Ксения Гладышева-Колтуненко — «Опыт 500 аудитов: как бизнесу выбрать площадки для продвижения и перестать сливать бюджет на нерабочие каналы»

Эта статья — предположение о том, что может быть сказано Ксенией Гладышевой-Колтуненко в рамках «Сурового Питерского Форума». Материал собирает рабочие практики аудита каналов продвижения и предлагает алгоритм: как быстро отсечь нерелевантные площадки, дешево протестировать гипотезы и масштабировать то, что даёт прирост. Допущения: используем опыт последних 24 месяцев; сравнение каналов ведём по единой модели юнит-экономики; валюта и ставки несущественны, решения принимаем по относительным метрикам.

Введение: контекст и цель материала

Ксения Гладышева-Колтуненко — практик, собравший типовые ошибки и находки по результатам большого массива аудитов. Цель — дать самодостаточную схему выбора и проверки каналов, которая снимает неопределённость и экономит бюджет. Мы работаем в парадигме проверки инкрементального эффекта и управляемой юнит-экономики.

Под «каналом» понимаем площадку или тактическую связку: источник трафика, формат, аудитория, креатив и посадочная. Под «эффектом» — дополнительный результат сверх базовой линии без канала. Решения принимаем на трёх уровнях: соответствие нише, валидность теста и устойчивость результата при масштабировании.

Как заранее понять, что канал «не зайдёт»

Сигналы несоответствия спроса и охватов: размер и структура аудитории

Если целевая аудитория канала существенно меньше реального спроса в нише, вы рискуете выжечь инвентарь и получить высокую частоту без прироста. Оцените пересечение: базовый портрет клиента (ICP), география, поведенческие сигналы и намерение. Канал, где аудитория массовая, но намерение слабое, даст клики без конверсий.

Смотрите на концентрацию охватов. Если 60–80% показов приходится на несколько плейсментов, тест потеряет репрезентативность. Узкая медиасреда с жёсткой модерацией может не пропустить ваши офферы, что искусственно ограничит воронку. Такие ограничения — ранний индикатор непредсказуемости результата.

Несходится юнит-экономика: CAC против LTV и маржинальности

CAC — стоимость привлечения платящего клиента. LTV — суммарная валовая выручка или маржинальный вклад клиента за период наблюдения. Чтобы канал был устойчивым, CAC должен быть ниже маржинального LTV с запасом на непрямые расходы. Если канал требует долгого «разгона» без понятного срока окупаемости, риск дефолта по кассовому разрыву превышает потенциальную доходность.

Payback period — время до окупаемости маркетинговых вложений из потока маржи. Решение о допуске канала к пилоту принимайте только при вменяемом окне окупаемости, согласованном с оборотным капиталом. Если вы не можете выдержать даже один цикл оплаты, канал не подходит сейчас, независимо от обещаний подрядчиков.

Ресурсные ограничения: требования канала к креативам, скорости и операционке

Часть площадок требует высокой скорости выпуска креативов и постоянной ротации. Если у вас нет ресурсной ёмкости на 10–20 новых связок в неделю, результат будет неустойчив. Каналы с доминирующей ролью алгоритмов чувствительны к «усталости» креативов и ошибкам трекинга — закладывайте это в план.

Оцените нагрузку на операционные подразделения. Каналы, генерирующие много холодных лидов, требуют колл-центра и CRM-логики. Если нет процессов скоринга, автосообщений и быстрого дозвона, реальная стоимость лида вырастет. Это техническое несоответствие часто маскируется «хорошими» верхними метриками.

Риск-факторы ниши: регуляторика, модерация, ограниченные форматы

Для ниш с чувствительной модерацией важно заранее проверить формулировки оффера, визуальные элементы и юридические требования. Если ключевые преимущества продукта нельзя явно показать в формате площадки, конверсия по определению будет ниже. В отдельных категориях площадки режут таргетинги или задерживают показ — это системный риск, который не исправить креативом.

Оцените разнообразие форматов. Каналы, где вы ограничены одним форматом, хуже подходят для долгой игры. Если нельзя протестировать короткое видео, длинное видео, статичные и нативные форматы, вы зависите от одного сценария привлечения. Это ограничивает масштаб.

