Максим Морозов — «Из подрядчика в учредителя: как я получил долю в компании клиента и вывел бизнес на 200+ млн в роли коммерческого директора»

Эта статья — предположение о том, что может быть сказано Максимом Морозовым в рамках Сурового Питерского Форума. Речь о переходе из статуса подрядчика в соучредители строительной компании, о роли коммерческого директора и о том, как собрать коммерческую систему, которая дала рост выручки до 200+ млн руб. в 2023–2024 годах (оценка по данным CRM и управленческой отчётности проекта).

Мы разберём путь за восемь лет, управленческие решения и маркетинговую механику, обеспечившие примерно шестикратный рост за период 2023–2024 (оценка, метод: сравнение год‑к‑году по P&L и выгрузкам из CRM). Цифры привязаны к конкретным метрикам: выручка, маржинальность, цикл сделки, CAC, LTV и ROMI. Часть подходов масштабируется на онлайн‑школы и сервисные бизнесы.

Агентство и клиент: 8 лет сотрудничества и к чему это привело

Началось всё с проектного маркетинга. Агентство вело контекст, сайт и лидогенерацию. За 2–3 года совместной работы накопились данные и доверие: конверсия по тёплым лид‑магнитам стабилизировалась, появилась управляемая воронка и прогноз по заявкам. К четвёртому году команда сделки сопровождала уже сквозь CRM, а не только по каналам. Это создало основу для перехода от подрядной роли к совместному управлению коммерческим блоком.

К седьмому–восьмому году сотрудничества стороны выстроили единые регламенты, общий план–факт и систему целей. Агентская зона ответственности расширилась до продуктовой аналитики, ценообразования и сервиса. Дальше логика была простой: если внешний партнёр влияет на P&L, то он должен разделять ответственность и результат. Так оформился переход к долевому участию и роли коммерческого директора.

Как из маркетолога в строительной компании я получил 30% доли бизнеса

Решение о доле — это не про удачу, а про вклад и риски. В кейсе Морозова вклад измерялся показателями: стабильный ROMI, предсказуемый поток лидов, рост среднего чека и улучшение NPS. На этом фоне партнёры договорились о передаче 30% доли. Юридические детали и суммы остаются за рамками, но структура ответственности была прозрачна: коммерческий блок и маркетинг — под ответственность Морозова, операционка и производство — у первоначальных основателей.

Оценка вклада шла через управленческую отчётность: P&L по месяцам, маржинальность по сегментам, динамика LTV и CAC. Эта дисциплина позволила перевести дискуссию из субъективных ощущений в цифры, понятные обеим сторонам. Ключевым аргументом стала повторяемость результата в течение не менее 12 месяцев.

«Коммерческий директор — это почти как маркетолог». Почему это заблуждение

Коммерческий директор — это руководитель, отвечающий за выручку, валовую и операционную маржу, то есть за P&L (отчёт о прибылях и убытках). Маркетолог — про спрос и коммуникации. Комдир объединяет маркетинг, продажи и сервис, управляет ценообразованием и каналами сбыта, следит за план–фактом, дебиторкой и скоростью оборачиваемости сделок.

Заблуждение возникает, когда бизнес сводит коммерцию к закупке трафика. В итоге компания оптимизирует CPL, но теряет прибыль. Переход к роли коммерческого директора меняет точку фокуса: приоритет — маржа и денежный поток, а не клики. Управление строится вокруг продуктовой матрицы, окна доступной мощности и операционных ограничений.

Реальные обязанности и зона ответственности коммерческого директора

Зона ответственности включает стратегию спроса, воронку продаж, обучение и контроль отдела продаж, стандарты сервиса и post‑sale. Сюда же относятся бюджетирование, ценообразование, скидочная политика, планирование загрузки и контроль дебиторской задолженности. Команда видит единый план–факт и корректирует его еженедельно.

Критически важны регламенты и SLA — соглашения об уровне сервиса, то есть нормы по скорости ответа и качеству контакта на каждом этапе. Без SLA теряется конверсия в первые сутки, особенно в высоких чеках. Отдельный пласт — продукт: упаковка, гарантийная политика, условия оплаты, которые напрямую влияют на конверсию и средний чек.

Переход от каналов к юнит‑экономике и P&L‑компетенциям

Юнит‑экономика — это экономика одной единицы продукта или одного клиента. Блок метрик: CAC (стоимость привлечения клиента), LTV (пожизненная ценность клиента), ROMI (возврат маркетинговых инвестиций), маржинальность, цикл сделки. Управление идёт от этих показателей, а не от бюджетов по каналам.

