Борис Синдянкин — «Как с помощью фида страниц каталога рекламировать в Яндекс Директе не только товары, но и любые услуги, проходить модерацию в пограничных тематиках и делать объявления, которые заметят пользователи »

Эта статья — предположение о том, что Борис Синдянкин может рассказать на Суровом Питерском Форуме. Мы рассматриваем легальный и проверяемый подход: как использовать фид «Страницы каталога» в Яндекс Директе, чтобы рекламировать не только товары, но и услуги, запускать автотаргетинг без классической семантики, проходить модерацию в чувствительных тематиках и делать объявления, которые заметят пользователи. В конце — практические выводы для владельцев онлайн‑школ.

Введение: зачем фид «Страницы каталога» нужен услугам

Фид — это структурированный файл с карточками позиций (товаров или услуг). В Яндекс Директе фид подключается к «Каталогу товаров и услуг Яндекс» и форматам e‑com, включая смарт‑баннеры. Для услуг фид открывает быстрый старт: вы описываете офферы в виде карточек, а алгоритм подбирает показы на основе содержимого. Это снижает зависимость от тезауруса и расширяет охват за счёт релевантности.

Подход полезен, если сайт большой, а скорость запуска критична. Автотаргетинг Яндекс Директ — показ по смыслам карточек и посадочных, который не требует списка ключевых слов. Он анализирует название, описание, категорию, изображение и параметры предложения. Чем богаче и структурированнее карточка, тем точнее попадание в спрос и тем чище трафик.

Кому подходит метод и какие задачи решает

Метод подходит локальным и федеральным сервисам, онлайн‑школам, медицинским центрам (в рамках закона), сервисам подписки, ремонтным компаниям, SaaS с триалами. Фид ускоряет масштабирование: карточки служат матрицей для объявлений и креативов, а категории позволяют управлять бюджетом на уровне тематических кластеров.

Задачи: быстро выйти в показы без семантического ядра, автоматизировать обновление цен и УТП, дифференцировать офферы по гео, времени и аудитории. Для школ это удобный способ разложить программы на конкретные «позиции» с понятными атрибутами: программа, формат, длительность, старт, стоимость.

Чем подход отличается от классической семантики и DSA

Классическая семантика опирается на ручной сбор запросов. DSA (динамические объявления) используют контент сайта. Фид «Страницы каталога» совмещает преимущества: как в DSA, алгоритм читает контент, но вы управляете структурой, полями и таксономией. Это добавляет контроль, масштаб и скорость.

Фидовые кампании позволяют тонко сегментировать позиции, управлять креативами и ставками по группам, а также отсекать нерелевантные показы через минус‑слова и корректировки. Практика показывает, что трафик получается предсказуемее за счёт строгой упаковки карточек и единых правил модерации для «каталога».

Как рекламировать услуги через фид каталога

Рабочая модель — представить услугу как товарную позицию. Карточка становится носителем смысла: в неё попадают категория, название, описание, изображения, цена и параметры. Это даёт алгоритму сигнал о релевантности и позволяет строить объявления и смарт‑баннеры в одном стекле.

Важно обеспечить связь с посадочной страницей. URL должен вести на страницу услуги с совпадающими названием и ключевыми характеристиками. Несоответствие текстов карточки и посадочной — частая причина снижения качества и отказа модерации.

Принцип: услуга как товарная позиция (карточка)

Карточка услуги описывает вид услуги, формат выполнения, сроки, стоимость и ограничения. Пример для онлайн‑школы: «Курс по аналитике данных: 12 недель, наставник, набор 15 октября, рассрочка». Название краткое, в описании — факты и условия, без обещаний гарантированных результатов.

Категория отражает тип услуги: «Образование / Аналитика данных», «Медицина / Консультации», «Ремонт / Бытовая техника». Единая таксономия помогает автотаргетингу понять тематику и повышает точность показов.

Обязательные элементы карточки услуги для качественного трафика

Название должно быть информативным: тип услуги, ключевая выгода, формат. Описание — факты, критерии выбора, процесс, квалификация исполнителя. Изображения — нейтральные, отражающие процесс или результат без «до/после». Цена и валюта — прозрачны, дополнительно можно указать варианты оплаты.

Параметры (params) помогают задать сроки, гео, языки, уровень, длительность, вид специалистов. Эти поля расширяют семантику карточки, улучшают сопоставление с запросами и становятся основой для шаблонов в объявлениях.