Как тестировать каналы на минимальных бюджетах

Принципы дизайна теста: гипотеза, метрика-«северная звезда», критерий остановки

Запускаем не канал, а проверяем гипотезу о связке аудитория–сообщение–предложение–посадочная. Формулируйте проверяемое утверждение и определяйте «северную» метрику. Для перформанс-задач это чаще CPA/CPP или зарегистрированный покупатель. Для контентных — глубина вовлечения, доля досмотров, подписка с последующей конверсией.

Критерий остановки фиксируйте до старта: минимальный объём событий для статистической устойчивости и порог экономики. Если связка не достигла порога за отведённое окно, останавливаемся или меняем гипотезу. Исключение — когда инкрементальный эффект виден по контрольной группе и отложенным конверсиям.

Шаблоны бюджетов: smoke-test, пилот, спринт

Smoke-test — краткий запуск для проверки базовой жизнеспособности оффера и трекинга. Допущение: длительность 1–3 дня, цель — собрать первые 20–50 целевых событий в верхней части воронки и устранить технические ошибки. Решение: идти в пилот только при достижении минимального CPM/CPV и кликабельности выше технического порога.

Пилот — фаза 1–2 недели для проверки unit-экономики на небольших объёмах. Смотрим CPA/CAC, ранний payback и сигналы качества лидов по CRM. Если метрики вблизи целевых и есть подтверждение инкрементальности, переходим в спринт. Если результат зависит от одного креатива — риски высоки, решаем «iterate».

Спринт — 3–4 недели масштабирования х2–х5 при контроле деградации. Важно фиксировать частоту, долю нового инвентаря и стабильность конверсии. Если при росте бюджета сохраняется экономика и инкрементальный лифт, канал допускается в постоянный портфель.

Варианты трафика: холодный, ретаргет, контентные интеграции

Холодный трафик нужен для оценки способности канала открывать новые сегменты. Ретаргет тестирует возврат и доедание спроса. Контентные интеграции проверяют, может ли площадка генерировать подогретый интерес с длинным хвостом конверсий. Не смешивайте типы трафика в одном тесте, иначе потеряете читаемость.

Планируйте отдельные гипотезы для интенсивных и длительных циклов сделки. Если окно принятия решения длинное, фиксируйте отсроченные конверсии и держите контрольную группу. Это позволит отличить реальный прирост от перераспределения.

Контрольные группы и инкрементальность: лифт-тесты и holdout

Инкрементальность — дополнительный эффект канала по сравнению с группой без контакта. Holdout — доля аудитории, намеренно исключённой из показов для оценки лифта. Лифт-тест показывает, насколько группа видевших рекламу превосходит контроль по целевым событиям.

Используйте простое правило: любой канал, который нельзя проверить на инкрементальность операционно или методологически (например, через эксперименты платформ или сплит-аудитории в CRM), требует дополнительной осторожности и более строгих порогов допуска.

Оценка соответствия площадки конкретной нише

Матчинг аудитории: ICP, гео, поведенческие сигналы

ICP — идеальный профиль клиента: роль, отрасль/доход, болевая точка, критерии выбора. Сверьте ICP с доступными таргетингами площадки. Если нужные признаки недоступны, вы будете платить за широкий охват с низким намерением. География важна для логистики и юридических ограничений.

Поведенческие сигналы — поисковые запросы, интересы, подписки, контентные паттерны. Канал, который позволяет адресовать сигналы намерения напрямую, обычно даёт более предсказуемую экономику. Там, где сигналы косвенные, закладывайте больший бюджет на обучение и креативы.

Путь клиента и длина цикла сделки: B2C vs B2B

B2C часто ближе к импульсной покупке и зависит от креативов, цены и простоты оплаты. B2B тянет за собой последовательность касаний и согласований. Для B2B оценка канала без CRM и лид-менеджмента некорректна по определению — часть эффекта появляется далеко за пределами первого клика.