Команда внедрила P&L‑подход к маркетингу. Канал живёт, пока ROMI на горизонте 3–6 месяцев выше 100%, а валовая маржа покрывает CAC и переменные. Оптимизация идёт по прибыли сделки, а не по CPL. Это потребовало интеграции CRM с рекламными системами и BI, где настроена сквозная аналитика.

Показатели 2023–2024: как выросли в 6 раз и вышли на 200+ млн выручки

По оценке команды на основе выгрузок из CRM и управленческой отчётности за 2023–2024 годы, выручка превысила 200 млн руб. в год. Рост составил около 6 раз к базе 2022 года. Уточним: это оценка проекта, которую можно верифицировать по P&L и актам выполненных работ внутри компании.

Маржинальность росла вслед за продуктовой оптимизацией и дисциплиной скидок. Цикл сделки сократился за счёт предквалификации и стандартизации презентаций. ROMI стабилизировали за счёт отказа от «шумных» каналов и перераспределения бюджета в прибыльные связки.

Базовые метрики: выручка, маржа, цикл сделки, ROMI

Выручка: 200+ млн руб. за2024 год (оценка). Целевой валовый маржинальный диапазон — 28–35% в 2024 году на ключевых сегментах. Средний цикл сделки — 45–90 дней в 2023–2024 годах, в зависимости от сложности проекта (оценка по CRM‑воронке).

ROMI по контекстной рекламе удерживали выше 200% на горизонте 90–120 дней в 2023–2024 годах. Метод расчёта: маржинальная прибыль от сделок, атрибутированных к кампании, минус рекламные и переменные затраты, делённые на рекламные затраты.

Драйверы роста: продукт, каналы, процессы

Продуктовая работа дала рост среднего чека за счёт пакетов «под ключ» и апгрейдов. Каналы были сфокусированы на контексте, площадках объявлений и управляемом сарафане. Процессы — это дисциплина SLA, сценарии, план–факт и регулярные ретро. Их вклад в рост измеряли через прирост конверсии между этапами воронки.

Эти три слоя усиливали друг друга. Когда продукт прозрачен, канал приводит предквалифицированный трафик, а процессы не теряют лиды, бизнес получает предсказуемую коммерцию. В итоге появляется возможность масштабировать бюджет без проседания ROMI.

Управление коммерческим блоком без опыта: подходы и инструменты

Маркетолог, ставший комдиром, сначала компенсирует отсутствие опыта инструментами. Помогают CRM‑регламенты, «жёсткие» отчёты и короткие циклы обратной связи. Ключевой принцип — не усложнять. Воронка должна быть понятной, поля — обязательными, а отчёты — однозначными.

Второй принцип — ритмичность. Недельные и месячные ритуалы делают планы и отклонения видимыми. Команда не живёт в «пожарах», а управляет допущениями и гипотезами. Это особенно важно при масштабировании бюджета и штата продаж.

Воронка и CRM: этапы, SLA, скрипты, план–факт

CRM — система управления отношениями с клиентами. В воронке зафиксированы этапы: лид, квалификация, замер/бриф, смета,переговоры, договор, предоплата, реализация. На каждом этапе прописан SLA: скорость реакции, обязательные артефакты и критерии перехода.

Скрипты — это не «жестяные» тексты, а ориентиры по выявлению потребности и управлению рисками. План–факт ежедневно: новые лиды, контакты в работу, конверсии по этапам, выручка и валовая прибыль. Для руководителя полезны компактные дашборды для руководителя, которые показывают узкие места.

Финмодель и юнит‑экономика: LTV, CAC, маржинальность

LTV — пожизненная ценность клиента. В строительных услугах это повторные покупки, апсейлы и рекомендации. CAC — стоимость привлечения клиента. Эти две метрики держат в одном отчёте, где видна окупаемость каналов и срок возврата инвестиций.

Финмодель учитывает переменные, фиксированные и маркетинговые затраты. Каждая связка «канал × сегмент × оффер» должна покрывать CAC в пределах 1–3 месяцев или иметь обоснованный горизонт окупаемости. Для повышения LTV полезно выстроить систему апсейлов и допродаж.

