Настасья Ключник — «Ситимобил: деньги на эмоциях. Как с помощью офлайн-рекламы и JTBD заработать миллионы»

Эта статья — предположение о том, что может быть сказано спикером в рамках «Сурового Питерского Форума». Мы опираемся на публичные кейсы и общепринятые методологии, чтобы реконструировать подход: как «Ситимобил» мог использовать Jobs To Be Done (JTBD) и офлайн‑рекламу (OOH) для создания спроса и усиления перформанс‑каналов. Текст структурирован как практическое руководство с акцентом на измеримости и переносимости выводов в другие ниши, включая онлайн‑школы.

Введение: задача и контекст кейса

Рынок такси зрелый, с высокой конкуренцией и схожестью базовых предложений. В такой среде выигрывают те, кто конструирует спрос, а не только перехватывает готовые заявки. Это требует ясной роли бренда, точного понимания «работ» пользователя и системной коммуникационной архитектуры.

Гипотеза: «Ситимобил» мог сочетать JTBD, бренд‑платформу и офлайн‑медиа, чтобы сдвигать восприятие и стимулировать органический спрос. Факт проверки — влияние на измеримые метрики: узнаваемость, доля брендированного трафика, ROMI и CAC. Допущение: офлайн запускали волнами и связывали с поисковым спросом, ремаркетингом и конверсией в сторе.

JTBD — основа решения

Определение JTBD и зачем оно маркетингу

JTBD (Jobs To Be Done) — методология, которая описывает «работу», ради которой человек «нанимает» продукт: функциональную, социальную и эмоциональную. В такси функциональная работа — переместиться из точки А в Б; социальная — показать заботу или статус; эмоциональная — снизить тревогу и вернуть контроль.

Для маркетинга JTBD — инструмент сегментации по мотивациям, а не по демографии. Он позволяет связать оффер, креатив и каналы с конкретной «работой». Факт: такой подход уменьшает рассинхрон между сообщением и контекстом потребления. Вывод: коммуникации звучат уместно и повышают вероятность инкрементальных конверсий.

Сегментация по «работам» и сценариям поездок

Практический разрез: «спешу на работу», «везу ребёнка», «ночь и мало машин», «не хочу пересадок», «экономлю бюджет». Это не персонажи, а ситуации с разными триггерами и барьерами. Коммуникация должна «подхватывать» контекст: место, время, настроение и приемлемую цену.

Гипотеза: офлайн‑форматы вблизи метро, бизнес‑центров и ночных кластеров развлечений закрывают соответствующие «работы». Контрольная проверка — рост релевантного поиска и заказов из зон контакта в сравнимые дни недели и часы.

Карта триггеров, барьеров и эмоциональных состояний

Триггеры: дефицит времени, непредсказуемость транспорта, плохая погода. Барьеры: боязнь завышенной цены, ожидание, безопасность. Эмоции: тревога, усталость, спешка — против них работают простота, предсказуемость, забота.

Методически полезно фиксировать «момент найма»: где и когда человек «нанимает» такси. Это ориентир для выбора носителей и креатива. Проверка — качественные интервью и последующий поведенческий сдвиг в ключевых кластерах.

Платформа бренда как фундамент

Архетип, ценностное предложение и роли бренда

Бренд‑платформа — набор смыслов: роль бренда, обещание, причины верить. В такси логична роль «проводника контроля»: бренд помогает вернуть предсказуемость в хаос перемещений. Ценностное предложение строится от JTBD: быстро, понятно, без сюрпризов.

Гипотеза: «Ситимобил» мог формализовать роли под ситуации: «ускоритель утра», «защитник ночью», «партнёр семьи». Это разные акценты одного ядра. Проверка — сравнение отклика на креативы с одинаковой ценой, но разной ролевой рамкой.

Тональность, визуальные коды и единая система смыслов

Тон — спокойный, уверенный, без избыточной игривости. Визуальные коды — контраст, крупные шрифты, читаемые цифры. Для офлайна важна узнаваемая сетка и «сигнатурные» элементы, чтобы работать на накопление узнаваемости при коротком контакте.

Факт: консистентность повышает вероятность узнавания при частичных экспозициях. Вывод: система смыслов должна быть едина на наружке, в перформансе и в продукте, чтобы не разрушать ассоциации.

