Сколько зарабатывают онлайн школы: реальные цифры и примеры

Онлайн‑школы зарабатывают по‑разному: от первых «пробных» запусков до оборотов зрелых платформ. Важно различать выручку, валовую маржу и чистую прибыль и привязывать цифры к периоду. Ниже — проверяемые ориентиры по моделям монетизации, вилкам доходов и типичным ошибкам учёта, основанные на открытых кейсах российского EdTech за 2020–2025 годы.

Что считать доходом онлайн‑школы: базовые ориентиры

Выручка, валовая маржа и чистая прибыль: различия и как их считать

Выручка — признанные продажи за период (день/неделя/месяц/год) после учёта возвратов и chargeback. В 2023–2025 многие школы признают выручку по поступлениям денег, но корректируют её на возвраты текущего периода. Валовая маржа — выручка за вычетом переменных расходов: гонорары преподавателей/наставников, платёжные комиссии, лицензии, роялти. Чистая прибыль — валовая прибыль минус постоянные расходы: зарплаты бэк‑офиса, продакшн, реклама, налоги, аренда/сервисы.

Практический ориентир: валовая маржа в продюсерских курсах в 2023–2025 обычно составляет 50–75% от выручки за месяц, если доля кураторских ставок и платёжных комиссий не превышает 25–40%. Чистая прибыль сильно варьирует: от отрицательной до 10–25% за месяц в стабильных проектах. Это оценочные диапазоны, зависящие от ниши, возвратов и доли рассрочек.

Модели монетизации: разовые запуски, подписка, коучинг, корпоративные продажи

Разовые запуски дают всплески выручки за 2–6 недель, но высокий риск кассовых разрывов. Подписка (месячная/годовая) сглаживает сезонность и повышает предсказуемость MRR, но требует сильного контента и поддержки, чтобы удерживать отток.

Коучинг и премиальные групповые программы поднимают средний чек, но растят переменные расходы на экспертов. Корпоративные продажи добавляют крупные выплаты раз в квартал/полугодие, но цикл сделки длиннее. Платформы и маркетплейсы вроде Stepik и Udemy монетизируют комиссией с продажи, что снижает валовую маржу создателя курса, но расширяет охват.

Вилка доходов начинающих проектов

Солопредприниматель с первым запуском: порядок выручки и структура затрат

Оценочный диапазон выручки первого запуска в 2023–2025 — 100–700 тыс. ₽ за 3–6 недель при среднем чеке 5–30 тыс. ₽ за продукт. Конверсия из подписчика в оплату нередко укладывается в 0,5–2,0% за запуск при тёплой аудитории и простых воронках. Эти значения чувствительны к нише и качеству прогрева.

Основные статьи затрат за запуск в 2023–2025: реклама (30–60% выручки), платёжные комиссии (1,5–3% от оборота), гонорары кураторам/спикерам (10–25% выручки) и продакшн (единоразово или амортизацией). Чистая прибыль первого запуска часто колеблется в диапазоне минус 10% до плюс 15% от выручки из‑за возвратов и недозагрузки групп.

Небольшая команда (2–5 человек) и 2–3 продукта: стабильность и сезонность

Стабилизированный оборот в 2023–2025 часто находится в коридоре 300 тыс.–2 млн ₽/мес. при 2–3 активных SKU. Пики продаж приходятся на январь–февраль и август–октябрь, провалы — в майские и в конце декабря. Валовая маржа держится в 55–70%/мес., если нагрузка кураторов и ретеншн‑механики сбалансированы.

Для устойчивости важны повторные продажи и апсейлы текущей базе. Даже 10–20% выручки/мес. из допродаж в 2023–2025 заметно сокращают зависимость от холодного трафика. Помогают регулярные акции, серии писем и CRM‑маркетинг по базе.

