Ключевые разделы:
Почему кейсы и реальность расходятся
Выручка против прибыли: базовые определения
Выручка — все деньги, поступившие от продаж за период до вычетов. Валовая прибыль — выручка минус переменные затраты на продажу единицы продукта (реклама «на продажу», комиссии, кураторы на поток и т. п.). Операционная прибыль — валовая прибыль минус постоянные расходы (зарплаты менеджмента, софт, аренда, бухгалтерия). EBITDA — операционная прибыль до вычета амортизации, процентов и налогов. Маржинальность — доля прибыли в выручке в процентах.Опасность кейсов в том, что часто показывают сумму оплат «грязными» деньгами. Возвраты, чарджбеки и отказанные рассрочки из неё убирают постфактум. Маркетинговые и зарплатные расходы относят «на потом», а разовые вложения в продакшн считают нулевыми. В итоге цифры выручки выглядят крупно, а итоговая маржа — слабой.
Что прячут в кейсах: методика подсчёта и искажения
Расхождение возникает из‑за разных баз расчёта. Одни считают по начислению (договор подписан — деньги «заработаны»), другие — по поступлению (последний платёж пришёл — только тогда выручка). Также игнорируют скидки и бонусы партнёрам, которые уменьшают фактическую цену заказа.Типичные искажения: неучтённая комиссия эквайринга 2,5–4% с платежа; неотражённые зарплаты кураторов в переменных; недоучтённые страховые взносы с ФОТ около 30%; возвраты 3–10% в рознице; чарджбек‑сборы 500–1 500 руб. за кейс. В агрегате это легко снимает 10–20 п. п. маржи при одинаковой «витринной» выручке.
Смета онлайн‑школы: что съедает маржу
Прямые расходы на трафик и лидогенерацию
Реклама формирует основную часть переменных затрат. В массовых воронках по РФ ориентиры такие: CPC в соцсетях 15–60 руб.; CPM 80–300 руб.; регистрация на вебинар (CPL) 150–800 руб. в зависимости от ниши и креативов; подтверждённый лид с телефоном 300–900 руб. Внутренняя конверсия из лида в оплату колеблется от 1 до 5% при холодном трафике и выше на ретаргете.Для контроля возврата инвестиций используют ROAS (отношение выручки к расходам на рекламу) и ROMI (прибыль от маркетинга к расходам на маркетинг). Практическая цель — положительный ROMI с горизонтом окупаемости не дольше одного цикла запуска; дольше — растёт риск кассовых разрывов.
Оплата кураторов, преподавателей и продюсеров
Модель оплаты влияет на переменные издержки. При сдельной оплате куратор получает фикс за группу или час; при окладной — нагрузка падает в постоянные расходы. В расчёт валовой маржи закладывают только ту часть ФОТ, которая масштабируется с количеством студентов.К выплатам добавляются страховые взносы работодателя порядка 30% от начисленной зарплаты. Если использовать самозанятых (НПД 4–6%), риски переквалификации в трудовые отношения сохраняются. Это может привести к доначислениям НДФЛ и взносов.
Платёжные комиссии, LMS и инфраструктура
Эквайринг по банковским картам обычно стоит 2,5–4% от суммы, P2P и кошельки — сопоставимо или выше. Вывод средств и переводы партнёрам могут добавлять 0,3–1% или фикс на транзакцию. LMS‑платформы берут абонплату: ориентир 3–20 тыс. руб. в месяц в зависимости от тарифов и объёма пользователей. Плюс сервисы рассылок, телефония, антиспам и хранилища данных.Инфраструктурные траты не выглядят большими по отдельности, нов совокупности дают 3–7% выручки в типовой школе. При росте базы растут и затраты на поддержку: чат‑операторы, модерация, техспециалисты.
Возвраты, отмены, рассрочки и кредитные риски
Возвраты зависят от оферты и качества продукта. В B2C по курсам возвраты 3–10% — нормальный коридор; жёсткая проверка оферт и квалификация лидов снижают показатель до 1–3%, но повышают CAC. Чарджбеки несут не только списание суммы, но и штрафы процессинга.Рассрочки и кредиты партнёров повышают конверсию, но стоимость для продавца обычно 2–6% от суммы плюс риск неплатежа при дефолте клиента. Деньги могут поступать частями, что создаёт кассовый разрыв между расходами на рекламу и фактическим притоком средств.
Налоги и юридическая модель
ИП и ООО: режимы и эффективные ставки
На УСН «доходы» ставка 6% с выручки; для ИП налог можно уменьшать на уплаченные взносы в фонды (в пределах норм). На УСН «доходы минус расходы» базовая ставка 15% (в регионах возможны пониженные). Выбор зависит от доли подтверждаемых расходов: если переменные и постоянные издержки высоки, режим «доходы минус расходы» часто эффективнее.ООО на общей системе платит налог на прибыль и НДС; школы на УСН НДС не платят, если не выступают налоговыми агентами и не переходят на ОСН. Патент у ИП применим к отдельным образовательным видам деятельности в зависимости от регионального перечня и лимитов.
НДФЛ/страховые взносы и НДС в типовых сценариях
Выплаты штатным сотрудникам облагаются НДФЛ 13/15% у физлица и страховыми взносами у работодателя. Взносы включают пенсионную, медицинскую и социальную части; суммарно ориентир около 30% от начислений до достижения предельных баз.НДС на ОСН — 20% от реализации, если нет льготы. Освобождение по образовательным услугам возможно для лицензированных организацийпо установленным видам, но для типичной онлайн‑школы без лицензии и на УСН НДС не применяется.
