Артём Маркелов — «Дожимаем до топ-3 в Яндексе и Google, или Что делать с проектом, который мы очень долго продвигаем»

Эта статья — предположение о том, что может быть сказано спикером в рамках Сурового Питерского Форума. Мы разберём, как «дожать» зрелый проект, застрявший в топ‑10, до устойчивого топ‑3 в Яндексе и Google. Фокус — алгоритм приоритизации, скоринг запросов, геозависимость, листинги и карточки, коммерческие и поведенческие факторы, ссылки и мониторинг.

Задача: как «дожать» зрелый проект до топ‑3

Контекст и критерии зрелости проекта

Зрелый проект — это сайт со стабильным органическим трафиком, базовой технической готовностью, проработанным семантическим ядром и значимой долей запросов на позициях 4–10. Обычно есть десятки разделов, сотни листингов и тысячи карточек, а также история апдейтов контента и ссылочного профиля.

Ключевой барьер — разница требований между топ‑10 и топ‑3. Вмешиваются нюансы интента, геозависимости и коммерческих факторов. Конкуренты доводят релевантность, сниппеты и доверие до стандарта ниши. Поэтому стратегия должна сочетать быстрые победы и тяжёлые доработки.

Вывод: зрелость — это не возраст домена, а уровень соответствия ожиданиям SERP и пользователей в разрезе кластеров запросов.

Цель, метрики успеха и ограничения

Формализуем цель: рост доли ключевых фраз в топ‑3 и прирост небрендового органического трафика с целевыми конверсиями. Отслеживаем долю топ‑3 по кластерам, ERCTR и фактический CTR, конверсии с лендингов и вклад по моделям атрибуции.

ERCTR — это ожидаемый относительный CTR с учётом позиции и типа выдачи. Показатель строится на бенчмарках ниши и помогает выделить недобранный кликабельный трафик. Ограничения: сезонность, апдейты алгоритмов, ресурсы разработки и контента, регуляторика.

Вывод: успех измеряем не только позициями, но и приростом кликов и конверсий в приоритетных кластерах.

Алгоритм оптимизации под топ‑выдачу

Аудит гипотез роста: от быстрых побед к тяжёлым доработкам

Строим воронку гипотез. Быстрые победы: перезапись тайтлов и описаний для увеличения CTR, уточнение H1/H2 под интент, расширение сниппетов через микроразметку, внутренняя перелинковка из релевантных разделов. Среднесрочно: корректировка структуры разделов и шаблонов листингов, региональные посадочные, проработка коммерческих блоков.

Долгосрочно: снижение технического долга, улучшение Core Web Vitals, работа со ссылочным профилем. Пересматриваем каноникализацию, индексацию фасетов, пагинацию и логи. Для приоритизации используем ICE/RICE: ICE оценивает влияние, уверенность, простоту; RICE добавляет охват (Reach) по числу запросов/страниц.

Вывод: сначала закрываем недобор кликов и релевантности, затем двигаем архитектуру и техническую базу.

План экспериментов и контрольные окна

Эксперименты группируем пакетами на уровне кластера и шаблона. Фиксируем контрольные окна 14–28 дней для быстрых правок сниппетов и 4–8 недель для структурных изменений. Используем A/B‑тесты там, где это допустимо, чтобы отделить эффект от сезонности.

Метрики успеха привязываем к изменению доли топ‑3, CTR и конверсий. Учитываем внешние факторы: апдейты алгоритмов и промокампании. Согласуем календарь релизов, чтобы не смешивать влияние.

Вывод: дисциплина экспериментов исключает ложноположительные выводы и экономит ресурсы.

Скоринг запросов на потенциал роста

Кластеры, интент и SERP‑фичи

Кластеризуем ядро по интенту. Интент — это доминирующая задача пользователя: информационная, транзакционная, навигационная, смешанная. Сверяем тип выдачи и SERP‑фичи (быстрые ответы, карусели, карты, FAQ‑блоки), корректируем формат страницы под ожидания.

Для каждого кластера валидируем соответствие шаблона: листинг, услуга, карточка или экспертный материал, если он влияет на SEO‑сигналы. Снижаем расфокус: одну задачу — на одну страницу.

