Андрей Ермак — «Как залатать дыры на сайте, из-за которых вы теряете до 70% лидов»

Данная статья — предположение о том, что может быть сказано Андреем Ермаком в рамках Сурового Питерского Форума. Цель — показать, где сайт теряет конверсию и как быстро закрыть основные утечки без крупных бюджетов. Текст основан на проверяемых практиках UX и аналитики, ориентирован на владельцев онлайн‑школ и команду маркетинга.

Сначала разберём, почему посетители уходят, затем — как они читают страницы и что критично на первом экране. После — набор инструментов и «чит‑кодов» для роста конверсии: быстрые правки, доверие, скорость и стабильность, поведенческая аналитика, A/B‑тесты, персонализация. Завершим планом для новых проектов и приоритетами на 90 дней, с акцентом на задачи онлайн‑школ.

Почему посетители уходят с сайта

Поток трафика может быть качественным, но сайт всё равно «льёт» лиды. Чаще всего это не отдельная ошибка, а совокупность слабых мест. Важно классифицировать утечки, чтобы расставить приоритеты и двигаться по понятной карте исправлений.

Конверсия — доля посетителей, которые совершили целевое действие: оставили заявку, оплатили, записались на вебинар. Для управления нужны как «большие» цели (макроконверсии), так и промежуточные сигналы (микроконверсии), которые показывают прогресс.

Классы утечек: трафик, пользовательский опыт, доверие

Первая группа — несоответствие ожиданий трафика контенту страницы. Пользователь кликает по обещанию «календарь запуска курса», а попадает на общий блог. Это снижает релевантность и увеличивает отказы. Решение — согласовать формулировки объявлений, заголовков и первого экрана.

Вторая группа — UX‑трение: лишние поля в форме, незаметные призывы к действию (CTA), перегруженные экраны, неочевидная навигация. Это прямые барьеры для клика и ввода данных. Их надо устранять в первую очередь.

Третья группа — доверие. Если нет отзывов с деталями, логотипов клиентов, условия оплаты и возврата скрыты, посетители уходят. Доверие формируется фактами и структурой страницы, а не лозунгами.

Симптомы: высокий bounce rate, низкая конверсия, «мертвые» страницы

Bounce rate — доля сеансов с просмотром одной страницы без взаимодействий. Высокий показатель сам по себе не приговор, но в связке с низкой глубиной и коротким временем на странице — сигнал проблемы ценностного предложения и первого экрана.

«Мёртвые» страницы — части сайта с нулевой долей переходов к целевым действиям. Это видно по отсутствию кликов на ключевые элементы и низкому скроллу. Их либо перерабатывают, либо выводят из навигации.

Как измерить масштаб проблемы: макро‑ и микроконверсии, отказы, скорость загрузки

Макроконверсии: отправка формы заявки, оплата, запись на консультацию. Микроконверсии: клик по CTA, скролл до блока «программа курса», просмотр FAQ, переход к условиям оплаты. Такой разрез позволяет увидеть, где именно обрывается путь.

Скорость влияет на конверсию. Ориентиры Core Web Vitals: LCP (Largest Contentful Paint) до 2,5 с, CLS (Cumulative Layout Shift) до 0,1, INP (Interaction to Next Paint) до 200 мс. Если метрики ухудшены, часть пользователей даже не дождётся загрузки ключевого контента.

Как пользователи на самом деле просматривают страницы

Люди не читают страницы сплошным текстом. Они сканируют, выхватывая заголовки, списки и визуальные якоря. Это подтверждают исследования Nielsen Norman Group: паттерны F‑ и Z‑сканирования становятся особенно заметны на перегруженных экранах.

Баннерная слепота проявляется не только к рекламным блокам. Элементы, похожие на баннеры, игнорируются. Поэтому важные CTA не должны напоминать баннер и конкурировать с визуальным шумом.

Визуальные паттерны: F/Z, «слепота к баннерам», приоритет первого экрана

Паттерн F: взгляд идёт по верхней строке, затем вниз по левому краю и снова горизонтально. Паттерн Z: диагональ от логотипа к правому верхнему углу и дальше по диагонали вниз. Размещайте заголовок, подзаголовок, ключевые выгоды и CTA по этим траекториям.

