Юлия Щепёткина — «От ноунейма до приглашений на РБК: как развитие личного бренда собственника помогает привлекать качественные лиды в B2B. Кейс международного проекта по производству одежды в Азии»

Данная статья — предположение о том, что может быть сказано спикером на «Суровом Питерском Форуме». Мы разберём кейс Юлии Щепёткиной: как системное развитие личного бренда собственника перевело международный проект по производству одежды в Азии из статуса «никому не известны» к статусу узнаваемого эксперта с органическими заявками и приглашениями в деловые медиа. Материал пригодится компаниям B2B и владельцам онлайн‑школ с длинным циклом сделки и высоким порогом доверия.

Особенности коммуникации в B2B‑производстве одежды

B2B‑производство одежды — цепочка услуг от разработки до тиража и логистики. Здесь продают не только цену, но и предсказуемость процесса. Доверие формируется через демонстрацию компетенций и проверяемых процедур контроля качества. Без этого переговоры зависают, а лиды не доходят до техзадания.

Личный бренд собственника работает как «ускоритель доверия». Клиент оценивает не только фабрику, но и публичные доказательства экспертизы: кейсы, разборы брака, стандарты контроля. Когда эти сигналы системно собраны, цикл сделки сокращается, а риски — прозрачны.

Длинный цикл сделки и состав ЛПР

Цикл сделки — время от первого контакта до оплаты и запуска производства. В одежном B2B он длинный: от нескольких недель до нескольких месяцев в зависимости от тиража и сложности модели. На решение влияет группа ЛПР — лиц, принимающих решения: основатель бренда, продакт‑менеджер, закупщик, иногда финансовый директор.

Каждый ЛПР проверяет своё: технолог — риски по материалам и посадке, закупщик — сроки и стоимость, основатель — соответствие бренду и репутационные риски. Контент должен отвечать по слоям: технологиям, экономике, кейсам. Это снижает число уточняющих звонков и ускоряет переход к брифу.

Роль доверия: «агент фабрики» против консультанта по производству

На рынке много посредников. «Агент фабрики» — посредник, ориентированный на комиссию и быстрый матчинг без глубокой ответственности за результат. Консультант по производству — роль, в которой собственник берёт на себя аудит, постановку процессов, контроль качества и коммуникацию с цехами.

Личный бренд позволяет занять вторую позицию. Когда лицо проекта публично объясняет методики контроля и принимает ответственность за выпуск, ценовой демпинг уходит на второй план. Диалог смещается к требованиям к образцам, допускам брака и SLA по срокам.

Каналы, где рождается доверие: YouTube, Telegram, офлайн‑ивенты

YouTube закрывает верх воронки. Это платформа долгого формата и поиска: ролики ранжируются по запросам и долго набирают просмотры. Telegram — средняя и нижняя часть воронки: оперативные апдейты, разборы кейсов, ответы на возражения в полуличной среде.

Офлайн‑ивенты дают социальное доказательство. Доклады и участие в выставках подтверждают, что экспертность признаёт отраслевое сообщество. Медиа, в том числе РБК, усиливают сигнал и приводят новых подписчиков в каналы собственника.

Точка А: исходная ситуация проекта

Исходно цифровые активы были формальными: несколько страниц в соцсетях без внятной упаковки компетенций. Публикации носили новостной характер и не отвечали на типовые риски заказчика. Ключевые лица компании в кадре не присутствовали, что усиливало восприятие анонимности.

Сайт и каналы не давали исчерпывающих ответов на вопросы о допусках, план‑факте по срокам, гарантиях и процедуре претензий. Из‑за этого цикл пресейла удлинялся, а часть заявок отваливалась без перехода к брифу.

Поисковая индексация: видео доминируют по целевым запросам

По ряду прикладных запросов из сферы производства одежды поисковую выдачу сегмента «Как сделать / Как запустить» стабильно держат видео. Формат детального разбора с таймкодами получает больше удержания и сейвит в плейлисты. Это окно возможностей для входа в информационные ниши.

Гипотеза: именно видео первым встречает потенциального клиента в поиске и формирует первичное доверие. Значит, стратегия должна строиться вокруг YouTube с дальнейшим переводом аудитории в Telegram для диалога.

Лиды идут в основном из рекламы, качество низкое

Лид — это контакт потенциального клиента, оставившего заявку с интересом к услуге. Поток лидов шёл в основном из рекламных кампаний по РФ и Латинской Америке. Качество было разнородным: часть запросов не соответствовала целевым MOQ и требованиям к качеству.

Нецелевые обращения перегружали менеджеров и размывали воронку. Среднее время на квалификацию росло, а брифы часто приходили сырыми. Требовалась фильтрация и обучающий контент для выравнивания ожиданий.

