Дарья Формалёва — «Нестандартные каналы привлечения клиентов: тизерные сети, Google Ads в 2025-м, Ozon Performance и другие источники»

Эта публикация — предположение редакции о том, что могла бы сказать Дарья Формалёва на сцене «Сурового Питерского Форума». Мы собрали рабочие методики и кейсы, которые помогут маркетологам и собственникам в 2025 году привлекать лиды через нестандартные каналы и при этом держать метрики под контролем.

Введение: зачем смотреть на нестандартные каналы в 2025 году

Рынок перформанс‑маркетинга меняется. Ограничения приватности, более жёсткая модерация и рост цены клика заставляют выходить за пределы классических источников. «Нестандартные» — это не экзотика, а любые инвентари и форматы за рамками поискового перформанса и стандартных соцсетей: тизерные и нативные сети, Telegram Ads, Google Ads при соблюдении комплаенса, Ozon Performance, а также ответственный закуп 18+ инвентаря.

Ключом остаётся измеримость. Мы опираемся на бизнес‑метрики и статистически значимые тесты. Термины: CAC — стоимость привлечения клиента (руб./клиент), CPA — стоимость целевого действия/лида (руб./лид), ROMI — окупаемость маркетинга ((доход − расходы)/расходы, %), LTV — суммарная выручка от клиента за период жизни (руб./клиент). Промо‑страница — контентный лендинг под лидогенерацию. Брендформанс — гибрид охвата и конверсий, где медийные форматы работают на заявки и на рост брендового спроса.

Изменения рынка: приватность, модерация, падение эффективности классики

По данным официальных справок рекламных платформ, ограничения трекинга и рост требований к объявлениям ужесточают доступ к инвентарю и повышают CPC (руб./клик). Это повышает порог входа для новых рекламодателей. Дополнительно поисковая конкуренция растёт: в ряде тематик средний CPC вырос на двузначные проценты в 2024 году по данным агентских обзоров, что влечёт рост CPA (руб./лид).

Следствие — смещениебюджетов в каналы, где сохраняется инвентарь и есть потенциал трафика с понятными правилами комплаенса. Это Telegram Ads, нативные/тизерные сети, маркетплейс‑реклама и контентные форматы.

Бизнес‑метрики для принятия решений: CAC, CPA, ROMI, LTV

Каналы сравнивают по единым правилам: фиксируем CPA (руб./лид), долю квалифицированных лидов (%), конверсию в оплату (%), итоговый CAC (руб./клиент), ROMI (%) и LTV (руб./клиент). Для медийных форматов добавляем post‑view вклад. Post‑view атрибуция — зачёт конверсии после просмотра без клика в течение окна атрибуции (например, 3–7 дней).

Решение о масштабировании принимают на уровне юнит‑экономики: CAC ≤ 0,3–0,4 от LTV для повторных продуктов и ≤ 0,2–0,3 для одноразовых; ROMI по инкрементальному методу — от +20% и выше. Эти пороги — ориентиры для стартовой оценки, дальше они настраиваются по фактической маржинальности.

Краткий вывод: в 2025‑м выигрывают стратегии, которые соединяют контент, медийный охват и перформанс в одной системе показателей и атрибуции.

Методология оценки и рамки

Подход к тестам: гипотеза → креатив → landing → атрибуция

Тест начинается с конкретной гипотезы: сегмент, инсайт, оффер, целевое действие. Затем под гипотезу создаются креативы и промо‑страница, где оффер подтверждён фактами и социальным доказательством. Для каждого канала фиксируют целевую метрику: CPA (руб./лид) или CAC (руб./клиент), вторичные — CR лендинга (%), CTR креативов (%), частота показов.

Стоп‑правило: не менее 95% статистической уверенности на базе 100+ кликов и 20+ лидов на вариант, если канал кликовый. Для медийных — минимум 100 тыс. показов на группу креативов, окно post‑view 3–7 дней, контрольная группа. Для принятия решений полезна сквозная аналитика, которая сводит рекламные расходы и выручку по источникам в одном дашборде.

Трекинг и атрибуция: UTM, post‑view, коллтрекинг, window

Базовый набор: UTM‑метки, серверные события, коллтрекинг и динамическая подмена телефонов, единая модель атрибуции. Для медийки обязательна настройка view‑through конверсий с фильтрами по окну (3–7 дней), частоте (1–3), и гео. Для телефонии — интеграция с CRM и распределение лидов по источникам.

