Создание продукта: тестируй дешево и начинай с малого

Создание продукта — это всегда работа на стыке дисциплин. Здесь мало одной экспертизы: приходится разбираться в исследовании клиентов, упаковке, экономике, операциях, маркетинге, аналитике и в том, как продукт реально живёт в руках пользователя. Вчера как раз обсуждал с клиентом по акциям процедурный подход к запуску акций и параллельно — как выстроить более предсказуемый процесс создания самих продуктов. Производство акций у него разобрано по шагам, с ролями и сроками. А вот правильный продукт у многих появляется как «творческий инсайт», который сложно положить на рельсы. У меня тоже долго не было чёткого регламента — пока не провёл девять месяцев в плотной разработке собственных продуктов: сервисов, кусочка софта и первого инфопродукта.

За это время я убедился в нескольких принципах. Во‑первых, запуск должен опираться на понимание того, как клиент потребляет продукт — буквально, в какие моменты времени и в каком окружении он к нему обращается. Во‑вторых, тестирование должно быть предельно дешёвым, чтобы можно было безболезненно «сжигать» гипотезы. В‑третьих, для проверки спроса зачастую достаточно сформулированной идеи — если она звучит ясным языком и обещает конкретный результат, уже можно пробовать получать предварительные обязательства. В‑четвёртых, в самом начале правильно поговорить лично с несколькими потенциальными клиентами: прямой звонок нередко превращается в деньги. В‑пятых, лучше стартовать с маленького, чтобы не залезать в информационный долг — не продавать далёкое будущее на стадии теста. И наконец, если маленький продукт «выстрелит», он вполне может зарабатывать до его серьёзного обновления.

Эта запись — разбор подхода, который сложился у меня за последние месяцы. Я не претендую на идеальный регламент, но покажу, как превращать идеи в проверенные предложения и не тратить лишнего. Расскажу о ключевых решениях, ошибках и балансах: где творчеству полезны рамки, а где рамки душат ценность. По пути дам инструменты, которые помогут сократить цикл «идея → проверка → первые деньги», и объясню, когда стоит подключать подрядчиков и зачем выстраивать аналитику с первых шагов.

Важная ремарка. Речь именно о создании продукта как бизнес‑задачи, а не о «вдохновении». Для меня творчество здесь — это умение нащупывать контекст и собирать из деталей целостный опыт, которым удобно пользоваться. Но дисциплина — это способность вынести этот опыт за пределы головы: в прототип, в сценарий потребления, в экономику, в каналы продаж. И всё это — без избыточного усложнения.

Что значит понимать, как клиент потребляет продукт

Когда мы говорим «понимать потребление», речь не про демографию и даже не только про потребности. Важно знать, как выглядит день клиента в те моменты, когда он вообще вспоминает о вашей категории. Какие задачи предшествуют, что идёт сразу после, какие ограничения есть по времени, устройствам, людям, бюджетам. Это карта: где, когда и как продукт встраивается в реальность.

Разложите будущий опыт на сценки. От первого контакта до результата: что человек видит, что делает, где может споткнуться, какой «момент истины» должен сработать, чтобы он поверил в ценность. Если это услуга — как передаётся результат, в каком формате согласуются правки, сколько времени клиент держит ваш отчёт или макет «в руках». Если это софт — какой первый полезный эффект доступен без настройки, а что требует данных, разрешений, интеграций.

Отдельно думайте о взаимодействиях после покупки. Продукт не заканчивается кнопкой «оплатить». У клиентов остаются вопросы, появляются поводы вернуться. Здесь начинается операционная часть: поддержка, расширения, апсейлы, повторные касания по базе. Без системности последняя часть быстро превращается в хаос, а значит — в упущенную выручку.

Понимание потребления подсказывает точки измерения. Если конверсия в первую ценность зависит от пары действий в продукте, их нужно метить сразу. Иначе вы будете спорить интуитивно, кто виноват — лендинг или онбординг. Проще один раз на старте включить базовую сквозная аналитика и видеть, где люди теряются.

Дешёвые тесты: принципы и практика

Дорогой тест — это почти всегда плохой тест. В пилоте цель не доказать, что вы можете построить завод, а понять, стоит ли вообще делать эту деталь. Чем меньше времени и денег уходит на проверку ключевого предположения, тем быстрее и смелее вы двигаетесь.

