Анна Стремилова — «Миллион зумеров по 40 рублей из Likee: кейс приложения для женщин Clatch от МТС»

Эта статья — предположение о том, что может быть сказано спикером в рамках «Сурового Питерского Форума». Мы собрали практическую рамку: зачем брендам аудитории Gen Z и Gen Alpha, как устроен Likee для перформанса, какие креативы дают низкий CPI, и как на их основе разобрать кейс женского приложения Clatch от МТС с ориентиром на CPI около 40 ₽. В конце — выводы, которые помогут владельцам онлайн-школ применить подходы под свои воронки.

Зачем брендам Gen Z и Gen A

Gen Z — поколение, родившееся примерно с конца 1990‑х до начала 2010‑х. Gen Alpha — следующее поколение, ориентировочно с 2013 года. Эти аудитории выросли в мобильной среде, быстро переключают внимание и проводят значимое экранное время в коротком видео и лайвах. Их медиапотребление и ожидания диктуют формат контента, скорость коммуникации и способы покупки.

Для бизнеса ценность сегмента двойная. Во‑первых, эти пользователи формируют будущую клиентскую базу и уже сегодня влияют на семейные решения о покупках. Во‑вторых, их поведенческие паттерны усиливают органику: они активно создают UGC и делятся мнениями с группой влияния. Для продукта это ускоряет цикл тестирования гипотез и влияет на cost per install (CPI — стоимость установки).

Итог по разделу: Gen Z/Alpha — не «будущие клиенты», а текущий двигатель роста в категориях с мобильной воронкой. Планировать перформанс без понимания их контентных привычек — значит терять эффективность бюджета.

Размер и ёмкость сегмента в России

Точные оценки численности и доли потребления контента у Gen Z/Alpha различаются по исследованиям, но тренд стабилен: высокая доля мобильного времени у коротких видео и растущая вовлеченность в UGC. Это отражается на ранних этапах воронки, где креатив и нативность важнее частоты показов.

Платежное поведение сегмента постепенно сдвигается от наличия карты к подпискам и цифровым покупкам. Для приложений это значит, что барьеры к платеже снижаются, но роль доверия к площадке и инфлюенсеру возрастает. Правильный социальный контекст повышает конверсию не хуже скидки.

Локальный вывод: ёмкость сегмента раскрывается только при адаптации оффера под привычки короткого видео и при работе с социальным доказательством, а не за счет механического увеличения медийного давления.

Поведенческие триггеры в работе с Gen Z/Alpha

Ключевые триггеры — короткая длительность, высокая плотность событий в кадре, субтитры и нарратив «от первого лица». Челленджи и UGC помогают перенести доверие к креатору на бренд, а нативные эффекты снижают ощущение рекламы. Скорость подачи оффера критична в первые секунды.

Инфлюенсеры служат фильтром качества. Для них важны прозрачные брифы и свобода креатива. Нативный сторителлинг и социальные доказательства (скрины, отзывы) добавляют конверсии без удорожания показа.

Вывод: стратегии с учетом триггеров внимания и нативности объясняют, почему короткое видео становится главным каналом привлечения молодежных аудиторий.

Чем Likee отличается от других соцсетей короткого видео

Likee — платформа коротких видео и лайвов, продукт Bigo Technology, входящей в JOYY Inc. Для России это одна из доступных площадок с выраженной молодежной аудиторией и развитой культурой челленджей. Платформа исторически сильна в инструментах для создания эффектов и коллабораций внутри комьюнити.

На уровне контента Likee близка к TikTok, VK Клипы и YouTube Shorts, но у нее своя экосистема эффектов, лайвов и челленджей. Для перформанса важны нативные механики участия и простота производства роликов силами креаторов и брендов.

Вывод: Likee конкурентоспособна в перформансе за счет глубокой нативности форматов и устойчивой культуры UGC.

Аудитория и демография Likee в России

В российском сегменте Likee заметна доля пользователей моложе 24 лет, а также широкая региональная представленность. Этот профиль благоприятен для тестов креативов на массовых категориях и нишах, где требуется «молодой трафик» с высокой вовлеченностью.

Пользовательские сценарии — просмотр ленты, участие в челленджах, создание коротких роликов с эффектами и лайвы. Все это создает атмосферу, где рекомендательные алгоритмы активнее «подталкивают» новый контент в ленту.

Итог: если продукту нужна молодежная вовлеченность и быстрые тесты, Likee дает доступ к соответствующим паттернам потребления.

Продуктовые форматы и механики вовлечения

Базовые форматы: лента коротких видео, нативные эффекты и маски, челленджи, дуэты и лайвы. Эти механики стимулируют участие и повышают время в приложении, что важно для органического распространения роликов бренда.

Для брендов полезны «низкопороговые» участия: использование готовых эффектов, запуск челленджа, сотрудничество с креаторами. Чем проще «вход» для пользователя в контент, тем выше вероятность повторных касаний и UGC вокруг оффера.

