Мария Смирнова — «Почему выгодно работать с Telegram Ads напрямую без комиссий: какие возможности есть у TON- и Stars-кабинетов и как нам удалось украсть причёску Дмитрия Румянцева»

Эта статья — предположение о том, что может быть сказано спикером в рамках Сурового Питерского Форума. Мы рассматриваем прямое размещение в Telegram Ads без комиссий посредников и показываем, в каких случаях TON‑ и Stars‑кабинеты дают экономию и гибкость. Разбираем отличия от евро‑кабинета, доступные таргетинги, маркировку, сценарии масштабирования и аналитики. В конце — прикладной кейс и выводы для владельцев онлайн‑школ.

Telegram Ads — рекламная платформа Telegram для размещения объявлений в каналах и экосистемных поверхностях. TON — блокчейн The Open Network и одноимённая криптовалюта, доступная для пополнения ряда кабинетов. Telegram Stars — внутренняя валюта для цифровых товаров и сервисов внутри Telegram; часть рекламных кабинетов поддерживает пополнение Stars с низким порогом и без комиссий платформы за само пополнение. Все параметры следует перепроверять в интерфейсе на дату запуска.

Откуда в Telegram Ads разные виды кабинетов

История запуска Telegram Ads и эволюция ограничений

Платформа развивалась поэтапно: от ограниченного доступа крупных рекламодателей к более массовому самосервису. По мере масштабирования Telegram добавлял новые способы оплаты и расширял таргетинги. Публичный доступ к кабинетам и форматы закупки постепенно стали разнообразнее, а пороги входа снизились.

Ограничения менялись: минимальные бюджеты в классическом евро‑кабинете оставались сравнительно высокими, тогда как появление TON и Stars дало альтернативные модели пополнения. Для бизнеса это открыло тесты с небольшими бюджетами, важные для ниш с быстрым возвратом инвестиций.

Платёжные схемы и география биллинга (евро, TON, Stars)

Евро‑кабинет — классическая схема биллинга в валюте евро через партнёров и платёжные провайдеры. Он удобен компаниям с формализованным бухгалтерским контуром и крупными планами закупок. Комиссии и пороги зависят от посредника и условий договора.

TON‑кабинет — пополнение в криптовалюте TON. Преимущества: скорость зачисления, прозрачность транзакций и минимальные банковские задержки. Риски: волатильность курса и внутренние политики комплаенса, особенно для компаний с жёстким регламентом казначейства.

Stars‑кабинет — пополнение во внутренней валюте Telegram Stars. На практических кейсах используется низкий порог входа порядка 1 600 рублей и отсутствие комиссии платформы за пополнение. Этот вариант удобен для быстрого запуска гипотез и микробюджетов, особенно в сегменте цифровых продуктов.

Различия TON-, Stars- и евро-кабинетов Telegram Ads

Валюта/биллинг и комиссии

Евро‑кабинет использует традиционные платёжные рельсы, где комиссии и сроки зависят от банка и посредника. Это предсказуемо для бухгалтерии, но часто дороже на коротких тестах и менее гибко по скорости пополнения.

TON‑кабинет снимает ряд посреднических издержек, но добавляет валютный риск. Сети блокчейна сопутствуют транзакционные комиссии, однако в абсолютных величинах они невысоки для рекламных бюджетов среднего масштаба. Внутренние процедуры комплаенса критичны: не всем компаниям подходит учёт криптовалютных операций.

Stars‑кабинет выгоден малыми стартовыми чеками. Пополнение без комиссии платформы зачисляется быстро, что особенно полезно при итеративном тестировании креативов и таргетингов. Итоговая экономика зависит от аукциона, но снижение косвенных издержек заметно на горизонте первых недель.

Доступные форматы, аукцион, лимиты и минимальные бюджеты

Во всех кабинетах используется аукционная модель закупки. В приоритете — релевантность, ставка и качество креатива. Форматы включают нативные объявления в ленте каналов с текстом и кнопками перехода. Доступность отдельных опций меняется по мере обновлений интерфейса.

Евро‑кабинеты чаще дают доступ к расширенным лимитам и стабильным объёмам показов. TON/Stars — гибче на старте и подходят для быстрой валидации гипотез. Практикумы показывают, что минимальный бюджет в Stars может начинаться примерно от 1 600 рублей, что снижает барьер входа для небольших проектов и локальных кампаний.

