Если ваша база растет, но доход школы остается на прежнем уровне, то это значит, что в каком-то месте механизм дает сбой. Если аудитория проекта становится больше, то почему доход на одного пользователя постоянно падает?

Если вы задумались — поздравляю! Вы находитесь в отправной точке масштабирования вашего проекта. Прочтите материал до конца, чтобы запустить необратимую процедуру трансформации вашего подхода к маркетингу.

Это первый материал из серии, который рассказывает о необходимости работы с подписной базой онлайн-школы и подсвечивает важные аспекты, на которые я буду ссылаться много раз.

Что произошло с онлайн-школами после февраля 2022?

События 2022 года с точки зрения аналитических данных достойны того, чтобы их вписали в учебники по инфобизу. Во многом 2022 год является показательным: он подсветил самые слабые места и худшие практики организации маркетинга онлайн-школ. А данных у меня много, и есть с чем сравнить. За 2021-2022 годы наша аналитическая платформа для онлайн-школ Monitor Analytics зафиксировала 14 миллиардов рублей дохода наших клиентов, что составляет 9% от всего оборота всех проектов на GetCourse.

Платформа позволяет быстро собирать отчеты по холодному трафику, строить когортный отчет, проводить продуктовый анализ, отслеживать динамику изменения среднего чека по продуктам, сравнивать результаты периодов и многое другое.

Подробнее про Monitor Analytics можно узнать тут. Сразу запустите бота, но не отвлекайтесь: читайте дальше. Он напомнит о себе позже.

Мне, как маркетологу, платформа помогает выстраивать отделы по работе с базой и быстрее развивать их, фокусируясь на опорных метриках. Я вхожу в проекты в роли эдвайзера.

Кризис 2022 года помог выделить две основные модели развития школ, которые приводят к кардинально разным результатам. В материале ниже я подобрал похожие школы с противоположными подходами. Один подход позволил проектам смасштабироваться, второй привел к затяжной стагнации (и даже к закрытию школ).

Типовой график масштабирования выглядит следующим образом:

Типовой график масштабирования выглядит следующим образом:

Мы видим здесь рост в феврале, затем резкий спад, а к сегодняшнему дню школа вышла к рекорду — показатели выросли в 6 раз. Кто-то растет в 6 раз, кто-то — в 2 раза.

Главное — таких школ очень много и у всех у них в фокусе внимания одна и та же практика.

Что позволяет этим школам вырасти в течение года?

Ответ: только работа с подписной базой. Под базой я понимаю всех подписчиков школы: email, боты, соц.сети, рассылки, Instagram, Telegram. Это все пользователи, с которыми вы общаетесь на регулярной основе. Это те подписчики, за которых вы уже заплатили: они являются вашим основным активом, который можно монетизировать многие годы каждый месяц.

Вот пример того, как пришедшие в базу пользователи через вебинар создавали каждый месяц заказы:

В первый месяц этот сегмент дал 4% из регистрации в заказ, во второй месяц, когда пользователи уже считаются не новыми, этот сегмент дал ещё 4%. В этот момент мы увеличили ROMI в два раза. Таким образом, к концу года получаются огромные проценты ROMI. 

Может быть, и не работаете.

Понятие “работаем” сильно завязано на результате, верно? Можно “мыть полы, но не вымыть”. Вы можете работать с базой, но делать это неправильно.

Короткий тест, который определит результат вашей работы и потенциал роста школы. Соберите следующие данные:

1. Доля продаж с холодного трафика. Должно быть не более 20%, если вам более 2 лет.
2. Доля клиентов относительно общего объема вашей базы. Должно быть 10-15%.
3. Доля повторных продаж за последний месяц. Если у вас более 3 продуктов, то должно быть не менее 50% без подписной модели. С подписной моделью 70%.
4. Открываемость массовых писем. Если ниже 12%, то открываемость плохая.

Сделайте скрин этих пунктов и перешлите своей команде. Соберите эти цифры. Именно эти данные я прошу собрать клиентов, когда они приходят на разбор. 

Если вы понимаете всем сердцем, что работать с базой нужно и при этом точно знаете, что у вас нет заблуждений по поводу методов работы, то далее можно не читать)). Подписывайтесь на канал и приходите на разбор, если испытываете сложности в выборе направления развития и точки для корректировки.

Итак, вернемся к изначальному вопросу про модели развития школ.

Что было со школами, которые не работали с базой?

Ответ на графике ниже:

Здесь мы видим, что школа во время февраля резко лишилась огромного количества дохода, и медленно, в течение нескольких месяцев, её график стагнировал, и они сдулись практически в 4 раза, что весьма печально. 

На графике — типичные данные школ, которые жили только на холодном трафике. Или думали, что «работали с базой», но по факту не работали, а те практики, которые применялись, помогли немного поддержать школу. Из какой рекламной сети школа ни вела бы трафик, она 100% столкнулась со сложностями. При закрытии инстаграма затрясло всех.

Большая часть инфобиза была в инсте. Большинство школ не смогли быстро реанимировать холодный трафик, а так как механизм работы с базой у них не был налажен, они не смогли скомпенсировать своё падение за счёт работы с базой (по крайней мере, за счет того, что они умели и могли), что и привело к существующему результату.

За несколько сотен звонков по работе с базой я много раз сталкивался со школами, которые думали, что работают с базой. То есть они понимают, что база важна, но вкладывают в понятие работы совершенно иное. «Да, мы работаем постоянно с нашими подписчиками», но на практике оказывается, что подписчики бесконечно приглашаются на вебинары или 10 раз в году разогреваются перед запуском.

