Игорь Рахматуллин — «Как продавать услуги на Авито: пошаговый чек-лист от объявления до регулярных заявок с ростом от 20% ежемесячно. Опыт 300+ рекламных проектов»

Эта статья — предположение о том, что может быть сказано Игорем Рахматуллиным в рамках Сурового Питерского Форума. Материал систематизирует подход к тому, как продавать услуги на Авито: от оценки ниши и упаковки до платного продвижения, работы с биддером и ведения диалогов. Цель — помочь исполнителям и компаниям выстроить измеряемый поток заявок с целевым ростом около 20% в месяц.

Введение: цель материала и для кого он написан

Чек‑лист ориентирован на предпринимателей в услугах: от мастеров на выезде до локальных B2B‑исполнителей. Тезисы применимы и к онлайн‑школам, которые продают наставничество, индивидуальные занятия и консалтинг. Мы разберём метрики, структуру объявлений, выбор категории, платные инструменты и масштабирование.

Опора — практические принципы работы с площадкой и публично доступная методология. В тексте используются термины: CPA — стоимость привлечения клиента, CPL — стоимость лида, ROMI — возврат маркетинговых инвестиций, LTV — пожизненная ценность клиента, CTR — кликабельность, CPC — цена клика, ICP — портрет идеального клиента, SLA — регламент уровня сервиса.

Опыт автора: 300+ проектов, география и ниши

В качестве рамки берём заявленную экспертизу спикера — участие в сотнях рекламных проектов по услугам. Это важно для фокуса на типовых ошибках и воспроизводимых практиках. Примеры в статье демонстрационные и иллюстративные, их цель — показать ход мыслей и логику тестов.

Такая постановка позволяет избежать «магических» советов. В основе — проверяемые действия: корректная категория, понятный оффер, медиа‑доказательства и дисциплина ставок. На этом строится прогнозируемость в лидах и сделках.

Что даст чек‑лист: метрики успеха

Результат — контролируемая CPL и целевая CPA при положительном ROMI. Отслеживаем также конверсию просмотра в обращение, из чата в сделку, средний чек и LTV. Эти индикаторы позволяют не угадывать, а управлять потоком заявок и бюджетом.

Цель роста +20% в месяц достигается через цикл гипотез и A/B‑тестов. Масштабирование происходит по поднишам, гео и офферам, когда базовая связка показывает стабильную экономику.

Кому подходит: виды услуг и масштабы исполнителей

Методика подходит для локальных B2C‑услуг, а также для части B2B‑сегментов с коротким циклом сделки. Онлайн‑школы могут тестировать направления «репетитор», «подготовка к экзаменам», «наставничество по навыкам», «корпоративное обучение».

Для самозанятых фокус — одно объявление и корректная категория. Для студий и школ — портфель объявлений по поднишам, единый профиль и регламенты ответов.

Анализ ниши и позиционирование

Точка старта — проверка спроса в поиске Авито и оценка плотности конкурентов. Важно выявить частотные запросы, сезонность и минимальные корректные цены. Это снимает риск «слепого» запуска и завышенных ожиданий по CPL.

Параллельно следует изучить выдачу: какие формулировки заголовков встречаются, какое медиа используют лидеры, как они маркируют гео и сроки. Это даст контекст для вашего оффера и фильтров в заголовке.

ICP и оффер: боли клиента, УТП и гарантия

ICP — это краткий портрет целевого клиента: бюджеты, сроки, критерии выбора, возражения. На основе ICP формулируем УТП — конкретную выгоду, которая отличает вас в категории. Гарантии важны, но они должны быть измеримыми и выполнимыми: сроки выезда, бесплатная диагностика, пост‑гарантийная поддержка.

Оффер проверяется в тексте и заголовке объявления. Подчеркните конкретику: «Видеомонтаж за 24 часа», «Первое занятие 30 минут бесплатно», «Юрист по договору за фикс». Избегайте абстракций, они не фильтруют аудиторию.

Гео и формат услуги

Чётко зафиксируйте географию и формат: выезд, офис или дистанционно. Для онлайн‑школ это преимущество — удалённый формат расширяет воронку. Но стоит ограничить зоны показов, если локальный спрос дешевле и ближе к ICP.