KPI и операционные ритуалы: недельные и месячные циклы

Недельные 30–40 минут: воронка, конверсии, сделки на риске, задачи по продукту и сервису. Месячные — P&L, ROMI по каналам, обновление гипотез, корректировка бюджета. Формат — коротко, по цифрам, с решением «кто‑что‑когда».

Эта дисциплина снижает шум и помогает замечать тренды. Когда все видят одну картину, команда быстрее закрывает узкие места. Метрики LTV и CAC обсуждают на каждом месячном цикле. Показатели NPS и отзывов — раз в квартал, потому что они отражают будущие рекомендации и повторные продажи из базы.

Бренд компании: создание с нуля

Без бренда высокие чеки не продаются. Айдентика, визуальные стандарты и голос компании влияют на доверие и конверсию в первые 10–20 секунд контакта. Это измеряется A/B‑тестами: изменения в колл‑ту‑экшенах, цветовых кодах, доказательной базе.

Бренд — это не только логотип. Это стандарты обещаний и выполнения. Когда обещания совпадают с реальностью, снижается стоимость привлечения и растёт ROMI. Измеримый эффект — рост конверсии на точках контакта и улучшение NPS.

Айдентика и брендбук: роль в конверсии и в доверии

Айдентика — визуальная система бренда. Брендбук — свод правил по её применению. В кейсе изменений 2023–2024 годов A/B‑тесты показывали прирост до 12–18% в целевых конверсиях на сайте и лендингах (оценка; метод: параллельные сплиты на трафике из контекста).

В строительной тематике критичны фото «до/после», допуски и регламенты, показывающие зрелость исполнения. Наличие брендбука сокращает «время до доверия» и ускоряет сделки, что видно по сокращению времени от первого касания до сметы.

Точки контакта и стандарты сервиса

Точки контакта — сайт, объявления, мессенджеры, визиты на объект, сметы, договоры. Для каждой точки заданы стандарты: скорость ответа, формат презентации, список обязательных доказательств. Джентльменский набор — отзывы, кейсы, сертификаты и гарантии.

Стандарты сервиса уменьшают дисперсию исполнения. Клиент получает предсказуемый опыт, что повышает NPS. Положительная динамика NPS влечёт рост рекомендаций, а значит — снижение blended‑CAC.

Позиционирование: что выбрали и почему

Позиционирование — выбор сегмента и причины покупать именно у вас. Ошибка — говорить «делаем всё для всех». В кейсе ставка сделана на узкий ICP — идеальный профиль клиента — и на продуктовые различия, которые легко проверить и сравнить.

Матрица ценности соотносит боли сегмента, атрибуты продукта и доказательства. Это не про слоганы, а про подтверждённые факты: какие допуски есть, что в цене, какие гарантии и SLA по сервису.

Сегментация, ICP и матрица ценности

ICP детализирован по бюджету, срокам, типу объекта, уровню требовательности к регламентам и документам. Для каждого сегмента сформулированы риски и возражения. На их основе собрали продуктовые пакеты и процесс онбординга клиента.

Матрица ценности связывает атрибуты «что важно» с «как докажем». Это экономит время отдела продаж и повышает конверсию квалификации. Клиент получает прозрачную смету и ожидаемое качество.

УТП и доказательная база

УТП — уникальное торговое предложение. Оно работает только вместе с доказательствами: кейсами, отзывами, сертификатами, фото и видеоматериалами с объектом. Доказательная база вшита в презентации и на страницы, что повышает доверие и снижает трение на этапе сравнения.

Дальше этот контент подкреплён процессом: быстрый замер, понятная смета, фиксированные сроки, понятная гарантия. Когда каждый шаг прозрачен, клиенты меньше торгуются по цене, а средний чек растёт.

Отзывы — наше всё: как обогнали лидеров рынка без накруток

Отзывы — это социальное доказательство. В высоких чеках без него конверсия падает. В кейсе построена система сбора, верификации и публикации без накруток. В результате видим рост конверсии на страницах с отзывами и сокращение времени раздумий перед предоплатой.

Юридическая чистота обязательна. Клиент даёт согласие на публикацию, персональные данные обезличиваются при необходимости, фото и адреса согласуются. Это снижает риски претензий и повышает доверие площадок.

Сбор, верификация и правовая чистота

Сбор интегрирован в процесс закрытия проекта. Менеджер запрашивает отзыв и подтверждающие материалы: фото, акты, опросник NPS. Верификация — проверка соответствия договору и фактическим работам.