Фиксируйте этапы пути клиента и подбирайте площадки под эти этапы. Канал, который силён на узнаваемости, редко даёт сразу продажи, но улучшает конверсию других каналов. Это учитываем в атрибуции и при принятии решений о бюджете.

Окна атрибуции и требуемые события конверсии

Окно атрибуции — период, в течение которого событие связывается с касанием. Если окно слишком короткое, вы недоучитываете вклад верхних каналов и завышаете перформанс ретаргета. Если слишком длинное — принимайте риск переоценки бренд-эффекта и естественных конверсий.

Определите минимально достаточное событие: оплаченный заказ, заявка с квалификацией, бронирование. Метрики должны быть доступны и сопоставимы между системами. Для сложных воронок используйте дополнительные прокси-события, но решения о бюджете принимайте по оплатам и марже.

Технические требования: трекинг, пиксели, модерация и креативные форматы

Без корректного трекинга говорить об эффективности невозможно. Установите пиксели, серверные события и согласуйте словарь событий между аналитикой и CRM. Для веб-проектов подойдут Google Analytics 4 и Яндекс.Метрика; для приложений — AppMetrica. Для сквозной оценки держите единый справочник каналов и UTM-меток.

Проверьте требования модерации и допустимые форматы заранее. Если площадка не принимает ключевые элементы вашего оффера, тест не будет чистым. Для CRM-части настройте интеграции с Bitrix24 или amoCRM, чтобы квалифицировать лиды и видеть вклад каналов по этапам воронки.

Типичные ошибки при выборе каналов и как их предотвратить

Слепая вера в чужые кейсы без поправки на контекст

Кейсы — это не гарантия повторяемости. Контекст может отличаться: продукт, цена, креатив, сезон, регион. Переносите только принципы и прогоняйте через свою экономику. Если кейс невозможно пересчитать в вашей модели CAC/LTV, не используйте его как обоснование бюджета.

Всегда проверяйте инкрементальность. Канал, который «работал у них», часто опирался на уже сформированный бренд-спрос, который у вас отсутствует. Без контроля эффекта вы купите видимость результата.

Игнорирование стоимости внимания: CPM/CPV и частота

CPM — стоимость тысячи показов, CPV — стоимость просмотра. Низкая цена контакта не равна низкой цене продажи. Следите за частотой показов: чрезмерная частота повышает раздражение и снижает инкрементальный эффект. Оптимальная частота — часть вашего тестового протокола, а не догма.

Сопоставляйте CPM/CPV с глубиной потребления контента и следующими шагами по воронке. Канал, который даёт долгие просмотры и подписку, может окупаться за счёт последующих касаний при корректном окне атрибуции.

Недооценка бренд-эффекта и кросс-канальной синергии

Брендовые касания снижают CAC в перформанс-каналах. Но их вклад сложно увидеть при узком окне атрибуции. Используйте лифт-тесты и сравнение регионов/периодов для оценки влияния. Это особенно важно при запуске новых продуктов.

Если у вас нет механизма объединения данных, вы рискуете «наказать» канал-ассистент и перелить бюджет в ретаргет. Для управленческого учёта подключите сквозная аналитика и держите стабильный набор отчётов: вклад, ROI по каналам, частота, перекрытия.

Отсутствие базы: сайт, аналитика, CRM и оффер

Качество посадочной напрямую влияет на CAC. Если предложение неясно, форма тяжёлая, а мобильная версия медленная, канал не виноват. До запуска проверьте скорость, юридические элементы и понятность оффера. Без этого любая площадка покажется «нерабочей».

Наличие CRM и сценариев доработки лидов — критично. Без ретаргета, емейл- и мессенджер-цепочек вы теряете дешёвые касания и повышаете CAC. Минимум — базовый CRM-маркетинг по базе с сегментацией и дооформлением заявок.

Как правильно считать и трактовать метрики

Юнит-экономика: CAC, LTV, payback period

Фиксируйте, что именно входит в CAC: только медиа или все переменные расходы привлечения. LTV считайте на марже, иначе легко ошибиться с окупаемостью. Payback period увязывайте с оборотным капиталом и сезонностью. Решения на уровне канала принимайте по вкладу маржи, а не по обороту.