Вывод: страница должна соответствовать интенту и формату выдачи в своей нише.

Gap‑анализ и share of voice

Считаем разрыв по позициям и сниппетам относительно референс‑конкурентов. Share of voice — доля видимости по выбранным фразам. Ищем недостающие элементы: фильтры, атрибуты, коммерческие блоки, региональность, типичные уточнения запроса.

Приоритет повышаем там, где достигается максимальный прирост видимости при минимальных правках. Учитываем сложность ниши и доменную авторитетность конкурентов.

Вывод: gap‑анализ показывает, какие недостающие элементы дадут быстрый прирост доли видимости.

Модель приоритизации: near‑top бусты (позиции 4–10)

Фокусируем усилия на фразах в диапазоне 4–10. Оцениваем ERCTR и потенциал CTR‑прироста через тайтлы, сниппеты и уточнение интента. Добавляем внутренние ссылки с анкорами, соответствующими кластеру.

Параллельно усиливаем коммерческие сигналы и локальные маркеры для геозависимых запросов. Выделяем типы фраз, где SERP насыщен спецблоками, и корректируем ожидания по кликам.

Вывод: near‑top стратегия быстрее конвертирует усилия в клики и заявки.

Оптимизация под геозависимые запросы

Региональность в Яндекс и Google

Геозависимые запросы требуют подтверждённой привязки к региону. Настраиваем регионы сайта и витрин, учитываем физические адреса, телефоны и часы работы. Для Google важен локальный профиль компании и консистентность данных во внешних источниках.

Проверяем состав локальных SERP‑фич и наличие карт. Добавляем локальные блоки на страницах и региональные хлебные крошки. Привязываем телефоны и адреса к соответствующим регионам.

Вывод: корректная региональность повышает релевантность и кликабельность локальной выдачи.

Структура разделов и региональные посадочные

Создаём региональные посадочные для ключевых кластеров, если локальная выдача выражена. Шаблон должен отражать преимущества для региона: ассортимент, сроки, стоимость доставки, кейсы. Избегаем тонких дублей; используем уникальные элементы и данные.

Поддерживаем иерархию: раздел → регион → листинг/услуга. Перелинковка должна учитывать географический контекст, чтобы бот и пользователь легко переходили к нужной странице.

Вывод: региональные страницы работают, когда несут уникальные локальные ценности.

Микрорелевантность: NAP, микроразметка, контактные триггеры

Поддерживаем NAP (Name–Address–Phone) в неизменном виде на сайте и во внешних источниках. Внедряем микроразметку Organization/LocalBusiness, уточняем геокоординаты, часы работы и способы связи.

Добавляем локальные доказательства: фото точек, лицензии, упоминания в местных медиа. На страницах — быстрые элементы контакта и формы.

Вывод: микрорелевантность помогает алгоритмам связать страницу с конкретным регионом и повышает доверие.

Оптимизация товарных листингов (категорий)

Фильтры, фасеты и индексация

Выделяем SEO‑ценные фасеты на основе спроса: характеристики, диапазоны цен, бренды. Остальные фасеты закрываем от индексации. Для ценных фильтров создаём посадочные с уникальными тайтлами, описаниями и каноникалами.

Исключаем бесконечные комбинации параметров. Контролируем пагинацию, не допускаем размножения дублей и «пылесосящих» параметров. Проверяем логи на предмет расхода crawl budget.

Вывод: управляемая индексация фасетов концентрирует краулинг и поднимает релевантные сочетания в выдаче.

Тексты и шаблоны: элементы доверия и опыта(E‑E‑A‑T)

Добавляем краткие описания категории, основанные на пользовательских задачах. E‑E‑A‑T — это опыт, экспертиза, авторитет и надёжность. Подкрепляем цифрами: наличие, гарантии, бренды, сертификаты, авторы материалов.

Обновляем шаблоны: сравнения, подборки, FAQ и фильтры по потребительским сценариям. Учитываем сезонность ассортимента и региональные различия.

Вывод: листинг должен показывать, почему именно здесь проще выбрать, купить и получить.