Ограничьте тест одной идеей и одним обещанным результатом. «Помогаем X сделать Y за Z», где X — конкретный сегмент, Y — важная задача, Z — измеримый результат или ограничение по времени/ресурсам. Ваша задача — вынести идею на рынок так, чтобы потенциальный клиент смог принять решение: «хочу» или «не хочу», — не погружаясь в вашу кухню.

Инструменты понятны: одностраничник с ясным оффером и формой, «фейк‑дор» внутри текущего сайта, простая презентация, ручной прототип, продающее письмо по тёплой базе, пара показательных созвонов. Главное — не пытаться проверить всё разом. Выбирайте один узкий критерий успеха и договаривайтесь с собой: если при X касаниях не получили Y подтверждений — закрываем тест или меняем формулировку.

Если аудитория уже у вас есть, первым делом попробуйте её. У собственников баз здесь несправедливо сильное преимущество: короткий цикл обратной связи, низкая стоимость касания, достоверные сигналы. В этом месте помогают простые механики: письма по сегментам, мини‑опросы с быстрыми звонками, ограниченные по времени предложения. Организованный CRM-маркетинг по базе значительно удешевляет такие проверки и поднимает конверсию в диалог.

Идея как достаточный артефакт для проверки спроса

Вопреки интуиции, в первые недели сама идея — уже материал для теста. При условии, что она сформулирована языком результата и не требует от человека «додумывать». Подготовьте два абзаца и одну схему. В них — что получает клиент, за сколько времени, каким способом и почему это работает.

Дальше — короткий текст для письма и сценарий на 3–5 минут разговора. Вы не продаёте «всё потом будет». Вы просите обратную связь и предлагаете участвовать в ограниченном пилоте с понятной ценой и рамками. Обещайте только то, что реально готовы исполнить. Эта дисциплина защищает от информационного долга — ситуации, когда вы пообещали намного больше, чем можете быстро поставить.

Проверка идеи без готового продукта возможна в большинстве ниш. В услугах — за счёт ручного исполнения. В софте — за счёт полуручных интеграций и «консьерж‑MVP». В инфопродуктах — через живые интенсивы вместо записанной библиотеки. Смысл один: клиент получает обещанный результат, а вы получаете данные, что действительно нужно развивать.

Не бойтесь звучать «слишком просто». Сложность часто рождается из неуверенности. Парадокс: чем яснее формулировка и чем конкретнее обещание, тем выше шанс, что вас услышат и дадут шанс. Люди не покупают списки функций — они покупают решённые задачи и экономию времени.

Разговоры вместо формальных опросов

Личные разговоры — самый дешевый и самый честный способ понять, есть ли деньги в идее. Десять коротких созвонов, где вы задаёте вопросы по текущим процессам и показываете будущий результат, дадут больше, чем сотни кликов по рекламному макету. «Звонок человеку = деньги» не метафора: разговор сокращает путь от интереса до транзакции, потому что снимает сомнения в режиме реального времени.

Говорите с теми, кто похож на ваших будущих клиентов. Найдите их среди текущих контактов, через рекомендации и в открытых сообществах. Не начинайте с холодных продаж, начните с просьбы о мнении и предложением пилота на условиях выгоды для собеседника. Подготовьте 8–10 вопросов не про вас, а про их реальность: как они решают задачу сейчас, сколько времени это занимает, какие узкие места бесит больше всего, что уже пробовали и почему отказались.

В конце разговора предложите конкретный следующий шаг. Он должен требовать небольшого, но реального обязательства: короткий доступ, тестовые данные, оплату пилотного периода, встречу с коллегой. Этот шаг — фильтр, отделяющий вежливые «интересно» от живого спроса.

По итогам каждого разговора фиксируйте три вещи: какая формулировка оффера сработала, какие возражения повторяются, и за что человек готов платить прямо сейчас. Если у вас есть аудитория или подписчики, после нескольких разговоров можно включить мягкие касания, подогревающие интерес к новой теме: анонсы, мини‑кейсы, вопросы в рассылках. Организованная монетизация подписчиков нередко даёт первые сделки ещё до публичного запуска.