Делайте сценарии: базовый, пессимистичный, оптимистичный. Если канал держится только на оптимистичных предпосылках, переводите его в «iterate» или «stop». На спринте допускается рост CAC, но он должен оставаться ниже планового порога.

Воронка: CTR, CVR, CPL и CPA — что реально важно

CTR — кликабельность; CVR — конверсия в целевое событие; CPL — стоимость лида; CPA — стоимость целевого действия/продажи. Высокий CTR без качества лидов — ловушка. Ориентируйтесь на CPA/CAC и квалификацию. Пусть верхние метрики служат инструментами диагностики, а не целью.

Следите за стабильностью конверсии на каждом шаге. Резкие скачки чаще говорят о проблемах трекинга или выгорании креативов. Своевременная ротация и чистая аналитика важнее попыток «дожать» ставками.

ROMI vs ROAS: маржа, вклад и возврат инвестиций

ROAS — выручка/затраты на рекламу. ROMI — маржинальный вклад/затраты. Приоритет у ROMI, так как именно он отражает экономический смысл. Канал с высоким ROAS и низким ROMI может проедать маржу из-за скидок, логистики или дорогого сервиса.

Фокусируйтесь на инкрементальном ROMI: насколько вырастает маржинальный вклад при увеличении инвестиций в канал. Это защищает от иллюзии эффективности, когда вы просто перераспределяете спрос.

Инкрементальный эффект: как отличить рост от перераспределения

Используйте holdout, геосплиты или экспериментальные возможности платформ. Если эксперимент невозможен, применяйте модели MMM/MTA для периодов с устойчивой сезонностью. MMM — маркетинговый микс-моделинг, оценивает вклад каналов на основе статистики. MTA — мультиканальная атрибуция, распределяет вклад по касаниям.

Метод выбирайте по зрелости данных. Для малого бюджета достаточно аккуратных сплитов и управленческой аналитики. Для крупных портфелей эффективнее комбинация MMM и операционных экспериментов.

Пороговые бенчмарки и правила принятия решений

Устанавливайте пороги не «по рынку», а от своей экономики: целевой CAC как доля маржинального LTV, допустимый payback в рамках оборотного цикла, минимальная конверсия посадочной для рентабельности закупки. Фиксируйте эти значения в тестовом протоколе и придерживайтесь их независимо от креативной симпатии.

Правило ворот: канал идёт в «go», если достигнут объём данных,экономика в допуске и подтверждена инкрементальность. В «iterate» — если метрики близки к порогам и есть гипотезы: сегмент, оффер, креатив, посадочная. В «stop» — если нарушены базовые допущения, а улучшения потребуют несоразмерных ресурсов.

Что делать, если раньше канал работал, а сейчас перестал

Диагностика причин: внешние, конкурентные, внутренние

Внешние факторы: сезонность, макроизменения, регуляторика. Конкурентные: рост ставок, агрессивные акции, новые игроки. Внутренние: выгорание креативов, сбой трекинга, деградация посадочных или изменение ассортимента. Сначала исключите технические причины и ошибки учёта.

Соберите контрольную линию из органики и из стабильных каналов-ассистентов. Если общий спрос просел, не спешите «лечить» площадку. Возможно, нужна корректировка оффера или акцент на удержание.

План восстановления: ротация креативов, таргетинг, частота, посадочные

Обновите креативы пакетно и синхронно с посадочными. Проверьте частоту показов, расширьте инвентарь и пересоберите аудитории. Тестируйте новые сегменты, но держите правила остановки. Параллельно улучшайте скорость и релевантность посадочных.

Согласуйте связку ретаргета с каналами верхнего уровня. Правильная последовательность касаний возвращает часть эффекта без роста ставок. Используйте в CRM персональные предложения и сценарии дооформления.

Переоценка атрибуции: MMM/MTA и корректные окна

Если канал «падает» по отчётам, но общий результат стабилен, проверьте окна атрибуции и вклад ассистентов. Укороченное окно часто «наказывает» верхние касания. При длительных циклах решения расширьте окно и добавьте эксперимент.

