1. Общий тренд роста среднего чека с 2020 года

По историческим данным школ в Monitor Analytics  за последние 8 лет видно, что до 2020 года средний чек «плавал» в диапазоне от 1 до 8 тыс. руб. С 2020 года начинается устойчивый рост: на графике это видно по плавному повышению средней линии, которая к 2024 году вырастает до 10–14 тыс. руб.

Сюда входят вообще все оплаты (и больших, маленький продуктов). 

Это связанно с естественным ростом цен по мере развития рынка и школ в частност: повышение ценности образовательных продуктов, появление новых форматов (коучинги, курсы с глубокой проработкой), а также общее увеличение платёжеспособности или готовности платить за онлайн-обучение (особенно в период пандемии и постпандемии).

2. Основные продукты vs. трипвайеры

В школах все заказы условно можно разделить на два основных типа:

1. Основные продукты (дорогие курсы, годовые программы, интенсивы, персональная работа).
2. Трипвайеры (дешёвые «пробные» продукты, короткие вебинары, небольшие курсы-знакомства).

Менеджеры отдела продаж обычно берут в работу (активнее сопровождают) именно крупные заказы, поскольку: 1) школа на них больше зарабатывает (то есть у школы есть выработанный алгоритм по какому заказу звонить в первую очередь), 2) у самих менеджеров мотивация завязана на объёме продаж (процент с суммы).

3. Сравнение заказов «с менеджером» и «всех»

Если отделить заказы «с ОП» от всех заказов по школе, то средний чек «с ОП» оказывается значительно выше. Это понятно, ведь менеджеры работают с более дорогими заказами и увеличивают конверсию дорогих заказов в оплату.

4. Сравнение заказов «с менеджером» и «без менеджера»

Теперь сделаем данные чище и отделим заказы «с менеджером» от заказов «без менеджеров» полностью. И нарисуем два графика для каждого: средний чек созданного заказа и средний чек состоявшейся оплаты.

Если смотреть динамику «созданных» заказов и «оплаченных» заказов внутри каждой из этих категорий, видно, что:

1. Средний чек оплаченного заказа почти всегда ниже, чем средний чек созданного заказа.
2. Это справедливо и в заказах с менеджером, и без менеджера.

Почему оплаченный чек ниже созданного?

• Часть клиентов сокращает заказ при оплате (убирают ненужные модули, выбирают более дешёвый тариф).
• Возможны рассрочки или частичные оплаты (если взносы учитываются отдельно друг от друга, это снижает средний чек «оплаченного» заказа).
• Какие-то сделки вовсе не доходят до оплаты (отказ, недозакрытие), и это тоже искажает статистику.
• Из всего массива заказов с большей вероятностью оплачиваются более дешевые.

5. Почему «созданный» чек выше «оплаченного» при участии менеджера?

В сфере инфобизнеса менеджер нередко выполняет транзакционную задачу: максимально быстро довести клиента «от желания купить — к оплате»

Позитивные гипотезы:

1. Менеджер предлагает сразу максимальную комплектацию (дорогой пакет), чтобы клиент выбрал «лучший» вариант, но вместе с тем предлагает и более дешевую альтернативу, боясь потерять клиента, и часть клиентов всё же выбирает снизить пакет при оплате.
2. Возможно, по умолчанию выставляется «полная цена» курса, но действует система скидок для тех, кто готов оплатить сразу — в итоге оплаченная сумма ниже.
3. Рассрочки: если статистика учитывает взнос по отдлеьности, реальные финальные поступления могут быть выше, но это не отражается в «среднем чеке оплаты» (нужно изучать LTV).

Негативные гипотезы:

1. Менеджеры «недопродают»: исходно ведут дорогую сделку, но теряют часть позиций (даунселл) в процессе, боясь потерять клиента целиком.
2. Имеются внутренние проблемы с обработкой: клиент хочет более дорогой пакет, но менеджер недостаточно проработал возражения, и часть возможностей upsell упущена.
3. Часть заказов так и не доходит до полной оплаты (аннуляция или клиент «передумал»).

7. Главный вывод

• Средний чек в школах растёт: общая тенденция за последние годы положительная, причём скачок явно заметен с 2020 года.
• Всегда существует разрыв между «созданным» и «оплаченным» чеком, так как часть позиции срезается по пути к оплате.
• Чтобы сократить разрыв, стоит проанализировать процесс оплаты (рассрочки, скидки, причины отказов), а также систему мотивации менеджеров – тогда удастся повысить долю реально оплаченных крупных сделок.