Начните с маленького: минимальный продукт и первая прибыль

Маленький продукт — это не «урезанный по стыду». Это сфокусированный на одной важной задаче инструмент, который можно довести до результата быстро и без тяжёлых зависимостей. Чем меньше кусок, тем быстрее вы получите факт — платят ли за него.

Определите минимальный набор обязательств и порежьте всё остальное. В услуге это может быть «одна встреча, один документ, одна итерация правок». В софте — «один сценарий, одна интеграция, одна метрика успеха». В инфопродукте — «одна тема, один формат, один чёткий навык на выходе». Соберите такой кусок, который не стыдно продать, а потом улучшайте, исходя из обратной связи и цифр.

Первый доход важен не размером, а самим фактом. Он показывает, что ценность «заходит», и даёт право на следующие вложения. Старайтесь закладывать в минимальный продукт путь к развитию: что вы сможете добавить в следующей итерации, как появятся апсейлы, какой апгрейд будет органичным для клиентов. Хорошо, когда из основы вырастает связка: базовый пакет, расширение и поддержка. Здесь заранее стоит продумать система апсейлов, чтобы не терять потенциал средних чеков.

Информационный долг: как не провалиться в ожидания

Информационный долг возникает, когда маркетинг уходит вперёд выполнения. Вы начинаете обещать больше, чем готовы поставить завтра. В тестах это особенно опасно: вы легко набираете предзаказы и одновременно «вешаете» на себя неподъёмный список обязательств. В результате сроки растягиваются, доверие падает, а продукт садится на тормоза.

Лекарство — дисциплина обещаний. На этапе проверки спроса продавайте только то, что можете закрыть с вероятностью 100% и без критических зависимостей. Всё, что требует внешних интеграций, новых ролей или серьёзной архитектуры, оставляйте за пределами обещания и озвучивайте как гипотезу: «Если первый этап пойдёт, добавим X».

Осторожнее с «дорожными картами» вовне. Планируйте глубоко внутри, но наружу показывайте только ближайший шаг. Иначе любая задержка превращается в репутационный убыток. Да, клиенты любят видеть перспективу, но ещё больше они любят получать то, за что заплатили, вовремя и в оговорённом виде.

Если пошло: масштабирование без потери сути

Самая сложная часть успеха — не утонуть в собственном росте. Нужны правила и инструменты, которые сохранят ценность, ради которой вас купили, и при этом позволят делать больше. Это касается и операционки, и измерений, и команд.

Стандартизируйте повторы. Всё, что вы делаете дважды одинаково, нужно вынести в шаблон, чек‑лист, сценарий письма, фрагмент кода. Появится возможность передавать куски работы подрядчикам и контролировать качество. Для небольших команд это критично: без стандартизации рост превращается в бесконечную реактивную суету.

Второе — контроль фактов. Нужны метрики, которые показывают, что именно приносит деньги, а что маскируется под активность. Отследите путь от трафика к оплате, от первой ценности к удержанию, от поддерживающих коммуникаций к повторным заказам. Здесь помогают готовые дашборды для руководителя, где на одной картинке видно, как взаимосвязаны продажи, письма, трафик и продуктовые действия.

Третье — сегментация клиентов. При росте резко повышается цена любого «среднего» решения. Разбивайте базу на группы по поведению и ценности. Для одних работает более плотное сопровождение, для других — автоматические подсказки и расширения. На этой почве возникают новые предложения и понятные апгрейды.

Четвёртое — календарь развития. Планируйте итерации продукта, а не «революции раз в год». Маленькие улучшения раз в две недели и одна крупная в квартал почти всегда эффективнее, чем большой релиз под конец года. И так проще держать обещания.

Заказать Monitor Analytics →

Если не пошло: закрывать быстро и достойно

Не каждый тест заканчивается сделками. Это нормально. Важно уметь вовремя остановиться, чтобы не тратить ресурс на тупик. Заранее договоритесь с собой: три недели, десять созвонов, два пилота — и потом решение. Если нет сигналов — закрываем.