Почему коммуникационная стратегия имеет ключевое значение

Коммуникационная роль против перформанс‑задач

Коммуникационная стратегия отвечает на вопрос «зачем» и «к кому» прежде «где». Она распределяет роли каналов: офлайн создаёт охват и социодоказательство, перформанс конвертирует интерес в действия. Ошибка — требовать от одного канала чужой роли.

Факт: синхронизация ролей снижает стоимость конверсии в цифровых каналах за счёт брендового спроса и роста CTR. Проверка — сравнение CAC на брендовых и небрандах до/после офлайн‑волн с контролем сезонности.

Канальная стратегия: охват, частота, путь внимания

OOH (out‑of‑home, наружная реклама и другие офлайн поверхности) хороша для охвата в моменты пути. Диджитал догоняет и конвертирует. Важно рассчитать частоту: достаточно повторов для памяти, но без переизбытка. Для короткого контакта сообщение должно «свернуться» до идеи и одного аргумента.

Гипотеза: связка «OOH → поиск → приложение/лендинг → ремаркетинг» даёт наилучший инкремент. Проверка — пошаговая атрибуция с использованием сквозная аналитика и пост‑тестов по зонам.

Как найти правильный оффер

Гипотезы ценности и A/B‑тестирование сообщений

Оффер — формализованное обещание выгоды. Он может быть монетарным (скидка) и немонетарным (скорость, гарантия подачи, предсказуемость). Правило: оффер обязан закрывать ведущую «работу».В спешке — «быстрая подача», ночью — «безопасный маршрут».

Тестируйте короткие гипотезы: одно обещание — один макет — один контекст. A/B‑логика: удерживаем креативную систему, меняем акцент ценности. Метрика — инкремент к поисковому спросу и конверсия в первой воронке.

Фрейминг цены и немонетарные выгоды

Фрейминг — как мы подаём цену. «От» снижает барьер входа, «фикс» повышает чувство контроля. Для такси предсказуемость часто ценнее скидки. Эмоциональный язык допустим, но только в связке с конкретной выгодой и простым визуальным паттерном.

Проверка — тесты на зонах с похожим трафиком. Сравнивайте эластичность: насколько меняется спрос при одинаковой цене, но разном фрейминге. Вывод: в сценариях высокой тревоги немонетарные выгоды работают лучше.

Почему офлайн — выгодный инструмент

Когда OOH выигрывает у диджитал по экономике внимания

Экономика внимания — соотношение заметности к затратам. В уличной среде крупный формат с правильной локацией даёт высокую видимость и эффект присутствия бренда. В конкурентных диджитал‑аукционах это достигается хуже, если бренд ещё не накопил узнаваемость.

Гипотеза: офлайн усиливает перформанс не прямой конверсией, а сдвигом базы — узнаваемость и доверие. Проверка — рост брендового поиска и доли брендированного трафика в период волны при минимальных изменениях в ивент‑календаре.

Экономика OOH: CPM, GRP/TRP, охват и частота

CPM (стоимость за тысячу контактов) в OOH считается по медиаметрическим оценкам трафика; GRP/TRP — суммарный вес контактов по целевой. Эти метрики помогают сравнивать локации и волны. Правило: планируем охват в избыточных кластерах «работ», а частоту — по сценариям с коротким окном решения.

Факт: равномерная частота важнее спорадических всплесков. Допущение: для такси эффективны локации с предсказуемыми потоками — выходы метро, деловые узлы, магистрали в городских воротах. Проверка — гео‑лифт по зонам с сопоставимым трафиком.

Как эффективно работать с офлайном

Закупка инвентаря: форматы, локации, тайм‑слоты

Формат подбирают под дистанцию чтения: билборд — короткая формула; ситиборд — чуть больше смысла; indoor в метро — серия кадров. Тайм‑слоты критичны: утро/вечер для коммьютеров, ночные окна — для сценариев безопасности.

Решение о локациях опирается на карту «моментов найма». Дополнительно учитываются зоны доставки к точкам интереса: аэропорты, вокзалы, кластеры развлечений. Проверка — сопоставление изменений в заказах с экспозицией по зонам.

Креатив для офлайна: читаемость, простые паттерны, вызов эмоций

Правило «одна идея — один носитель»: крупный заголовок, один аргумент выгоды, один визуальный акцент. Цветовой контраст и свободное поле улучшают узнавание. Эмоция — не цель, а проводник к действию: спокойствие, контроль, забота.