Образ основательницы как «очередного посредника» и почему это мешает

В отсутствии публичной экспертизы рынок автоматически относит проект к посредникам. Это снижает шанс на серьёзный диалог с брендами, которым важны процессы и прозрачность цепочки поставок. Цена становится единственным отличием, что ведёт к торгу без шансов на долгосрочные отношения.

Нужно было переупаковать роль основательницы в статус операционного лидера и проводника бренда в азиатские производственные кластеры. Для этого — показать процессы, ответственность и языковую/культурную экспертизу в работе с фабриками.

Гипотеза и стратегия: личный бренд как основной драйвер спроса

Стратегия — строить личный бренд собственника как «консультанта по производству» и держателя процесса: от образца до отгрузки. Контентная воронка — путь пользователя от первого касания до заявки, подкреплённый доказательствами на каждом этапе. Она должна объединить YouTube и Telegram с единым редакционным планом.

Гипотеза: публика демонстрации процессов, кейсов брака и решений по качеству поднимет доверие и сократит цикл пресейла. Это повысит долю целевых лидов и средний тираж проекта.

Целевая аудитория и боли: качество, MOQ, контроль производства

Целевая аудитория — владельцы и продакт‑менеджеры модных брендов, маркетплейс‑селлеры, корпоративные заказчики. Ключевые боли: стабильное качество, соблюдение MOQ и контроль производства на месте. MOQ (minimum order quantity) — минимальный тираж, требуемый фабрикой для запуска партии.

Дополнительные страхи: риски срыва сроков, недопонимание ТЗ, языковой барьер с фабрикой. Ответ — показать, как готовится ТЗ, какие контрольные точки качества вводятся и какие SLA фиксируются в протоколах.

Позиционирование и месседжи: компетенции, процессы, ответственность

Позиционирование фиксируется в трёх тезисах: экспертность в производстве, прозрачные процессы, ответственность за результат. Месседжи раскрывают, как формируется себестоимость, как работает контроль качества и как решаются претензии.

Контентные форматы под эти месседжи: разборы реальных запусков, «разбор полётов» по браку и способам исправления, интервью с технологами и фабриками. Так создаётся база знаний, которую легко цитируют СМИ и отраслевые площадки.

KPI и метрики: охваты, вовлечённость, заявки, доля целевых лидов

KPI — измеримые показатели для проверки гипотез. На уровне YouTube — просмотры, удержание, CTR превью, поисковая доля трафика. На уровне Telegram — прирост подписчиков, ER, число качественных диалогов. На уровне бизнеса — заявки, конверсия в бриф, доля целевых лидов.

Для контроля динамики полезны дашборды для руководителя: метрики LTV и оттока для повторных заказов, отчёты по трафику, сопоставление запросов с загрузкой производственных слотов. Это позволяет оперативно корректировать сетку тем и расстановку ресурсов.

Контентная машина: что и как производили

Контентная машина — набор ролей, календарь тем и сквозной пайплайн выпуска. Задача — регулярно показывать производственные факты, а не только «красивые кадры». Важна дисциплина и единый тон: короткие тезисы, цифры, контрольные точки.

Условно все материалы делятся на «вечнозелёные» (термины, стандарты, процесс) и «ситуативные» (разборы текущих кейсов, ответы на вопросы аудитории). «Вечнозелёные» работают месяцами, «ситуативные» поддерживают диалог и скорость канала.

YouTube как верх воронки: форматы, частота, оптимизация тем

YouTube решает задачу охвата и поисковой видимости. Работают форматы: 12–20‑минутные разборы процессов, 6–10‑минутные ответы на FAQ, влоги с фабрик. Частота публикаций — приблизительно 2–4 ролика в месяц с опорой на семантику запросов.

Оптимизация тематик идёт от боли клиента: «как проверить образец», «как считает фабрика MOQ», «как контролировать логистику». Тезис — в каждом ролике есть измеримый вывод: чек‑лист допусков, перечень контрольных точек, шаблон брифа.

Telegram как средняя/нижняя часть: рубрики, кейсы, FAQ, закрытые опросы

Telegram собирает «согретую» аудиторию. Здесь публикуются краткие конспекты роликов, фото/видео с производств, мини‑кейсы и результаты закрытых опросов. Закрепы и гайды помогают новичкам быстро встать в контекст, а экспертные подборки повышают удержание.

Для удержания базы полезно выстраивать программы удержания: напоминания о контрольных сроках, апдейты по качеству, опросники по новым коллекциям. Это аккуратно переводит подписчиков в запросы и повторные заказы.