Закрывать — не значит сжигать мосты. Сохраните контакты, поблагодарите всех, кто дал обратную связь, и предложите альтернативу, если она у вас есть. Часто провал в одной формулировке открывает дверь в соседнюю нишу. Смена сегмента, цены, способа поставки — это не поражение, а нормальный путь развития.

Свою базу не отпускайте в тишину. Расскажите, что узнали, и спросите разрешение вернуться с другой идеей позже. Мини‑акции и небольшие активации помогают вернуть внимание без ощущения «продажности». Иногда уместна мягкая геймификация воронки — чтобы люди сами дошли до нужного шага и получили пользу по пути.

Подрядчики: где помогают, а где мешают

Подрядчики ускоряют запуск там, где у вас нет компетенций или времени. Исследователь вытащит скрытые барьеры в поведении клиента. Дизайнер сделает интерфейс или упаковку понятнее. Инженер соберёт прототип для первых пользователей. Маркетолог напишет ясный оффер и подключит каналы. Но у подрядчиков есть ограничение: они не живут внутри вашей гипотезы. Поэтому у них должно быть простое ТЗ, основанное на сценарии потребления и результатах первых разговоров.

Чётко разделите зоны ответственности. Что подрядчик обязан сдать, в каком формате, какими метриками мы измеряем успех. Не перепоручайте критерии успеха — это зона продукта. Если ставите сложные задачи (например, интеграции или сложные воронки), разбивайте на этапы с промежуточными артефактами: прототип, пилот, релиз.

И помните про скорость. Лучше нанять на короткий спринт и разойтись, чем подписать долгий и расплывчатый контракт. Тесты — не время для «проекта на полгода». Ускоряйтесь маленькими блоками, закрепляйте результат и двигайтесь дальше.

Экономика: считать раньше, чем кажется

Считать стоит сразу. Иначе легко попасть в ловушку «продажи есть, а денег нет». Нужны простые расчёты: сколько стоит привлечь один лид, каков конверсионный путь до оплаты, какая маржинальность у минимума, сколько людей возвращается и как быстро окупается привлечение.

Грубую оценку LTV и оттока можно сделать даже на коротком пилоте. Если видите, что часть клиентов быстро возвращается или докупает расширение, закладывайте это в план. Если наоборот — люди уходят после первой покупки — ищите узкие места в онбординге и ценности. Здесь полезны ориентиры вроде «первый успех за N дней» и «вторая покупка в течение M недель» — их легко вывести на метрики LTV и оттока, чтобы не спорить на уровне ощущений.

Ценообразование проще, когда вы понимаете экономику времени. Сколько часов или итераций уходит на поставку результата? Где вы тратите больше всего усилий? Какие элементы можно стандартизировать и автоматизировать? Ответы на эти вопросы подскажут и цену, и структуру пакетов. А главное — уберут страх «поднять стоимость», когда продукт действительно решает важную задачу быстрее и надёжнее альтернатив.

Каналы первых продаж и роль базы

Первое место, где стоит попросить шанс, — ваша аудитория. Личные контакты, клиенты прошлых проектов, подписчики, партнёры. Этим людям проще объяснить идею и уточнить формулировки. Они чаще готовы к пилоту и дают честную обратную связь. Дальше — точечные интеграции, совместные эфиры, партнёрские письма.

Не бойтесь «малых» форматов: пять персональных писем в день, три коротких созвона, один узкий вебинар на 15 человек. Их сила в качестве внимания, а не в масштабе. Такая работа лучше всего ложится на регулярные касания: напоминания, полезные заметки, быстрые ответы на возражения. Это и есть основа системного отдел работы с базой: сегментируете, общаетесь по сценарию, отслеживаете, где зреют сделки, и подхватываете вовремя.

Уже на первом месяце появляются возможности для повторных заказов. Кто-то готов расширить пакет, кому-то нужна поддержка, у кого-то возникла новая задача рядом. Не упускайте это. Простой набор сценариев — напоминание о результатах, предложение апгрейда, корректная реактивация — формирует регулярные повторные продажи из базы без ощутимых затрат.

