Отказ от фрода — не догма. Есть ситуации, когда бонусы и «игрушки» уместны, но только при ясной цели и с подготовкой для купирования побочных эффектов. Иначе вы расплачиваетесь количеством «пустых» звонков, расфокусом менеджеров, искажённой аналитикой и выжженной базой контактов. Ни одна скидка не перекрывает эту цену.
Что внутри:
- Что такое фрод в воронке и почему это важно
- «Нормальная» воронка: заявка ради покупки
- Когда «бонусные механики» уместны и как их обезопасить
- Цена фрода: где вы теряете деньги и доверие
- Конструктор нормальной воронки: шаги, которые работают
- Коммуникация и ожидания: первую минуту решает формулировка
- Продажи без фрода в разных моделях бизнеса
- Работа с базой вместо фрода
- Экономика и аналитика: как увидеть реальную картину
- Альтернативы спорным лид-магнитам
- Антифрод в формах и каналах: несколько практик
- Нагрузка на отдел продаж: как защитить команду от выгорания
- Разбор типовых ошибок и способы их исправления
- Когда можно включать «бонусные механики» и не пожалеть
Что такое фрод в воронке и почему это важно
Фрод в контексте воронок — это не про уголовный смысл, а про обманутые ожидания. Чаще всего так происходит, когда пользователю обещают подарок за «заявку», хотя по сути ему нужно лишь дать e‑mail для скачивания материала. Он получает чек-лист, а взамен — звонок от менеджера, к которому не готов. На этапе клика было одно обещание, в реальности — другое.На бумаге вы наращиваете базу и «количество заявок», в реальности — размываете намерение и засоряете канал продаж. Чем сильнее разрыв между обещанием и фактом, тем ниже доверие, конверсия и LTV. Уходит время, но не прибавляется выручка.
Важно заметить: сама по себе механика бонусов не «плохая», если вы честно маркируете точку входа, не маскируете подписку под «заявку в отдел продаж» и не запускаете прозвон тем, кто не давал согласия на коммуникацию. В противном случае претензии, токсичная обратная связь и жалобы неизбежны.
«Нормальная» воронка: заявка ради покупки
Нормальная воронка строится вокруг осознанного шага. Пользователь понимает, что оставляет контакты, чтобы поговорить о покупке, об условиях, о расчёте или о внедрении. В форме это проговаривается прямо, а следующий шаг — понятен и прозрачен: календарь с выбором слота, вопросы для брифа, условия подготовки.Характерные признаки такой воронки: четкое позиционирование (для кого и про что продукт), ясная ценность, открытая цена или коридор стоимости, короткая форма с вопросами, которые помогают квалифицировать интерес. Далее — подтверждение с инструкциями, краткая повестка звонка и возможность отказаться или перенести.
Когда декларации совпадают с реальностью, разговаривают те, кому действительно нужно. Это экономит нервы менеджеров и время клиента. Скорость сделки растет из-за отсутствия «лишнего трения» и объяснений «почему вы мне звоните». Параллельно улучшаются метрики последующих касаний: письмо с повесткой читают, на звонок приходят вовремя, аудиозапись встречи переслушивают и отвечают на follow-up.
Если вы хотите расширить верх воронки образовательными материалами, делайте это через честную подписку и мягкие касания. Прозрачно разделяйте «интерес к контенту» и «интерес к покупке». Пусть эти треки живут рядом, но не смешиваются: подписчик может дозреть, и в этот момент он сам перейдет к запросу.
Когда «бонусные механики» уместны и как их обезопасить
Бывает, что бонусы и развлечения — уместный инструмент. Например, вы выходите на новый сегмент, хотите протестировать посыл, обучаете рынок, продвигаете новую линейку. Или готовите сезонную активность, где у пользователей есть стимул быстро вернуться на сайт.Условие одно: честная маркировка и отдельная логика. Не смешивайте подписку для контента с заявкой в отдел продаж. Не прозванивайте подписчиков — ведите их по nurture-сценарию и дайте возможность самим попросить связь. Если у ленты есть «игровые акции», делайте это ради вовлечения и знания о продукте, а не ради скрытых звонков.
Для тестов используйте легкие формы: мини-квизы, калькуляторы, «список проверок». Всюду отдельно отображайте согласие на связь. После подписки отправьте серию писем с пользой и простым путем к консультации, если интерес вырос. Именно так бонусы перестают быть фродом и становятся экологичным способом разогрева.