Это же жесть цифры! Кажется, что мы звоним гораздо больше, а разговоров при этом не прибавляется. В среднем только с 6 из 10 заказов менеджеру удается завязать разговор — получается, половина заказов остаётся без внятного диалога.

В Monitor Analytics разговором считается звонок продолжительностью от 25 секунд. Всё, что меньше, — это роботы, отказы и недозвоны.

Давайте повторим сначала: по каждому заказу менеджеры делают в среднем по 4 звонка, но только каждый второй доводится до разговора. Значит, чтобы один раз поговорить и сделать попытку дожима, приходится совершать 8 звонков. Важно отметить, что здесь не учитываются нулевые заказы и чекины на вебинары.

Тем не менее общее количество звонков и разговоров мы фиксируем. Сейчас только 14% звонков заканчиваются разговорами — при том, что в 2023 году этот показатель составлял 17–19%, а в 2021 доходил до 20%.

Частота звонков растёт, конверсия в разговор падает. Однако справедливости ради нужно отметить, что и количество разговоров на один созданный заказ также увеличивается.

Видно, что процесс коммуникации с потенциальными клиентами становится всё более многоэтапным, а результаты при этом ухудшаются: доля звонков, заканчивающихся полноценным разговором, снижается с годами. С одной стороны, менеджеры увеличивают частоту контактов (больше звонков), с другой — добиться разговора становится сложнее. Влияние может оказывать множество факторов: возрастает конкурентность рынка, клиенты неохотно берут трубку от незнакомых номеров, да и сами менеджеры не всегда успевают качественно отрабатывать каждый заказ, если нагрузка велика.

Важно отслеживать не только общее число звонков и долю «успешных» (длинных) разговоров, но и причины недозвонов (например, время, в которое совершаются звонки, используемые номера, стили общения). Также стоит искать способы улучшить качество диалогов, чтобы даже при меньшем числе звонков увеличить конверсию — например, за счёт индивидуального подхода к каждому клиенту, сегментирования базы и грамотного планирования времени звонков.

Система мониторинга (такая, как Monitor Analytics) даёт основную статистику, но нужно глубже разбираться в характере разговоров, отслеживать результаты продолжительных звонков и выявлять эффективные сценарии. В противном случае, даже при росте количества сделанных звонков, общее число реальных контактов и продаж может не расти или даже снижаться.

Вот тут лучше видно: обратите внимание на зелёную линию. Разговоров на созданный платный заказ становится заметно больше. Это те же самые данные (как в предыдущем посте), только теперь ось зелёного графика перенесена на правую сторону. Всегда обращайте внимание на масштаб.

Корреляция двух графиков налицо: чем больше звонков, тем больше разговоров. Если есть разговор, то есть попытка продать или квалифицировать лид.

Можно предположить, что зависимость между этими двумя графиками, возможно, не такая сильная, как кажется на первый взгляд, и существуют иные, более значимые факторы, влияющие на конверсию в разговор. Однако обратите внимание не только на тренд, но и на «ландшафт» обеих линий: на всех участках они двигаются синхронно.

На данный момент я предполагаю, что на рынке пока нет более весомого фактора, чем напор в наборах, если нужно действительно поговорить с человеком. Хотите разговаривать дольше 25 секунд? Тогда придётся «добавить агрессию». Всё остальное уже стало гигиенической нормой.

Из этого анализа видно, что между количеством звонков и числом разговоров действительно есть прямая связь: когда менеджеры проявляют настойчивость и совершают больше попыток, они получают и больше разговоров. Однако не стоит сводить всю картину лишь к агрессивности набора — возможны и другие факторы влияния: время звонка, сегмент клиентов, система «подогрева» лида и т. д. В то же время, синхронность динамики двух графиков говорит о том, что качественные изменения в подходе к звонкам (в том числе более агрессивные действия) играют сейчас действительно важную роль в росте конверсии.

Главный вывод: если ваша цель — получить больше полноценных разговоров, то без увеличения активности менеджеров (а зачастую и их напора) достичь результата сложно. При этом «агрессия» не всегда означает негативный опыт для клиента: правильный сценарий, своевременный контакт и понимание болей и интересов собеседника могут сделать звонки более продуктивными, не превращая их в давление.

На графике представлена метрика доли клиентов среди когорт (зеленая линия). Фиолетовые столбики — это объем регистраций. Чем больше времени проходит, тем больше доля клиентов в когорте — все логично.

На основе предоставленных данных можно выделить ключевые с ходу говорить про медленную конверсию базы в платящих клиентов на рынке: 18% является хорошим результатом по когорте, но за 5 лет...