Правовая чистота — согласия, фразы‑дисклеймеры и хранение материалов. Это важно для модерации на площадках объявлений и для защиты в спорных ситуациях. Отзывы становятся частью контента и презентаций.

Публикация, модерация и влияние на конверсию

Публикация идёт на сайте и на площадках с жёсткой модерацией. Модерация — проверка текста, фото, фактов сделки. На страницах с 15+ подробными кейс‑отзывами конверсия лид‑форм росла на 22–35% в 2023–2024 годах (оценка; метод: A/B‑тесты на линейном трафике из контекста).

Параллельно собирается NPS — индекс лояльности — со шкалой 0–10. Это ранний индикатор будущих рекомендаций и повторных обращений. Данные NPS подают в отчёты о аналитике продаж и писем.

Контекстная реклама: почему лиды дешевле конкурентов в 3 раза

Контекст остаётся ключевым каналом. Секрет не в «волшебных» ставках, а в структуре аккаунтов, предквалификации и управлении по прибыли. В кейсе удалось удерживать CPL и CAC в 2,5–3 раза ниже средних оценок по нише в 2023–2024 годах (оценка; метод: сравнение ставок аукциона и открытых прайс‑оценок подрядчиков).

Важно не гнаться за кликами. В фокусе — связки «запрос × оффер × страница × скрипт», где каждая часть усиливает конверсию и средний чек. Так снижаются потери в воронке и растёт ROMI.

Структура аккаунтов, минус‑слова и офферы

Аккаунты дробятся по сегментам и намерениям: горячие, тёплые, информационные. Для каждого — свои офферы и посадочные. Минус‑слова чистят нерелевант. Регулярные реструктуризации кампаний поддерживают чистоту семантики и управляемость аукциона.

Офферы — конкретика: сроки, гарантии, включения в цену. В объявлениях — элементы доказательной базы. Это уменьшает клики «из любопытства» и повышает долю предквалифицированных лидов, что напрямую снижает CAC.

A/B‑креативы и оптимизация по прибыли (сквозная аналитика)

A/B‑тесты — метод проверки гипотез, когда трафик делят между вариантами. Команда тестировала заголовки, креативы, формы и доказательства. Решения принимали по маржинальной прибыли, а не по CPL. Это требовало корректной атрибуции и настроенной сквозной аналитики.

Такой подход помогает вовремя отключать «дешёвые, но бесполезные» связки. Деньги идут в группы с реальной прибылью, пусть и с более высоким CPL. В итоге ROMI и маржинальность канала растут.

Качественные лиды: pre‑qualification и снижение CAC

Pre‑qualification — предквалификация. На лендинге и в скриптах появляются вопросы, фильтры и ориентиры по бюджету. Кандидаты без подходящих параметров отсекаются раньше. Цель — экономить время отдела продаж и не раздувать CAC.

Скрипты задают рамки ожиданий: бюджет, сроки, допустимые отклонения. Клиент понимает, как выглядит процесс и когда он получит результат. Конверсия переговоров стабилизируется, а сотрудники работают в одном темпе.

Миф про Авито на чеках 6+ млн: как у нас это работает

Расхожее мнение — крупные чеки не идут с площадок объявлений. Кейс Морозова показывает обратное: при правильной настройке канал даёт сделки с чеками 6–10 млн руб. в 2023–2024 годах (оценка по лидам и закрытым сделкам в CRM). Ключ — категоризация, витрины и доказательная база.

Авито — это не про массовость, а про доверие и отбор. Кандидат видит кейсы, допуски и стандарты. Менеджер обрабатывает лид по строгому SLA. Важна единая витрина с понятной структурой и постоянной модерацией.

Настройка: категории, фильтры, витрины, отзывы

Категории и фильтры подбирают под ICP. Витрины оформляют как мини‑сайт: кейсы, гарантии, регламенты, частые вопросы. Отзывы публикуют после проверки. Превью обращений ведут в CRM, где карточка клиента заполняется автоматически.

Так обеспечивается единый контур данных и контроль качества. Отлаженная модерация повышает рейтинг профиля. Набор релевантных кейсов ускоряет принятие решения и повышает конверсию в «замер/бриф».

Конверсия и экономика канала: лиды, сделки, CAC, CPL

CPL по Авито был заметно ниже контекста, но главное — выше доля квалифицированных лидов. По оценке 2023–2024 годов CAC по закрытым сделкам держали в диапазоне, сопоставимом с контекстом, при этом средний чек выше (оценка по CRM и P&L по сегменту).