Первый экран — главный фильтр. Он должен отвечать на три вопроса за 5 секунд: «Что это? Для кого? Что дальше?». Заголовок чётко формулирует ценностное предложение, подзаголовок добавляет конкретику, CTA предлагает ближайшее действие без фрикции.

Первые 5 секунд: тест ценностного предложения и релевантности

Простой тест: дайте незнакомому человеку страницу на 5 секунд. Спросите, что предлагает сайт и что нужно сделать. Если он затрудняется, перепишите заголовок и подзаголовок. Уберите лишние фразы, оставьте факты и глаголы действия.

Не расплывайтесь в формулировках. «Курс английского» слабее, чем «Курс для начинающих: разговорная практика 3 раза в неделю, старт 15 ноября». Конкретика повышает релевантность и снижает когнитивную нагрузку.

Навигация и сканирование: кликабельные зоны, нативные ожидания, читаемость

Элементы должны выглядеть кликабельными: кнопки — с контрастом и состояниями наведения, ссылки — с подчёркиванием. Соблюдайте нативные ожидания: логотип ведёт на главную, меню — сверху, контакты — в шапке/подвале.

Повышайте читаемость. Короткие абзацы, интерлиньяж, разборчивые шрифты, контраст не ниже 4,5:1 для основного текста. Ключевые числа и факты выносите в подзаголовки, чтобы ускорить сканирование.

Мобильный контекст: зоны большого пальца, размеры тап‑таргетов, иерархия

На мобильных устройствах важны зоны большого пальца — центральная и нижняя часть экрана. Размещайте основные CTA в досягаемости,избегайте мелких ссылок в верхних углах. Рекомендуемые размеры тап‑таргетов: от 44–48 пикселей по каждой стороне.

Оставляйте на первом экране видимым заголовок, краткий оффер и CTA. Формы делайте короче, используйте маски ввода и автозаполнение. Скрывайте второстепенные блоки в аккордеоны, если это не ломает контекст чтения.

Инструменты и «чит‑коды» для роста конверсии

Цель этого раздела — дать набор доработок, которые можно внедрить быстро, без больших бюджетов. Каждая рекомендация проверяется данными после релиза. Фиксируйте базовые метрики, запускайте изменения по очереди и сравнивайте.

Быстрые правки без разработчика: заголовки, оффер, CTA, поля форм

Начните с первого экрана. Уточните ценностное предложение — краткое объяснение, какую проблему решает продукт и почему он лучше альтернатив. Добавьте конкретику: сроки, формат, кому подходит. Пример CTA: «Получить программу и расписание», а не «Отправить».

Сократите формы до 3–5 полей: имя, телефон/мессенджер, e‑mail. Остальное — после первого контакта. Включите маски для телефона, автозаполнение e‑mail, явные подписи вместо одних только плейсхолдеров. Уберите лишние чекбоксы и капчу, если нет реальной проблемы со спамом.

• Замените расплывчатые CTA на «глагол + конкретика».
• Уберите конкурирующие кнопки на первом экране.
• Поднимите социальное доказательство ближе к началу.
• Исправьте ошибки 404/500 и битые ссылки.

Доверие: отзывы, кейсы, логотипы клиентов, гарантии, политика оплаты/возврата

Доверие — это проверяемая информация. Отзывы показывают лица, роли, результаты и контекст. Указывайте факты: «прошёл курс по Data Science, устроился стажёром в X через 2 месяца». Видеоформат повышает убедительность, если короткий и предметный.

Кейсы структурируйте по схеме «контекст → задача → решение → результат». Размещайте логотипы партнёров и СМИ. Не прячьте политику возврата и условия оплаты — это снижает риск и возражения до клика по CTA. Для онлайн‑школ важны преподаватели: фото, регалии, портфолио и примеры работ.

Скорость и стабильность: Core Web Vitals (LCP, CLS, INP) и приоритеты

Core Web Vitals — набор метрик Google о скорости и стабильности: LCP — скорость отображения основного контента; CLS — внезапные сдвиги макета; INP — отзывчивость интерфейса на взаимодействие. С 2024 года INP заменил FID как ключевую метрику интерактивности.