Почему выбирать XML/YML: чек‑лист полей и влияние на автотаргетинг

YML (Yandex Market Language) — формат фида на основе XML. Он задаёт структуру для карточек и поддерживает атрибуты, которые считывает Яндекс Директ. Строгий формат облегчает валидацию и предотвращает ошибки дублирования.

В отличие от CSV, YML позволяет иерархии категорий, множественные изображения и параметры. Это напрямую влияет на работу автотаргетинга: алгоритм крупнее «видит» контекст карточки, а не только название.

Обязательные поля (id, name, url, description, category, picture, price/currency)

• id — уникальный идентификатор карточки. Стабильность id важна для статистики и обучения алгоритма.
• name — короткое и точное название услуги. Не используйте восклицательные знаки и обещания результата.
• url — посадочная с совпадающим контентом и корректной разметкой. Наличие контактной информации и условий услуги повышает доверие модерации.
• description — фактическое описание, состав услуги, ограничения, требования. Первые 160–200 символов должны быть информативными.
• category — путь категории и подкатегории.Единая таксономия по всему фиду увеличивает согласованность показов.
• picture — изображения без шок‑контента, водяных знаков и «до/после».
• price/currency — цена и валюта. Для услуг с кастомной оценкой укажите «от», если это соответствует правилам площадки; избегайте нулевой цены.

Поля‑усилители релевантности (params, региональность, возрастная маркировка, бренд)

• params — структурированные пары «ключ‑значение»: длительность, формат (онлайн/офлайн), город, язык, уровень, сроки начала, тип консультации. Эти данные помогают автотаргетингу и шаблонам объявлений.
• Региональность — явное указание города/района в params и в названии для локальных услуг. Это снижает нерелевантные клики.
• Возрастная маркировка — указывайте её в креативах и текстах в соответствии с требованиями законодательства; в фиде можно продублировать значением параметра, чтобы использовать в шаблонах («18+»).
• Бренд — для фирменных услуг укажите бренд в params. Это помогает отличить франшизу от общих предложений.

Подготовка фида: вручную и с помощью GPT

Два сценария подготовки фида работают параллельно. Ручной — для проектирования структуры, словаря категорий и правил нейминга. Автоматизированный — для ускорения заполнения карточек и генерации описаний от черновика с последующей валидацией.

Независимо от способа, ключевое — консистентность: единые форматы дат, цен, длительностей; отсутствие дубликатов; корректные URL. Любая неоднозначность отражается на показах и модерации.

Ручная сборка: структура, валидация, контроль дубликатов

Сначала определите дерево категорий. Затем создайте шаблон карточки: обязательные поля и список params для вашей ниши. Протестируйте 20–50 карточек в отдельном фиде, проведите тестовый импорт и исправьте ошибки, выявленные валидатором.

Контролируйте дубликаты по связке name+url и id. Дубли сбивают статистику и мешают корректно распределять показы. Регулярно сверяйте цены и сроки старта/окончания, чтобы не создавать вводящие в заблуждение объявления.

Генерация с GPT: промпты, нормализация полей, проверка фактов

Используйте GPT для черновиков описаний и заголовков по заданному шаблону. Сразу задайте ограничения: длины полей, запрет на обещания результата и триггерные формулировки. Пропустите тексты через чек‑лист: факты, совпадение с посадочной, маркировки, юридические оговорки.

Нормализуйте единицы измерения, даты и формат цен. Перед выгрузкой проверьте совпадение в карточке и на посадочной. Итоговые тексты корректируйте вручную, чтобы исключить ошибки интерпретации и повторы.

Настройка кампаний в Директе только на автотаргетинге

Автотаргетинг в Яндекс Директе использует поля фида и содержимое посадочных для определения релевантных запросов и площадок. Это помогает стартовать без ключевых фраз. Результат зависит от качества карточек и настроек стратегии.

Рекомендуется запускать отдельные кампании по крупным категориям фида. Это упростит управление бюджетом и креативами, а также анализ эффективности по тематическим кластерам.

Типы РК и размещения: где работает фид и какие форматы доступны

Фид «Страницы каталога» может использоваться в текстово‑графических объявлениях (ТГО) и форматах e‑com, включая смарт‑баннеры каталог. Смарт‑баннеры динамически подставляют карточки в баннерные шаблоны, а ТГО дают больше контроля над текстами в поиске и сетях.

Для услуг с визуальным компонентом (обучение, ремонт, бытовые сервисы) смарт‑баннеры хорошо решают охват и ремаркетинг, а ТГО — точные показы по намерениям. Тестируйте комбинации, разделяя форматы на разные кампании для чистоты измерений.