Хорошая практика — выделить промо-направление с ясными правилами и KPI. Отдельная UTM-разметка, свои письма, свои правила измерения. Внутри можно аккуратно использовать игровые акции без давления: миссии, уровни, простые челленджи, которые знакомят с продуктом и ведут к «осознанной заявке» вместо холодного звонка.
Запустить игровую акцию →
Цена фрода: где вы теряете деньги и доверие
Фрод в воронке выливается в конкретные издержки — прямые и скрытые. Ниже те же эффекты, которые часто недооценивают.Во-первых, лавина нецелевых заявок. Вы получаете массив контактов, не готовых к разговору. Даже если они помечены тегами, менеджеры не всегда ориентируются в них одинаково, и часть потоков уходит не туда. Прозвон без ожидания диалога вызывает раздражение. В глазах клиента бренд теряет очки.
Во-вторых, менеджеры звонят людям, которые не ждали звонка. Это всегда эмоционально сложнее: вы оправдываетесь, объясняете, доносите ценность, хотя намерения на диалог не было. Разговоры тратят больше времени и сил, а удовлетворенность от работы падает.
В-третьих, вместо «правильных» заявок вы перемалываете время на трудные разговоры. Эффект снежного кома: устают сотрудники, задерживаются «горячие» запросы, и в итоге вы теряете еще и тех, кто готов был покупать. Очередь на звонки растет, SLA страдает.
В-четвертых, цикл сделки растягивается. Пока человек «догревается» после бонуса, вы расходуете расходы на касания, хотя без фрода он оставил бы заявку позже, но с уже оформленным запросом. Конверсия падает, а CAC повышается.
В-пятых, снижается конверсия в успех, что бьет по мотивации менеджеров. Когда закрываешь каждого десятого вместо каждого третьего, оценка собственной эффективности падает. Это прямая дорога к выгоранию и текучке.
Наконец, аналитика. Смешение намерений ломает цифры. Вам нужны дополнительные усилия на сведение данных: приходится отслеживать теги, каналы, прогревы, считать «справедливые» атрибуции. Без аккуратной системы отчётов картинка искажается: кажется, что «заявок много», а прибыли нет. Чтобы видеть реальность, подключайте сквозная аналитика и считайте доход по cohorts, а не только по лидам.
Заказать Monitor Analytics →
Конструктор нормальной воронки: шаги, которые работают
Начните с основания — позиционирования. Чётко ответьте, кому вы полезны и какую задачу закрываете. Уберите двусмысленности из заголовков и кнопок. В call-to-action не должно быть лукавства: если это «заявка на консультацию», не пишите «получить материал». Если предлагаете демо — объясните формат и результат.Следующий слой — форма. Сделайте её короткой, но содержательной: имя, контакт, 2–4 вопроса, которые помогут квалифицировать запрос. Можно спросить о бюджете, сроках и контексте задачи. Важно, чтобы вопросы выглядели уместно для человека, готового к диалогу.
Потом — слоты в календаре. Человек выбирает время, получает письмо с подтверждением, повесткой и ссылкой на перенос. Так вы фиксируете намерение и снижаете «пропуски». Добавьте короткий бриф или один вопрос, ответ на который даст вам контекст. Не перегружайте.
Согласия и ожидания — отдельной строкой. Поле согласия на связь — явное. Текст подтверждения — понятный, без мелкого шрифта с ловушками. Не прячьте платные условия, если встреча платная или депозитная.
После встречи — чёткий follow-up: запись, итоги, следующий шаг. Если нужно подключить апсейл, стройте его прозрачно, а не маскируйте «подарками за отзыв». Продажа доппродукта вырастет сама, если суть звонка была полезной. Позже к делу подключится система апсейлов, но только после согласия клиента.
Коммуникация и ожидания: первую минуту решает формулировка
Первый контакт — ключевой момент. Если человек оставлял заявку на консультацию, начните с подтверждения намерения: напомните, где он заполнял форму, и обозначьте повестку. Избегайте шаблонов «вы ранее скачали наш материал», если диалог — про покупку.Сделайте мягкий вход: «Вы оставили заявку обсудить …» и короткий чек целей. Дайте возможность быстро выйти, если человек передумал. Это честно и экономит ваш ресурс. На письме — тот же принцип: повестка, выгода созвона, ссылка на перенос. Никаких скрытых кросс-продаж на первом касании.
В скриптах избегайте оборотов, которые звучат как манипуляции. Чётче спрашивайте про задачу, критерии успеха и тайминг. Фаза диагностики должна занимать достаточную часть разговора. И только после совпадения понимания переходите к предложению.