Для крупных бюджетов обновите MMM, чтобы увидеть вклад канала на уровне недельных/дневных срезов. Для средних — достаточно экспериментальных сплитов и управленческой отчётности по ROMI.

Решение о паузе или реинвесте: критерии остановки

Пауза — если канал уходит ниже порога экономики и нет быстрых гипотез для исправления. Реинвест — если деградация вызвана выгоранием креативов или узким инвентарём, а база допущений сохраняется. Часть бюджета переведите в эксперименты, остальное — в устойчивые каналы.

Какие каналы продвижения сейчас перспективны, а какие переоценены

Перформанс-основа: поиск, маркетплейсы, ретаргет

Поисковая реклама и торговые форматы часто дают самый предсказуемый спрос при правильной структуре кампаний. Маркетплейсы важны для категорий с быстрым сравнением и ценовой конкуренцией. Ретаргет работает как доедание спроса и улучшение окупаемости других каналов.

Слабое место этих каналов — зависимость от качества оффера и посадочных. Если предложение неубедительно, любой перформанс «падает». Поэтому тест перформанса всегда идёт вместе с улучшением сайта и CRM.

Контент и комьюнити: Telegram, YouTube, VK

Контентные площадки генерируют доверие и длинный хвост конверсий. Они медленнее включаются, но стабилизируют CAC при сочетании с ретаргетом. Для ниш с высокой вовлечённостью аудитории это опора для лончей и образовательной воронки.

Ключ — системность производства контента и вшитые механики захвата лидов. Без конверсионных шагов контент останется «медийным» и не даст ROMI.

Партнёрские и лидогенерация: B2B-сети, реферальные программы

Партнёрские каналы эффективны при прозрачной модели вознаграждения и чётких требованиях к лидам. Реферальные программы дают качественный трафик при минимальном CAC, если продукт решает понятную задачу. Важно поддерживать партнёров материалами и оперативной обратной связью.

Риск — низкий масштаб и зависимость от мотивации партнёров. Решение — развивать сеть постепенно и поддерживать смешанный портфель каналов.

Переоцененные тренды: каналы без доказанной инкрементальности

Любой канал, где вы не можете показать инкрементальный эффект, переоценён по умолчанию. Наличие просмотров и подписок — не метрика окупаемости. До тех пор, пока у вас нет эксперимента или управленческой модели вклада, сохраняйте долю бюджета в пределах тестовых допусков.

Если модерация ограничивает оффер, а таргетинг не позволяет выделить ICP, канал становится экспериментальным — не более. Доводить его до «основы» без данных рискованно.

Пошаговая инструкция: с чего начать выбор и оценку каналов

Шаг 1. Аудит готовности: сайт, аналитика, CRM, оффер

Проверьте скорость и конверсию посадочных, корректность пикселей и событий. Согласуйте атрибуцию между веб- и CRM-данными. Подготовьте оффер с чётким ценностным предложением и доказательствами. Без этого тест каналов даёт ложные выводы.

Соберите базовые дашборды: канал → лиды → оплаты → маржа. Управленческие отчёты должны быть доступны в режиме ближе к реальному времени. Это снизит риск ошибочных решений. Если нужно ускорить сбор, используйте готовые дашборды для руководителя.

Шаг 2. Стратегия: ICP, JTBD, позиционирование и УТП

JTBD — работа, которую клиент «нанимает» продукт выполнить. Согласуйте ICP и JTBD, сформулируйте УТП и отстройку от конкурентов. Это упрощает подбор площадок и рамку креативов. Без стратегии тесты расползаются, а бюджеты не складываются в систему.

Опишите препятствия к покупке и решите их в коммуникации. Это ускорит цикл сделки и улучшит конверсию посадочных.

Шаг 3. Карта гипотез по каналам, сегментам и креативам

Сформируйте список связок: аудитория, оффер, формат, посадочная, ожидаемая метрика. Отдельно выделите гипотезы по ретаргету и контенту. Оцените риск/ресурс/потенциал и расставьте приоритеты.