Репутационные активы: эфиры РБК, отраслевые конференции, CPM Moscow

Медийные появления — это активы, которые укрепляют доверие. Приглашения в деловые СМИ, включая эфиры РБК, подтверждают релевантность темы широкой деловой повестке. Выступления и стенды на профильных выставках, например CPM Moscow, дают доступ к целевой аудитории закупщиков и владельцев брендов.

Важно упаковать эти активности в контентную экосистему: превью до мероприятия, дайджесты и выводы после, ответы на вопросы из зала. Так офлайн усиливает онлайн, а онлайн увеличивает ценность офлайна.

Распаковка экспертизы: производственные процессы, контроль качества, логистика

Ключевой актив — прозрачные процессы. Показ технологических карт, чек‑листы контроля, примеры правил по допускам и фотографии из цехов снижают тревожность клиента. Контроль качества — система процедур, от входного контроля материалов до инспекции готовых изделий.

Логистика объясняется на языке сроков, рисков и страховок: когда закладывать буфер, как согласовывать маркировку, какие документы готовить на отгрузку. Чем больше конкретики, тем короче этап уточнений.

Организация продакшена: роли, пайплайн, календарь

Минимальный набор ролей: собственник в кадре, редактор/продюсер, монтажёр, аналитик. Пайплайн: сбор вопросов — сценарный план — съёмка — монтаж — публикация — аналитика. Календарь строится вокруг производственных циклов, чтобы «подсвечивать» живые кейсы.

На практике помогает недельный ритм: 1 запись, 1 публикация на YouTube, 2–3 поста в Telegram и короткие ответы на вопросы. Регулярность важнее объёма — так формируется предсказуемость канала и доверие.

Точка Б: результаты за период

Главный сдвиг — узнаваемость и доверие. Появилась устойчивость входящего трафика без зависимости от рекламных бюджетов. Упростилась квалификация: потенциальные клиенты приходят лучше подготовленными, понимают этапы и ограничения производства.

Внутри команды выросла дисциплина работы с контентом и аналитикой. Это помогло быстрее тестировать гипотезы и оперативно корректировать повестку под сезон и загрузку цехов.

Telegram‑канал 3300+ подписчиков и признаки «экспертности»

Канал в Telegram достиг отметки порядка 3300+ подписчиков. Метрика подтверждает накопление базы заинтересованных. Но важнее качество: активные обсуждения, вопросы по ТЗ и запросы на аудит образцов.

Признаки «экспертности» — цитирования постов в профильных чатах, приглашения на совместные эфиры, рост «теплых» обращений из личных сообщений. Это указывает, что контент достигает нужных ЛПР.

Контентная воронка генерирует стабильные заявки

YouTube обеспечивает первичный охват и поиск, Telegram — доказательства и диалог. В результате заявки приходят регулярно, а доля целевых — выше, чем у рекламного трафика. Средний запрос смещается к партиям с серьёзными требованиями к качеству и постобработке.

Клиенты чаще начинают с конкретных брифов, а не с абстрактного «посчитайте». Это сокращает цикл пресейла и снижает нагрузку на менеджеров.

Медийная капитализация: приглашения в СМИ и на выставки

Повестка и кейсы привели к приглашениям в деловые СМИ и на отраслевые площадки. Участие в эфирах РБК даёт дополнительную валидацию экспертизы. Контакты с выставок, включая CPM Moscow, конвертируются в подписчиков каналов и качественные встречи.

Этот внешний спрос повышает ценность личного бренда и снижает зависимость от платного перформанса. Растёт конверсия последующих касаний — люди приходят уже знакомыми с подходом.

Снижение зависимости от рекламы и качество диалога с ЛПР

Без постоянной закупки трафика канал заявок остаётся стабильным. Диалог с ЛПР стал предметнее: обсуждают контрольные точки, индустриальные стандарты, календарные планы. Это признаки смещения конкурентного поля от «цены» к «процессам».

Работе помогает сквозная аналитика: видна доля заявок из видео и постов, идентифицируются темы, дающие наибольшую конверсию в брифы. Так поддерживается управляемость контентной воронки.

Как вышли на партии от 1000+ шт и удержали качество лидов

Планка партии — от 1000 штук — задаёт другой уровень требований к подготовке и качеству. Контент и продажи должны «приземлять» ожидания и отсеивать неподходящие запросы. Здесь личный бренд выполняет роль фильтра и стандарта.

Ключ — заранее объяснить экономику тиража, риски и допуски, чтобы к переговорам приходили готовыми. Тогда обсуждение идёт о параметрах серии, а не о «возможностях в принципе».

Сегментация контента под тиражи и требовательность брендов

Темы дробятся по типам клиентов и тиражам. Для брендов с 1000+ шт — материалы про планирование сырья, загрузку линий, контроль качества на стадиях и требования к упаковке. Для меньших тиражей — объяснение, почему экономически рационально консолидировать модели.