Не бойтесь отменять звонок, если на входе было не то намерение. Лучше сохранить фокус и время для целевых разговоров. В письмах с подтверждением давайте ссылки на полезные материалы и понятный путь, как вернуться к заявке, когда появится запрос.
Продажи без фрода в разных моделях бизнеса
В услугах высокий средний чек и длинный цикл сделки. Здесь «нормальная» воронка особенно критична: каждый лишний разговор — это один потерянный «правильный». Чёткая заявка, повестка и запись встречи — основа. Постпродажа выстроится через программы удержания и апсейлы, а не через конкурсы «оставь отзыв — получи бонус».В SaaS продукт сам продаёт за счет демонстрации. Важно, чтобы «запрос на демо» оставляли те, кто реально хочет посмотреть сценарий под свою задачу. Если для лидогенерации нужны «верхневесёлые» активности, переносите их в контент и onboarding без прозвона. Дальше — чёткий маршрут до платного плана.
В e‑commerce фрод часто проявляется как искусственное наращивание «заявок» ради рассылки. Выигрывает тот, кто строит лояльность честной подпиской и персональными подборками вместо «заманухи». Выручку дают таргетированные предложения, а не звонки людям, скачавшим чек-лист. Возвраты и LTV растут, когда коммуникация точная, а не шумная.
В цифровых клубах и подписках главное — вовлечение и продление. Заявка тут — не единственный способ диалога: можно вести к пробному периоду через контент, показывать пользу на практике и стимулировать переход в платёж. Развлекательные механики уместны, но их цель — вернуть участника к ценности, а не добыть телефон для спама. Подсветку прогресса и рисков оттока удобно смотреть через метрики LTV и оттока, чтобы не гадать, где теряются месяцы подписки.
Работа с базой вместо фрода
Чаще всего фрод возникает, когда хотят быстро увеличить «количество входов». Замените это привычкой работать с существующей базой. Речь не о спаме, а о системном CRM-маркетинге: сегменты по интересу и намерению, понятные сценарии догрева, уважение к частоте касаний.Разделите базу на смыслы: кто уже покупал и что именно, кто изучал конкретную тему, кто интересовался ценами, кто оставил заявку, но не дошёл до встречи. Для каждой группы — свой темп и аргументы. Письма, мессенджеры, персональные подборки и всплывающие подсказки работают лучше, когда собеседник узнаёт свою ситуацию.
Поставьте в календарь регулярный обзор воронки и активных сегментов. Обновляйте гипотезы: что изменилось в спросе, какие триггеры оживляют «спящих», что мешает дорождать заявку. Теплый клиент обойдется дешевле любого холодного.
Чтобы эта работа стала стабильной, нужен процесс. Помогает отдельная функция, отвечающая за CRM‑маркетинг по базе: контентные цепочки, фильтры сегментации, события из продукта, сценарии реанимации. Тогда потребность в «бонусных заявках» снизится сама — появится предсказуемый поток из базы.
Построить отдел работы с базой →
Экономика и аналитика: как увидеть реальную картину
Все разговоры о фроде упираются в цифры. Без нормальной атрибуции легко принять ложные решения. Если в отчёте «заявок стало больше», а выручка не растёт, это не парадокс, а сигнал: вы считаете не то. Смотрите на переходы по намерению: «подписка», «демо», «расчёт», «счёт отправлен», «оплата». Оцифруйте каждую ступень.Соберите ключевые панели: конверсия по этапам, средняя длительность, распределение по источникам, средний чек, LTV и отток. Сравнивайте когорты «без бонусов» с когортами «после бонусов». Если за «бонусной» когортой тянется более длинный путь, ниже средний чек и выше отказ — у вас перед глазами реальная цена фрода.
Сводные дашборды для руководителя помогут быстро замечать ухудшения: падение show rate встреч, рост времени «от заявки до звонка», всплески «не берут трубку». Чем быстрее увидите, тем раньше остановите утечку. Дополнительно полезны отчёты по e‑mail/мессенджерам и продуктовым событиям: они покажут, где «зависают» подписчики.
В финале снимите классический вопрос: «что если без фрода обвалится верх воронки?» Да, поток может стать меньшим, но качественнее. CAC/Payback и маржинальность на дистанции важнее числа строчек в CRM. Для спокойствия промоделируйте сценарии: какой объём лидов нужно компенсировать из другого канала и за какой срок окупается переход на «чистую» схему. Здесь незаменима аналитика продаж и писем, которая покажет эффект не только в первом месяце, но и по повторным покупкам.