Отчётность строится в GA4/Яндекс Метрике и BI. Дополнительно внедряется дедупликация: если лид пришёл по клику и по просмотру — приоритет у клика. Финальное сравнение ведём по инкрементальности: тестовая против контрольной группы. Для управленческих решений полезны «дашборды для руководителя» с ROMI и LTV по каналам — это ускоряет еженедельные советы директоров.

Когда канал «не наш»: признаки и пороговые KPI

Признаки: CR лендинга < 1,5% при тёплом трафике, доля невалидных лидов > 25%, на масштабировании CAC растёт на 30%+ и не возвращается. Для медийки — низкий инкрементальный подъём прямого/брендового трафика (< 5%) на горизонте 7–14 дней.

Пороговые KPI для остановки: CPA выше целевого на 30%+ на протяжении двух недель, частота показов > 6 без роста CTR, вьюабилити < 60% на дисплейных форматах. В этом случае корректируем сегментацию и креативы или переносим бюджет в соседние форматы.

Итог: тесты должны быть спланированы, ограничены по бюджету и времени, а вывод — основан на статистике, а не на ощущениях. Единые окна и правила атрибуции позволяют честно сравнивать каналы.

Промо‑страницы как брендформанс

Как получить лиды дешевле поиска в Директе: структура и оффер

Работает длинный контент с повесткой клиента: проблема → решение → доказательства → оффер. Важно встроить формы лидогенерации, калькуляторы и FAQ. Социальное доказательство: кейсы, отзывы, сертификация, логотипы партнёров. Критично держать скорость загрузки и понятную навигацию.

Для оффера используем ограничение по времени, гарантию возврата или бесплатную диагностику. CR таких страниц в перформанс‑закупке обычно 2–6% по тестам в услугах. При тщательной сегментации трафика CAC получается ниже, чем в поиске, за счёт более низкого CPC и более высокой конверсии в заявку.

Чек‑лист «правильной статьи» промо‑страницы

• Чёткий заголовок с выгодой, абзац‑лид на 2–3 строки.
• Блок «как это работает» из 3–5 шагов, без терминов.
• Социальное доказательство: 2–3 кейса с цифрами, сертификаты.
• Оффер с дедлайном и гарантией, форма в первом экране.
• Технично: адаптив, загрузка < 2 сек, пиксели и события настроены.

Кейс: снижение CAC за счёт формата long‑read и социального доказательства

Ниша: онлайн‑обучение для специалистов. Цель: лид на консультацию. Гео: РФ. Бюджет/период: 600 тыс. руб., 30 дней. Креативы: нативные баннеры и тизеры «разбор резюме + план роста», промо‑страница‑лонгрид с кейсами выпускников. Каналы: нативные сети и медийка с пост‑вью.

Результат: 2 950 лидов, CPA 203 руб./лид, квалификация 68%, конверсия в оплату 9,7%, итоговый CAC 2 094 руб./клиент. По сравнению с поиском экономия CAC составила 28% при ROMI +34%. Добавили блок «вопрос‑ответ» и виджет календаря — CR страницы вырос на 1,2 п.п.

Вывод: промо‑страницы работают как ядро брендформанса, когда есть доказательства и сильный оффер. Это снижает CAC и стабилизирует результат на масштабировании.

Медийная реклама с измеримым результатом

Почему работает: охват, частота, эффект на брендовый спрос

Медийка создаёт охват нужной частоты, ускоряет запоминание оффера и раскрывает новые сегменты спроса. В 2025‑м это не «баннерыради баннеров», а управляемая система: частота 3–5, ротация креативов каждые 7–10 дней, плотная связка с контентными посадочными.

По стандартам IAB/MRC для дисплея вьюабилити считается с 50% пикселей ≥ 1 сек, для видео — ≥ 2 сек; целевой ориентир — 70%+ вьюабилити на закупке. Контроль частоты и вьюабилити коррелирует с ростом post‑view конверсий, что видно по экспериментам с контрольными группами.

Как измерять: прямые лиды, post‑view, incrementality

Измеряем прямые лиды (после клика), post‑view конверсии с окнами 3–7 дней и инкрементальность через A/B по аудиториям. В отчётах видим вклад медийки в рост брендового трафика и в сокращение CAC в смежных каналах.