Сниппеты: заголовки, хлебные крошки, rich results

Строим тайтлы с использованием уточнений интента и ключевых атрибутов. Поддерживаем структурированные «хлебные крошки». Внедряем релевантную микроразметку для расширенных сниппетов, где это допустимо.

Тестируем варианты описаний и начала H1. Следим за уникальностью сниппетов внутри кластера, чтобы не конкурировать самим с собой.

Вывод: работа со сниппетами — самый быстрый способ нарастить клики при сохранении позиции.

Оптимизация страниц услуг

Ценность и доверие: кейсы, цены, SLA, гарантия

Для услуг важны доказательства: кейсы с результатами, прайс или калькулятор, SLA, гарантии и условия. Добавляем чёткие CTA, формы брифов, варианты связи. Прозрачность снижает риски и повышает конверсию из поиска.

Обновляем блоки «как мы работаем», команды и компетенций. Добавляем ответы на возражения и правовой раздел с офертой. Это усиливает коммерческие сигналы в конкурентной выдаче.

Вывод: услуга без цифр и доказательств редко попадает в топ‑3 по транзакционным запросам.

Структура и интентные блоки для конверсии

Страница должна решать конкретную задачу: «что получу», «сколько стоит», «как быстро», «кто отвечает». Добавляем структурные блоки: преимущества, состав работ, сроки, чек‑лист подготовки клиента, отзывы.

Используем микро‑FAQ по уточняющим запросам к кластеру. Добавляем перелинковку на смежные услуги для апсейла и сопутствующих задач.

Вывод: плотность интентных блоков повышает как релевантность, так и конверсию.

Локальные факторы и микро‑конверсии

Для геозависимых услуг размещаем адрес, телефон, схемы проезда и локальные отзывы. Добавляем быстрые действия: заказать звонок, записаться на консультацию, получить коммерческое предложение.

Усиливаем видимость мессенджеров и альтернатив связи. Фиксируем события микро‑конверсий в аналитике для оценки вклада SEO‑трафика.

Вывод: локальные триггеры и микро‑цели дают поиску и бизнесу понятные сигналы качества.

Оптимизация карточек товара

Контент и спецификации, медиаконтент

Карточка должна полно раскрывать товар: характеристики, размеры, комплектацию, совместимость, инструкции. Добавляем фото в разных ракурсах, короткие видео, 360‑обзор, схемы подключения или использования.

Показываем наличие, варианты доставки и возврата. Разворачиваем отзывы и ответы на вопросы. Удерживаем пользователя на карточке за счёт полноты информации.

Вывод: богатый контент снижает отказ и усиливает релевантность карточки.

Микроразметка и показатели наличия/цены

Внедряем схемы Product/Offer/AggregateRating там, где это корректно. Поддерживаем актуальность цены, наличия и скидок. Обновления должны оперативно попадать в индекс.

Следим за корректностью валют, единиц измерения и вариативностью моделей. Несоответствие данных может снижать доверие и кликабельность.

Вывод: структурированные данные повышают качество сниппетов и конверсию из поиска.

Перелинковка: up‑sell и cross‑sell

Настраиваем алгоритмические блоки «с этим покупают», «похожие товары», «более выгодные комплекты». Перелинковка должна быть семантически релевантной и не раздувать DOM.

Поддерживаем ручные подборки для стратегических SKU и сезонных категорий. Учитываем маржинальность при ранжировании рекомендательных блоков.

Вывод: умная перелинковка поднимает поведенческие сигналы и средний чек.

Техническая оптимизация

Crawl budget и анализ логов

Crawl budget — объём краулинга, который поисковик готов тратить на сайт. Анализ логов показывает, куда тратятся обходы и где «течёт» бюджет. Закрываем мусорные страницы и параметризованные дубликаты.

Правим карты сайта, robots.txt, упорядочиваем редиректы. Консолидируем зеркала, минимизируем 4xx/5xx. Пересматриваем серверные ответы для пагинации и фильтров.

Вывод: концентрация краулинга на ценном контенте ускоряет обновление и рост видимости.

