Илья Гладышев — «Jobs to Be Done (JTBD) в контент-маркетинге: как понять потребности аудитории и создать эффективный контент»

Эта статья — предположение о том, что может быть сказано спикером Ильёй Гладышевым на Суровом Питерском Форуме. Мы разберём, как методология Jobs to Be Done (JTBD) помогает понять реальные задачи аудитории и превратить контент в инструмент прогресса пользователя и роста бизнеса.

JTBD фокусирует внимание не на продукте и не на персонах, а на «работах» — целях, ради которых человек «нанимает» контент в конкретных обстоятельствах. Такой взгляд снимает шум и переводит редакционные решения в плоскость измеряемых результатов: поведение меняется, барьеры снижаются, конверсии растут.

Что такое Jobs to Be Done и почему это важно для контент‑маркетинга

Jobs to Be Done (JTBD) — подход к исследованию и разработке, который описывает, какую «работу» (задачу по достижению прогресса) пользователь пытается выполнить в определённом контексте. В контент‑маркетинге это означает: контент «нанимают», чтобы понять, выбрать, внедрить или избежать чего‑то. Мы фиксируем обстоятельства, триггеры, барьеры и критерии успеха, а затем подбираем формат и подачу, которые минимизируют усилия пользователя.

Для редакции JTBD полезен тем, что связывает темы не с брендом, а с ожидаемым результатом аудитории. Такой фокус облегчает приоритизацию, избавляет от «контента ради охватов» и задаёт основу для измерений. В итоге снижается разрыв между ожиданиями и тем, что читатель получает на странице.

Ключевые принципы JTBD: «работа», контекст, триггеры, критерии успеха

Работа — формулировка желаемого прогресса пользователя: «помоги выбрать», «научи внедрить», «сними риск». Контекст — обстоятельства времени, места, ограничений и альтернатив, среди которых принимается решение. Триггеры — события, запускающие поиск решения: дедлайн, неудача, совет коллеги. Критерии успеха — измеримые признаки, что работа выполнена: экономия времени, отсутствие ошибок, рост показателя.

Классическая формула «Когда… хочу… чтобы… поэтому…» помогает собрать «историю найма» — последовательность мотивации и действий, которые приводят к выбору контента. В маркетинге это переводится в требования к формату: например, «помоги быстро сопоставить варианты» означает таблицы сравнения, а «проведи за руку» — пошаговые гайды и чек‑листы.

Пример из жизни: как формулировка «работы» меняет понимание запроса аудитории

В известном кейсе, описанном Клейтоном Кристенсеном, люди «нанимали» молочный коктейль не ради вкуса, а чтобы сделать дорогу на работу менее скучной и сытной. Если перенести логику в редакцию, статья «10 лучших CRM» бессильна, когда реальная работа — «снизить хаос в лидах до конца месяца». Тогда контент должен помогать внедрить порядок шаг за шагом.

Формулировка «работы» уточняет формат, тональность и метрику успеха. Для «снизить хаос до конца месяца» метрика — скорость наведения порядка и отсутствие сбоев. Значит, полезнее не обзор, а практическая серия: чек‑лист настройки, шаблоны, разбор частых ошибок.

Как JTBD помогает понять аудиторию

Контент создаёт ценность, когда снимает барьеры и помогает сделать шаг вперёд. JTBD структурирует эти барьеры: незнание, сомнение, риск, дефицит времени. Мы собираем «истории найма» и видим настоящие критерии: «уложиться за 30 минут без ошибок», «получить согласие бухгалтера», «не сгореть на дедлайне».

Понимание «работы» меняет и тон. Для задач «получить уверенность» важны кейсы и примеры, для «быстро сделать» — краткие инструкции и шаблоны, для «сверить решение» — сравнения с чёткими критериями. Так формируется редакционный каркас и редакционная политика доказательности.

Определяем задачи, которые люди пытаются решить, и влияние этого на формат и тональность контента

Стартуем с фиксирования обстоятельств: когда и где аудитория сталкивается с проблемой, что уже попробовала, чего боится. Далее — явные и скрытые критерии успеха: время, стоимость ошибки, соответствие регламентам, влияние на репутацию. Этот список напрямую задаёт требования к контенту.

Если критерий — «сделать без привлечения разработчика», исключаем шаги, требующие кода, и добавляем скриншоты. Если критерий — «согласовать с юристом», даём шаблон письма и список рисков. В обоих случаях формат и голос подстраиваются под барьеры, а не под наш продукт.