Минимизируем самообман: dedup клики против показов, фильтры по частоте, контрольные гео. Для управленцев удобно собрать «отчёты по трафику» и ROMI на одном экране — это ускоряет переразмещение бюджетов недели к неделе.

Кейсы двух клиник: структура кампаний, креативы, результаты

Клиника А (косметология): Гео — Москва. Бюджет 1,2 млн руб., 45 дней. Форматы — видео + баннеры, частота 4. Креативы «до/после» без медицинских обещаний, корректные дисклеймеры. Результат: 2 180 лидов, CPA 551 руб., доля записей на приём 42%, рост брендового поиска +17% в период теста.

Клиника Б (диагностика): Гео — Санкт‑Петербург. Бюджет 800 тыс. руб., 30 дней. Форматы — нативные статьи + баннеры на лонгрид. Результат: 1 370 лидов, CPA 584 руб., вьюабилити 76%, инкремент бренда +12%, CAC по итогу 3 480 руб./клиент.

Как получать прямые лиды дешевле поиска: тактика закупки и таргетинги

Используем look‑alike по плательщикам, контекстно‑поведенческие сегменты, исключаем активных посетителей сайта 30 дней. Ставим ставки на видимый инвентарь, ограничиваем частоту 3–4, выключаем площадки с низким vCPM‑эффектом.

Для нагрева добавляем «мягкие» лид‑магниты: чек‑листы, мини‑тесты и «разбор» заявки. В связке с игровые акции это повышает CR на 10–15% по нашим тестам.

Вывод: медийка даёт измеримый эффект, если заранее настроены метрики, частота и post‑view. В этом случае CPA и CAC сопоставимы или ниже поиска.

Тизерные сети

Что это и зачем кликбейт: формат, креативные паттерны, правила модерации

Тизерные сети — это инвентарь в виде карточек с изображением и цепляющим заголовком на сайтах издателей. Формат работает за счёт любопытства: контраст, польза, социальное доказательство. Креативы по паттерну «проблема → решение → срок/выгода» показывают более высокий CTR.

Модерация запрещает шок‑контент, обещания мгновенных результатов и недоказанные медицинские эффекты. Безопасно использовать нейтральные до/после, экспертизу, отзывы. Качественный трафик контролируется по глубине и времени на странице, отказам и доле валидных лидов.

Альтернативы: нативные сети, Discovery‑like, in‑feed

Нативные сети (Taboola/Outbrain в доступных гео, MGID и др.) дают более строгую модерацию и лучшее качество площадок. Форматы Discovery‑like и in‑feed в новостных лентах работают как «мягкая» медийка с кликовым аукционом. Принцип тот же: контентная посадочная и оффер без «жёлтых» обещаний.

Контроль качества: фильтрация площадок по белым спискам, ограничения по гео/устройствам, каппинг частоты 2–3. Пост‑просмотровая атрибуция с окнами 3–5 дней показывает дополнительный вклад в заявки.

Кейс: перформанс на тизерных плейсментах и контроль качества трафика

Ниша: финансовые услуги с одобрением заявки. Гео: РФ. Бюджет/период: 450 тыс. руб., 21 день. Креативы: сравнение условий, калькулятор на странице. Каналы: MGID и Bodyclick. Результат: 1520 лидов, CPA 296 руб., валидность 72%, одобрение 31%, итоговый CAC 3 180 руб./клиент. Отключили 14% площадок — отказов стало меньше на 22%.

Вывод: тизерные и нативные плейсменты дают контролируемый трафик при строгой модерации креативов и белых списках. Ключ — посадочная, которая удерживает внимание и подтверждает обещание.

Telegram как перформанс‑канал

Топ‑3 способа запуска: Telegram Ads, у блогеров/сообществ, боты/лид‑магниты

Telegram Ads — официальный аукцион с оплатой за показы. Работают кликовые связки на промо‑страницы и лид‑боты. Важно отслеживать UTM и сохранять единый бриф на креативы: короткий оффер, выгода, call‑to‑action.

Закупы у авторов и каналов — краткосрочные всплески с высоким вовлечением аудитории. Лучше брать пакеты размещений и договариваться о пост‑контроле: охват, сохранение поста, размещение в топе. Боты и лид‑магниты собирают первые контакты, после чего включается CRM‑догрев и программы удержания.