Я за основу анализа беру 12%. Это является нормой для оценки масштабирования школы. Рынок до 12% доходит за 3 года. Это слишком медленно. Есть примеры, которые показывают 12% на дистанции в год, то есть в 3 раза быстрее:

Эти школы используют передовые методики работы с базой, увеличивая долю повторных покупок и общую вовлечённость пользователей.

Многие онлайн-школы не используют свою базу эффективно, а их стратегии монетизации оказываются недостаточно продуктивными.

Читайте про метрику Paying Share подробнее в посте: https://t.me/sedovlink/1388

На графике представлена метрика доли клиентов среди когорт (зеленая линия). Фиолетовые столбики — это объем регистраций. Чем больше времени проходит, тем больше доля клиентов в когорте — все логично.

На основе предоставленных данных можно выделить ключевые с ходу говорить про медленную конверсию базы в платящих клиентов на рынке: 18% является хорошим результатом по когорте, но за 5 лет...

Я за основу анализа беру 12%. Это является нормой для оценки масштабирования школы. Рынок до 12% доходит за 3 года. Это слишком медленно. Есть примеры, которые показывают 12% на дистанции в год, то есть в 3 раза быстрее:

Эти школы используют передовые методики работы с базой, увеличивая долю повторных покупок и общую вовлечённость пользователей.

Многие онлайн-школы не используют свою базу эффективно, а их стратегии монетизации оказываются недостаточно продуктивными.

Читайте про метрику Paying Share подробнее в посте: https://t.me/sedovlink/1388

Собирал общие данные по выборке школ в Monitor Analytics:

— собраны данные за 4 года

— в анализ вошло 17 444 164 561 руб.

Анализ выручки за последние четыре года показывает одну яркую тенденцию: в ноябре каждого года происходит значительный рост дохода благодаря запускам и акциям на Черную пятницу.

Что говорят цифры:

• 2020 год — постепенный рост выручки с резким всплеском в ноябре.
• 2021 год — стабильная выручка в течение года и заметный подъем в ноябре.
• 2022 год — небольшие колебания дохода и существенный рост в ноябре.
• 2023 год — устойчивый рост с пиковыми показателями в ноябре.

Проводить Черную пятницу в ноябре нужно на 100%.

Специальная технология игровых акций по сравнению с обычными доходнее в 2 раза. 

ЧП традиционно более доходная, чем Новогодняя акция. И более популярная в проектах. Поэтому доход в декабре в своей массе у проектов ниже дохода ноября. Но при этом и провала по доходу нет.

Проводите обе акции. Детальные данные говорят, про сверх выгоду как ноября, так и декабря при проведении двух акций.  

Приходите ко мне на проработку акции. 

✅ Технология описана

✅ Результат прогнозируемый

✅ Есть методика расчета

✅ Сотня проектов позади

✅ Формат решения задачи оптимальный

Помогу разработать эффективную стратегию: https://sedov.link/gamesale

На графике представлена динамика выручки на одну регистрацию в год регистрации за период с 2020 по 2024 год. То есть, если регистрация была в 2021 году, то смотрим сколько денег эта регистрация принесла за весь год. График построен на основе данных объемом 10 874 298 регистраций и 17 млрд выручки.

Поведение графика:

1. 2020 год: пик выручки на одну регистрацию — 2213 рублей. Это было время, когда трафик относительно легко монетизировался, а конкуренция на рынке онлайн-образования была ниже.
   

2. 2021 год: резкое снижение выручки на 52% до 1063 рублей. Это связано с насыщением рынка и увеличением объема регистраций, которые, однако, не привели к пропорциональному увеличению дохода. В этот год рынок еще не задумывался о работе с базой и проще было качать трафик. Это понятнее и лучше поддается анализу. Поэтому большая часть регистрации оказывались брошенными по этогу к концу года.
   

3. 2022 год: продолжение снижения выручки на 19% до 857 рублей. Это свидетельствует о кризисе, вызванном недостаточной эффективностью работы с аудиторией и ухудшением экономики трафика. Сама аудитория быстро отказывалась покупать. Поэтому сильно просели конверсии холодного трафика.
   

4. 2023 год: рост выручки на 60% до 1374 рублей. Это связано с массовым внедрением методик работы с базой, что позволило школам эффективнее монетизировать старых пользователей. Новый трафик «насаживался» новую политику работы с базой и поэтому в рамках года лучше окупался.
   

5. 2024 год: незначительное снижение на 2% до 1349 рублей. Несмотря на небольшое снижение, это подтверждает устойчивость результатов 2023 года и свидетельствует о стабилизации доходов от работы с базой. Данные сняты в октябре. Впереди еще два активных месяца, которые должны дать лучший результат за 4 года по доходу с регистрации.