Построить отдел работы с базой →

Продукт как система: от маркетинга к удержанию

Удержание — продолжение продажи. Если клиенту легко возвращаться, вы меньше зависите от трафика и меньше нервничаете из‑за колебаний воронки. Сделайте первый успех максимально коротким, а второй — предсказуемым. Под это выстраивается коммуникация: короткий онбординг, подсказки по кейсам, приглашения на короткие сессии «вопрос‑ответ», уместные апсейлы.

Поддержка — не только ответы на вопросы. Это поводы для контакта в пользу клиента: напомнить, как извлечь больше смысла из уже купленного, предложить разбор, показать, как коллеги решают похожие задачи. Из таких поводов вырастают программы удержания, которые одновременно помогают людям и увеличивают выручку.

Важно, чтобы внутри команды все видели одни и те же факты. Кто пишет письма, кто делает продукт, кто закрывает сделки — у всех должен быть единый контекст: какие сегменты растут, где провалы, какие фичи реально двигают метрики. Для этого нужны базовые отчёты: путь клиента, динамика активных пользователей, вклад писем и контента, влияние акций. Регулярные отчёты по трафику снимают споры и ускоряют решения.

Акции вокруг продукта: когда уместно, а когда нет

Акции — отличный инструмент ускорения, но не замена ценности. Они работают, когда помогают людям принять решение быстрее или попробовать что‑то новое без риска. И они вредят, когда маскируют слабый продукт или обещают то, чего нет.

Используйте акции как акценты в календаре. Поводами могут быть новая итерация продукта, ограниченный пилот, формат «первым десяти — сопровождение», открытый разбор. Работают сезонные темы, но осторожно: важно, чтобы они не подменяли смысл. Особенно сильны механики, где клиент «играя» шагает по воронке и на каждом шаге получает маленькую пользу — это и есть мягкое стимулирование покупок, которое не вызывает отторжения.

Классические «сезонные распродажи» хороши, когда вы честно аккредитуете скидку к конкретному ограничению: конец бета‑периода, переход на новый релиз, закрытие пакета. Праздники вроде «черная пятница» имеют смысл, если заранее встроены в план и не разрушают доверие к обычной цене. А «игровые акции» помогают подогреть базу перед крупным обновлением и собрать обратную связь до релиза.

Запустить игровую акцию →

Девять месяцев создания: услуги, софт и первый инфопродукт

За последние месяцы у меня было три параллельных линии. Первая — продуктизация услуг. Я сделал несколько узких пакетов с понятным результатом на выходе: аудит конкретного процесса, короткое внедрение одной метрики, разбор воронки с планом на четыре недели. Формат «одна встреча — один документ — одна итерация» позволил быстро показать ценность и собрать первые кейсы. Маленькое обещание — короткий цикл — быстрые деньги. Параллельно эти пакеты подсказали, что стоит автоматизировать и как из услуги вырастает софт.

Вторая линия — небольшой софт. Началось с внутреннего инструмента, который мы крутили для себя. Потом стало ясно, что он решает типовую боль у похожих команд. Я вынес одну фичу в отдельный мини‑продукт и начал отдавать его на тест выбранным клиентам. «Консьерж» на старте был тотальным: часть действий делали руками. Зато мы получили точные формулировки, которые реально убеждают, и видели, где люди застревают. После этого стало ясно, какая интеграция нужна первой, какую метрику успеха выводить в интерфейс, и как упаковать это в платный план.

Третья линия — инфопродукт. Я сознательно не шёл в «полный курс». Сделал короткий интенсив на одну тему, которую мне постоянно задавали в консультациях. Простой формат: три живые сессии, домашние задания, обратная связь, один неделю поддержки. Запускали его дважды, меняя акценты в позиционировании и добавляя примеры по горячим вопросам. В обоих случаях продажи шли из базы и из личных контактов — без тяжёлой рекламы. Здесь как нигде сработал принцип «звонок = деньги»: персональные приглашения закрывали половину мест.

Общее для всех трёх линий — ставка на короткий цикл и честное обещание. Там, где не обещал лишнего, не приходилось «догонять» ожидания. Там, где делал маленькими кусками, быстро принимал решения. Там, где разговаривал лично, лучше понимал, что на самом деле покупают. И ещё одно: системная работа с базой и аналитикой экономила нервы. Когда видишь, какие письма двигают, где обрывы, и кто вернулся сам, исчезают споры «кажется/не кажется».