Приоритеты оптимизации: изображения (форматы WebP/AVIF, размеры по контейнеру, ленивые загрузки), блокирующие ресурсы (критический CSS, defer/async для скриптов), резервирование размеров для баннеров и виджетов, кэширование и CDN. Стабильность интерфейса важна не меньше скорости — предсказуемость повышает вероятность завершения формы.

Метрика	Цель	Что означает
LCP	До 2,5 с	Когда виден основной блок контента
CLS	До 0,1	Насколько заметно «дёргается» страница
INP	До 200 мс	Время реакции интерфейса на действия

Поведенческая аналитика: карты кликов, тепловые карты, записи сессий

Карты кликов и записи сессий показывают, где залипают пользователи, куда не кликают, где застревают скроллы. Инструменты уровня Hotjar или Microsoft Clarity помогают выявлять «мертвые зоны», конфликты элементов и баги в формах.

Сопоставляйте тепловые карты с микроконверсиями. Если до блока «программа курса» докручивают лишь 30% трафика, поднимите блок выше или добавьте якорную ссылку в меню. Записи сессий ускоряют поиск «ломающих» сценариев, особенно на мобильных устройствах.

Тестирование гипотез: A/B‑тесты и фреймворки приоритизации (ICE, PXL)

A/B‑тест — метод сравнения двух версий страницы или элемента на равных долях трафика. Тестируйте одну гипотезу за раз: заголовок, порядок блоков, формулировку CTA, длину формы. Фиксируйте критерии успеха до старта и избегайте «подглядываний» до достижения мощности.

Для приоритизации используйте ICE (impact, confidence, ease) и PXL (детализированный чек‑лист факторов влияния). Сначала запускайте гипотезы с высоким ожидаемым влиянием и низкой трудоёмкостью. Инфраструктура тестов может быть простой: метки в системе аналитики, сплит‑плагины, отчёты по конверсии.

Персонализация и сегментация: UTM‑метки, сценарии для разных аудиторий

UTM‑метки — параметры в ссылке, которые передают источник и кампанию. Они позволяют показывать релевантный оффер по сегментам: тем, кто пришёл на «английский для IT», — соответствующие примеры и отзывы; тем, кто ищет разговорную практику, — расписание и формат созвонов.

Персонализация не должна нарушать ясность. Меняйте заголовок и кейсы, но сохраняйте структуру и правила чтения. Для новых посетителей предлагайте быстрый вход: «узнать программу и условия», для тёплых — «забронировать место на поток».

Особые случаи: B2B и сложные продукты с длинным циклом сделки

B2B‑лендинги опираются на обоснование ценности и долгосрочную выгоду. Добавляйте блоки с TCO/ROI, дорожной картой внедрения и ролями ответственных. Указывайте стандарты интеграций, SLA по поддержке и этапы пилота.

Не пытайтесь закрыть сделку на первом экране. Важнее показать, как снять ключевые риски: безопасность данных, поддержка, обучение команды. Конверсия — в демо, аудит или пилот, а не в мгновенную оплату.

Если сайта ещё нет или планируется обновление

Когда проект в стадии идеи, не стоит затягивать с «идеальным» ТЗ. Правильнее быстро собрать минимально жизнеспособный лендинг, проверить гипотезы и только потом масштабировать. Это экономит бюджет и сокращает риск промахнуться с сообщением.

Lean‑подход: гипотеза → прототип → трафик → измерение → итерация

Сформулируйте гипотезу ценности: «Курс X решает проблему Y для аудитории Z». Соберите прототип на конструкторе, заложите измерение макро‑ и микроконверсий. Приведите небольшой объём трафика, оцените данные, улучшите оффер и структуру.

Каждый цикл должен давать чёткое решение: оставить блок, переписать, удалить. Не расширяйте объём, пока нет сигнала, что базовая ценность считывается, а первый экран выполняет свою работу.

Архитектура лендинга: месседж, оффер, доказательства, CTA и риски

Структура для онлайн‑школ: заголовок с ценностью, подзаголовок с форматом и сроками, первичный CTA. Затем блок «для кого», выгоды и результаты, программа по модулям, преподаватели, отзывы и кейсы, FAQ, вторичный CTA. Отдельно — условия оплаты, рассрочка, политика возврата.