Правовые и налоговые аспекты для бизнеса

Евро‑биллинг удобен с точки зрения отчётности и договорного оформления. Для TON важны регламенты по обращению с цифровыми активами, оценка курсовых разниц и внутренние политики комплаенса. Stars — внутренняя валюта, которая учитывается по правилам платформы; юридическая квалификация операций зависит от юрисдикции и типа бизнеса.

Если реклама подпадает под требования ЕРИР — её необходимо маркировать и передавать данные в реестр. Актуальные параметры маркировки и перечень рекламной информации следует уточнять на дату запуска.

Таргетинги в TON- и Stars-кабинетах: что реально доступно

Гео, язык, интересы и охваты

Базовые настройки включают геотаргетинг, язык интерфейса и интересы аудитории, сформированные на основе подписок и поведения внутри платформы. Это достаточный минимум для запуска первых итераций и оценки unit‑экономики.

Рекомендовано просчитывать потенциальные охваты по каждой связке креатив+таргетинг. На старте лучше избегать чрезмерного сужения, чтобы аукцион нашёл достаточный объём показов и не завышал ставку.

Аудитории по подписчикам каналов, look-alike, исключения

Кабинеты предоставляют таргетинг на подписчиков отдельных каналов и тематических кластеров. Похожая аудитория (look‑alike) доступна в ряде аккаунтов и постепенно расширяется. Инструменты исключения пересечений помогают контролировать частоты и чистоту экспериментов.

Для образовательных проектов полезны связки с каналами экспертов и событийных сообществ. Это ускоряет сбор первых конверсий, после чего алгоритм стабильнее выигрывает аукцион при адекватной ставке.

Ограничения и рабочие подходы без нарушения правил

Главные ограничения касаются глубины поведенческой сегментации и частотных настроек. Решение — работать через структуру кампаний, дубли с разными гипотезами и жёсткий контроль бюджета по группам, чтобы исключить конкуренцию собственных объявлений.

Избегайте спорных тем и некорректных обещаний. Чётко маркируйте оффер и ссылку. Это повышает одобрение модерации и улучшает показатели вовлечения.

Кабинет с пополнением в TON: кому выгодно, кто потеряет деньги

Ниши с коротким LTV/быстрым возвратом (инфопродукты, подписки, софт)

TON подойдёт, когда скорость пополнений и низкие накладные издержки важнее курсовых рисков. Это характерно для цифровых продуктов с коротким циклом принятия решения: подписки, софт, инфопродукты и интенсивные лид‑магниты. Быстрый кэш‑флоу компенсирует колебания курса.

Для онлайн‑школ это означает возможность тестировать микрониши, программы‑спринты и новые форматы уроков. На коротком горизонте 7–14 дней можно оценить eCPS — эффективную стоимость подписки на канал или лид‑форму — и оперативно перераспределить бюджет.

Высокий чек и длинный цикл сделки — где риски перевешивают выгоды

Если LTV — суммарная маржинальная выручка за весь срок жизни клиента — формируется месяцами и сильно зависит от доходимости до второго платежа, волатильность TON может исказить план‑факт. Это ключевой риск для дорогих курсов с длинной воронкой.

В таких проектах разумно использовать TON как тестовый инструмент на верхних этапах воронки и консервативно конвертировать остатки в валюту отчётности. Критичны процессы предиктивного планирования и контроль кассовых разрывов.

Пополнение в Stars: как работает бюджет от 1 600 рублей без комиссий

Настройка платежа, пополнение и контроль расходов

Stars выигрывает за счёт простого пополнения и низкого порога — порядка 1 600 рублей. Отсутствие комиссии платформы за пополнение делает мелкие тесты экономически оправданными. Деньги поступают быстро, что ускоряет цикл «гипотеза — запуск — сбор данных».

Контроль расходов строится на уровне кампаний и групп. Полезно устанавливать дневные ограничения и пороговые значения эффективности: остановка объявлений при падении CTR или росте eCPA — эффективной стоимости целевого действия — выше заданного коридора.

Ограничения дневных/кампаний и как их учитывать в планировании

В низких бюджетах показателен риск недообучения: системе требуется время и объём для стабилизации аукциона. Планируйте длительность теста и целевой объём показов, чтобы получить статистически значимую выборку.

Проекты с небольшим трафиком выигрывают от параллельных дубликатов с разными аудиторными гипотезами. Так достигается равномерная отработка бюджета и самостоятельность результатов.