Как планировать прибыль, а не выручку
Базовая юнит‑экономика: CAC, LTV, валовая маржа
CAC — стоимость привлечения одного платящего клиента. LTV — суммарная валовая прибыль от клиента за весь срок его жизни, включая апсейлы и повторные покупки. Целевая пропорция LTV/CAC не ниже 3:1 при разумном сроке окупаемости. Валовая маржа — (выручка минус переменные) / выручка.Чтобы мерить вклад каналов и ловить утечки, внедряют сквозная аналитика. Она связывает траты, лиды, продажи и выплаты, показывает реальный CAC по источнику и ROMI на горизонте 30–90 дней, а также чувствительность к конверсии и среднему чеку.
Порог безубыточности и целевая маржинальность
Порог безубыточности = постоянные расходы / маржинальный доход на единицу. Маржинальный доход на единицу = цена минус переменные издержки на продажу этой единицы. Пример: курс стоит 20 000 руб.; переменные — 6 000 руб. (реклама «на продажу» + комиссия + куратор). Маржинальный доход 14 000 руб. При постоянных расходах 1,4 млн руб. нужно 100 продаж для нуля.Ориентиры по целям: валовая маржа по продукту 60–75%; операционная маржа после постоянных — 10–25% в стабильной модели. Ниже диапазона — задайте вопрос к стоимости лида, конверсии и нагрузке кураторов.
Контрольная таблица допущений и стресс‑тест
Закладывайте консервативные и стрессовые сценарии по ключевым коэффициентам. Увеличьте CAC на 20–30%, уменьшите конверсию на 20%, заложите возвраты 5–8% — и проверьте, выдержит ли касса и операционная маржа. Проведите проверку чувствительности не только по трафику, но и по загрузке кураторов и стоимости рассрочки.Сформируйте план повторных продаж: апгрейды, клубы, доп. пакеты. Это повышает LTV и снижает долю трафика в выручке. Автоматизация писем и офферов через CRM‑маркетинг по базе и продуманную систему апсейлов часто даёт +10–20% к месячной выручке без роста бюджетов на рекламу.
| Метрика | Консервативно | Оптимистично |
|---|---|---|
| CAC на платящего | 8 000–12 000 руб. | 4 000–7 000 руб. |
| Конверсия лид→оплата | 1–2% | 3–5% |
| Возвраты/чарджбеки | 5–8% от выручки | 1–3% |
| Комиссии платежей | 2,5–4% | 2–3% |
Выводы
Кейсы по выручке редко совпадают с прибылью из‑за системного недоучёта переменных расходов, налогов и возвратов. Онлайн‑школам стоит строить планы от валовой и операционной маржи, а не от «топлайн». Используйте единый расчёт: цена, переменные издержки, CAC и возвраты — для валовой маржи; затем постоянные расходы и налоги — для операционной прибыли. Внедрите аналитический контур и стресс‑тесты, закрепите консервативные нормы. Тогда цифры перестанут быть сюжетом для кейсов и станут управляемым планом прибыли.«База — не таблица имён, а живой актив». В постах — как сегментировать клиентов, оживить их и выстроить дожимы, чтобы они покупали снова.
Актульные темы с записей эфиров
13.03.25 - 98 минут
Регулярный менеджмент помогает командам ставить рекорды по метрикам.
Как из ленивой команды, которая перекладывает с полки на полку задачи, сделать спортивную, которая бьет рекорды из квартала в квартал.
Разбираем основные метрики отчета Monitor Analytics для руководителей и собственников.
смотрите >>
Практикум - 6 часов
Продажи без слива.
Потенциал в базе.
Узнаете, где спрятана прибыль в вашем проекте. Чёткие инсайты на основе цифр.
У вас достаточно данных. Чтобы найти как расти. За счёт правильной работы с базой пользователей и корректной аналитики — школы зарабатывают в разы больше. В разы — это 80% всего дохода с базы при крутом холодном трафике.
смотрите >>
120 минут
Как выиграть конкуренцию за внимание в email-рассылках и повысить доход?
Открываемость писем падает? Подписчики не читают ваши сообщения? Конверсии низкие, а расходы на email-маркетинг растут?
Eзнайте как повысить эффективность ваших email-кампаний, снизить затраты и увеличить продажи!
смотрите >>
130 минут
2025: что изменилось в продажах за 5 лет.
Стоимость трафика выросла в 3-5 раз. Конкуренция на рынке онлайн-школ увеличилась. Пользователи стали избирательнее и требовательнее.
Сегодняшние лидеры рынка используют новые стратегии, основанные на системной работе с базой. Именно про эти стратегии поговорили на вебе.
смотрите >>
90 минут
Не тот путь: опасные методики и токсичные тренды.
Как избежать тупиковых решений в маркетинге онлайн-школ и вовремя отслеживать негативные процессы.
Расскажу про новые опасности из разборов. 70% разборов 2024 года можно красить в красный цвет: выбран не тот путь развития и уже очень давно. Огромные обороты, а перестраиваться уже очень больно.
смотрите >>
Аналитика рассылок GetCourse
Подключите модуль «Рассылки» в Monitor Analytics и перестаньте работать вслепую: вся статистика писем, сегменты, конверсии и отписки собраны в одном отчёте. Сравнивайте кампании, находите точки роста и повышайте продажи за счёт грамотной работы с базой.
авторизуйтесь