которой охват пользователей за то же время не будет больше, чем при ставке чуть меньше.

По факту идет “борьба” за каждого пользователя. Конкуренция в очереди на показ формирует диапазон цен и выше верхней границы этого диапазона устанавливать ставку не рационально, так как объем показов и “коэффициент конкуренции” останутся не изменными. Ниже показано визуально как может отличаться охват за один и тот же период времени при разных ставках:

Стоит еще раз отметить, что один и тот же охват достижим при разных ставках, но за разное время.

Находясь по эту сторону рекламного кабинета (относительно самой системы ВКонтакте), все данные зависимостей времени достижения 25%, 50%, 75% охвата от ставки могут быть получены опытным путем. Полученные зависимости будут являться характеристикой аудитории. Для одной и той же аудитории характеристика может меняться с течением времени или под влиянием внешних условий. 

График охвата рекламных кампаний с разными ставками при прочих равных условиях будет иметь вид:

Актуальная характеристика аудитории позволяет грамотно выставлять режимы показа объявления и достаточно точно прогнозировать все показатели рекламной кампании.

Как правило, распределение количества уникальных показов нативной рекламы во ВКонтакте по дням выглядит следующим образом:

Вариант, при котором объявление ежедневно показывается полному объему аудитории (при высококонкурентной ставке), можно изобразить следующим образом:

Здесь “количество пользователей онлайн” - количество уникальных пользователей, появившихся в конкретный день в сети, которым не показывалась реклама.

Одним из самых простых методов контроля бюджета, а вместе с ним и показов, является ограничение ежедневного бюджета через функционал рекламного кабинета. Если расчетный дневной бюджет больше ограничивающего, то следует ожидать постоянного охвата до тех пор, пока последний не станет меньше расчетного. 

На практике же охват еще будет держаться прежним какое-то время (день четвертый):

Фактический охват сохраняется некоторое время постоянным по той причине, что реклама крутится с конкурентоспособными параметрами (высокой ставкой), но не имеет возможности контакта с полным объемом аудитории, остатки которого “перетекают” на следующий день, заполняя лимит дневного охвата (лимит дневного охвата определяется ставкой за показы и доступными средствами в сутки) до тех пор, пока остатки не истощатся. 

Рассмотрим процесс подробнее. На рисунке ниже изображены относительные показатели охвата с высококонкурентоспособной ставкой за пять дней. В рекламном кабинете был выставлен дневной лимит по денежной сумме, далее все настройки кампании оставались неизменными. В первый день был достигнут лимит по охвату самых активных пользователей ВКонтакте. Большинство пользователей, которых потенциально можно охватить с первый по третий дни, посещают сайт с самой высокой частотой. Не охваченные пользователи в первый день (обозначим цифрой “1”) “перетекают” (процесс “1-2”) во второй день (обозначим их цифрой “2”) и образуют (в сумме с новыми пользователями второго дня) максимально возможный охват второго дня. Но фактический охват второго дня упирается в ограничение и остается равным охвату первого дня. На третий день количество новых пользователей, которых до сегодняшнего дня с момента старта кампании не было в онлайне, становится меньше лимитирующего охвата. Но фактический охват не становится меньше, так как недостающие показы дополнились показами пользователям (аудитория “3”), которым реклама не показалась в предыдущие дни (процесс “2-3”). Остаток показов пользователям “4” “поддержит” график показов на прежнем уровне в четвертый день. После этого будет наблюдаться спад охвата. 

Чаще всего на этом этапе рекламодатель, не понимая процессов показа, поднимает ставку еще выше в надежде “поддержать” кривую. Это приводит к повышению цены контакта с пользователем при прежних количественных показателях охвата. На следующий день рекламодателем овладевает настоящая паника и ставка поднимается еще выше, но охват продолжает падать.

Из приведенного выше примера следует: продолжительность постоянного охвата зависит от величины ежедневного лимита, общего объема целевой аудитории и ставки.

Идентичных итоговых результатов по охвату за пять дней можно получить отключив лимитирующие условия. В этом случае в самом начале будет наблюдаться всплеск всех показателей с последующим замедляющимся затуханием.

Если перед рекламодателем стоит задача лимитирования трафика или оптимизация расходов, то наиболее рациональным способом является динамическое изменение ставки с ежедневным ее повышением до момента падения графика охвата. В результате рекламодатель повторит график оранжевой кривой (с лимитами), достигнув необходимого охвата за меньшие деньги.

Проведя обзор публикаций и комментариев в сети интернет по данной тематике было выясненно, что в настоящее время специалисты по настройке таргетированной рекламы корректируют значение ставки не осознно. Как правило на старте значение выставляется интуитивно для “пристрелки”: чем больше собранная база пользователей, тем ниже ставка. Далее происходит постепенное увеличение ставки для увеличения или поддержания графика охвата. Но если увеличение ставки на старте обеспечивало экономию бюджета рекламодателю, то дальнейшее изменение увелиличивало стоимость контакта.