Core Web Vitals и рендеринг

Core Web Vitals — набор метрик удобства: LCP, INP, CLS. Для «хорошего» статуса ориентируемся на LCP ≤ 2,5 с, INP ≤ 200 мс, CLS ≤ 0,1. Проверяем, как страница рендерится ботом и пользователем.

Оптимизируем критический CSS, блокирующие ресурсы, отложенную загрузку и изображения. Снижаем гидратацию фронтенда, если она мешает индексации. Контролируем стабильность показателей по устройствам и регионам.

Вывод: стабильный рендер и хорошие CWV упрощают индексацию и улучшают конверсию.

Дубликаты, canonical и пагинация

Canonical сообщает поиску о канонической версии среди дублей. Для пагинации используем самоссылочный canonical, избегаем каноникализации на несуществующие «все товары», если она ухудшает UX. Параметры без ценности закрываем.

Приводим к единому виду сортировки, валют и UTM‑меток. Проверяем, чтобы каноникал не указывал на другой тип страницы. Это частая причина потери релевантности.

Вывод: чистая каноникализация предотвращает самоедство и проясняет сигнал релевантности.----

Коммерческие факторы и доверие

Доставка, оплата, возвраты, контакты

Ясно и полно раскрываем способы доставки и оплаты, сроки, стоимость, зоны покрытия. Размещаем политику возвратов, гарантийный отдел и контакты с режимом работы.

Добавляем калькуляторы стоимости и сроки, где это возможно. Чем меньше неопределённости, тем выше вероятность выбора именно вашего предложения.

Вывод: прозрачные условия повышают доверие и снижают отказ.

Реквизиты, отзывы, гарантии

Публикуем реквизиты и юридическую информацию, сертификаты и лицензии. Отзывы должны быть верифицируемыми, с ответами компании и конкретикой. Показываем гарантии, пост‑сервис и обмен.

Для образовательных проектов — аккредитации, договоры и программы. Это снижает риски для пользователя и усиливает коммерческий сигнал.

Вывод: проверяемые доказательства снижают трение и помогают ранжированию по транзакционным запросам.

Индикаторы репутации: рейтинг, ИКС, упоминания

ИКС — индикатор качества сайта в экосистеме Яндекса. Следим за динамикой, ростом цитируемости и качеством упоминаний в профильных медиа. Репутационные сигналы важны в конкурентных нишах.

Отслеживаем тональность отзывов и ответы на них. Поддерживаем единый бренд‑тон и корректируем информационные страницы при обнаружении разрывов ожиданий.

Вывод: системная работа с репутацией повышает доверие и устойчивость позиций.

Работа с поведенческими факторами

Анализ страниц входа/выхода и CTR сниппетов

Поведенческие факторы — совокупность сигналов взаимодействия пользователей: кликабельность, вовлечённость, глубина и конверсии. Оптимизируем заголовки и описания, тестируем лид‑абзацы и первые экраны.

Сопоставляем ERCTR, фактический CTR и время на странице. Устраняем «слабые» экраны, добавляем быстрые пути к целевому действию. На сезонных кластерах тестируем игровые акции для усиления интереса.

Вывод: повышение кликабельности и удобства пути напрямую увеличивает целевые сессии из поиска.

Навигация, поисковые задачи и сценарии

Сценарии навигации должны быть короткими и предсказуемыми. Убираем тупики, дублируем критичные действия на уровне «липких» элементов, добавляем контекстные подсказки и фильтры по задачам.

Отрабатываем уточняющие запросы внутри страниц: подбор параметров, сравнение, калькулятор. Это снижает вероятность возврата в выдачу и потери клика.

Вывод: компактные сценарии снижают когнитивную нагрузку и увеличивают конверсию.

А/Б‑тесты и контроль внешних факторов

Фиксируем гипотезу, метрику и срок. Разделяем трафик корректно, избегаем пересечения экспериментов. На чувствительных страницах валидируем результаты с учётом сезонности и рекламных всплесков.

Параллельно следим за конкурентной активностью и обновлениями алгоритмов. При сомнениях повторяем тест в другом окне наблюдения.

Вывод: строгая методология тестирования предотвращает неверные решения по критически важным страницам.

