Дарья Дейн — «Как избавиться от мобильных приложений, ботов и кликов без конверсий: секретные схемы оптимизации Директа»

Материал — практическая схема снижения кликов без конверсий в Яндекс Директ. Фокус — как убрать мобильные приложения РСЯ, ботов и низконамеренный трафик, разделить обучение по устройствам, построить структуру кампаний, выбрать точки оптимизации и провести статистически корректный тест креативов. Подход опирается на официальные настройки и отчеты Директа и Яндекс.Метрики, без сторонних антифрод‑решений.

Вводная рамка: формат, задача и ограничения

Контекст: Суровый Питерский Форум и роль спикера

Суровый Питерский Форум — площадка, где обсуждают прикладную оптимизацию без «магии» и домыслов. В этом ключе рассматриваются системные способы снижения мусорного трафика и наращивания конверсий. Дарья Дейн известна практико‑ориентированным подходом к закупке и чистке трафика; здесь моделируется такой же уровень строгости к данным и действиям.

Работаем только с платным поиском и РСЯ. Нужные определения даются в момент первого упоминания. «Мобильные приложения» понимаются как in‑app площадки внутри Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Цели и атрибуцию считаем в Яндекс.Метрике и, при необходимости, в AppMetrica для мобильных продуктов.

Что даёт статья и что остаётся за рамками

Задача — дать управляемую схему: от причин завышенной доли in‑app, до раздельного обучения desktop/mobile, настройки кампаний под поиск и РСЯ, трех точек оптимизации и алгоритма A/B‑теста креативов. Все рекомендации операциональны: где смотреть метрику, какой фильтр включить, какой критерий принять.

Вне рамок остаются общая маркетинговая стратегия, юридические вопросы, антифрод сторонних вендоров и другие рекламные платформы. Кросс‑канальную выручку и LTV упоминаем лишь постольку, поскольку они влияют на целевую цену конверсии и ROAS, а расчеты контролируем через сквозная аналитика.

Почему на старте растёт доля показов в мобильных приложениях

Инвентарь РСЯ и поведение алгоритмов при холодном старте

РСЯ — сеть сайтов и мобильных приложений для размещения графических и текстовых объявлений. При холодном старте алгоритм стремится быстро собрать клики и первые конверсии. Дешёвый и массовый инвентарь приложений часто получает больший вес, потому что даёт клики по низкой цене и ускоряет обучение.

Отсюда типичная картина: по отчету «Площадки» значимая доля показов и кликов в приложениях уже в первые дни. Это не «ошибка системы», а следствие оптимизации на быстрые сигналы при дефиците данных. Если цель плохо настроена, алгоритм закрепит нецелевые паттерны поведения, и доля in‑app останется высокой.

Настройки кампаний и стратегии оплаты, влияющие на in‑app трафик

Стратегии, оптимизирующие клики, усиливают смещение в пользу дешевого инвентаря. Стратегии на конверсии (целевой CPA/ROAS) также могут вести в приложения, если цель редкая или шумная. Неграмотно заданные ограничения бюджета стимулируют систему «добрать объём» в легкодоступных местах — часто это приложения.

Управление начинается с проверки: цель корректна, ценность задана, окно учета конверсий согласовано с реальным циклом сделки, а данных достаточно. Если статус стратегии указывает на нехватку данных, временно используйте более консервативные настройки открутки и вручную ограничьте проблемные площадки.

Автотаргетинг: влияние на качество и способы контроля

Как автотаргетинг подбирает запросы и аудитории

Автотаргетинг — это автоматический подбор показов по смыслу объявления и посадочной страницы без явных ключевых фраз. В РСЯ он расширяет тематический и поведенческий охват на основе истории пользователяи контекста площадки. На поиске автотаргетинг использует семантику текста и может показываться по широким околотематическим запросам.

Механика полезна на зрелых аккаунтах с чистыми целями и достаточным объёмом конверсий. Тогда система учится на релевантных сигналах и держит качество. В новых кампаниях и нишах с узким спросом автотаргетинг способен увести трафик в низкое намерение — особенно в РСЯ и в мобильные приложения.

Риски: рост кликов без конверсий и размытие намерения

Главный риск — клики без конверсий из околотематических сегментов, где пользователю любопытно, но нет намерения купить. В отчете «Поисковые запросы» и «Аудитории» (для доступных разрезов) такой трафик заметен как тематические, но не конвертирующие связки. В РСЯ риск усиливается визуальными форматами и игрой на низкой цене клика.

Когда автотаргетинг и конверсионная стратегия встречаются при малом объёме данных, возникает позитивная обратная связь на ложные сигналы. В итоге система закрепляет мусорные площадки. Это исправляется раздельным обучением, ограничением площадок и более строгой семантикой.

Практики: когда отключать, как ограничивать и чем заменить

Если доля in‑app превышает долю на веб‑площадках более чем вдвое при низкой конверсии, отключите автотаргетинг в проблемных группах. Замените его явными ключевыми фразами или узкими тематическими таргетами, чтобы вернуть контроль намерения. В креативах и посадочных усиливайте релевантность оффера.