Есть еще одна немаловажная особенность пользователей: чем реже пользователь заходит в социальную сеть ВКонтакте, тем короче его дневная лента новостей. На это косвенно указывает ряд особенностей поведения таких пользователей, одна из которых повышение конверсии показов в клики по ссылкам поста. Предполагается, что повышение этой конверсии связано с заметностью рекламного объявления. Наглядно длинную и короткую ленты с размещенным в ленте рекламным постом можно изобразить следующим образом:

В первом случае доля занимаемая рекламой меньше той, которую эта же реклама занимает в более короткой ленте. 

Ежедневную конверсию “показы в клики” можно легко вычислить, разделив количество показов объявления уникальным пользователям на количество переходов (или кликов) по ссылке поста. Ниже приведены расчетные показатели настоящих рекламных кампаний за восемь дней в виде графиков.

Как уже было написано ранее, в первые дни показа нативной рекламы показ осуществляется преимущественно пользователям, которые посещают сайт наиболее часто. С течением времени в выборке для показа рекламы таких пользователей становится все меньше, и концентрация “редких” пользователей увеличивается. Падение графика ежедневного уникального охвата с каждым днем все больше замедляется, а конверсия увеличивается. Это приводит к мысли “держать” промо-пост в статусе “запущен” максимально долго, так как в следствии повышения конверсии в клики, понижается стоимость клика.

До сегодняшнего дня специалисты таргетированной рекламы связывали повышение кликабельности к концу кампании с работой алгоритма самой системы ВКонтакте. Принято было считать, что система начинает “лучше” показывать объявление, если по нему хорошо кликают. Есть объяснение данному заблуждению: минимальное количество показов одного тизерного объявления может быть не меньше 100. При этом традиционно объявления данного формата крутятся не больше недели. После чего оно считается выгоревшим и останавливается. 

В следствие ряда заблуждений и тактических ошибок проводятся множество поверхностных тестов, которые выдают неполные данные. Несмотря на это есть серия публикаций, рекомендующих проведение длительных тестов. Но механика показов объявлений в них не рассмотрена.

Средняя стоимость контакта с пользователем во время рекламной кампании с течением времени падает. На это указывает динамика изменения ежедневных значений рекомендованной ставки системы ВКонтакте. Эти данные можно снимать в рекламном кабинете. 

Если предположить, что снижение стоимости контакта и увеличение конверсии зависит от длины ленты пользователя (а длина ленты пользователя тем короче, чем реже он появляется в сети), то на старте рекламной кампании при низкой ставке реклама будет показываться в первую очередь “редким” пользователям, так как конкуренция не будет позволять осуществлять показы частым (самым дорогим) пользователям.

Традиционные методы сбора баз пользователей для рекламы основаны на выявлении какого-либо отношения пользователя к указанным сообществам или пользователям: подписка на новости или активные действия (отметки одобрения, комментарии, репосты, ответы на опросы). Как правило длина ленты определяется количеством таких подписок. Следовательно чем больше подписок, тем больше вероятность попасть во множество рекламных баз и тем дороже этот пользователь. Именно поэтому “редкий” пользователь с короткой лентой дешевле “частого”.

Зависимость интервала между нативными рекламными блоками от их порядкового номера в ленте пользователей имеет примерно следующий вид:

На графике представлена усредненная зависимость количества обычных постов перед каждым рекламным от порядкового номера рекламного блока в ленте.

Возможно правильнее изображать зависимость интервала между рекламными постами от времени, а не от их порядкового номера: в дни наиболее длинных лент небольшой интервал наблюдается в пределах двух последних дней. 

ё
Для проверки теории необходимо проанализировать десятидневную новостную ленту, в которой дневное количество постов превышает удвоенный максимальный интервал изображенный на графике сверху. То есть в районе 125 постов.

Рекламный кабинет ВКонтакте при настройке режима показа рекламного объявления позволяет выставить ограничение по максимальному количеству показов этого объявления уникальным пользователям. При этом система ВКонтакте не гарантирует минимальное количество показов, а лишь сообщает, что объявление может быть показано “до N раз”.

Путем несложных вычислений после ряда тестов было обнаружено, что при ограничении в 2 показа на человека в ежедневно (начиная со второго дня) процент повторных показов не превышает 70%, а процент повторного показа одному пользователю в один день - 5%. Но в день старта наблюдается набор максимального уникального охвата с повторными показами не более 10%.

Рассмотрим два режима показа объявления, которые отличаются только временем включения повторного показа: с первого дня и, например, с четвертого дня. В день старта рекламы с двойным показом графики суммарных охвата и показов будут выглядеть примерно следующим образом:

В день старта кампании повторные показы есть, но они занимают незначительную долю всех показов. В последующие дни доля двойных показов в один день снижается, а общее количество показов увеличивается. 

Как видно, кривые этих фактических величин очень похожи. Наблюдается также, что крутизна кривой общего количества показов всегда примерно одинакова, в какой бы момент не был “включен” повторный показ. Рассмотрим второй сценарий, когда повторный показ активируется на четвертый день после старта кампании:

При таком сценарии повторные показы начинают показываться “ежедневным” (самым активным) пользователям с той же динамикой, что и в самом начале, так как база людей и их поведение не изменились (то есть каждый человек заходит в сеть с прежней периодичностью).