Заказать Monitor Analytics →
Альтернативы спорным лид-магнитам
Если хочется оживить воронку, не прибегая к фроду, вариантов достаточно. Работают калькуляторы окупаемости, мини-квизы с чёткой целью, короткие демо-сцены под конкретные роли, «лаборатории» по четвергам с живыми вопросами, открытые кейсы с разборами. Все эти форматы помогают человеку распознать свою задачу и перейти к заявке, когда готов.Квиз — хороший пример. Дайте 5–7 вопросов, после которых человек получит персональный разбор на экране и возможность «запросить консультацию», если вывод совпал с его планами. Никаких скрытых звонков. Никаких «оставьте телефон, чтобы мы прислали pdf». Порог входа ниже, а доверие выше.
Этичные промо-игры также уместны. Вместо «заявка ради купона» используйте миссии в продукте, чекпоинты прогресса, мягкое стимулирование покупок через активность, которая реально помогает освоиться. Тогда бонус — это не «подмена намерения», а опора на путь клиента.
Если продукт требует консультации, добавьте депозит на встречу, который превращается в скидку при покупке. Так вы отсекаете случайных и поддерживаете мотивацию прийти вовремя. Это не фрод, потому что условия прозрачны и честны.
Антифрод в формах и каналах: несколько практик
Техника не заменит этики, но поможет снизить шум. Проверьте валидацию полей: подтверждение e‑mail, проверка формата телефона, фильтры для временных адресов. Используйте подтверждение слота в календаре и мягкие напоминания.Отдельная метка для источника и намерения обязательна. На уровне UTM различайте «подписку», «демо», «консультацию». В CRM храните флаг «согласие на звонок». Это убережёт от случайного прозвона подписчиков и поможет учету конверсий.
В письмах и на лендингах избегайте двусмысленностей. Если даёте материал — это подписка. Если зовёте на созвон — это заявка. Нет гибридов вроде «получить чек-лист и обсудить внедрение» на одной кнопке. Разделяйте смыслы и пути.
В отчётности полезны отчёты по трафику по кластерам: как ведут себя пользователи из контента, перформанса, комьюнити. Так вы увидите, где уместны игровые форматы, а где они размывают намерение.
Нагрузка на отдел продаж: как защитить команду от выгорания
Когда в воронку попадает слишком много «бонусных» контактов, первыми страдают менеджеры. Они ведут тяжелые разговоры, их календарь забит, а закрываемость падает. Длительные периоды низкой конверсии — путь к потере уверенности и массовым уходам.Решение начинается с устранения причины: выравнивания ожиданий и очистки входа. Параллельно меняйте операционную модель. Разделите роли: первичный контакт — лёгкий скрининг и маршрут; продавец — глубокая диагностика и сделка. Не тащите на продавца весь поток.
Пересоберите KPI так, чтобы они поощряли качество, а не «количество звонков». Добавьте контроль по «покрытию правильных заявок» и по итогам диагностических встреч. Отдельно следите за show rate, временем до контакта, долей переносов. Это даст повод для диалога, а не наказаний.
В скриптах и обучении акцентируйте согласование ожиданий: объясняйте, чем встреча будет полезна, что потребуется от клиента, каких результатов ждать. Возвращайте право вежливо заканчивать разговор, если намерений нет. Такая культура укрепляет команду и защищает ресурс.
Разбор типовых ошибок и способы их исправления
Ошибка 1. Кнопка «получить чек-лист» ведет на форму «заявки». На странице — обещание материала, в CRM — «лид». Получается скрытый фрод. Исправление: честно разделите логику. Пусть кнопка ведёт на подписку, а на спасибо-странице дайте выбор: «скачать» или «запросить консультацию».Ошибка 2. Прозвон подписчиков рассылки под видом «уточнить интерес». Это всегда воспринимается как вторжение. Исправление: в письмах используйте мягкие CTA на диалог и встречу по запросу. Не звоните без согласия. В CRM держите отдельный статус «подписка».
Ошибка 3. Массовые конкурсы ради «цифр». Приз — iPhone, заявки — «для участия». Итог — горы нецелевых контактов и жалобы. Исправление: если и проводить, то тематические механики, связанные с продуктом, и без прозвона. Фокус на знании о продукте, а не на контактах.
Ошибка 4. Замыкание всех входов на единый кол-центр. Всякий контакт превращается в «заявку», а затем в холодный звонок. Исправление: проживите путь пользователя. Где уместен звонок, где письмо, где самообслуживание. Не пытайтесь «продавать всем».