Такая сегментация делает намерения прозрачными: бренды сами понимают, вписываются ли они в процесс. Это экономит время обеих сторон и повышает качество входящего потока.

Механики квалификации и нёрчеринга лидов

Нёрчеринг — системная доводка интереса до готовности купить через полезный контент и персональные касания. В Telegram и письмах работают мини‑чек‑листы ТЗ, шаблоны расчёта сырья, дедлайны по образцам. Формы заявки содержат вопросы о модели, материалах, размере серии и сроках.

Дальше включается CRM‑маркетинг по базе: сегментирование по стадии, напоминания о контрольных датах, кейсы по релевантным категориям. Это удерживает интерес и повышает конверсию в бриф.

Скрипты и фреймворки перехода от запроса к ТЗ

Скрипт первой встречи фокусируется на рисках: сложность посадки, доступность ткани, технологичность модели. В конце — фиксация контрольных точек: даты образца, дедлайн утверждения, окно производства, условия инспекций.

Фреймворк ТЗ включает карточку изделия, допуски, тест‑план, фото‑зоны контроля, требования к упаковке и маркировке. Такой формат снижает число ревизий и ускоряет запуск партии.

Кому подходит такой подход и с чего начать

Метод применим в B2B с длинным циклом сделки: производственные услуги, сложные внедрения, консалтинг. Условие — наличие процессов, которые можно и нужно показать рынку. Если экспертиза есть, но скрыта — личный бренд её визуализирует и капитализирует.

Компания должна быть готова к публичности первого лица и к регулярности выпуска контента. Без этого стратегия теряет синергию и распадается на разовые эпизоды.

Плюсы для B2B‑производства

Личный бренд сокращает цикл пресейла за счёт отвеченного недоверия. Он повышает средний чек и тираж, потому что обсуждение идёт о методах и рисках, а не о цене. Дополнительно он формирует очередь кандидатов на найм — людям интересны «живые» команды и понятные процессы.

Медийные поводы соотносятся с производственным календарём: запуск коллекций, приезд инспектора, аудиты фабрик. Это наполняет повестку фактами и повышает качество дискуссии с ЛПР.

Риски и ограничения (время, репутационные издержки)

Главный риск — недисциплинированная регулярность. Без ритма падает доверие и алгоритмы. Репутационные риски — ошибки в фактах и обещаниях. Поэтому важны верификация данных и аккуратные формулировки.

Нагрузка на первого лица высока. Часть задач надо делегировать: сценарии, монтаж, аналитика. Это снижает выгорание и повышает качество материалов.

Нужна ли команда: роли «по минимуму» и «по максимуму»

Минимум: собственник в кадре, продюсер‑редактор, монтажёр на аутсорсе. Максимум: продюсер, сценарист, оператор, монтажёр, дизайнер, аналитик, проектный менеджер. В обоих случаях критичны календарь и стандарты выпуска.

Команда должна понимать цели бизнеса и метрики канала. Тогда контент перестаёт быть «красивым медиа» и становится машиной заявок.

Чек‑лист на 30 дней: шаги собственника без бюджета

За 30 дней реально запустить каркас. Неделя 1: формулировка позиционирования и список топ‑10 вопросов клиентов. Неделя 2: запись трёх базовых видео с ответами и старт Telegram. Неделя 3: упаковка кейсов и шаблонов, закрепы и FAQ. Неделя 4: выход первого видео, 2–3 поста, сбор вопросов и план следующего месяца.

Параллельно — простая аналитика продаж и писем для фиксации исходной точки: откуда приходят заявки, какие темы вызывают отклик, сколько диалогов доводим до брифа. Это задаёт baseline для измерения прогресса.

Выводы: уроки кейса и переносимость на другие ниши

Кейс показывает: личный бренд собственника — рабочий драйвер спроса в B2B‑производстве одежды в Азии. Связка YouTube + Telegram закрывает воронку от первого касания до заявки, а медийные подтверждения (эфиры и выставки) усиливают доверие. Результат — органический поток запросов, рост доли целевых лидов и смещение диалога к процессам и качеству.

Владельцам онлайн‑школ полезно перенять три принципа. Первое — лицо проекта ведёт дискуссию, а не скрывается за логотипом. Второе — «вечнозелёные» видеоуроки и разборы кейсов формируют поисковую видимость и приводят целевых учеников. Третье — регулярный нёрчеринг в Telegram с чек‑листами, планами занятий и отзывами выпускников ускоряет продажу программ и повторные оплаты через систему апсейлов.

Для старта достаточно дисциплины и минимальной команды продакшена. Прозрачность процессов, внятные обещания и измеримость метрик делают личный бренд управляемым активом и источником качественных заявок в сложных B2B‑нишей.