Отдельно протестируйте ширину радиуса, если выездной формат критичен для экономики. Чрезмерный охват размывает бюджет и повышает CPL.

Юнит‑экономика: целевая цена лида и бюджет теста

Рассчитайте допустимую CPL из целевой CPA и конверсии лида в оплату. Если маржа сделки ниже CPA, масштабирование невозможно. Включайте LTV, если есть повторные продажи, но делайте скидку на реальный горизонт возврата.

Для контроля показателей заведите сквозная аналитика. Это ускорит проверку гипотез, сопоставление заявок, расходов и ROMI по каждому объявлению и формату продвижения.

Выбор категории и подкатегории

Корректная рубрикация — один из сильнейших факторов видимости и цены лида. Ошибка категории повышает CPA на 30–50% из‑за нерелевантных показов и более дорогих ставок. Проверьте правила Авито по размещению услуг в нужной подрубрике.

Алгоритм ранжирования учитывает актуальность и полноту объявления, качество профиля, скорость ответа, наличие медиа и платные сигналы. Ваша задача — дать все базовые сигналы с первого дня.

Ошибки выбора категории и их влияние

Частая ошибка — уход в «общие услуги» вместо конкретной подкатегории. Вторая — попытка «обойти» конкурентов чужими запросами. Обе стратегии снижают CTR и повышают CPC, потому что аудитория видит нерелевантный оффер.

Если сомневаетесь между близкими подкатегориями, создайте клоны объявлений, но с чёткими фильтрами и разными заголовками. Это позволит выявить лучшую связку без смешения трафика.

Алгоритм проверки корректности категории

Соберите эталонную выдачу по вашим ключам. Сопоставьте лид‑карточки топ‑исполнителей: их подкатегории, медиаматериалы и ценники. Запустите тест на 7–10 дней с одинаковым бюджетом. Оставьте тот вариант, где ниже CPL при сопоставимом объёме чатов и звонков.

Переключение категории проверяйте точечно. Если после смены растут показы и клики, но падает конверсия в диалог, значит вы попали в более «широкую» аудиторию и требуется уточнить оффер и фильтры.

Структура объявления для услуг

Объявление — это фильтр и презентация одновременно. Оно должно отсеивать нецелевых и раскрывать ценность для ICP. Важны заголовок, текст, медиа и доказательства результата.

Чёткое соблюдение структуры сокращает CPL за счёт роста CTR и конверсии в чаты. Системная вёрстка объявления облегчает масштабирование в соседние подниши.

Заголовок: ключ, выгода и фильтр

Заголовок содержит ключевую услугу, конкретную выгоду и фильтрующий маркер. Пример: «Ремонт стиральных машин — в день заявки, выезд 0 ₽». Для образовательных услуг: «Подготовка к ЕГЭ по профильной математике — пробное занятие». Маркеры «срочно», «24/7», «онлайн» используйте, если это реально соответствует SLA.

Тестируйте 3–5 вариантов с разной конкретикой: срок, формат, гарантия, тип клиента. Это быстро покажет, что цепляет спрос в вашей подкатегории.

Текст: AIDA/PASTOR, условия и цены

Используйте AIDA: внимание — интерес — желание — действие. Или PASTOR: проблема — усиление — история — решение — оффер — призыв. Укажите формат работы, сроки, диапазон стоимости и что включено в базовую цену. Цена «от» допустима, но прозрачность важнее: дайте набор типовых пакетов.

Добавьте призыв к действию с конкретным следующим шагом: «Напишите удобное время звонка», «Пришлите фото задачи для оценки». Этоповышает долю содержательных чатов.

Медиа: фото и видео как доказательство

Фотографии должны быть релевантны услуге и качеству исполнения. Покажите процесс и результат, добавьте подписи: «до/после», «этап 1/этап 2». Видео на 15–30 секунд с демонстрацией подхода повышает доверие и удержание внимания.

Избегайте стоков, которые видны в выдаче. Собственные снимки и брендинг на форме или фоне работают лучше, особенно в локальных нишах.

