Артём Елисов — «Как наладить эффективные продажи через диджитал-каналы в B2B с нуля»

B2B‑продажи через диджитал‑каналы — это система, а не набор разрозненных инструментов. Цель материала — дать рабочую рамку, по которой компания без сильной зависимости от офлайн‑активностей запускает, масштабирует и управляет цифровой воронкой, опираясь на свои сильные стороны. Мы разберём определения и метрики, методику сборки стратегии, медиамикс на 2025–2026 годы, роль CRM и автоматизации, команду и бюджет, а также завершим чек‑листом запуска и критериями успешности первых месяцев.

Контекст Сурового Питерского Форума задаёт практический фокус: менеджмент ждёт понятного плана и измеримого эффекта. В роли спикера — проводник между маркетингом и продажами: он связывает продуктовую стратегию, исследование спроса, перформанс и CRM, чтобы на уровне цифр показать влияние на выручку и маржу. Такой подход исключает «косметический» маркетинг и сразу выстраивает рамку управленческих решений.

Введение: контекст и задачи B2B на 2025

Кто такой Артём Елисов и релевантность темы

В фокусе — прикладной опыт, который демонстрирует, как переводить стратегические цели в управляемые цифровые процессы. Артём Елисов рассматривается как практик роста: от сегментации и офферов до воронок MQL→SQL и автоматизации. В таком формате важен не статус, а метод: прозрачная юнит‑экономика и дисциплина экспериментов.

Релевантность темы усиливается рыночными ограничениями 2024–2026 годов: маркировка рекламы в ЕРИР, эволюция Privacy Sandbox и сокращение сторонних идентификаторов, рост роли собственных данных и CRM‑коммуникаций. Для B2B это означает: меньше «широких» таргетингов, больше точной работы с ICP и аккаунтами, и связка перформанса с продажами через единую систему атрибуции и SLA.

Цель материала и ожидаемые результаты для читателя

Цель — дать пошаговую методику, которая помогает быстро собрать MVP цифровой системы продаж и понимать, что масштабировать. Результат — единый словарь терминов, карта пути клиента, список приоритетных гипотез, пирамида метрик, ориентиры медиамикса и чек‑лист внедрения на 90 дней.

Читатель получает критерии качества стратегии и набор управленческих артефактов: воронки в CRM, стандарты данных, экспериментальный бэклог, регламенты лид‑менеджмента и правила бюджетирования. Это обеспечивает сопоставимость метрик между маркетингом, пресейлом и продажей.

Ключевые определения и рабочая рамка

B2B digital‑продажи: что это и где границы канала

B2B digital‑продажи — это привлечение, квалификация и доведение корпоративного клиента до сделки через цифровые точки контакта: поиск, контент‑платформы, соцплатформы, мессенджеры, email, вебинары, сайт и CRM‑коммуникации. Канал заканчивается не на лиде, а на выручке и ретеншне, поэтому в рамку входят пресейл и пост‑продажные процессы.

Границы канала определяются управляемостью данных: все касания должны фиксироваться и связываться с объектами CRM. Оффлайн‑встречи и звонки остаются в поле зрения, если их исходы синхронизируются с карточкой сделки и учитываются в атрибуции. Так обеспечивается непрерывность от медиа до платежа.

ICP, JTBD, MQL/SQL, CAC/LTV: краткие определения для единого языка

ICP (ideal customer profile) — совокупность признаков идеального клиента: отрасль, размер, роль ЛПР, стек, триггеры покупки и бюджет. JTBD (jobs to be done) — формулировка «работы», которую клиент стремится выполнить продуктом: цель, контекст, критерии успеха.

MQL (marketing qualified lead) — лид, соответствующий критериям маркетинга по анкете, цифровому следу и поведению. SQL (sales qualified lead) — лид, подтверждённый продажей как имеющий потенциал сделки по ICP‑fit и намерению. CAC (customer acquisition cost) — полная стоимость привлечения клиента. LTV (lifetime value) — совокупная маржа за жизненный цикл клиента. Payback — срок окупаемости CAC положительным денежным потоком.

Методика: как с нуля собрать рабочую диджитал‑стратегию

Брифинг с командой: роли, артефакты, чек‑лист вопросов

Старт — стратегическая сессия с собственником/СЕО, руководителями продаж и продукта. Фиксируем цели по выручке и марже, продуктовую матрицу, географию, ограничения и допущения. На выходе — целевые сегменты, список решений, позиционирование, бюджеты и контрольные точки.