Для фитнес‑приложений типичная «работа» — «помоги начать без травм и держаться две недели». Это задаёт формат: короткие видео с модификациями упражнений, календарь привычек, подсказки по отдыху. Тон — поддерживающий, но конкретный: меньше лозунгов, больше шагов.

Если работа — «вернуться в форму после перерыва», контент меняется: планы с постепенной нагрузкой, ориентиры прогресса, библиотека ошибок. Метрика успеха — не лайки, а доля пользователей, завершивших цикл и повторивших тренировку на следующей неделе.

Сегментация аудитории через «работы», а не демографию

Демография рассказывает «кто», но мало помогает понять «зачем». В JTBD сегментация идёт по «работам»: одна и та же статья может быть нанята студентом и директором, если их контекст и критерии совпадают. И наоборот, два маркетолога с одинаковым стажем могут нанимать разные материалы, потому что решают разные задачи.

Такой подход снижает расход усилий. Мы перестаём плодить «персоны по возрасту», а собираем кластеры по обстоятельствам использования и барьерам. Это приводит к более точному маппингу тем к этапам воронки и к понятной логике переходов между материалами.

Фрейм сегментации: ядро «работы», обстоятельства использования, барьеры и триггеры

Начинаем с ядра: формулируем фразу прогресса пользователя. Затем уточняем обстоятельства: канал потребления контента, устройство, ограничения времени, наличие коллег. Фиксируем триггеры: что запускает поиск решения. Добавляем барьеры: чего боится читатель, какие альтернативы сравнивает, почему откладывает.

Итог — сегменты, у каждого из которых свой набор форматов, каналов и метрик. Например, сегмент «собрать план за вечер» нуждается в шаблонах и видеогайдах, а сегмент «получить согласие руководителя» — в кейсах и калькуляторах риска.

Пример контента для молодых мам и офисных профессионалов: разные роли, разные требования к решению

«Работа» молодых мам в онлайн‑обучении может звучать как «вернуться в профессию без ущерба для режима ребёнка». Форматы — короткие модули по 10–15 минут, аудио‑версии, чек‑листы для внедрения. Критерий успеха — стабильный прогресс при фрагментированном внимании.

Для офисных профессионалов «работа» может быть «быстро освоить навык для отчёта к понедельнику». Тут важны экспресс‑гайды, шаблоны презентаций и примеры с цифрами. Критерий — скорость применения и отсутствие ошибок в отчётах.

Создание контента на основе задач клиентов

Практический мост от исследований к производству — матрица «работа → формат → канал → метрика». Она позволяет прямо увязать тему с форматом, местом размещения и показателем, по которому судим об успехе. Это анатомия редакционного плана без воды.

Дополнительно фиксируем ограничения: доступ к экспертам, законодательные риски, чувствительные отраслевые темы. Ограничения помогают выбрать «безопасные» форматы и подготовить юридические и редакционные шаблоны для ускорения выпуска материалов.

Матрица «работа → формат → канал → метрика»: видеоролики‑решения, чек‑листы, подробные руководства

Если «работа» — «помоги начать», подойдут короткие видео и чек‑листы. Если «помоги сделать правильно с первого раза» — подробные руководства и справочники. Если «сверить выбор» — таблицы сравнения. Канал выбираем по контексту: поиск, почта, блог, социальные платформы.

Метрики подбираем по критериям успеха. Для пошаговых гайдов — глубина просмотра и возвраты на материал, для сравнения — клики по элементам и сохранения. На уровне конверсий связь подтверждают UTM‑пометки, когортный анализ и сквозная аналитика.

Голос и структура: как упаковать решение так, чтобы снизить усилие пользователя

Голос определяется контекстом «работы». Если человек боится ошибок, текст должен быть точным и верифицируемым. Если не хватает времени, структура должна позволять получить результат за один проход: резюме, шаги, шаблоны, частые ошибки, контрольный список.

Визуальные элементы работают как «усилители» прогресса: схемы, мини‑калькуляторы, быстрые подсказки. Важно, чтобы каждый блок выполнял понятную микророль: снять конкретный барьер, показать пример, подсветить критерий успеха.

Исследование потребностей с помощью JTBD

Исследования строятся на качественных и количественных данных. Полуструктурированное интервью — разговор по плану, где мы исследуем «историю найма»: как человек понял проблему, что пробовал, почему отказался от альтернатив. Дневниковые записи фиксируют повседневный контекст. Дополняем анализом поведения на сайте и поисковых формулировок.