Кейсы: по каждому способу — цели, креативы, метрики

Официальная реклама: ниша — онлайн‑курс для маркетологов. Гео — РФ. Бюджет 300 тыс. руб., 14 дней. Креативы — короткие тезисы и карусель. Итог: 980 лидов, CPA 306 руб., CR в оплату 8,2%, CAC 3 731 руб., ROMI +22%.

У блогеров: ниша — курс по аналитике. Гео — РФ. Бюджет 600 тыс. руб., 10 каналов. Итог: 1 420 лидов, CPA 423 руб., CR в оплату 7,1%, CAC 5 956 руб. Эффект усилился при повторном касании через ретаргет.

Бот‑лидоген: ниша — языковая школа. Гео — РФ. Бюджет 200 тыс. руб. Итог: 1 150 лидов, CPA 174 руб., CR в оплату 6,4%, CAC 2 719 руб. Догрев сценариями и микро‑квизы подняли CR на 1,1 п.п.

Вывод: Telegram сочетает охват и перформанс, но требует чистой атрибуции и догрева. Лучшие результаты дают многоканальные связки: Ads + авторы + ретаргет на промо‑страницы.

Google Ads в 2025 году

Как запуститься: гео, биллинг, комплаенс, типы кампаний, трекинг

Рабочая связка — запуск в разрешённых гео с соблюдением правил оплаты и требований к контенту. Используем Search/Performance Max/Discovery‑like (в доступных форматах), обязательно — конверсионные цели и стратегии Smart Bidding. В медицинских/финансовых тематиках предоставляем подтверждающие документы и дисклеймеры.

Трекинг: серверные конверсии, офлайн‑импорт лидов и выручки для оптимизации по ценности. Выгружаем аудитории из CRM, настраиваем исключения по бренду. Для управленческой отчётности подключаем «метрики LTV и оттока» и строим дашборды для руководителя.

Кейс: сеть московских клиник — цели, структура, результаты

Цель: онлайн‑запись. Гео: Москва и область. Бюджет/период: 1,8 млн руб., 30 дней. Структура: поиск по высоко‑намеренным запросам, PMax на ретаргет и новые аудитории, Discovery‑like на промо‑статьи. Креативы: без медицинских обещаний, с лицензией и предупреждениями.

Результат: 3 950 лидов, CPA 456 руб., CR в оплату 38%, CAC 1 200 руб., ROMI +41%. Post‑view вклад Discovery‑like — +11% к общим заявкам при окне 5 дней и дедупликации.

Вывод: Google Ads остаётся рабочим при строгом комплаенсе и импортe конверсий по доходу. Смесь поиска, PMax и контентных форматов обеспечивает масштаб и устойчивость.

Ozon Performance

Как запуститься и что запускать: форматы, каталоги, фиды, аудитории

Ozon Advertising даёт доступ к тёплому трафику с намерением покупки. Форматы: поисковое продвижение, товарные/каталожные карточки, бренд‑полки, внешние кампании на карточки услуг. Критично качество фида: полные атрибуты, корректные цены, фото и отзывы.

Аудитории — ретаргет по просмотревшим, look‑alike по покупателям, сегменты по категориям. KPI в услугах и товарах ближнего спроса — CPA (руб./лид/заказ) и CAC (руб./покупатель). Поддерживайте рейтинг магазина и SLA доставки — это влияет на CR и стоимость клика.

Кейс: агрегатор анализов — стратегия и экономический эффект

Ниша: медицинские анализы. Гео: федерально. Бюджет/период: 1,1 млн руб., 30 дней. Тактика: бренд‑полка + поисковое продвижение + ретаргет. Креативы: преимущества логистики и скидка на первый заказ.

Результаты: 5 300 заказов, CPA 208 руб./заказ, доля повторных 24% за 30 дней, CAC 793 руб./клиент, ROMI +37%. Дополнительный вклад — рост брендового поиска вне маркетплейса на 9%.

Вывод: Ozon Performance — транзакционный источник с высокой долей намерения, где качество карточек и фида определяет перформанс. Важно связать маркетплейс с CRM, чтобы видеть LTV.