Каналы продаж и типовой медиамикс: как они влияют на чек и конверсию

В 2023–2025 вебинары/интенсивы дают высокую конверсию в моменте, но требуют прогрева и плотной работы отдела продаж. Контент‑маркетинг и рекомендации медленнее, зато снижают CAC в горизонте 3–6 месяцев. Партнёрки/CPA варьируют ROMI и качество лидов.

CAC (Customer Acquisition Cost — стоимость привлечения клиента) и ROMI (Return on Marketing Investment — доходность маркетинга) корректно считать по периодам: неделя/месяц/квартал. Без атрибуции по источникам легко завысить «органику». Снизить ошибки помогают дашборды и сквозная аналитика.

Кейсы зрелых игроков и топ‑школ: чему учиться у лидеров

Порядок выручки и маржинальности у крупных: эффект масштаба и ограничения роста

По открытым кейсам российских онлайн‑школ и платформ за 2020–2024, годовая выручка крупных игроков укладывается в широкий коридор от сотен миллионов до нескольких миллиардов ₽/год. Это зависит от продуктовой матрицы: массовые онлайн‑курсы, корпоративные программы, репетиторские платформы.

Эффект масштаба снижает CAC и себестоимость контента, но растит расходы на саппорт и контроль качества. Валовая маржа крупных команд часто находится в диапазоне 50–70%/год, тогда как чистая прибыль чувствительна к возвратам, рассрочкам и затратам на бренд‑маркетинг.

Продуктовая линейка и LTV: апсейлы, подписка, корпоративные программы

LTV (Lifetime Value — суммарная выручка с клиента за срок жизни) растёт за счёт «лестницы» продуктов: от вводных курсов к профпереподготовке, менторству и корпоративным пакетам. Подписка усиливает удержание и распределяет выручку по месяцам, снижая волатильность кэша.

Апсейлы и кросс‑сейл требуют процессов: сегментации, офферов и расписания кампаний. Системные сценарии, такие как система апсейлов, позволяют повысить долю повторных продаж в 2023–2025 на 10–30%/мес. относительно базы без программ удержания — это оценка по открытым кейсам.

Риски больших бюджетов: возвраты, аккредитации, нагрузка на саппорт

При масштабировании растёт доля возвратов из‑за несоответствия ожиданий и перегрева воронок. Оценочно, в массовых нишах 2023–2025 возвраты могут занимать 5–12% от поступлений/мес., а chargeback — 0,5–1,5%. Каждая «точка роста» требует усиления сервиса, модерации обещаний и юридической аккуратности в офертах.

Бюджеты бренда и рекрутинг экспертов увеличивают фиксированные затраты. При неполной загрузке групп ROMI падает, а окупаемость маркетинга (payback) растягивается до 3–6 месяцев, что влечёт требования к ликвидности.

Ниша и стратегия: почему одни зарабатывают больше

IT/Hard skills vs soft/хобби: платёжеспособный спрос и готовность платить

В 2023–2025 программы по IT и hard‑skills часто продаются по 60–200 тыс. ₽ за курс 3–12 месяцев, поскольку обещают экономический эффект для карьеры. Soft‑skills и хобби чаще находятся в диапазоне 5–30 тыс. ₽ за программу 4–12 недель, но выигрывают в широте аудитории и ниже барьер входа.

IT‑ниши нередко показывают более высокий LTV за счёт длинной линейки и корпоративных пакетов. Трафик дороже, но чек выше. Хобби‑направления выигрывают в конверсиях, однако чувствительны к скидкам и трендам, поэтому полезны сезонные механики и игровые акции.

Запуски vs вечнозелёные воронки: стабильность кэша и требования к продакшну

Запуски создают каскады продаж и быстрый сбор кэша, но требуют плотного продакшна, частых обновлений и сильных спикеров. Вечнозелёные воронки дают стабильный поток оплат/мес. в 2023–2025 при системной рекламе и контенте, но требуют длительной оптимизации.

Гибридный подход — «скелет» из вечнозелёной воронки плюс усиления запусков в сезон — лучше переживает колебания рынка и снижает кассовые разрывы при рассрочках.