Ошибка 5. В отчётах смешаны ключевые этапы: «подписка», «опрос», «заявка», «демо», «счёт». Руководитель видит только «всего лидов» и радуется «росту», пока P&L проседает. Исправление: возвращаемся к этапам намерения и к когортам. Включаем панель с «чистыми» заявками и воронкой.
Когда можно включать «бонусные механики» и не пожалеть
Иногда «весёлые» инструменты действительно помогают. Например, у вас зрелая воронка, стабильная конверсия, команда закрывает план и хочется ускорить темп роста. Тогда можно временно разбавить трек геймификацией: испытать новый сегмент или усилить возврат к продукту.Критерии готовности просты. Во-первых, у вас есть стройная «чистая» воронка, где заявка — это заявка, а подписка — это подписка. Во-вторых, аналитика прозрачна: вы отличаете шоу от сути и понимаете влияние бонусов на выручку. В-третьих, менеджеры загружены ровно настолько, чтобы выдержать всплеск без выгорания.
Если все три пункта соблюдены, добавляйте геймификацию с оговорками: отдельный трек, свой KPI, минимум ручного прозвона, понятные условия и сроки. Фокус — на полезной активности, а не на «сборе телефонов». Привязка бонусов к действиям, которые повышают ценность продукта, работает без самообмана.
Вместо вывода
Отказ от фрода — это не жесткость, а уважение. Вы уважаете внимание человека и время своей команды. Взамен получаете предсказуемость, спокойную работу и цифры, которым можно доверять. Воронка, где заявка создаётся ради покупки, ускоряет цикл сделки, выравнивает опыт клиента и держит экономику в плюсе.Если хочется проверить ваши сценарии или перестроить архитектуру воронок под «чистую» логику, пригласите Артёма Седова посмотреть на данные и процесс. Он быстро укажет, где теряется намерение и как перестроить треки без провалов по выручке. А если потребуется, подключит повторные продажи из базы и выстроит аналитику, которая подсказывает решения, а не маскирует проблемы.
Построить отдел работы с базой →
«База — не таблица имён, а живой актив». В постах — как сегментировать клиентов, оживить их и выстроить дожимы, чтобы они покупали снова.
Актульные темы с записей эфиров
13.03.25 - 98 минут
Регулярный менеджмент помогает командам ставить рекорды по метрикам.
Как из ленивой команды, которая перекладывает с полки на полку задачи, сделать спортивную, которая бьет рекорды из квартала в квартал.
Разбираем основные метрики отчета Monitor Analytics для руководителей и собственников.
смотрите >>
Практикум - 6 часов
Продажи без слива.
Потенциал в базе.
Узнаете, где спрятана прибыль в вашем проекте. Чёткие инсайты на основе цифр.
У вас достаточно данных. Чтобы найти как расти. За счёт правильной работы с базой пользователей и корректной аналитики — школы зарабатывают в разы больше. В разы — это 80% всего дохода с базы при крутом холодном трафике.
смотрите >>
120 минут
Как выиграть конкуренцию за внимание в email-рассылках и повысить доход?
Открываемость писем падает? Подписчики не читают ваши сообщения? Конверсии низкие, а расходы на email-маркетинг растут?
Eзнайте как повысить эффективность ваших email-кампаний, снизить затраты и увеличить продажи!
смотрите >>
130 минут
2025: что изменилось в продажах за 5 лет.
Стоимость трафика выросла в 3-5 раз. Конкуренция на рынке онлайн-школ увеличилась. Пользователи стали избирательнее и требовательнее.
Сегодняшние лидеры рынка используют новые стратегии, основанные на системной работе с базой. Именно про эти стратегии поговорили на вебе.
смотрите >>
90 минут
Не тот путь: опасные методики и токсичные тренды.
Как избежать тупиковых решений в маркетинге онлайн-школ и вовремя отслеживать негативные процессы.
Расскажу про новые опасности из разборов. 70% разборов 2024 года можно красить в красный цвет: выбран не тот путь развития и уже очень давно. Огромные обороты, а перестраиваться уже очень больно.
смотрите >>
Аналитика рассылок GetCourse
Подключите модуль «Рассылки» в Monitor Analytics и перестаньте работать вслепую: вся статистика писем, сегменты, конверсии и отписки собраны в одном отчёте. Сравнивайте кампании, находите точки роста и повышайте продажи за счёт грамотной работы с базой.
авторизуйтесь