В РСЯ оставляйте автотаргетинг только в группах с устойчивой конверсией. Для остальных используйте явные ключи, ретаргетинг по сегментам и минус‑площадки. Минус‑площадки — это список доменов и идентификаторов приложений, где показы запрещены. Применяйте общий список на уровне кампаний и регулярно обновляйте по отчетам.

Разделяем обучение кампаний: desktop vs mobile

Разные паттерны поведения и окна конверсий

Пользователи с desktop и мобильных устройств проходят путь по‑разному: скорость, глубина просмотра, доля ассистирующих визитов и задержка конверсии отличаются. Окно конверсий — период между кликом и целевым действием — на мобильном может быть длиннее из‑за переходов между приложениями и вебом.

Если стратегия обучается на смешанных сигналах, она теряет устойчивость. Разделив обучение по устройствам, вы снижаете дисперсию сигналов и повышаете управляемость ставок. Это особенно важно для дорогих лидов, где каждого «шумного» пользователя видно в стоимости.

Отдельные кампании, цели и бюджеты под устройства

Создайте дубликаты кампаний: одна — desktop, другая — mobile. В каждой задайте те же группы, но отдельные бюджеты и цели. Для мобильной кампании используйте цели из AppMetrica или события «Звонок/Заявка» с корректным связыванием в Метрике. Для desktop — цели сайта без смешения in‑app событий.

Корректно распределите бюджеты: мобильной кампании дайте объём, достаточный для обучения стратегии на собственных конверсиях. Следите за статусом стратегии и стабильностью цены цели. При недостатке данных лучше временно перейти на более простую стратегию или сузить таргетинг.

Корректировки ставок и негативные сценарии

Корректировки ставок — инструмент изменения ставок по условиям (устройства, регионы, аудитории). Для разделения трафика установите в desktop‑кампании корректировку для мобильных устройств −100%, а в мобильной — для десктопов −100%. Это обеспечивает чистое разделение и независимое обучение.

Негативный сценарий — оставить обе среды в одной кампании и пытаться «перетянуть» трафик корректировками ±50–70%. В этом случае обучающие сигналы смешиваются, а инвентарь приложений остаётся сверхпредставлен. Чистое разведение устройств надёжнее и проще в контроле.

Структура кампаний: ключевые фразы, группы и креативы

Поиск: явные ключи, минус‑слова и чистота намерения

Для поиска используйте явные ключевые фразы. Оператор «» сужает соответствие, а «!» фиксирует форму слова, уменьшая шум. Минус‑слова отсекают нерелевантные подсказки и смежные запросы. Цель — высокая чистота намерения и предсказуемая конверсия.

Собирайте семантику по кластерам намерений: точные бренды, коммерческие формулировки, транзакционные хвосты. В каждой группе держите узкий кластер и креативы, повторяющие формулировку запроса. Это снижает ненужные клики и упрощает обучение стратегии.

РСЯ: роль автотаргетинга, тематические и поведенческие таргеты

В РСЯ главная роль у тематических и поведенческих сигналов: интересы пользователя, содержание площадки, исторические паттерны. Оптимальный порядок запуска: сначала тематические ключи с минимально широкими формулировками, затем аккуратно подключать автотаргетинг в отдельных группах под контроль.

Отдельно работают сегменты ретаргетинга: догоняйте посетителей с высокой вероятностью конверсии. При росте доли in‑app быстро проверяйте отчет по площадкам и исключайте проблемные приложения. Для новых гипотез лучше запускать отдельные группы, чтобы не смешивать обучение.

Сколько объявлений в группе и как задавать вариативность

Держите 2–4 объявления в группе. Каждое объявление — отдельная гипотеза: оффер, УТП, визуал, призыв к действию. Вариативность должна быть различимой, иначе тест не даст выводов. Избегайте мелких правок в заголовке без изменения предложения.

Визуальные форматы для РСЯ подбирайте под площадки. Для in‑app проверьте читаемость, контраст, видимость кнопки. Для поиска — работайте с расширениями и быстрыми ссылками. Все креативы должны вести на релевантные посадочные страницы с идентичной целью.

Три основные точки оптимизации трафика и результата

Площадки и типы трафика: отчёт по площадкам и списки исключений

Собирайте отчет «Площадки» с разрезом по типу площадки: веб и мобильные приложения. Доля in‑app = показы на приложениях / все показы. Для фильтрации ориентируйтесь на статистическую уверенность: если по площадке >150–300 кликов при нулевой конверсии, а средний CR по кампании >1%, площадка — кандидат на исключение.

Создайте общий список минус‑площадок с идентификаторами приложений и применяйте к кампаниям РСЯ. Пересматривайте список еженедельно в период запуска и раз в 2–4 недели на стабильной фазе. Учитывайте, что исключения наследуются, поэтому централизованный список снижает операционные ошибки и ускоряет чистку.