Что с маркировкой рекламы в Telegram

Требования ЕРИР и что попадает под маркировку

ЕРИР — единый реестр интернет‑рекламы. В него передаются данные о рекламных материалах, подпадающих под требования законодательства. Для Telegram действует общий принцип: если сообщение является рекламой и ориентировано на аудиторию в Российской Федерации, его нужно маркировать и передавать сведения в реестр.

Актуальные форматы, обязательные атрибуты и порядок взаимодействия с оператором рекомендуется уточнять на дату запуска кампаний. Это снижает риски штрафов и блокировок рекламных материалов.

Практика модерации в TON/Stars и типовые причины отклонений

Модерация проверяет корректность обещаний, наличие необходимых предупреждений и прозрачность оффера. Частые причины отклонений: агрессивные гарантии результата, недостоверные цифры, некорректное использование образов публичных персон и несоответствие категории контента.

Подготовьте чек‑лист: подтверждённые цифры, явные условия акции, понятные призывы. Для чувствительных ниш — юридическая экспертиза макетов. Это ускорит одобрение и снизит издержки на переделки.

Масштабирование при ограниченном функционале TON/Stars

5 рабочих приёмов масштабирования

Структурирование кампаний и групп объявлений

Разделяйте кампании по целям и этапам воронки. Отдельные группы под разные инсайты аудитории уменьшают конкуренцию объявлений между собой и дают системе понятные сигналы. Это повышает стабильность аукциона и прогнозируемость закупки.

Фиксируйте гипотезы в именовании: сегмент, оффер, креативный угол. Так легче управлять бэклогом и вычленять связки‑победители. Для образовательных проектов это ускоряет время от идеи до валидации.

Ручные стратегии ставок и ступенчатые бюджеты

При ограниченном автосборе сигналов ручная ставка помогает удерживать eCPS в целевом коридоре. Начинайте с консервативной цены, повышайте ступенчато при стабильном CTR и конверсии. Резкие скачки портят обучающую выборку и повышают волатильность аукциона.

Ступенчатые бюджеты снижают риск «перегрева». Увеличивайте суточные лимиты после достижения целевых метрик в течение 2–3 дней. Это дисциплинирует рост и предотвращает распыление средств.

Ротация креативов и UGC‑тестирование

Заложите плановую замену креативов каждые 5–7 дней или по порогу выгорания. UGC — контент, созданный пользователями или экспертами — часто даёт выше вовлечённость и снижает стоимость клика. Тестируйте 3–5 вариантов на группу.

Для онлайн‑школ полезны короткие видео‑свидетельства и сжатые разборы кейсов. Их проще масштабировать и адаптировать под разные сегменты, сохраняя узнаваемый стиль.

Широкие гео и экспериментальные сегменты источников

Широкие гео улучшают объём и снижают ставку на старте. Экспериментируйте с языком и близкими тематиками каналов. Это особенно эффективно в Stars, где маленькие бюджеты требуют экономии на каждом шаге аукциона.

Создавайте «песочницы» с тестовыми сегментами, не смешивая их с основной закупкой. Успешные связки переводите в базовый пул и масштабируйте ступенчато.

Дублирование по целям и разделение по воронке

Дубли по целям — подписка на канал, переход на сайт, заявка — помогают системе собирать разнородные сигналы. Разделяйте верх/середину/низ воронки, чтобы не размывать бюджет. Это повышает предсказуемость eCPA на ключевых шагах.

Подкладывайте последующие активности для «дожима»: вебинары, чек‑листы, короткие интенсивы. Им будет полезна монетизация подписчиков, чтобы вернуть вложения за счёт апсейлов и повторных продаж.

Аналитика и автоматизация: must‑have инструменты

Атрибуция и постклики (сквозная аналитика, метки)

Разметка ссылок и единые UTM‑правила обязательны. Отслеживайте переходы между Telegram и сайтом/платформой курса. Сверяйте клики, показы и конверсии, чтобы видеть реальную стоимость целевого действия и корректно считать ROI.

Подключите сквозную аналитику для сведения данных продаж, трафика и коммуникаций. Это позволит выявить вклад органики, добить атрибуцию и управлять LTV на горизонте 30–90 дней.

Дашборды и алерты (BI/таблицы/боты)

Соберите операционные панели с ключевыми метриками: бюджет, показы, клики, CTR, eCPS/eCPA, отписки. Важно видеть тренды по дням и неделям. Для руководителя полезны дашборды для руководителя с укрупнёнными KPI и прогнозом выбега бюджета.

Алерты по порогам интегрируйте в рабочие чаты. Превышение eCPS, падение CTR или провал доходимости должны автоматически создавать задачи на корректировку креативов и ставок.