Введите лимиты: не более 3–5 активных гипотез на команду одновременно. Это удержит фокус и позволит довести тесты до статистической значимости.

Шаг 4. План тестов: бюджеты, метрики, критерии go/kill/iterate

Для каждого теста зафиксируйте длительность, минимальный объём событий, целевой CAC/CPA и порог окупаемости. Опишите критерии остановки и список допущений. Назначьте ответственных за запуск, креативы, аналитику и CRM.

Сделайте календарь: smoke → пилот → спринт. Не переходите на следующий этап без выполнения критериев текущего — иначе теряете управляемость и деньги.

Шаг 5. Запуск, трекинг и недельные ретроспективы

Проверяйте трекинг до старта и после первых часов трафика. Раз в неделю проводите разбор: факты, отклонения, гипотезы, решения. Отделяйте «сигнал» от «шума»: на малых объёмах не переобучайте кампании каждые сутки.

Итерации проводите пакетно: сегменты, креативы, посадочные. Это ускоряет обучение алгоритмов и упрощает анализ вклада.

Шаг 6. Масштабирование победителей и контроль деградации

Увеличивайте бюджет ступенчато, контролируя частоту, новые плейсменты и стабильность конверсии. Держите запас креативов и альтернативные посадочные. Для ударных периодов готовьте промо-план и механики стимулирования, например игровые акции с ограниченными окнами.

Параллельно расширяйте портфель: добавляйте смежные каналы и форматы. Это снижает риск зависимости от одного источника и стабилизирует ROMI.

Чёткая схема действий: алгоритм, который снимает неопределённость

Дерево решения: go / stop / iterate и условия переходов

Go — достигнуты объём и экономика, подтверждён инкрементальный эффект, есть запас по масштабированию. Stop — нарушение базовых допущений, отсутствие прогресса при 2–3 итерациях, отказ модерации или технические ограничения, которые нельзя снять быстро. Iterate — метрики в допуске, но зависимость от одного креатива/сегмента или неустойчивость конверсии.

Чтобы исключить субъективность, фиксируйте решение в протоколе с данными и следующими действиями. Это дисциплинирует команду и защищает бюджет.

Пороговые значения метрик: минимально-достаточные уровни

Цели задаются от экономики: CAC как доля маржинального LTV, CPA как функция конверсии и среднего чека, payback в рамках оборотного цикла. Для каналов верхнего уровня дополнительно задавайте минимальные уровни вовлечения и долю ассоциированных конверсий, но решения по бюджету принимайте по ROMI.

При масштабировании допускайте деградацию в пределах заранее оговорённого коридора. Если выходите за пределы, возвращайтесь к предыдущему уровню бюджета и ищите новые связки.

Календарь ревизий и ответственность команды

Еженедельные ретроспективы по активным тестам. Ежемесячные ревизии портфеля каналов: вклад, устойчивость, планы расширения. Ежеквартальные пересмотры атрибуции и экспериментальной повестки. Ответственные фиксируются письменно, решения — в единых шаблонах.

Стабильный ритм ревизий снижает влияние сезонных шумов и позволяет заранее видеть риски деградации.

Выводы: что возьмут владельцы онлайн-школ

Онлайн-школам важна связка контентных каналов и перформанса. Контент греет аудиторию и снижает CAC ретаргета; перформанс приносит оплату и даёт управляемую воронку. Используйте короткие гипотезы, держите контрольные группы и принимайте решения по ROMI, а не по кликам и просмотрам.

Оптимизируйте базу: сегментируйте лидов по интересам и этапам воронки, внедрите программы удержания, стройте отложенный спрос через серии уроков и офферы c ограниченным сроком. Для управленческих решений держите единый контур данных: заявки, оплаты, маржа и вклад каналов в одном окне. Если собственных ресурсов мало, начните со стандартного набора отчётов под метрики LTV и оттока.

Смотрите на инкрементальность: разделяйте «продажи бренда» от «продаж рекламы». Проверяйте гипотезы пакетами, масштабируйте только устойчивые связки. Это позволит выбрать рабочие площадки, перестать сливать бюджет и системно расти без сюрпризов.