Доказательства: портфолио, кейсы и отзывы

Портфолио — выборка 5–9 работ с краткими подписями: задача, срок, результат. Отдельно выделите сертификаты или лицензии, если они уместны. Социальное доказательство — отзывы с конкретикой: «сроки», «стоимость», «что именно сделали».

Соберите минимум три доказательства в объявлении: фото‑кейсы, отзыв с деталями и понятные сроки. Это повышает конверсию из просмотра в обращение без дополнительного бюджета.

Упаковка профиля исполнителя/компании

Профиль влияет на ранжирование и на доверие. Заполните юридическую форму, контакты, время работы, виды услуг и гео. Добавьте краткое описание подхода и гарантий.

Регулярно обновляйте портфолио и отвечайте на отзывы. Рейтинг и скорость ответов — видимые индикаторы, которые учитывают и алгоритмы, и клиенты.

Рейтинг и отзывы: запуск с нуля

Первые отзывы критичны. Корректно попросите обратную связь у реальных клиентов после завершения услуги, упростите процесс: напомните ключевые детали заказа, чтобы отзыв был предметным. Избегайте шаблонов — они снижают доверие.

Следите за тональностью. На негатив отвечайте спокойно и по фактам, предлагайте решение. Это показывает культуру сервиса и часто повышает лояльность.

Портфолио и описание: шаблон содержания

Оптимальная структура: «что делаем», «для кого», «как работаем», «сроки», «диапазоныцен», «гарантии». Для онлайн‑школ добавьте форматы обучения: индивидуально, мини‑группы, корпоративные пакеты. Покажите примеры учебных материалов и расписаний.

Описание должно совпадать с тем, что заявлено в объявлениях. Это снижает спорные ситуации и экономит время в переписке.

Политики и гарантия: SLA по ответам и срокам

SLA — это внутренний регламент по срокам реакции и качеству сервиса. Задайте окна доступности для чатов и звонков, стандарт времени первого ответа, шаблоны подтверждений и договорённостей. Укажите, что именно входит в гарантию и в какие сроки вы её исполняете.

Прозрачные правила уменьшают страхи клиента и сокращают количество «холодных» обращений. Сохранённые контакты и договорённости пригодятся для повторные продажи из базы, что напрямую повышает LTV.

Платные инструменты: где окупаются, а где «сливают» бюджет

Платное продвижение усиливает органику, но не заменяет её. Поднимайте объявления, когда падает позиция в выдаче. Используйте выделение и приоритет в выдаче в подкатегориях с высокой конкуренцией и дефицитом кликов.

Пакеты размещений удобны для сеток объявлений по поднишам и гео. Старайтесь распределять бюджет на форматы с лучшей CPL и достаточным объёмом качественных чатов.

Критерии окупаемости и контрольная группа

Держите контрольную группу объявлений без платных форматов. Сравнивайте по неделям CTR, CPC, CPL и CPA. Если платный формат даёт ощутимый прирост обращений при контролируемой CPL — масштабируйте.

Смотрите долю платного трафика. Если более 70% обращений приходит из платных мест и без них связка «падает», усиливайте органику: улучшайте заголовки, медиа и профиль.

Стоп‑правила и перераспределение бюджета

Отключайте формат, если CPL вырос более чем на 25% при том же качестве лидов. Снижаем ставки там, где платные показы не конвертируются в чаты. Переносим бюджет в объявления и подкатегории с лучшими показателями качества обращения и закрытия в сделку.

Пересматривайте распределение раз в 7–14 дней. Это достаточно, чтобы накопить статистику и не шуметь от дневных колебаний спроса.

Биддер ставок: как снизить стоимость и повысить эффективность

Биддер ставок — инструмент автоматического управления ставками в платных местах. Он удерживает целевую позицию или предел цены клика, работая по правилам и с заданной частотой обновления. Важно задать ограничения, чтобы не «переторговывать» в часы низкой конверсии.

Биддер не спасёт слабое объявление, но улучшит экономику связки с хорошим CTR и релевантным оффером. Его сила — дисциплина и скорость реакции на конкуренцию.

Настройка: целевая позиция, частота, лимиты

Определите целевую позицию в выдаче платных мест и максимальный CPC. Настройте частоту обновления ставок: агрессивнее в часы пикового спроса, мягче ночью и в «пустые» дни. Поставьте дневные и недельные лимиты расходов, чтобы сохранять ROMI.