Сигналы обучения и цели: корректность конверсий и ценность

Сигнал обучения — событие, по которому алгоритм оптимизирует показы. В Метрике проверьте цели: достижимость, отсутствие дублей, правильный приоритет. Если монетизация идёт офлайн, передавайте ценность конверсии и используйте оптимизацию по ценности (аналог ROAS). Это выравнивает трафик между вебом и приложениями.

Проверьте атрибуцию и период учета: задержка между кликом и заявкой должна помещаться в окно. Для мобильных продуктов сверяйте события с AppMetrica. Для управленческого контроля используйте отчёты по трафику, чтобы сопоставить рекламные расходы с целями и выручкой.

Стратегии и ставки: целевая цена, ограничения и распределение бюджета

Для кампаний с устойчивой статистикой используйте стратегии с целевым CPA/ROAS. Задайте реалистичную целевую цену: берите медиану последних 2–4 недель по устройству. Ограничьте недельный/дневной бюджет так, чтобы стратегия набирала события, но не уходила в дешёвый нецелевой инвентарь.

Для кампаний без стабильных конверсий временно применяйте более простую стратегию и ручные корректировки. Не пытайтесь компенсировать плохие сигналы завышением бюджета. Лучше сузить таргет, почистить площадки и стабилизировать цели. Дальше верните оптимизацию по целевой цене и отслеживайте «статус стратегии».

Алгоритм статистически значимого теста креативов

Метрика успеха и дизайн эксперимента

A/B‑тест — это сравнение двух и более вариантов с рандомизацией трафика и статистической проверкой гипотезы. Метрика успеха — конверсия в целевое действие (CR) или CPA. Для креативов в РСЯ CR часто информативнее CTR, так как клики в приложениях не отражают намерение.

Рандомизируйте на уровне группы объявлений: одинаковые ставки/стратегии, равная ротация. Избегайте одновременных правок таргетинга и списков площадок. На поиске фиксируйте ключевые фразы и ставки, в РСЯ фиксируйте таргет. Все варианты ведут на одинаковую посадочную.

Расчёт выборки и длительность теста

Для двух пропорций оцените размер выборки: при базовом CR=p0 и ожидаемом относительном приросте d целевой размер кликов на вариант n ≈ 2·(Zα/2+Zβ)²·p0·(1−p0)/d², где Zα/2=1,96 для 95% доверия, Zβ=0,84 для мощности 80%. Пример: p0=2% и d=25% (то есть ожидаем 2,5%), тогда n≈2·(1,96+0,84)²·0,02·0,98/0,005²≈12 000 кликов на вариант.

Длительность задайте как максимум из: времени на набор выборки и полного цикла конверсии (окна). Если окно 7 дней, тест должен идти не меньше недели после последнего клика. При сезонных колебаниях продлите до двух полных недель, чтобы захватить типичные дни.

Запуск, стоп‑критерии и интерпретация результатов

Запускайте тест с равной долей трафика. Фиксируйте правила остановки до старта: достигли рассчитанной выборки или вышло календарное окно. Избегайте ранних остановок по «временной удаче» и множественных проверок без поправки.

Проверяйте значимость по Z‑тесту двух пропорций для CR или непараметрическим методам при малых объёмах. Смотрите не только p‑value, но и доверительный интервал эффекта. Победитель — вариант с статистически значимым выигрышем и приемлемым CPA. Отчеты удобно сводить в дашборды для руководителя, чтобы видеть эффект на уровне кампаний и аккаунта.

Выводы и чек‑лист внедрения

Пошаговый план снижения кликов без конверсий

Сначала проверьте цели и ценность: корректные события в Метрике/AppMetrica и согласованное окно учета. Затем разделите обучение: отдельные кампании под desktop и mobile с зеркальными группами и −100% корректировками на «чужие» устройства. Обновите стратегию: целевой CPA/ROAS с реалистичным таргетом и достаточным бюджетом.

Далее почистите инвентарь: соберите отчет «Площадки», посчитайте долю in‑app, исключите приложения с нулевой конверсией при статистически достаточном трафике. Структурируйте кампании: явные ключи на поиске, аккуратный автотаргетинг в РСЯ под контроль. Запустите тест креативов по формальным правилам, утвердите победителя и обновите базу объявлений.

Контрольные метрики и пороги качества

Контролируйте: долю in‑app показов и кликов, CR и CPA по типу площадки, стабильность стратегии (статус, фактическая цена), долю расходов на мобильную и desktop‑кампании. В отчетах отдельно смотрите вклад ретаргетинга и влияния минус‑площадок. Итоговая метрика — цена целевого действия в рамках целевого ROAS.

Пороги: исключение площадки при 150–300 кликах без конверсии и средней ожидаемой CR>1%, остановка креатива при статистически значимом проигрыше по CR или CPA, пересмотр стратегии при устойчивом отклонении фактической цены от цели >20% за две недели. Для управляемости коллекционируйте изменения и результаты в единый журнал и сводите в отчёты по трафику.