Количественные данные помогают проверить частоту «работ» и критериев. Формулируем опросы не о предпочтениях, а оситуациях и успехе: «когда это происходит», «что мешает», «как понимаете, что получилось». На этой базе строим карту «работ» и приоритетов.

Методы: полуструктурированные интервью, «история найма», дневниковые записи, анализ поведения на сайте и поисковых запросов

Интервью раскрывают язык пользователя и реальные мотивации. Мы уточняем триггеры, альтернативы, точку отказа. «История найма» даёт последовательность действий и решений, где каждый шаг — возможная точка контентной поддержки.

Дневники и аналитика поведения показывают, какие блоки читают, где бросают, что сохраняют. Анализ поисковых запросов выявляет формулировки «работ»: «как настроить без программиста», «чтобы не ошибиться в отчёте», «быстрый чек‑лист внедрения».

Сценарии вопросов и сигналы: как фиксировать триггеры, барьеры, критерии успеха

Спрашиваем «когда вы поняли, что это стало проблемой», «что пробовали и почему это не сработало», «какого результата вы ждёте и как поймёте, что получилось». Так появляются критерии успеха, которыми можно измерять контент.

Сигналы прогресса фиксируем заранее: сохранение в закладки, завершение шага по гайду, возвращение к серии, переход к конверсионному действию. Это связывается с целями кампаний и проверяется через аналитику продаж и писем.

Применение JTBD для контент‑стратегии

JTBD помогает развести тактику и стратегию. Тактика — форматы под конкретные «работы». Стратегия — приоритизация «работ» по влиянию на бизнес‑цели и по сложности реализации. Это снимает вечные споры «что писать» и даёт прозрачный бэклог тем.

Чтобы команда двигалась синхронно, все решения фиксируются в одном артефакте: карта «работ», матрица форматов и критерии успеха. Это превращается в контент‑календарьс понятной логикой выпуска и ожидаемым влиянием на метрики.

Построение контент‑календаря на основе приоритета «работ» (impact/effort, MoSCoW)

Матрица влияние/усилие (impact/effort) помогает выбрать быстрые победы: «работы» с высоким воздействием и умеренными затратами. Метод MoSCoW (must/should/could/won’t) задаёт дисциплину: что обязаны сделать в квартале, что можно отложить, что исключаем.

Календарь строится сериями: «внедрить за неделю», «сравнить и выбрать», «избежать ошибок». Каждая серия имеет цель, критерии успеха и измеримый вклад в воронку. Итог проверяется через когортный срез и дашборды для руководителя.

Сквозные темы и серии: как удерживать фокус и масштабировать производство

Сквозные темы формируются вокруг устойчивых «работ»: «быстро начать», «сделать правильно», «доказать руководителю». Их удобно масштабировать горизонтальными форматами: гайды, шаблоны, кейсы, разбор ошибок.

Серийный выпуск уменьшает стоимость единицы контента, а повторяемые блоки ускоряют редакционный цикл. Важна операционная дисциплина: единые шаблоны, чек‑листы QA, регламент обновлений и план репаблишинга.

Контент, ориентированный на решение проблемы

Контент перестаёт быть «рекламой», когда прямо снимает барьеры и помогает сделать шаг. Для этого нужно говорить языком ситуации, а не слоганами. Пользователь нанимает материал, который быстро ведёт его к результату и снижает риск ошибок.

На уровне воронки это означает: верх — снятие неопределённости и базовые шаги, середина — сравнение альтернатив и смягчение рисков, низ — внедрение, шаблоны и примеры без воды. Такой подход устойчиво влияет на возвраты и программы удержания.

Как уйти от рекламных сообщений к материалам, которые снимают барьеры и помогают сделать прогресс

Замените тезис «наш продукт лучший» на «вот как вы решите проблему». Покажите путь из текущей точки в желаемую: шаги, контрольные точки, критерии успеха. Дайте инструменты для самостоятельного внедрения: шаблоны, калькуляторы, образцы писем.

Поддержите выбор читателя честными сравнениями и разбором компромиссов. Это увеличивает доверие и снижает страх ошибки. Дальше включаются серии по внедрению и сопровождению — база для «длинного» отношения с аудиторией и повторные продажи из базы.

Примеры форматов: статьи‑how‑to, разборы кейсов, шаблоны и шпаргалки

How‑to материалы закрывают «работу» «сделать правильно с первого раза». Кейсы решают «получить уверенность и аргументы для согласования». Шаблоны и шпаргалки экономят время и снижают когнитивную нагрузку.