Планируйте расписание ставок по часам и дням недели. Это защитит от переплат в периоды низкой конверсии и усилит присутствие в «прайм‑тайм».

Контроль: ключевые метрики и конверсия из чата

Следите за CTR, CPC, CPL, CPA и долей чатов, перешедших в оплаченные заказы. Фиксируйте медиану времени ответа и процент диалогов с назначенной следующей точкой контакта. Для управленческого контроля удобно использовать дашборды для руководителя.

Если растёт CPC, но падает CPL, значит аудитория стала точнее — это нормально. Если растут и CPC, и CPL, ищите проблему в оффере, медиа или категории.

Ведение диалога: конвертация заявок в сделки

Скорость ответа — один из главных факторов конверсии. Цель — первая реакция в пределах минут, а не часов. Назначьте окна доступности и дежурных. Фиксируйте договорённости и сроки, чтобы не терять контекст при повторных контактах.

Речевой модуль должен быть коротким и структурированным. Задайте вопросы квалификации, предложите следующий шаг и подтвердите время.

Скрипт первого сообщения: структура

Шаблон: благодарность за обращение, один уточняющий вопрос по задаче, предложение формата оценки (фото/созвон), предложение времени и контакта. Укажите, что будет на следующем шаге, и обозначьте ориентир по срокам и цене.

Стремитесь к ясности. Лишняя «презентация» в первом сообщении мешает. Важнее быстро перейти к оценке и зафиксировать следующий контакт.

Обработка возражений и фиксация договорённостей

Соберите топ‑3 возражения и стандартные ответы с фактами: сроки, кейсы, гарантия. Сформулируйте политику задатка, если он уместен. Подтверждайте договорённости в чате кратким резюме: задача, срок, цена, точка контакта.

Заводите лиды в CRM и метите этапы, чтобы запускать CRM‑маркетинг по базе: напоминания, допродажи, повторные циклы обучения. Это увеличивает LTV без роста CPL.

Инструмент для роста: как выходить на +20% заявок ежемесячно

Рост строится на системной карте гипотез. Меняйте по одному крупному фактору за цикл: подниша, оффер, медиа, гео или расписание ставок. Так вы видите вклад каждого изменения и не путаете причины.

Приоритизируйте гипотезы по ожидаемому влиянию на CPL/CPA и трудозатратам. Держите «короткие» тесты на уровне объявлений и «длинные» — на уровне продуктов и цен.

A/B‑эксперименты: объявления, цены, форматы

А/В‑тест — сравнение двух вариантов при равных условиях. Меняйте один параметр: заголовок, фото, цена, формат платного продвижения. Снимайте результаты не менее недели, чтобы нивелировать шум по дням.

Фиксируйте ключевые метрики и порог значимости для решения. Когда связка стабильно выигрывает по CPL и конверсии в оплату, переносите её в соседние подниши.

Масштабирование: клоны, гео и рекомендации

Создавайте клоны объявлений под подзапросы и соседние города. Расширяйте гео осторожно, отслеживая CPL и качество лидов. Подключайте рекомендации клиентов: просите отмечать вас в отзывах и делиться карточкой исполнителя.

Сезонные офферы помогают ускорять спрос. Для кампаний под распродажи и события заранее готовьте цены и креативы, используя сезонные распродажи как информационный повод.

Ошибки 80% предпринимателей при продвижении услуг

Контентные ошибки: общие формулировки без конкретики, отсутствие доказательств, нерелевантные фото и завышенные обещания. Такие карточки получают клики, но не дают чатов.

Операционные ошибки: медленные ответы, пропущенные чаты, нерегулярные поднятия и отсутствие учёта лидов в CRM. Финансовые ошибки: неверная целевая CPA, отсутствие тестового бюджета и «вечная оптимизация» без решения проблем оффера.

Кейсы: от первых заявок к регулярным (месяц 1 → месяц 2)

Ниже — демонстрационный пример для иллюстрации процесса. Цифры и шаги показаны, чтобы отработать логику тестов и оценку метрик, а не как обещание результата.