Настройки: стратегия, цели, минус‑слова, корректировки, гео

Выберите стратегию по целям. Для лидогенерации — оптимизация по конверсиям с установленными целями. Отслеживайте заявки, звонки, посещение страниц благодарности. Для аналитики удобно сразу подключить сквозная аналитика, чтобы видеть вклад каналов.

Минус‑слова используйте для отсечения смежных тем и трудоустройства, если вы продвигаете обучение. Гео — на уровне кампаний и в карточках через params. Корректировки — по устройствам, полу/возрасту и аудиториям ремаркетинга. Стартуйте с умеренных лимитов и расширяйте по факту статистики.

Креативы и форматы: текстово‑графические, смарт‑баннеры, рекомендации к изображениям

Креативы должны повторять факты карточек: формат, длительность, стоимость, условия. Изображения нейтральные, без «до/после», без медицинских инструментов крупным планом. Для онлайн‑школ подходят иллюстрации интерфейса, скриншоты уроков, фото преподавателей с подписью квалификации.

В смарт‑баннерах используйте шаблоны с подстановкой цены, сроков и города. В ТГО — расширения с быстрыми ссылками на подкатегории. Проверяйте читабельность на мобильных устройствах и избегайте мелкого текста в креативах.

Почему трафик из фида чище и кому метод особенно подходит

Фид заставляет упаковать услугу в фактологическую карточку. Это упрощает работу алгоритмов и уменьшает расплывчатые показы. Категории, параметры и изображения формируют более точный контекст, чем единичные заголовки страниц.

Чистота трафика проявляется в меньшем проценте нерелевантных кликов и лучшей устойчивости CTR и CR. Алгоритм быстрее обучается,когда id карточек стабильны, а контент единообразен. Это особенно заметно у ниш с множеством похожих офферов.

Ниши и сценарии: услуги, образование, сервисы, медицина (в рамках закона)

Наилучший эффект показывают локальные услуги с региональной привязкой, школы с линейками программ, сервисные компании с прайсом, телемедицина и офлайн‑клиники при соблюдении требований. Для SaaS‑продуктов карточки триалов и планов тарификации дают прозрачность и позволяют сегментировать аудитории по намерениям.

Для образовательных проектов удобно различать уровни и длительность, запускать разные кампании под наборы и интенсивы, уточнять форматы занятий. Это улучшает соответствие поисковым задачам пользователей и облегчает модерацию.

Ограничения и риски: когда лучше выбрать другой подход

Если сайт не содержит посадочных, соответствующих карточкам, или услуга полностью кастомизируется без базовой цены и описания, фидовый подход может дать слабый старт. Также есть ограничения по тематикам с особыми юридическими требованиями: некоторые услуги требуют документов и маркировок.

Когда нужно охватить уникальные запросы, не отражённые в карточках, дополните стратегию классической семантикой. При очень малом ассортименте (1–3 услуги) иногда проще запустить точечные ТГО без фида.

Уникальные объявления из фида: как выделиться

Уникальность достигается через УТП и параметры карточки. Используйте поля для подстановки реальных фактов: цена, срок, формат, город, наличие наставника, гарантийные условия. Важно, чтобы факты подтверждались на посадочной.

Масштабируйте креативы с аккуратными шаблонами. Избегайте шаблонов, которые штампуют одинаковые заголовки; вводите переменные из params и категории. Разнообразие повышает кликабельность и снижает выгорание аудиторий.

Персонализациячерез поля фида: УТП, цены, сроки, регион

Добавляйте локальные детали: «вечерние группы в Санкт‑Петербурге», «старт потока 15 октября». Для подписочных услуг отмечайте варианты оплаты, длительность доступа, условия отмены. Это снижает возражения до клика и повышает доход с сеанса.

Для школ полезно указывать формат: онлайн/офлайн/гибрид, проектная работа, портфолио. Подчёркивайте квалификацию преподавателей нейтрально: «преподаватель — практикующий аналитик, 5+ лет опыта» без обещаний трудоустройства.

Шаблоны и подстановки для масштабирования без однотипности

Создайте 2–3 шаблона заголовков и описаний на группу категорий. Вставляйте значения из name, price, city, duration. Меняйте порядок аргументов и тестируйте разные формулировки преимуществ. Автотаргетинг усилит комбинации, если карточки полные и согласованные.