Риски снимаются заранее: «что если не смогу посещать?», «как устроены домашние задания?», «как выглядят итоговые проекты?». Фото и примеры работ повышают доверие сильнее, чем абстрактные обещания.

Выбор платформы/конструктора: критерии и ограничения

Выбирайте по критериям: скорость и стабильность, адаптивная верстка, гибкий редактор, формы с валидацией, интеграции с аналитикой, контроль версий и резервное копирование. Проверьте, как система работает с изображениями и шрифтами, поддерживает ли ленивую загрузку и оптимизацию скриптов.

Ограничения важны заранее: платные плагины, лимиты по посадочным страницам, сложность миграции. Если проект растёт, продумайте экспорт контента и перенос на более гибкую платформу.

Бриф, KPI и контроль: целевые метрики, SLA по обратной связи и лидам

В брифе фиксируйте ценностное предложение, аудиторию, ключевые возражения и «обязательные» блоки. KPI на старте — конверсия в заявку, доля микроконверсий и время до ответа на лид. SLA для обратной связи: первые 15 минут в рабочее время, не более часа в остальное.

Договоритесь о доступах к аналитике и отчётности. Зафиксируйте формат еженедельных статусов: что протестировано, какие гипотезы в бэклоге, какие метрики улучшены. Для наглядности используйте регулярные отчёты по трафику с разбивкой по каналам и посадочным страницам.

Чек‑лист запуска: аналитика, цели, события, мониторинг, резервный план

Перед публикацией проверьте: корректность UTM‑меток, цели и события (клики по CTA, отправка форм, скролл до ключевых блоков), домены в исключениях рефералов, фильтры внутреннего трафика. Настройте оповещения об ошибках 404/500 и мониторинг ключевых метрик скорости.

После запуска — план «День 1/Неделя 1/Месяц 1»: сбор базы метрик, первичные правки по тепловым картам и записям, подготовка A/B‑тестов. Закрепите ответственности: кто правит контент, кто валидирует формы, кто проводит анализ.

Приоритеты на 90 дней

Вместо распыления усилий соберите трёхмесячный план. Он должен учитывать текущие узкие места и давать быстрые wins на первой неделе. Ниже — один из рабочих сценариев.

Первые 30 дней: перепишите первый экран, сократите формы, поднимите социальное доказательство, исправьте технические ошибки. Настройте базовые события и отчёты. Внедрите визуальные проверки скорости и стабилизации верстки.

Дни 31–60: улучшите мобильный опыт — тап‑таргеты, зоны большого пальца, порядок блоков. Запустите 2–3 A/B‑теста на заголовках и CTA. Ускорьте LCP и снизьте CLS через работу с изображениями и резервирование размеров виджетов.

Дни 61–90: внедрите персонализацию по UTM‑сегментам, обновите кейсы и отзывы, расширьте FAQ. Подведите итоги по гипотезам и закрепите удачные версии. Сформируйте бэклог следующего квартала на основе данных.

Что забрать владельцам онлайн‑школ

• Первый экран — это проверка ценности за 5 секунд: четкий оффер, конкретика по формату и датам, заметный CTA.
• Мобильная версия — приоритетна. Делайте крупные цели нажатия и короткие формы, поднимайте программу и преподавателей выше.
• Доверие строится фактами: реальные кейсы с цифрами, преподаватели с примерами работ, понятные условия оплаты и возврата.
• Скорость и стабильность измеримы. Держите LCP до 2,5 с, CLS до 0,1, INP до 200 мс и отслеживайте динамику по устройствам.
• Решения — через данные: микроконверсии, тепловые карты, записи сессий и A/B‑тесты. Приоритизируйте гипотезы по ICE/PXL и фиксируйте результаты.

Если внедрить эти шаги последовательно, сайт перестанет «лить» тёплый трафик и начнёт системно увеличивать число заявок без дополнительных вложений в рекламу. Это особенно критично для онлайн‑школ, где решение часто принимают быстро, а конкуренция за внимание высока.