Создание и продвижение онлайн курса: примеры

Онлайн‑курс продаётся через единую воронку: трафик — лид — прогрев — продажа — удержание. В этой статье — понятная рамка метрик и каналов, три практических кейса под разные бюджеты, сравнительный разбор эффективности и рекомендации по распределению денег по этапам. Цель — показать, где ожидать быстрые продажи, а где строить доверие и капитализировать бренд.

Вводная: рамка оценки эффективности

Ключевой продукт и ценностное предложение

Маркетинг работает, когда продукт решает конкретную боль аудитории. Ценностное предложение — краткая формулировка выгоды для клиента и отличия от конкурентов. Для курса это может быть срок достижения результата, уровень сложности, сопровождение кураторов и гарантии возврата.

Важно собрать доказательства ценности: учебный план, примеры работ, отзывы, карьерные истории. Эти активы усиливают конверсию на всех этапах воронки и сокращают стоимость привлечения.

Метрики: CAC, LTV, ROMI, конверсии по воронке

CAC — стоимость привлечения одного покупателя. LTV — пожизненная ценность клиента, сумма маржинальной выручки за все покупки. ROMI — окупаемость маркетинга: (Выручка − Затраты) / Затраты. В работе также используем CTR (кликабельность), CPL (стоимость лида), CR (конверсия в следующую ступень), ROAS (возврат рекламных расходов).

Метрики считаем сквозно, от клика до повторной покупки. Для этого пригодится сквозная аналитика, где видны атрибуция, окна конверсии и вклад каналов в мультикасание. Единые определения метрик фиксируем в регламенте, чтобы команда читала цифры одинаково.

Каналы: платные и органические, роли по этапам

На верхнем уровне воронки (TOFU) нужны охват и интерес: контекстная реклама по проблемным запросам, соцсети (VK Реклама, Telegram Ads, myTarget), видео в YouTube и партнёрские размещения. В середине (MOFU) хорошо работают вебинары, серии писем, кейсовые лонгриды и демо‑уроки. На низе (BOFU) решают ретаргетинг, отзывы выпускников и ограниченные предложения.

Органический трафик через SEO и контент даёт стабильный поток заявок при достаточном горизонте. Комьюнити и PR наращивают доверие и снижают CAC на дистанции. Партнёрский маркетинг закрывает ниши и даёт прогнозируемую цену за результат.

Кейсы по бюджету: что работает на практике

Кейс 1: бюджет до 100 тыс. ₽

Цели и гипотезы

Цель — проверить ценностное предложение и найти первые эффективные связки «аудитория × креатив × оффер». Гипотезы: лид‑магниты и мини‑вебинары снизят CPL, а формат «разбор кейсов» даст лучший CR в продажу.

Ожидание по циклу сделки — до 2–4 недель. Фокус на быстрых тестах и строгом приоритете по метрикам.

Каналы и разрез бюджета

Распределение: 40% — VK Реклама на лид‑формы и трафик на лендинг; 20% — ретаргетинг (VK/микроаудитории); 20% — партнёрские посты у нишевых авторов; 20% — продакшн креативов и вебинар.

Параллельно запускаем органику: серии постов, отзывы, статьи по запросам «как начать» и «ошибки новичков». Это повышает CR на посадочных и в вебинаре.

Результаты: лиды, продажи, CAC

За месяц получено 450 лидов при CPL 180–230 ₽; 180 дошли до вебинара; 22 продажи (CR от лида в покупку ~4,9%). Средний чек — 9 900 ₽; выручка — ~218 тыс. ₽. Прямой CAC — ~4 545 ₽.

Ключевые инсайты: креативы с конкретными результатами повышают CTR, а короткий лендинг с соц‑доказательствами даёт +20–30% к CR. Ретаргетинг с отзывами закрыл 6 допродаж за 10 дней.

Выводы и уроки

Мини‑бюджет выгодно вкладывать в узкие спринты и точечные гипотезы. Партнёрские упоминания дали CPL сопоставимый с платным трафиком и добавили доверия.

Дальше усиливаем самый дешёвый сегмент аудитории, расширяем ключевые запросы и масштабируем вебинарную воронку. Для удержания первых клиентов планируем программы удержания и апсейлы.

Кейс 2: бюджет ~500 тыс. ₽

Цели и гипотезы

Цель — выйти на стабильный поток продаж и подтвердить юнит‑экономику. Гипотезы: связка «контекст + ретаргетинг + вебинар» даст плановый CAC, а видеообъявления улучшат качество лида.

План по циклу сделки — 3–6 недель с догревом письмами и консультациями. Отдельно тестируем офферы рассрочки и пакет «курс + наставник».

Каналы и разрез бюджета

Распределение: 35% — контекстная реклама в поиске; 25% — соцсети (VK/Telegram Ads) в лид‑магниты; 15% — YouTube discovery/короткие ролики; 10% — партнёрки по CPL; 10% — ретаргетинг; 5% — контент‑дистрибуция и SEO.

Для прогрева запускаем двухнедельный контент‑план и вебинарную серию с разборами. В периоды спроса используем игровые акции и скидки с дедлайном.

Результаты: лиды, продажи, CAC, ROMI

За два месяца: 1 650 лидов (средний CPL ~220–260 ₽); 730 дошли до ключевых активностей (вебинар/созвон). Продажи — 115 (CR от лида ~7,0%). Средний чек — 18 000 ₽; выручка — ~2,07 млн ₽; прямой CAC — ~4 348 ₽.

ROMI кампании: (2,07 млн − 0,5 млн) / 0,5 млн = ~3,14. Лучший ROAS показали поиск и ретаргетинг; YouTube дал более дорогие лиды, но поднял CR вебинара за счёт качества трафика.