Факт: микротекст и сложные сцены теряют смысл на дистанции. Вывод: лучше серия простых макетов, чем один «всёобъясняющий» постер. В диджитале эти же идеи масштабируются через последовательные кампании.

Тактика размещения: охват vs. частота, спарсинг волн

Охватные волны уместны в фазе запуска новой идеи; частотные — для закрепления в пиковых сценариях. Спарсинг (разнесение) волн по времени помогает отделить эффект от сезонности и акций.

Гипотеза: короткие интенсивные волны дают больший инкремент к поиску, чем постоянный «шум». Проверка — сериальные geo‑holdout‑эксперименты и пост‑измерения с контролем конкуретной активности.

Как подготовить аналитику

Дизайн эксперимента: geo‑lift/holdout и базовые контроли

Geo‑lift — метод, при котором тестовые гео получают экспозицию, а контрольные —нет. Разница в метриках после нормализации — оценка инкремента. Holdout — доля аудитории, намеренно не экспонируемая, чтобы видеть чистый эффект.

Контроли: сезонность, погода, праздники, изменения в продукте. Гипотеза формулируется заранее, метрики фиксируются до запуска. Проверка — стабильность рядов до вмешательства и воспроизводимость результатов между волнами.

Атрибуция и моделирование: MMM, incrementality, post‑test

MMM (media mix modeling) — статистическая модель, которая раскладывает вклад каналов в итоговые метрики с учётом лагов и насыщения. Incrementality — измерение добавочного эффекта канала, а не общих конверсий. Post‑test — сравнение установок и поведения до/после волны.

Практика: комбинировать MMM с локальными geo‑тестами и поведенческими прокси. Финальное решение о масштабировании принимается на базе нескольких источников сигнала и отчёты по трафику.

Бренд‑лифт и посткампейн‑метрики

Бренд‑лифт — исследование, которое измеряет сдвиг узнаваемости, знания оффера и предпочтения. Он отвечает на вопрос «что изменилось в голове». Для офлайна важно замерять не только вспоминаемость макета, но и связь с конкретной «работой».

Метрики посткампейна: доля брендированного поиска, прямые визиты, органические установки приложения, CTR по бренд‑запросам. Подтверждением эффективности станет устойчивость этих метрик после завершения волны при неизменном перформанс‑давлении.

Какие инструменты были усилены за счёт офлайна

Поисковый спрос и контекстная реклама

Офлайн увеличивает долю пользователей, идущих в поиск по бренду. Это снижает цену клика и конкуренцию в аукционе. Контекстные объявления по бренду становятся «воротами» для тёплой аудитории, пришедшей с наружки.

Проверка — рост брендовых запросов и повышение CTR на брендовых кампаниях в период волны. Важно синхронизировать сообщения: обещание на носителе должно совпадать с копией и посадочной страницей.

ASO/органика и конверсия в сторе/лендинге

Органический трафик реагирует на офлайн при условии консистентных визуальных кодов. Установка через стор возрастает, когда пользователь «узнаёт» обложку и название. ASO усиливается за счёт повторяемых элементов из наружной кампании.

Проверка — рост конверсии в установку и увеличение доли органики в период экспозиции. Корректнее смотреть тренд по когорте городов, где шли волны, против контрольных.

Ремаркетинг, CRM и ретеншн‑петли

Офлайн приводит новых пользователей в верх воронки, но экономический результат закрепляет ретеншн. Здесь работают автоматизированные сценарии, сегментация по «работам» и контекстные предложения в нужный момент.

Для системной работы понадобятся «программы удержания» и «система апсейлов». Это уместно связать с CRM‑маркетинг по базе и ремаркетинговыми цепочками. Дополнительный импульс дают ограниченные по времени предложения и игровые акции на ключевые даты.

Как это повлияло на метрики

Узнаваемость/предпочтение, доля брендированного трафика

Первый слой — установки и память: aided/unaided awareness, знание оффера, предпочтение. Ожидаемый эффект наружки — рост узнаваемости и доли брендированного трафика. Факт доказывается последовательными бренд‑лифтами и устойчивым трендом в органике.

Вывод: при равном давлении в перформансе бренд с офлайном выглядит «дешевле» в аукционе, потому что пользователи кликают и конвертируются охотнее. Это отражается на CTR и CR в платном поискеи соцсетях.