Сильная сторона канала — доверие и скорость старта диалога. Слабая — зависимость от модерации и качества витрины. Управление идёт через недельные отчёты и корректировки витрин.

Сарафанное радио как управляемая часть стратегии

Сарафан — это канал, которым можно управлять. Для этого нужны понятные поводы рекомендовать и простая механика вознаграждения. В кейсе применялись реферальные условия, совместимые с юридическими ограничениями B2C‑рынка.

Система работает только при высоком NPS и предсказуемом сервисе. Повторные контакты, апсейлы и рекомендации собираются в едином контуре и анализируются на уровне LTV. Для этого полезны отчёты про метрики LTV и оттока.

Механики запусков, рефералки и NPS

Реферальные программы — прозрачные и ограниченные по времени. Точки запуска — завершение этапов, когда клиент максимально доволен: сдача проекта, закрытие гарантии, демонстрация результата. NPS меряют в каждом ключевоммоменте и привязывают к списку триггеров.

Для стимулирования повторных контактов в потребительских сегментах могут работать игровые акции и сезонные предложения. Главное — не размывать ценность основной услуги и не подменять сервис скидками.

Триггеры и поводы для рекомендаций

Триггеры — завершённый проект, заметный результат, праздник или сезон. Повод — понятная польза: продлённая гарантия, бесплатный аудит, небольшая опция без доплат. Сообщение короткое и конкретное, без сложных условий и мелкого шрифта.

Когда клиенту легко рекомендовать, а менеджеру — принять и отследить рекомендацию, канал становится предсказуемым. Это снижает blended‑CAC и добавляет устойчивости к колебаниям аукциона в контексте.

Новый вызов: продвижение 18+ строительных компаний

После отработки базовой модели команда приступила к масштабированию на портфель из 18+ компаний (оценка на 2024 год). Это потребовало стандартизации, единой аналитики и контроля качества. Риски — каннибализация трафика и потеря управляемости.

В ответ внедрили общие стандарты воронки, дашборды, библиотеку скриптов и чек‑листы бренд‑контроля. Централизованно ведут эксперименты, а масштабируют только то, что подтверждено цифрами. Часть решений переносима на смежные рынки услуг и EdTech.

Принципы масштабирования решений

Масштабирование — это повторяемость. Описанные процессы, шаблоны и метрики позволяют запускать новые направления предсказуемо. Отчёты, объединяющие каналы и выручку, дают общую картину и контроль ROMI по портфелю.

Стандарты и библиотека знаний экономят время обучения. Обмен лучшими практиками снижает стоимость ошибки и ускоряет выход на целевые конверсии. В портфельной модели осмысленно держать общий центр CRM‑маркетинга по базе.

Риски и методы их снижения

Главные риски — распыление внимания и конкуренция за один и тот же спрос. Снижение — через сегментацию спроса, жёсткие территориальные и продуктовые границы, и раздельные рекламные аукционы. Качество держат аудитами витрин и «тайными покупателями».

Финансовая дисциплина важнее скорости. Если связка не подтверждает ROMI за 90–120 дней, её закрывают. Это сохраняет капитал и даёт команде фокус на работающих решениях.

Выводы кейса: что сработало и что можно повторить

Кейс показывает, что системный подход к коммерции работает лучше, чем «охота за кликами». Драйверы — строгая CRM‑дисциплина, SLA, работа с продуктом и доказательной базой, а также оптимизация по прибыли. Когда команда живёт в одной модели данных, рост становится повторяемым.

Что взять владельцам онлайн‑школ. Во‑первых, управлять по LTV и CAC, а не по CPL; считать ROMI с учётом возвратов и костов сервиса. Во‑вторых, держать единый контур данных и сквозную аналитику — без этого невозможно масштабировать трафик. В‑третьих, строить реферальную машину и программы удержания: апсейлы курсов, комьюнити, поддержка выпускников, то есть управляемые программы удержания.

В‑четвёртых, инвестировать в доказательства: отзывы с верификацией, портфолио студентов, прозрачные результаты обучения. В‑пятых, дисциплина rитмов — недельные и месячные циклы, где KPI связаны с P&L, а гипотезы фиксируются до запуска. Эти принципы универсальны и масштабируются на EdTech без потери смысла.