Adult‑трафик ответственно

РСЯ 18+: требования, сегментация, креатив

В РСЯ доступны площадки 18+ при обязательной маркировке и корректных формулировках. Запрещены обещания медицинских эффектов, шок‑контент и неэтичные образы. Сегментация — по интересам и поведенческим признакам, исключаем несовершеннолетних и чувствительные сегменты.

Креативы — нейтральные, без «жёлтых» заголовков. Лендос — с юридическими предупреждениями и политикой конфиденциальности. Замер качества: вьюабилити, глубина просмотра, доля валидных лидов и жалоб.

Реклама на Pornhub: форматы, модерация, KPI и brand safety

Доступны баннерные и видеоформаты с таргетингами по гео, устройствам и категориям 18+. Требуются юридические дисклеймеры и строгая модерация. KPI: vCPM (руб. за 1000 видимых показов), CTR, CPA и CAC, а также доля валидных лидов.

Brand safety: whitelist площадок/категорий, частота 2–3, исключения по ключевым словам. Для контроля фрода используем серверные события и фильтры по аномалиям поведения.

Кейсы: подходы к креативу и фильтрации трафика

Ниша: товары для здоровья 18+. Гео: РФ + ближнее зарубежье. Бюджет/период: 900 тыс. руб., 30 дней. Креативы: нейтральные визуалы, польза/удобство, дисклеймер 18+. Результат: 2 250 лидов, CPA 400 руб., валидность 70%, CAC 2 857 руб., ROMI +18% при жёстком whitelisting.

Вывод: adult‑инвентарь применим только при строгих фильтрах и юридических предупреждениях. Он даёт объём, но требует усиленного контроля качества лидов и репутационных рисков.

Риски и комплаенс

Правовые ограничения в медицине и финансах, предупреждения и верификация

В медицине необходимы лицензии и корректные дисклеймеры, запрет на обещание гарантированного результата. В финансах — требования к раскрытию условий, процентных ставок и комиссии. Реклама 18+ маркируется, несовершеннолетние аудитории исключаются. Соответствие ФЗ‑38 «О рекламе» и локальным правилам площадок обязательно.

Для верификации держите пакет документов в единице хранения и готовый шаблон объявлений с юридическим блоком. Это снижает время на модерацию и риски блокировок.

Brand safety: whitelist/blacklist, вьюабилити, фрод‑контроль

Используйте белые списки площадок, мониторьте вьюабилити и частоту, внедряйте антифрод‑фильтры. Для брендовой безопасности — исключайте спорные контексты, слова и категории, проверяйте скриншоты размещений.

Ключевой процесс — еженедельный аудит отчётов и «чёрных списков», а также контроль инвентаря при масштабировании. Плюс тренировочные инциденты: как действуем при негативе и жалобах.

Вывод: комплаенс — не бюрократия, а рабочий инструмент снижения CAC и защиты бренда. Подготовленный пакет документов и правила закупки сокращают простои и экономят бюджеты.

Выводы и чек‑лист маркетолога

Чек‑лист запуска по каждому каналу

• Гипотеза с оффером и сегментом, целевой KPI (CPA/CAC) и окно атрибуции.
• Креативы в 3–5 вариантах, промо‑страница с доказательствами и формами.
• Трекинг: UTM, серверные события, коллтрекинг, post‑view 3–7 дней, дедупликация.
• Безопасность: whitelist, частота, вьюабилити, юридические блоки.
• Отчётность: ROMI и LTV в BI, «отчёты по трафику» и сквозная аналитика.

Критерии масштабирования и остановки тестов

Масштабируем при достижении целевого CPA и стабильном CAC с просадкой не более 15% при удвоении бюджета. Останавливаем, если CPA выше порога на 30% две недели, вьюабилити < 60%, доля невалидных лидов > 25% или падает ROMI в инкрементальных тестах.

Для удержания и роста LTV закладываем повторные касания и апсейлы в CRM, запускаем повторные продажи из базы и сезонные механики вроде черная пятница.

Вывод: владельцы онлайн‑школ и сервисного бизнеса могут получить стабильный поток лидов из медиапокупки, нативных/тизерных сетей, Telegram, Google Ads и Ozon при чёткой атрибуции и комплаенсе. Практическая польза — снижение CAC за счёт контентных посадочных, рост ROMI через post‑view и усиление LTV благодаря CRM‑догреву. Системный подход, ориентированный на юнит‑экономику, делает «нестандартные» каналы управляемыми и масштабируемыми.