Артефакты: карта ролей (маркетинг, пресейл, продажа, аналитика), RACI на ключевые процессы, стандарт UTM‑меток, структура воронок в CRM, список KPI и SLA, перечень рисков и зависимостей. Чек‑лист вопросов включает ICP‑факторы, конкурентные офферы, этапы согласования у клиента, типовые возражения и контент‑дефициты.

Анализ спроса и конкурентов: источники данных и подход

Анализ начинаем с поиска и контента: сезонность запросов, темы статей и видео, популярные форматы. Для B2B важны длинные цепочки принятия решений, поэтому оцениваем не только ключевые слова, но и информационные потребности на этапах исследования и сравнения.

Бенчмарк конкурентов строится по офферам, материалам в лид‑магнитах, формам лидогенерации, CPL/CAC, скорости ответов и качеству маршрутизации лидов. Вывод — список «белых пятен», где можно обойти рынок: новый сегмент, формат контента, предложение ценообразования или сервисная надстройка.

Карта пути клиента (CJM): этапы и точки контакта

CJM (customer journey map) — описание пути клиента от триггера потребности до повторной сделки и расширения аккаунта. Для каждого этапа фиксируем задачи, барьеры, аргументы,ожидаемые доказательства, полезные форматы контента, требования к скорости ответа и ролям.

Ключ к B2B — согласование контента и предложений с этапами: от проблематизации к оценке вариантов, пилоту, закупке и запуску. Это избавляет от несвоевременных призывов «оставьте контакты» и повышает конверсию встречи, демо и пилота при меньшем напряжении бюджета.

Гипотезы роста и приоритизация (ICE/RICE), скоринг рисков

Гипотезы формулируем по четырём осям: сегменты, сообщения, офферы, каналы/инструменты. Пример: «для ICP‑сегмента средних производственных компаний протестировать расчёт ROI‑калькулятором как лид‑магнит; цель — рост конверсии в SQL на 20%». Оценку ведём по ICE/RICE, учитывая влияние, охват/объём, уверенность и ресурсы/время.

Риски оцениваем отдельно: правовые (152‑ФЗ, ЕРИР), технологические (cookie‑less, атрибуция), операционные (SLA и обучение), рыночные (волатильность спроса). В результат попадают короткие спринты с измеримой метрикой успеха и понятным стоп‑правилом.

Оценка качества стратегии и метрики управления

Пирамида целей: от выручки и маржи к канальным KPI

Пирамида начинается с выручки, валовой и операционной маржи. Ниже — продуктовые и сейлз‑метрики: средний чек, длина цикла, win‑rate, доля допродаж. Ещё ниже — маркетинговые: узнаваемость, поиск по бренду, заявки, доля MQL→SQL, CPL/CAC. На уровне каналов — охват, частота, CTR, CR формы и встреч.

Чтобы связать уровни, формируем единый дашборд, где каждый KPI тянется к выручке. Не позднее первой итерации подключаем сквозная аналитика: UTM‑стандарты, импорты офлайн‑конверсий, моделирование вкладов каналов и мониторинг SLA. Это устраняет разрыв между заявками и закрытыми сделками.

Юнит‑экономика: CAC payback, маржинальность, ретеншн

Юнит‑экономика фиксирует допустимый CAC, целевой CPL, влияние скидок и затрат внедрения на маржу. Допускается более высокий CAC для стратегических аккаунтов при условии разумного payback и положительного LTV/CAC. Для подписочных моделей и сервисов важны ретеншн и доля продлений.

В контроле помогают «обязательные» показатели: доля рекламных расходов в выручке, вклад допродаж и продлений, доля SQL от MQL и средний срок сделки. На уровне дашборда удобно держать метрики LTV и оттока, чтобы своевременно корректировать бюджеты и механики удержания.

Система экспериментов: дизайн, мощности, stop‑rules и документация

Эксперименты проектируем с чёткой метрикой успеха и горизонтом остановки: минимальный объём событий, план прироста, критерии значимости и дата ревью. Документируем гипотезу, дизайн, исключения, результат и решение: масштабировать, переработать или закрыть.