В смарт‑баннерах используйте шаблоны с видимой ценой и сроком. Отслеживайте частоту показов и обновляйте креативы раз в 4–6 недель, чтобы избежать баннерной слепоты.

Модерация: как корректно оформить текст и креатив в чувствительных тематиках

Модерация Яндекс Директ проверяет соответствие законам и правилам площадки. В чувствительных темах (медицинские услуги, БАДы, азартные игры и др.) важны обязательные формулировки, корректные изображения и возрастные маркировки. Цель — не обход, а точное соблюдение требований.

Всегда сверяйте тексты карточек, объявлений и посадочных. Несоответствие обещаний и содержания — частая причина отклонений. Все дисклеймеры должны быть заметны и читабельны.

Медицина и БАДы: обязательные формулировки и запреты

Для медуслуг избегайте обещаний гарантированного результата и конкретных сроков. Указывайте лицензии, квалификации, профиль. Для БАДов обязательна нейтральная формулировка без лечебных обещаний, с возрастной маркировкой при необходимости. Изображения — без «до/после» и без демонстрации медицинских процедур крупным планом.

На посадочных должны быть контакты, условия предоставления услуги, юридические данные компании. Если требуются предупреждения и маркировки, размещайте их в тексте объявления и на странице. Возрастную маркировку дублируйте в креативе.

Азартные игры и иные рисковые категории: юридические требования и маркировки

Для тематик с особыми ограничениями соблюдайте юридические требования и наличие обязательных согласований. В объявлениях используйте нейтральные формулировки без обещаний дохода. Возрастная маркировка 18+ и предупреждения о рисках должны быть заметны. Гео‑таргетинг на регионы, где промо‑активность разрешена, обязателен.

Тексты и изображения должны быть сдержанными: интерфейсы, иконки, контекстные иллюстрации. Избегайте эмоциональных триггеров и визуалов выигрышных комбинаций, которые могут трактоваться как обещание результата.

Кейсы формулировок и изображений, которые проходят модерацию

Безопасные формулировки опираются на факты и процесс, а не на результат. Вместо «вылечим за 3 дня» — «первичная консультация врача‑кардиолога, 40 минут». Вместо «гарантируем трудоустройство» — «помощь в подготовке портфолио и карьерные консультации».

Для школ: «курс по SQL, 10 недель, практические задания и код‑ревью» вместо «станьте дата‑инженером за 2 месяца». Для БАДов: «биологически активная добавка, не является лекарственным средством». Эти формулы формируют корректные ожидания и уменьшают риск отклонения.

Безопасные альтернативы вместо запрещённых обещаний и «до/после»

Заменяйте «до/после» на инфографику процесса: этапы, сроки, перечень работ. Убирайте категоричные обещания. Формулировки «узнайте о показаниях на консультации» и «получите план лечения после диагностики» нейтрализуют риск и соответствуют проверяемым фактам.

Подчёркивайте квалификации и стандарты: «работаем по клиническим рекомендациям», «наставники — практикующие специалисты». Это усиливает доверие и соответствует правилам.

Примеры нейтральных изображений и элементов упаковки

Используйте фотографии интерьеров, интерфейсов, инструментов без акцента на процедурах, скриншоты учебных платформ, портреты сотрудников в нейтральной обстановке. Инфографика с этапами услуги и гарантийными условиями работает лучше, чем эмоциональные фото.

Для образовательных офферов уместны карточки преподавателей и кадры из уроков. Для ремонтных — фото оборудования и рабочих процессов без демонстрации повреждений крупным планом.

Повышенный кэшбэк за e‑com‑инструменты: что важно знать агентствам

Яндекс периодически проводит акции с вознаграждением за использование e‑com‑инструментов, включая каталог и смарт‑баннеры. Условия зависят от региона, сегмента и периода проведения. Это повод протестировать фидовый подход при ограниченном бюджете.

Чтобы не потерять вознаграждение, соблюдайте формальные критерии: типы кампаний, форматы, периоды, минимальные расходы. Фиксируйте состав кампаний и скриншоты настроек.

Как начисляется кэшбэк и типичные условия акций

Начисление обычно привязано к использованию поддерживаемых форматов и достижению порога расходов. Возможны требования к новым рекламодателям или к первым кампаниям с каталогом. Это стимулирует внедрение фида и ускоряет набор статистики.

Уточняйте список включённых форматов: смарт‑баннеры, каталог, ТГО с источником из фида. Сохраняйте акты и отчёты по расходам. Для контроля удобно держать единый дашборд и регулярные отчёты.