Ссылочные стратегии

Outreach и упоминания в СМИ/профильных медиа

Outreach — получение ссылок и упоминаний через релевантные публикации. Отбираем площадки по тематике и качеству трафика, нацеливаемся на материалы, которые реально читают. Мониторим прирост реферального трафика и брендовых запросов.

Разнообразим анкоры, используем безанкорные упоминания и цитирования. Укрепляем экспертность автора и компании. Это снижает риск фильтров и повышает устойчивость профиля.

Вывод: качественные упоминания и разнообразие анкор‑профиля безопаснее и стабильнее, чем агрессивные закупки.

PBNи риски алгоритмов

PBN — сети частных сайтов для передачи ссылочного веса. Риски включают распознавание шаблонов и санкции. В зрелых проектах такая тактика редко оправдана по соотношению риск/выгода.

Если применяется, то точечно, с жёстким контролем тематики, трафика и пересечений. Но предпочтительнее инвестировать в упоминания, партнёрства и PR.

Вывод: приоритет — безопасные стратегии, минимизирующие вероятность санкций.

Прогоны, крауд, подклейки: когда и как минимизировать риски

Массовые прогоны и хаотичный крауд часто дают мусорные сигналы. Лучше работать вручную, на тематичных площадках, с постепенным ростом. Отслеживаем токсичность доноров и динамику анкоров.

Подклейки (301 редиректы) уместны при объединении тематических страниц и переносе ценного контента. Сохраняем релевантность, метаданные и перелинковку, проверяем 404 и цепочки.

Вывод: аккуратные редиректы и точечный крауд дают пользу, если подчинены общей стратегии.

Система мониторинга и итоговые рекомендации

Дашборды и алерты

Выстраиваем наблюдение за позициями, трафиком, конверсиями и статусами индексации. Сегментируем отчёты по кластерам, типам страниц и регионам. Добавляем алерты на просадки позиций, рост 4xx/5xx и колебания CWV.

Руководителю важна агрегированная картина: воронка, вклад SEO в выручку, маржинальность, прогноз по приоритетам. Удобно использовать дашборды для руководителя с фокусом на ключевых KPI.

Вывод: прозрачный мониторинг ускоряет реакции и повышает управляемость SEO.

Эскалация и пересмотр гипотез

Раз в 4–8 недель пересматриваем бэклог: закрытые гипотезы, нерезультативные тесты, появившиеся возможности. При резких изменениях в SERP приостанавливаем спорные инициативы и проводим экспресс‑аудит.

Эскалируем задачи, требующие ресурсов продуктовой и разработческой команд. Чётко формулируем ожидаемый эффект и критерии остановки.

Вывод: регулярная ревизия поддерживает фокус на самом эффективном фронте работ.

Критерии «не трогать»: как сохранить достигнутое

Фиксируем страницы‑эталоны с высокой видимостью и конверсией. Любые правки вносим через клоны и тестирование. Избегаем массовых изменений шаблонов без пилота на кластере.

Сохраняем карту рисков и план отката. Документируем зависимые элементы: перелинковка, каноникал, маркеры коммерческих факторов.

Вывод: защита «золотых» страниц так же важна, как их развитие.

Выводы для владельцев онлайн‑школ

Онлайн‑школам критично сочетать near‑top стратегию с локальными и коммерческими факторами: программа, стоимость, формат обучения, гарантии и аккредитации. Страницы курсов и программ должны соответствовать интенту запроса и типу выдачи, а также содержать доказательства результатов.

Инвестируйте в дашборды и аналитические отчёты, чтобы видеть вклад SEO в заявки, оплату и LTV; здесь помогут инструменты для аналитики продаж и писем. Поддерживайте «программы удержания» выпускников и базу для апсейлов — это снижает стоимость привлечения и повышает долю брендового спроса; уместны решения под программы удержания.

Итог: устойчивый топ‑3 — это управляемая система: строгая приоритизация, правильные шаблоны под интент, локальные и коммерческие маркеры, чистая техника, бережная работа с поведенческими сигналами и безопасные ссылки. Для онлайн‑школ — упор на доказательства результатов обучения и прозрачную экономику заявки.