Можно подумать, что всему вина колебания в количестве регистраций. Но нет. Ниже график регистраций по месяцам. Каждый месяц уже пятый год регистраций все больше и больше: 

Рекомендации Monitor Analytics:

1. Тренд на работу с базой. С 2023 года школы начали активно внедрять технологии работы с базой, что привело к увеличению выручки даже в условиях роста стоимости трафика.

2. Необходимость регулярных аудитов. Анализ данных и внедрение методик работы с базой являются ключевыми факторами роста выручки. Регулярные аудиты позволяют определить слабые места и эффективно использовать уже имеющуюся аудиторию.

3. Ключевая роль работы с базой. Будущее онлайн-школ зависит от способности не только привлекать новый трафик, но и грамотно монетизировать существующую аудиторию. 

Аудит работы с базой можно провести тут: https://sedov.link/marketing

На предоставленных графиках показана статистика email-рассылок онлайн-школ, которая включает метрики открытия писем (Open Rate, OR), прочтения (Просмотрено). Тренд построен на основе данных по 1 684 086 043 отправленным письмам, которые дали 139 660 029 просмотров.

Текущая ситуация с OR

Открываемость (OR) демонстрирует устойчивое снижение с 2020 года, начиная с 20% и опускаясь до 6,1% к ноябрю 2024 года. Последний раз метрика OR была выше 10% в августе 2022.

При этом говорить про усталость аудитории к каждому проекту в отдельности не приходится. Количество отправленных писем в месяц на одного подписчика из базы снизилось до 24 штук к октябрю 2024 года:

Это в 1,75 раз меньше, чем в феврале 2020 года. Частично это связано тем, что есть огромный пласт аудитории, который никак не задействован в школах (приходите обязательно на разбор). С другой стороны есть тренд на экологичность рассылок, что наблюдается в некоторых проектах.

Как следствие: падение открываести не может быть связано напрямую с более жесткой коммуникацией через email.

Причины падения OR

• Отсутствие долгосрочных стратегий удержания. Большинство проектов сосредоточены на краткосрочных продажах, игнорируя вовлечение и удержание аудитории. Лояльные подписчики не получают ценности от рассылок, что снижает их интерес к письмам.

• Высокая конкуренция за внимание. Количество входящих писем в почтовых ящиках пользователей значительно увеличилось. Несмотря на то, что частота отправляемых писем в каждом проекте в среднем снизилась, проектов стало больше. Конкуренция за внимание внутри почтовика стала такой же жесткой, как и в рекламе, что приводит к снижению среднего уровня открываемости

• Рост ожиданий от рассылок. Из-за появления успешных лидеров рынка с высокими показателями (OR до 15%) ожидания подписчиков от контента рассылок выросли. Проекты, не соответствующие этим ожиданиям, теряют аудиторию и фиксируют падение OR.

🎁 Подключите модуль рассылок Monitor Analytics за 1 р.: https://sedov.link/1rub_email_7

На предоставленных графиках показана статистика email-рассылок онлайн-школ, которая включает метрики процент отписки (Unsubscribe Rate, UR), количество отписок (Отписки). Тренд построен на основе данных по 1 684 086 043 отправленным письмам, которые дали 3 776 938 отписки. UR как показатель отражает эффективность работы с имеющейся аудиторией.

Текущая ситуация с отписками

На графике видна волнообразная динамика процента отписок (UR) с периодическими пиками и спадами. 

В 2020–2022 годах UR варьировался между 0,2% и 0,4%, с особенно заметным пиком в 2022 году. Пиковое значение 0,5% принадлежит январю 2022.

К июню 2024 года показатель снизился до рекордного значения 0,1%.  

Причины локальных всплесков

Пики UR связаны с активными не правильными маркетинговыми кампаниями, направленными на аудиторию, что приводит к раздражению подписчиков. Если хотите знать как правильно выстроить маркетинг на базу, приходит не персональный разбор.

Увеличение абсолютного значения отписок со временем естественно. Я предлагаю игнорировать этот график. Ключевой показатель для нас UR в процентах. То есть конверсия из доставленных писем в отписку. Сама база за этот период выроста в 18 раз, а количество отписок выросло в 6,5 раз:

Трафик стабилен в отписках

Стабильный показатель в количестве отписок (зеленая линия на первом графике), указывает на стабильное качество в привлечении новых подписчиков.

🎁 Подключите модуль рассылок Monitor Analytics за 1 р.: https://sedov.link/1rub_email_7