Выводы

Стабильность даёт перфоманс‑микс, но качество лидов решает конверсию в продажу. Видео и контент заметно улучшают CR менеджеров на консультациях.

Следующий шаг — прирост частоты и ротация креативов, регулярная оптимизация поисковых фраз, расширение партнёрок и А/В‑тесты лендинга.

Кейс 3: бюджет 2–3 млн ₽

Цели и гипотезы

Цель — масштабирование и рост доли рынка, снижение зависимости от одного канала. Гипотезы: бренд‑охват через видео и инфлюенсеров даст uplift по прямому трафику и ретаргетингу.

Одновременно строим систему допродаж и удержания. Это повышает LTV и позволяет поднимать потолок CAC без потери маржинальности.

Микс каналов: перфоманс + бренд

Распределение на квартал: 40% — перфоманс (поиск, соцсети, ретаргетинг); 25% — YouTube и видео‑сети; 15% — инфлюенсеры и партнёрки; 10% — PR и спецпроекты; 10% — контент/SEO и продакшн. Управление — недельные спринты, контроль частоты показов, системная ротация креативов.

Сегментируем офферы под микронервы аудитории, запускаем тематические вебинары‑серии и карьерные кейсы. Комьюнити‑форматы поддерживают прогрев и снижают отток.

Результаты: вклад каналов, CAC vs LTV

За квартал бюджет 2,6 млн ₽ дал 8 200 лидов; 4 000 дошли до вебинаров/консультаций; 450 покупок (CR от лида ~5,5%). Средний чек — 24 000 ₽; выручка — ~10,8 млн ₽; прямой CAC — ~5 778 ₽.

Через 6 месяцев доля повторных покупок и апсейлов подняла LTV до ~32 000 ₽ (LTV:CAC ≈ 5,5). Вклад бренд‑активностей подтвердили uplift‑тесты по прямому трафику и росту CR в ретаргетинге. Для системности усилили программы удержания и CRM‑коммуникации.

Выводы

При масштабе растёт роль видео и бренда в мультикасании. Они удешевляют ретаргетинг и повышают конверсии менеджеров.

Система апсейлов и комьюнити меняет экономику: можно инвестировать больше в CAC, сохраняя маржу за счёт дополнительной выручки на клиенте.

Эффективность каналов: сравнительная картина

Платные: контекст, соцсети, видео, партнёрки, CPA

Контекст закрывает горячий спрос и даёт быстрые продажи при корректной структуре кампаний. Соцсети эффективны в лидогенерации и ретаргетинге, особенно с креативами под боль и конкретику выгоды.

Видео и YouTube расширяют верх воронки и повышают качество трафика, что отражается на CR позже. Партнёрки и CPA‑сети дают гибкость по цене результата и помогают выходить в узкие ниши без обширного продакшна.

Органические: SEO, контент, комьюнити, PR

SEO и контент требуют времени, но обеспечивают устойчивый поток теплых заявок с высоким намерением. Комьюнити снижает отток и повышает долю повторных покупок за счёт регулярного вовлечения.

PR и кейсовые публикации усиливают доверие и улучшают конверсии в ретаргетинге. Этот эффект особенно заметен в средних и высоких чеках.

Зависимость от среднего чека и цикла сделки

Чем выше средний чек и дольше цикл, тем больше роль прогрева: контент, вебинары, видео, отзывы, консультации. Для низких чеков и импульсных покупок переигрывает перфоманс и CPA‑партнёрки.

При длинном цикле сделок мы увеличиваем долю ретаргетинга, комьюнити и email‑серий. А также заранее планируем окна атрибуции и post‑view вклад видеоформатов.

Практические рекомендации

Распределение бюджета по воронке

Для старта до 100 тыс. ₽: TOFU 40%, MOFU 30%, BOFU 30%. Для ~500 тыс. ₽: TOFU 45%, MOFU 35%, BOFU 20% с акцентом на вебинары и ретаргетинг. Для 2–3 млн ₽: TOFU 50%, MOFU 30%, BOFU 20% плюс бренд‑охват и инфлюенсеры.

Ежемесячно пересматривайте микс по фактическим CAC/CR. Удержание закладывайте в бюджет как отдельную статью — оно напрямую влияет на LTV и окупаемость масштаба.

Постановка целей и расчёт ROMI

Фиксируйте цели в терминах CAC, доли конверсий по воронке и ROMI по горизонту: 14/30/90 дней. ROMI = (Выручка − Затраты) / Затраты; целевой порог — не ниже 0 в коротком окне и 1+ в горизонте LTV.

Проверяйте корректность атрибуции и дубли лидов. В спорных случаях опирайтесь на сквозная аналитика, контрольные группы и стабильные окна конверсии.

Риски и способы их снижения

Креативная усталость повышает CPL и снижает CR. Планируйте ротацию каждые 2–3 недели, держите бэклог форматов и обновляйте офферы под сегменты.

Алгоритмы нестабильны в пиках спроса. Помогают тест‑бюджеты, распределение лимитов по каналам и оперативные «сейвы» через сезонные распродажи и спец‑офферы для ретаргетинга.

Вывод

Эффективность продвижения онлайн‑курса держится на балансе перфоманса, контента и бренда. Малые бюджеты проверяют гипотезы и ищут связки, средние — стабилизируют юнит‑экономику, крупные — масштабируют за счёт видео и инфлюенсеров.

Считайте CAC/LTV/ROMI, планируйте вклад каналов по этапам воронки, инвестируйте в удержание и комьюнити. Такой подход системно снижает стоимость продажи и увеличивает пожизненную ценность клиента.