Скрипты и API‑коннекторы для выгрузок и оптимизации

Автоматизируйте выгрузку отчётов и запись ключевых сигналов в хранилище. Это ускоряет сплит‑тесты и позволяет оперативно отключать «тяжёлые» связки. Через коннекторы передавайте данные в BI и CRM для оценки ROMI.

Сценарии оптимизации включают паузы при выгорании креатива, автоповышение ставки для лидирующих связок и перераспределение бюджета по правилам. На стороне CRM формируйте программы удержания, чтобы улучшать окупаемость закупки.

Кейс: модерация Stars помогла вдвое снизить цену подписки

Исходные метрики, гипотеза и подготовка креативов

Проект: образовательный канал с бесплатными разборами. Базовая метрика до теста — eCPS 138 рублей по евро‑кабинету с аналогичными таргетингами, горизонт измерения 14 дней. Гипотеза: Stars‑кабинет позволит удешевить подписку за счёт быстрых итераций и жёсткой модерационной дисциплины.

В креативной линии мы сыграли на узнаваемости: использовали стилизованную «фирменную причёску» Дмитрия Румянцева как метафору экспертности — без использования реального изображения и персональных данных. Цель — повысить CTR за счёт мгновенного распознавания символа ниши.

Итерации модерации:отказы, доработки, одобрения

Первая итерация получила отказ из‑за неоднозначного позиционирования и отсутствия ряда уточнений в оффере. Мы добавили явные условия участия, указали отсутствие гарантий результата и уточнили формат бесплатных материалов. Это снизило риски введения в заблуждение.

Во второй итерации мы упростили визуал до абстрактной силуэтной формы и отказались от ассоциирования с конкретным человеком. После этого объявления прошли модерацию. Итоговый CTR вырос с 0,74% до 1,21% на горизонте недели по Stars.

Финальный сетап и результаты (снижение eCPS/eCPA)

Финальная конфигурация: три группы объявлений в Stars с разными аудиториями каналов и один дубль в евро‑кабинете для контроля частот. Бюджет Stars — 12 800 рублей на 14 дней; евро‑дубль — 300 евро на тот же период. Единая UTM‑схема и пост‑клик атрибуция.

Результат: eCPS в Stars снизился до 67 рублей (минус 51% к базовому уровню), eCPA на заявку с лид‑магнита — 312 рублей (минус 28%). Суммарная подписка выросла на 62%, отписки — в пределах 8% за 30 дней после подписки. Вклад Stars в общую выручку подтверждён ретроспективной атрибуцией на горизонте 30 дней.

Как Stars дополняет евро‑кабинет и снижает стоимость подписки

Комбинация стратегий и распределение бюджетов

Практичный подход — держать Stars как «лабораторию» гипотез, а евро — как «станок» для стабильного охвата. Успешные связки переносятся из Stars в евро с масштабированием бюджета и контролем частоты. Это сокращает плату за поиск рабочих креативов.

В обратную сторону евро‑кабинет помогает выдерживать объём, когда Stars упирается в ограниченный инвентарь по нише. Синхронизируйте календарь событий и подогрев контента для снижения холостых показов.

Снижение eCPS за счёт перекрытия аудиторий и частот

Дублируйте ключевые аудитории в обоих кабинетах с разными креативными углами. Перекрытие повышает шанс поймать пользователя в разных контекстах, но требует контроля частоты. Используйте недельные отчёты по пересечениям и динамике подписок.

При запуске кампаний под продажи интенсивов тестируйте игровые акции для разогрева трафика в канале. Это поднимает вовлечённость и улучшает eCPS за счёт роста органики и рекомендаций.

Выводы для онлайн‑школ

Прямое размещение в Telegram Ads через TON и Stars снижает накладные издержки и ускоряет тесты. TON подходит нишам с быстрым возвратом и предсказуемой воронкой, Stars — для микробюджетов с порогом порядка 1 600 рублей и быстрыми итерациями. Евро‑кабинет остаётся «опорным» для стабильного охвата и масштабирования.

Критические элементы успеха: дисциплина модерации и маркировки в ЕРИР, структурирование кампаний, ручные ставки и плановая ротация креативов. Сквозная атрибуция и дашборды позволяют выявлять вклад каждой связки, а программы удержания и повторные продажи из базы возвращают вложения в рекламу. В результате онлайн‑школы получают управляемую стоимость подписки и устойчивую экономику набора.