В B2B критична мощность: циклы длинные, поэтому разумнее делать серийные эксперименты с ускорителями — узкая таргетировка по ICP, лид‑магниты, пилотные офферы, активация базы. Так сокращается время до статистически значимого вывода и экономится бюджет.

Медиамикс B2B 2025–2026: от охвата к лидам и выручке

Охват и узнаваемость: инструменты, креативы, ключевые метрики

Стратегическая задача охвата — не «потратить бюджет», а создать спрос и упростить продажи. Используем экосистемы Яндекс Реклама (включая Яндекс.Директ и РСЯ), инвентарь VK Реклама, видеосети, тематические площадки и Telegram Ads. Метрики — охват, частота, рост бренд‑поиска, post‑view‑эффект и lift к прямому трафику.

Креативы должны говорить языком JTBD и доказательств: кейсы с цифрами, расчёты окупаемости, демонстрации, экспертиза. В отдельных нишах уместны интерактив и геймификация воронки как способ вовлечь инженерные и продуктовые команды клиента в оценку решения без давления продавца.

Лидогенерация: performance‑каналы, лид‑магниты, квизы, формы

В перформансе сочетаем поиск, ретаргетинг, look‑alike по аккаунтам, каталоги отраслевых площадок и партнёрские рассылки. Лендинги строим под один оффер и один следующий шаг. Лид‑магниты — калькуляторы ROI, бенчмарки, чек‑листы внедрения, закрытые вебинары. Метрики — CPL, CR формы, meeting rate, доля SQL.

Формы не перегружаем, но учитываем требования квалификации: роль, компания, размер, отрасль, намерение и срок. Квизы и ассессменты помогают сегментировать по JTBD и отправляют в соответствующую воронку CRM. Важно тестировать маршрутизацию: быстрый путь на демо для тёплых лидов и nurture для ранних стадий.

Прогрев и удержание: контент‑механики, email/мессенджеры, вебинары

Прогрев строится вокруг сценариев: серия писем с кейсами и возражениями, видеодемонстрации, вебинары с Q&A, сравнения альтернатив, пилотные чек‑листы. Цель — довести до встречи и пилота без лишних касаний продавца, сохраняя персонализацию по ICP и роли ЛПР.

Для клиентов и лида в прогреве работают сегментированные рассылки, ретаргетинг по поведению, приглашения на демо‑дни, а также программы удержания: апсейл‑сценарии, триггеры риска оттока, напоминания об активности. Здесь важно чётко прописать частоту, ценность каждого письма и логику выхода из цепочек.

CRM как источник роста продаж

Конфигурация воронок: переходы MQL → SQL → сделка

CRM — центр оркестровки: хранит воронки, статусы, SLA и историю касаний. Базовый набор: воронка маркетинга сMQL и отказами, воронка пресейла с квалификацией SQL и назначением встречи, воронка продаж с пилотом, предложением, переговорами и выигрышем/потерей. Для ABM‑подхода добавляем уровень «аккаунт» и членов закупочного комитета.

SLA фиксируют время реакции на MQL, количество попыток контакта, правила эскалации и закрытия. Стандартизируем причины отказа и потери, чтобы пополнять базу гипотез и улучшать маршрутизацию. Это снижает время цикла и повышает предсказуемость прогноза.

Карточка клиента и сегментация: поля, статусы, бизнес‑правила

Карточка должна отражать ICP‑fit, роль, отрасль, размер, стек, источник, стадию и потенциал. Для аккаунтов — дочерние юрлица, проекты, контракты и ответственные. Бизнес‑правила валидируют обязательные поля, предотвращают дубли и управляют переходами между статусами.

Сегментация сочетает статические и поведенческие признаки: роль ЛПР, JTBD, события (посещение страниц, открытие писем, участие в вебинаре), стадия сделки, критерии риска. Это даёт точную персонализацию контента и офферов, повышая meeting rate и win‑rate.

Автоматизация транзакционных коммуникаций: сценарии и SLA

Транзакционные коммуникации — это подтверждения заявок, статусы работ, приглашения на демо, опросы NPS/CSAT, уведомления о релизах и обучении. Они критичны для доверия и скорости цикла, а также открывают окно для допродаж. Каждый сценарий имеет владельца, триггеры, шаблоны и KPI.