Как проверить доступность и избежать потери вознагражденияПроверяйте условия в интерфейсе Яндекс Рекламы и в договорных документах партнёрских программ. При наличии акций планируйте тестовые бюджеты и тайминги заранее. Не смешивайте разные механики в одной кампании, чтобы выполнялись критерии акции.

Для прозрачности эффекта подключайте отчёты по трафику и сопоставляйте вклад каждого формата. Это помогает управлять бюджетом и соблюдением условий.

Чек‑лист запуска и метрики успеха

Чек‑лист полезно пройти дважды: перед загрузкой фида и после старта кампаний. Цель — убедиться, что карточки полные, а автостратегия получает чистые сигналы. Контрольные точки касаются качества фида, корректности настроек и аналитики.

Отдельно держите в фокусе причины отклонений в модерации и стабильность метрик CTR, CR, CPA. Колебания укажут, где карточки нужно доработать: название, описание, изображения или params.

Подготовка фида и тест‑импорт

• Единая таксономия категорий и словарь params для ниши.
• Полные поля: id, name, url, description, category, picture, price/currency.
• Региональность и возрастные отметки при необходимости, согласованные с посадочными и креативами.
• Валидация фида и устранение предупреждений.

Далее проведите загрузку в тестовую кампанию и проверьте предпросмотр карточек. Отловите визуальные артефакты, проблемы с переносами, обрезанные заголовки. Исправьте и перезалейте до чистого статуса.

Настройка кампаний и контроль первых 7–14 дней

• Разделяйте форматы: ТГО и смарт‑баннеры в разных кампаниях.
• Стратегия по целям, корректно настроенные конверсии и бюджеты.
• Минус‑слова для отсечения чужих брендов и трудоустройства (если уместно).
• Гео и корректировки по устройствам и аудиториям.

В первые недели контролируйте отчёт по поисковым фразам автотаргетинга. Добавляйте минус‑слова, если появляются смежные темы. Тестируйте 2–3 варианта креативов на категорию.

Аналитика: CTR, CR, CPA, отказоустойчивость, причина отклонений

Собирайте показатели CTR и CR по категориям фида и по креативам. Следите за CPA и долей отказов на посадочных, чтобы поймать несоответствие ожиданий. Для управленческого уровня полезны дашборды для руководителя с разбивкой по форматам и регионам.

Фиксируйте причины отклонений модерации. Если отклонения повторяются по категории, перепроверьте формулировки в карточках и креативах. Подключайте «программы удержания» через e‑mail и CRM‑каскады для улучшения экономики канала — это повысит LTV и конверсию в повторные обращения программы удержания.

Выводы: план действий на ближайшие 2 недели

• День 1–2: собрать таксономию услуг и шаблон карточки. Определить обязательные params: длительность, формат, город, старт, стоимость.
• День 3–5: подготовить первичный XML фид для Яндекс Директа (YML), 30–50 позиций. Провести валидацию и тест‑импорт.
• День 6–8: запустить кампании на автотаргетинге с разделением ТГО и смарт‑баннеров. Настроить цели и бюджеты. Подготовить 2–3 креатива на категорию.
• День 9–14: анализировать CTR, CR, CPA, добавлять минус‑слова, дорабатывать карточки. Закрепить стабильные связки.

Что возьмут владельцы онлайн‑школ:

• Чёткая упаковка курсов в фид страниц каталога Яндекс Директ ускоряет запуск и снижает шум в трафике. Категории и params превращают линейку программ в управляемую матрицу.
• Автотаргетинг Яндекс Директ работает стабильнее, когда карточки полные: название, описание, изображения, цена, регион. Это повышает CTRи снижает CPA.
• Модерация проходит легче при фактических формулировках, нейтральных изображениях и корректной маркировке. Для чувствительных тем используйте подтверждающие документы и отказ от обещаний результата.
• E‑com‑инструменты (каталог, смарт‑баннеры) иногда дают кэшбэк. Условия зависят от акций. Это снижает стоимость тестов и помогает быстрее собрать статистику.
• Для измерения влияния форматов держите аналитика продаж и писем и сравнивайте вклад по категориям. Дополнительно активируйте «игровые акции» для растяжки сезонного спроса без увеличения ставки игровые акции.

Итог: метод «услуга как карточка» в фиде даёт контролируемый способ запустить рекламу услуг в Яндекс Директе, соблюдать требования модерации и получать заметные объявления. При грамотной упаковке и аналитике он быстро окупает подготовку и масштабируется от десятков до сотен позиций.