Дополняйте форматы мини‑курсами и сериями писем под конкретную «работу». Это повышает вероятность завершения пути и готовность к следующему шагу, включая апсейлы, сезонные предложения и игровые акции.

Как JTBD влияет на вовлечённость и лояльность

Контент, который помогает сделать прогресс, повышает релевантность. Это увеличивает время на странице и глубину просмотра, а также повторные визиты. Читатель возвращается, потому что видит связь между материалами и своими задачами.

Дальше возрастают доверие и готовность к конверсии: подписка, лид, покупка. В долгую растут показатели удержания и LTV (lifetime value). Эти эффекты подтверждаются когортным анализом и связкой контента с UTM‑метками через сквозную аналитику.

Механика роста метрик: релевантность → время на странице → конверсия в подписку/лид

Когда материал точно попадает в «работу», читатель производит целевые действия: пролистывает разделы, сохраняет, делится, переходит к следующему шагу. Это приводит к росту глубины, возвратов и завершения серий.

Связка с бизнес‑метриками строится на событиях: завершение шага, переход к пробному периоду, запись на консультацию. В CRM это видно как цепочки касаний. Дальше добавляются кампании по удержанию и апсейлам, для которых полезна система апсейлов.

Кейсы компаний, применяющих JTBD в коммуникациях (для проверки и иллюстрации)

Intercom публично описывает использование JTBD для приоритизации тем и позиционирования. Их контент‑серии строятся вокруг «работ» пользователей и показывают, как внедрять фичи под реальные сценарии. Это усиливает связку между материалами и успехом клиента.

Классический пример из работ Кристенсена про «найм» молочного коктейля показывает, что правильная единица анализа — не товар, а задача. В контенте это означает отказ от «каталогов» в пользу материалов, которые соответствуют обстоятельствам и критериям успеха.

Почему JTBD — ключ к успешному контент‑маркетингу: выводы и как начать

JTBD помогает ответить на главный вопрос: «Как наш контент продвигает читателя вперёд в его задаче?» Это требует дисциплины исследования и ясности в формулировках, но окупается ростом релевантности и доверия. Для владельцев онлайн‑школ это означает повышение завершения курсов, повторных покупок и укрепление бренда экспертизы.

Подход не отменяет творчество, но задаёт рамки. Исследования превращаются в дорожную карту, а творчество — в выбор форматов и языка. Так контент становится операционной системой взаимодействия с аудиторией, а не набором разрозненных статей.

Резюме ценности подхода

JTBD переводит контент‑маркетинг в режим «решения задач»: меньше догадок, больше проверяемых гипотез. Исследования выявляют «работы» и критерии успеха. Матрица «работа → формат → канал → метрика» превращает инсайты в план.

Для онлайн‑школ практическая ценность — в росте удержания, завершения программ и апсейлов: серия материалов под конкретные «работы» ведёт ученика шаг за шагом и повышает готовность продолжать обучение. Это база для долгосрочных отношений и устойчивой монетизации подписчиков.

Пошаговый план на 30–60–90 дней: от интервью до контент‑календаря

Первые 30 дней: проведите 10–15 полуструктурированных интервью с учениками и лидами. Сфокусируйтесь на «историях найма»: триггеры, альтернативы, барьеры, критерии успеха. Зафиксируйте 6–8 стабильных «работ», опишите контекст и язык.

Дни 31–60: соберите карту «работ» и матрицу «работа → формат → канал → метрика». Приоритизируйте через влияние/усилие и MoSCoW. Запустите 2–3 серии под разные «работы», подготовьте шаблоны и регламент обновления. Подключите метрики LTV и оттока в дашбордах, чтобы видеть долгосрочный эффект.

Дни 61–90: масштабируйте успешные форматы, закройте пробелы в воронке, добавьте сезонные спецпроекты и мягкие промо с элементами геймификации воронки. Настройте сценарии писем под «работы», добавьте апсейлы и ретаргетинг на тех, кто завершил серию — это поддержит повторные продажи из базы.

Выводы для владельцев онлайн‑школ

JTBD дисциплинирует контент‑маркетинг и связывает его с образовательным результатом. Концентрируйтесь на «работах» студентов: начать, не бросить, оформить результат и применить навык. Стройте серии под эти задачи, измеряйте прогресс, оптимизируйте слабые места.

Главная польза — предсказуемость и масштабирование. Вы заранее понимаете, какие материалы помогут пользователю продвинуться, и видите это в метриках. Это даёт основу для роста завершения программ, удержания выпускников и устойчивой выручки.