ROMI, CAC и вклад в LTV/повторные поездки

ROMI (возврат маркетинговых инвестиций) — отношение инкрементальной маржинальной выручки к затратам. CAC (стоимость привлечения) — затраты на привлечение одной платящей единицы. LTV (lifetime value) — маржинальный вклад клиента за жизненный цикл.

Гипотеза: офлайн сам по себе может быть нейтральным по ROMI в коротком окне, но улучшает ROMI перформанса и снижает общую CAC. Вклад в LTV раскрывается через рост повторных поездок и ретеншн‑коэффициентов, где помогают метрики LTV и оттока и когортный анализ.

Влияние на юнит‑экономику и эластичность цены

Юнит‑экономика улучшается при более дешёвом привлечении и стабильном ретеншне. Дополнительный эффект — снижение ценовой чувствительности, если бренд даёт чувство контроля и предсказуемости. Это особенно заметно в сценариях ночных или погодных всплесков.

Проверка — эксперименты с фреймингом цены и мониторинг эластичности: как меняется конверсия при одинаковом прайс‑левеле, но другой упаковке выгоды. Вывод: «немонетарный» капитал бренда снижает требуемую скидку для конверсии.

Как использовать этот опыт небольшим брендам

Приоритизация малых бюджетов: пилоты и локальные размещения

Малому бренду важны управляемые пилоты. Начните с гипотезы «работы», выберите 2–3 локации с высоким соответствием моменту найма и запустите короткую волну. Сосредоточьтесь на простом оффере и визуальной консистентности.

Локальные партнёрства и ко‑брендинг снижают стоимость контакта. Для онлайн‑школ это может быть сотрудничество с площадками офлайн‑образования или городскими пространствами. Цель — проверка гипотезы, а не мгновенный масштаб.

Быстрый сетап измерений без дорогих инструментов

Минимальный набор: geo‑контрольные районы, трекинг брендового поиска, анкетный пост‑тест на панели, когортный анализ в продуктовой аналитике. Дополните базовые отчёты о кампаниях и дашборды для руководителя, чтобы видеть лаги и насыщение.

Для ретеншна подготовьте сценарии до старта: приветственные цепочки, триггеры по «работам», cross‑sell модули. Это позволит монетизировать прирост охвата через повторные продажи из базы уже в первые недели после волны.

Типовые ошибки и как их избежать

Ошибка 1 — пытаться объяснить всё на одном носителе. Рецепт: одна идея, одно обещание, один аргумент. Ошибка 2 — отсутствие контроля. Рецепт: фиксируйте тест/контроль до запуска и держите дневник внешних факторов.

Ошибка 3 — хаотическая частота и «вечно висящие» макеты. Рецепт: волновая тактика и синхронизация с перформанс‑пиками. Ошибка 4 — разрыв в сообщении между офлайном, стором и ремаркетингом. Рецепт: единая система смыслов и проверка сквозного пути.

Выводы и чек‑лист внедрения

JTBD даёт структуру для понимания реальных «работ» пользователя. Бренд‑платформа превращает это понимание в устойчивые коды и роли. Офлайн создаёт охват и доверие, а перформанс — конверсии; вместе они уменьшают CAC и улучшают ROMI. Ключ — измеримость: geo‑тесты, бренд‑лифт, MMM и дисциплина в фиксации гипотез.

Что полезного владельцам онлайн‑школ: сегментируйте аудиторию по «работам» («сдать экзамен», «сменить профессию», «закрыть пробел»), формулируйте немонетарные выгоды (поддержка, предсказуемость, структура), используйте локальные офлайн‑точки контакта (университетские кластеры, коворкинги), связывайте наружку с посадочными и ремаркетингом. Закрепляйте экономический эффект через программы удержания и когортный анализ в аналитика продаж и писем.

• Определите 3–5 «работ» и карту моментов найма.
• Сформулируйте один оффер под каждую «работу» и протестируйте в локальных волнах.
• Обеспечьте единые коды в офлайне, сторе/лендинге и ремаркетинге.
• Настройте geo‑holdout, бренд‑лифт и базовый MMM.
• Оцените инкремент к брендовому спросу, CAC и ROMI; масштабируйте по сигналам.

Локальный итог: офлайн в связке с JTBD и аналитикой — это инструмент создания спроса и усиления цифровых каналов. Для такси и для онлайн‑образования принцип один: говорить с человеком в моменте его «работы», давать простой оффер и подтверждать обещание на каждом шаге пути.