Месяц 1: старт, правки по категории и объявлению

Старт с одной подкатегории и двумя вариантами заголовков. Медиа — 6 фото «до/после», текст по AIDA, цены пакетами. Через неделю — анализ: один заголовок даёт выше CTR, но ниже конверсию в чат. Делаем уточнение оффера и усиливаем фильтр в заголовке.

Параллельно тестируем соседнюю подкатегорию. В итоге CPL снижается благодаря лучшей релевантности, время ответа приводится к стандарту SLA, растёт доля чатов с назначенным созвоном.

Месяц 2: платные форматы и биддер

Добавляем приоритет в выдаче для двух объявлений и подключаем биддер с целевой позицией в платных местах. Ставим недельный лимит, расписание ставок и контроль CTR/CPL. Результат — стабильный поток чатов при сопоставимом бюджете и рост доли квалифицированных лидов.

Далее масштабируем связку на соседние подниши и тестируем клоны. Еженедельно сверяем «отчёты по трафику» в аналитика продаж и писем, фиксируем гипотезы и решения.

Итоговый чек‑лист по шагам

Подготовка: ниша, экономика, оффер

Проверьте спрос и сезонность, опишите ICP, сформируйте измеримое УТП и гарантию. Рассчитайте CPL и CPA, задайте бюджет теста на 2–4 недели. Подготовьте портфолио, фото/видео и шаблоны ответов.

Отстройте учёт заявок и ROMI, чтобы не терять скорость принятия решений. Базовая дисциплина на этом этапе экономит бюджет в платных форматах и тестах.

Запуск: категории, объявления, профиль

Выберите точную подкатегорию, подготовьте 2–3 варианта заголовков и медиа. Заполните профиль и описание, определите SLA по ответам. Задайте окна доступности и распределите ответственность за переписку.

Запустите первые тесты и неделю собирайте данные без резких изменений. Это даст baseline для последующих экспериментов и подключаемых форматов.

Продвижение: форматы, биддер, контроль

Подключайте поднятия, выделение или приоритет, когда органика дала первые лиды. Настройте биддер по целевой позиции и лимитам. Еженедельно сравнивайте с контрольной группой по CTR, CPC, CPL и CPA.

Снимайте неэффективные форматы, перераспределяйте бюджет в выигрывающие связки. Держите цикл пересмотра ставок и креативов на уровне 7–14 дней.

Конверсия и рост: скрипты, гипотезы, масштабирование

Обновляйте скрипт первого сообщения по итогам чатов. Ведите реестр гипотез, ставьте А/В‑тесты и переносите победителей на соседние подниши и гео. Работайте с рекомендациями и запускайте программы удержания, чтобы увеличивать LTV.

Сезонные поводы и специальные предложения поддерживают темп прироста заявок. Важно не терять дисциплину в метриках и SLA.

Выводы и следующий шаг

Краткое резюме

Стабильные продажи услуг на Авито строятся на трёх опорах: корректная рубрикация и сильное объявление, дисциплина в ответах и скриптах, управляемое продвижение с биддером и контроль метрик. +20% заявок в месяц достижимы при цикле гипотез, А/В‑тестах и масштабировании рабочих связок.

Онлайн‑школам материал даёт практический план: оформить подниши под форматы обучения, проверить категорию «Образование» и релевантные подкатегории, настроить оффер с пробным занятием и прозрачными пакетами, ускорить ответы и внедрить учёт лидов и оплат.

План действий на 7 дней

День 1–2: проверить спрос и конкуренцию, описать ICP и УТП, рассчитать CPL/CPA и утвердить бюджет теста. День 3–4: подготовить медиа и тексты, собрать портфолио и отзывы. День 5: завести профиль, выбрать подкатегорию, опубликовать 2–3 объявления. День 6: выстроить SLA и скрипт первого ответа, назначить ответственных. День 7: включить базовые поднятия, запустить трекинг метрик и сформировать лист гипотез.

Что вынесут владельцы онлайн‑школ: как формировать оффер под конкретный запрос, как структурировать объявление и профиль, как считать CPL и ROMI, как внедрять биддер и платные форматы без «слива» бюджета, как повышать конверсию диалогов. Эти шаги масштабируются от индивидуального наставника до школы с несколькими направлениями.