Ценообразование: чек, рассрочки, скидки и их влияние на ROMI

Скидки ускоряют конверсию, но размывают маржу и «приучают» аудиторию ждать акций. Рассрочки повышают доступность чека, но переносят поступления и увеличивают риск невыплат. В 2023–2025 доля рассрочек в массовых нишах часто достигает 20–50% от оплат/мес. — это оценка по открытым кейсам.

ROMI корректно считать с учётом всех скидок, бонусов и комиссий за период. Если ROMI ниже 0% за квартал, стратегия выгорает даже при росте выручки.

Типичные ошибки подсчёта прибыли

Путаница выручки и прибыли, игнор возвратов и chargeback

Регистрировать «поступления на счёт» как выручку за месяц без учёта возвратов — распространённая причина иллюзии прибыли. Возвраты и chargeback относите к тому же периоду и пересчитывайте валовую и чистую прибыль, чтобы видеть реальную динамику.

Отдельно отслеживайте долю возвратов: если она растёт в 2023–2025 выше 8–10%/мес., проверьте обещания в рекламе и соответствие программы ожидаемым результатам.

Недоучет постоянных расходов: продакшн, поддержка, НДС/налоги, платформы

Единоразовый продакшн «съедает» прибыль запуска, если его не амортизировать на срок жизни курса. Служба поддержки и модерация растут вместе с группами и требуют отдельного бюджета. Комиссии платформ и SaaS‑подписок учитывайте как постоянные издержки.

Налоги и правовая модель влияют на чистую прибыль так же, как маркетинг. Включайте их в P&L за месяц и квартал, даже если платёж уйдёт позже.

Ошибки атрибуции маркетинга и завышение органики

Последний клик переоценивает перфоманс, а прямой трафик «забирает» вклад медиа и контента. Без синхронизации событий из рекламных кабинетов, CRM и биллинга метрики искажаются.

Сверяйте CAC и ROMI по каналам и кампаниям в единой модели атрибуции. Помогают регулярные отчёты и аналитика продаж и писем с сегментацией по продуктам и офферам.

Ориентиры на 3–12 месяцев

Цели для 3–6 и 12 месяцев: что считать достижимым при разных стартовых условиях

Соло‑проект с экспертом и базой 1–3 тыс. подписчиков в 2023–2025 может выйти на 200–600 тыс. ₽/мес. к месяцу 6 и 500 тыс.–1,5 млн ₽/мес. к месяцу 12 при валовой марже 55–70%/мес. Это оценка при 2–3 SKU, регулярных допродажах и аккуратном CAC.

Команда 3–5 человек при стабильном трафике и продуктовой матрице из 3–5 SKU может достигать 700 тыс.–2,5 млн ₽/мес. к месяцу 6 и 1,5–5 млн ₽/мес. к месяцу 12 в 2023–2025. Диапазон зависит от ниши: IT‑программы дают выше чек, но дороже привлечение.

Что проверять перед масштабированием: метрики, процессы, ликвидность

LTV (Lifetime Value) должен устойчиво превышать CAC не менее чем в 2–3 раза за 6–12 месяцев наблюдения. Окупаемость маркетинга (payback) — не длиннее 90–120 дней в 2023–2025 при собственном финансировании. ROMI за квартал — не ниже 50–100% с учётом скидок и комиссий.

Проверяйте долю возвратов (<8–10%/мес.), валовую маржу (не ниже 55%/мес. для продюсерской модели) и ликвидность с учётом рассрочек. Закрепляйте процессы: продажи, саппорт, обновления контента, отчёты по воронкам и качеству лидов.

Выводы

Доход онлайн‑школы определяется нишей, моделью продаж и дисциплиной учёта. Реалистичные ориентиры в 2023–2025: от 100–700 тыс. ₽ за первый запуск до миллионов ₽/мес. у команд с линейкой продуктов и процессами. Ключ — считать выручку корректно, держать валовую маржу и управлять возвратами и CAC.