Типичные ошибки и как их избегать

Первая ошибка — проверять всё сразу. Вы тратите недели на «идеальный» прототип и при этом не узнаёте, платят ли за саму идею. Лекарство — один оффер, один сценарий, одна метрика успеха.

Вторая — растягивать разговоры в бесконечные интервью без предложения следующего шага. Слушать важно, но в конце должен быть конкретный «да/нет». Иначе вы наберёте десятки «спасибо, было интересно» и не поймёте, что делать.

Третья — обещать будущее ради красивых цифр в предзапуске. Так рождается информационный долг. Он беспощаден: сожрёт и деньги, и энергию. Обещайте мало, делайте быстро, удивляйте сверху, а не снизу.

Четвёртая — прятаться от цифр. Без измерений вы не отличите удачу от закономерности. Поставьте минимальную аналитику, зафиксируйте ключевые показатели и смотрите на них раз в неделю. Интуиция хороша, когда есть опора на факты.

Пятая — игнорировать базу. Люди, которые уже вам доверяют, — ваш самый дешёвый и самый точный канал. Работайте с ними регулярно, предлагайте полезное, спрашивайте мнение, приглашайте в пилоты. Со временем из этого сложится крепкая система касаний, которая поддерживает продукт между релизами.

Как принять решение: идти дальше или сворачивать

Составьте карту «решение по продукту» ещё до запуска. Что должно произойти, чтобы вы инвестировали следующий объём времени/денег? Какие сигналы будут считаться провалом? Кто принимает решение и на основе каких фактов? Без такой карты у вас всегда найдётся оправдание «попробовать ещё раз», даже когда нужно останавливать.

Трезво смотрите на нагрузку. Если продукт требует от вас как от основателя быть в каждой транзакции, подумайте, где можно отрезать кусок и отдать его шаблону или подрядчику. Если не получается — это сигнал, что масштаб будет стоить слишком дорого.

И держите в голове альтернативы. Иногда соседняя ниша, другой сегмент или смена формата (услуга вместо софта, «консьерж» вместо автоматизации) кратно повышают шанс на успех. Не привязывайтесь к форме — держитесь за ценность.

Когда и зачем звать внешнего наставника

Разговаривать с клиентами важно. Но не менее полезно иногда поговорить с тем, кто пройдёт вместе с вами путь от идеи до первых денег и задаст правильные вопросы. Внешний взгляд ускоряет принятие решений и экономит попытки. Особенно на сложных развилках: выбрать сегмент, обрезать функциональность, сформулировать оффер простым языком, решить, какие метрики ставить первыми.

Если чувствуете, что буксуете на формулировках, спорите о мелочах или откладываете разговоры с клиентами, приходите за разбором. С Артёмом Седовым можно пройтись по вашей идее, разложить сценарий потребления, наметить дешёвый тест, подобрать каналы первых касаний и договориться о метриках, по которым вы примете решение. Один такой разговор часто заменяет недели «обдумывания» и помогает выйти на первые сделки.

Что дальше

Создание продукта — это не про «озарение и долгую дорогу к идеалу». Это про короткие циклы, честные обещания и уважение к времени клиента. Вы начинаете с ясной идеи, проверяете её дешёвыми способами, разговариваете с живыми людьми, берёте небольшие обязательства и быстро ставите результат. Потом измеряете, что сработало, и решаете: масштабировать, изменить или закрыть.

Если вы только на старте, выберите один сегмент и одно обещание. Зафиксируйте критерий успеха и верхнюю границу затрат на тест. Назначьте десять разговоров на ближайшие дни. Готовьте короткий лендинг, презентацию или письмо. По итогам — принимайте решение, а не «ещё подумаем». И помните: продукт — это система, в которой маркетинг, поставка и удержание работают вместе.

Если продукта уже касалось несколько десятков людей, пришло время структурировать базу и аналитику. Это даст спокойствие и скорость. Вы будете видеть, где деньги, где пробелы, и на что давить. А дальше — итерации, апгрейды, аккуратные акции и расширение команды. Выстраивайте процессы, и тогда творчество будет работать на вас, а не против сроков.