Подключаем поведенческие и жизненные триггеры: достижение этапа, истечение пилота, «тишина» со стороны клиента. Добавляем аккуратные апсейл‑блоки, фиксируем логирование в карточке. Для роста доли выручки от существующих клиентов используем повторные продажи из базы с приоритизацией по потенциалу и вероятности успеха.

Команда, процессы и бюджет

Роли и зоны ответственности: маркетинг, пресейл, продажа

Команда минимального состава: growth lead, перформанс‑маркетолог, контент‑лид, CRM‑менеджер/маркетолог автоматизации, аналитик, SDR/BDR и аккаунт‑менеджер. Роли распределяем по RACI: кто инициирует, кто отвечает, кого консультировать и кого информировать.

Стыкуем процессы: маркетинг отвечает за спрос и MQL, пресейл — за SQL и встречи, продажа — за пилот, предложение и закрытие. Аналитик обеспечивает метрики, а CRM‑менеджер — чистоту данных и автоматизацию. Регулярные стендапы сокращают цикл обратной связи и ускоряют темп экспериментов.

Роудмап на 90 дней: MVP системы и контрольные точки

Первые 30 дней: аудит каналов, данных и CRM; фиксация KPI, настройка UTM и статусов; быстрые победы — ретаргетинг, формы, лид‑магниты, базовые цепочки. Дни 31–60: запуск приоритизированных гипотез, пилот ABM, оптимизация скорости реакции, обогащение источников. Дни 61–90: масштаб удачных связок, расширение контента и партнёрских площадок, подготовка к росту бюджета.

С первой недели внедряем дашборды для руководителя: выручка, маржа, SQL, длина цикла, CAC/LTV, вклад каналов, SLA реакций. Контрольные срезы — еженедельно и по окончании спринта: решение — масштабировать, переработать или закрыть.

Риски и комплаенс: данные, cookie‑less, ЕРИР и требования платформ

Юридические риски: соблюдение 152‑ФЗ при сборе и хранении персональных данных, корректные согласия и цели обработки, хранение в соответствии с требованиями. Рекламные: маркировка интернет‑рекламы в ЕРИР и соответствие правилам площадок. Операционные: защита от утечек, контроль доступа к данным и журналирование действий.

Технологические риски: снижение доступности сторонних cookies и рост роли Privacy Sandbox. Сценарий 2025–2026 — акцент на собственных данных, серверных интеграциях, конверсиях из офлайна и моделях вклада. Адаптация снижает зависимость от идентификаторов и сохраняет управляемость атрибуции.

Чек‑лист внедрения и выводы

Чек‑лист на запуск и первые итерации

Проверьте цели выручки и маржи, определите ICP и JTBD, соберите продуктовую матрицу. Подготовьте офферы и лид‑магниты, соберите лендинги с чёткими следующими шагами. Опишите CJM, зафиксируйте воронки и статусы в CRM, настройте валидаторы данных и маршрутизацию лидов.

Утвердите пирамиду метрик, стандарты UTM, SLA реакций, формат еженедельной отчётности, бэклог экспериментов и stop‑rules. Настройте импорты офлайн‑конверсий, поведенческие триггеры и первые цепочки nurture. Для базы клиентов и «старых» лидов запустите аккуратный CRM‑маркетинг по базе с апсейлами и профилактикой оттока.

Критерии успешности через 3–6 месяцев и следующий шаг

Через 3–6 месяцев у устойчивой системы видны признаки качества: сокращение времени реакции до целевого SLA, рост доли SQL от MQL, предсказуемая стоимость встречи, снижение CAC к плановой, рост доли выручки от допродаж и продлений. В отчётности — прозрачная связь каналов с выручкой и подтверждённая динамика win‑rate.

Следующий шаг — масштабирование связок, которые дали экономический эффект: сегменты, сообщения, каналы, партнёрства. В этот же горизонт выходит углубление ABM, расширение контент‑продуктов и оптимизация пайплайна по узким местам. Если юнит‑экономика держится и есть ресурс, повышаем бюджет на победившие гипотезы.

Выводы

Рабочая система B2B‑продаж через диджитал строится вокруг трёх опор: ясной стратегии, дисциплины данных и персонифицированных коммуникаций. Она начинает приносить результат, когда в одном контуре сходятся медиамикс, CRM, эксперименты и единая аналитика. В такой конфигурации маркетинг становится управляемым механизмом роста, а не расходной статьёй — с понятными решениями по бюджетам и приоритетам.