Если школа работает с базой, то почему с ростом базы количество активных пользователей, которые взаимодействуют с проектом, не меняется или даже уменьшается? Скрин из Monitor Analytics: 

При этом нельзя сначала накопить базу, а начать работать потом. Люди уже забудут вас. У школы есть короткое окно возможности удержать внимание пользователя. «Потом» вызывать интерес намного сложнее. Если вам нужно реанимировать спящую базу, приходите ко мне на разбор.

С базой нужно нужно начинать работать именно сейчас, то есть как можно раньше — потому что нужно наработать все механизмы:

1. освоить методологию;
2. создать структуру команды;
3. научить команду это делать;
4. наработать обойму результативных приемов для того, чтобы регулярно монетизировать подписную базу без выжигания. 

Есть школы, которые масштабировались на холодном трафике.

Все верно, есть. График, подобный этому (см. ниже), может быть у школы, которая живет лишь на холодном трафике. Но масштабы будут меньше.

Я не встречал ещё ни одной стабильно растущей онлайн-школы на больших оборотах (20+ миллионов), которые бы делали основной упор на закупки холодного трафика. Да, действительно, есть школы, которые масштабировались до 10-15 миллионов за счет закупки. Но дальше без базы не справиться. Вот почему умение правильно работать с базой — это обязательная составляющая для масштабирования.

Еще раз посмотрите на этот график:

Совсем без холодного трафика тоже не получится развиваться. База должна увеличиваться от месяца к месяцу.

То есть основой для масштабирования является наличие выстроенных двух механизмов:

1. механизм привлечения новых пользователей в базу
2. механизм обработки существующих пользователей

Таким образом, стоит вложиться в работу со своей подписной базой уже сейчас. Чем раньше вы начнёте эти механизмы внедрять, тем раньше они у вас разовьются, как маховик, который нужно постоянно увеличивать в масштабах и быстрее раскручивать. 

Во-первых, трафик всегда дорожает, скоро клиенты будут окупаться далеко не с первого раза. 

Во-вторых, у нас есть высокие риски при запуске трафика. Есть масса разных историй, по которым трафик у нас падает, подрядчик ушёл, сотрудник уволился, что-то с рекламными кабинетами, как-то не так ведёт себя воронка и так далее. 

В-третьих, закупать трафик и не работать с базой, как сейчас говорят на рынке, — это всё равно, что выбрасывать не прожаренные стейки. 

В-четвертых, существуют Черные Пятницы, Новый Год, — мероприятия, которые не работают на холодный трафик, но при этом работают на базу, и эта самая база у нас и покупает на этих активностях. Эти мероприятия делают самую большую кассу в году. Как минимум ради них стоит научиться получать максимум из базы.

Крупные школы очень интересны, да. Но 90% школ не имеет подобных ресурсов для роста.

Важно отметить, что законы масштабирования одинаковые за тем исключением, что на малых оборотах можно смаштабироваться за счёт холодного трафика, но опять же, это не совсем прочная история, это не совсем хороший островок безопасности, который хочется иметь в своем проекте. Как показал мой опыт проведения 100 продающих мероприятий для базы, обычно школы всё-таки не дозарабатывают на своей базе, всегда есть что усилить, что оптимизировать и что изменить в лучшую сторону. 

Если всего 4% пользователей из базы у вас что-то купили, то как бы вы ни защищали свои методы работы и инновационность вашего подхода, вы выстроили систему неэффективную. 4% — это конверсия хорошего вебинара на холодном трафике. Если вы используете базу на регулярной основе, должно быть 15%. Где-то есть сбой. Давайте разбираться вместе — приходите на маркетинговый разбор. У меня большая насмотренность, богатый опыт и много практики прямо сейчас.

Проекты с любым опытом уходят со встречи с инсайтами:

Вот что можно наблюдать, когда школы только переходят от своей трафиковой модели на модель экологичных продаж на базу:

1. эти проекты выходят из режима «выживания» — они уже не думают о том, какими деньгами платить зарплату, например, какие комиссии у них, это совершенно другого порядка деньги;
2. они могут себе позволить закупать себе больше трафик с меньшим ROMI;
3. уверенность в завтрашнем дне: деньги каждый месяц, даже если трафик отвалится;
4. работа с базой — не просто какие-то вспышки активности, это настоящая система по зарабатыванию денег, островок безопасности, который поможет выходить из сложных финансовых ситуаций.

Онлайн-школы, которые смогли вообще сделать масштаб, получают около 80% всей прибыли именно с базы. Это важная составляющая. 

О чем говорят эти данные? Основная доля пользователей, которые платят, находится не в первых 30 днях после регистрации.

То есть, если вы живем на холодном трафике, то максимум, который мы можем заработать — это 20-26% от своего потенциала. Начните работать с базой и обеспечите себе рост в 5 раз.

Обратите внимание, что 41% всех денег платят пользователи, которые сидят в базе больше года — это достаточно большие деньги, которые упускают многие проекты. 

• Увеличить охваты, переходы, конверсии в рассылках по базе.
• Начать регулярно работать с базой. Составить план работ на 1-3-6 месяцев.
• Вернуть/увеличить прибыль с базы (если уже есть регулярная работа).
• Получили объем новых пользователей в базу — нужно им что-то продать.
• Реанимировать базу, если в работе с ней был долгий перерыв.
• Правильно провести игровую акцию.

1. Возьмите фокус на постоянный рост охвата среди своих же пользователей.
2. Используйте тех, кто уже уделяет вам внимание, но не ходит на ваши эфиры. Это можно сделать уже в этом месяце и удвоить доход.

Переходите в бота и получите оба решения в первых сообщениях: клик в бота.