Локальный итог: ставка на эффекты и челленджи — надежная опора для перформанса, потому что формат по умолчанию нативен для аудитории Likee.

Рекламные возможности Likee: форматы и таргетинги

Реклама в Likee опирается на нативное видео в ленте, брендированные эффекты, челленджи и интеграции в лайвы. Таргетинги стандартны для мобильного перформанса: демография, интересы, гео, устройства и операционные системы. Поддерживаются технические инструменты перформанса: пиксель/SDK, динамические диплинки и оптимизация по событиям в приложении.

Брендам доступна связка «рекламный кабинет + креаторы + челлендж». Такая комбинация усиливает охват и снижает стоимость трафика при корректной атрибуции и контроле частоты.

Вывод: Likee предоставляет полноценный минимальный набор для перформанса — от in-feed видео до событийной оптимизации, этого достаточно для системных тестов гипотез.

Стратегия присутствия бренда в Likee: owned, earned, paid

Owned-канал — официальный аккаунт бренда. Он должен работать как «база знаний» по продукту в формате коротких видео: микрогайды, разборы функций, ответы на вопросы и регулярные челленджи. Безопасность достигается заранее согласованными скриптами и быстрым циклом модерации.

Earned-модуль — работа с креаторами и челленджами. Важно затачивать брифы под нативное использование эффектов и под сюжет «как я попробовала продукт». KPI в интеграциях должны связываться с постклик-метриками, а не только с охватами.

Вывод: системная связка owned + earned создает фон доверия, который удешевляет paid-трафик и повышает конверсию из просмотра в клик и установку.

Аккаунт бренда: контент-рубрики и безопасность

Рубрики формируют ожидание и снижают стоимость производства. Подойдут: «микролекции по продукту», «разбор кейсов пользователей», «лайв ответы» и «челлендж недели». Наличие контент-календаря облегчает синхронизацию с перформанс-кампаниями и инфлюенсерами.

Безопасность включает модерацию комментариев, проверку прав на музыку и регламент по реагированию на негатив. Полезно заранее подготовить цикл «вопрос — ответ» и скрипты для шортов, чтобы публиковать регулярно и без затяжек.

Итог: аккуратный контент-план и простая система модерации создают предсказуемость и разгружают перформанс-команду.

Реклама у блогеров: выбор креаторов и KPI

Выбирайте креаторов по соответствию аудитории, стилю и истории нативных интеграций. В брифе задайте одну главную мысль, жесткий дисклеймер по фактам и 2–3 варианта CTA. Не перегружайте ролик оффером — оставьте место для личности автора.

KPI логично считать по постклику: CTR, конверсия в установку и первая сессия. При интеграциях используйте промокоды и диплинки для отслеживания инкрементального эффекта, сравнивайте с контрольным периодом.

Вывод: блогеры усиливают доверие и помогают алгоритмам Likee, но контроль должен опираться на измеримые постклик-метрики и инкрементальность.

Performance: воронка и атрибуция

Воронка проста: показ — просмотр — клик — стор — установка — первая сессия — целевое событие. Важно строить оптимизацию по глубинным событиям в приложении, а не по кликам. Атрибуция — метод связывания трафика с результатами; для чистоты картины учитывайте окна атрибуции и кросс-девайсные ограничения.

Антифрод обязателен: фильтруйте аномалии по времени до установки, вероятности дублей и источникам с низкой глубиной сессий. Связывайте данные рекламных кабинетов с метрики LTV и оттока, чтобы отсекать красивые, но бесполезные клики.

Итог: перформанс в Likee требует события для оптимизации, чистой атрибуции и жесткой валидации качества трафика после клика.

Как выжать максимум из performance в Likee

Максимум эффективности достигается комбинацией правильных таргетингов, дисциплины тестирования креативов и контроля частоты показов. Переобучение алгоритма — риск при резких изменениях бюджета и креативов; изменения внедряйте итеративно.

Синхронизируйте платные кампании с активностями креаторов и челленджами. Органический импульс в Likee укрепляет обучение рекламных групп и чаще снижает CPI при той же ставке.

Вывод: думайте пачками гипотез и синхронизируйте медиа с органикой —это дает устойчивый прирост качества трафика.

Таргетинги и оптимизации

Начинайте с интересов и демографии по ядру продукта, далее расширяйте за счет look‑alike (модели похожих аудиторий) на события в приложении. Частоту ограничивайте, чтобы не сжигать бюджет на одинаковых пользователей. Дневные лимиты держите в диапазоне, где алгоритм стабильно набирает целевые события.

Оптимизацию переводите на более глубокие события, как только их количество становится статистически стабильным. Перебирайте креативы внутри одной группы таргетингов, чтобы не сбивать обучение и сравнивать гипотезы корректно.

Итог: последовательное движение от узкого таргетинга к расширению через look‑alike при устойчивой оптимизации по событиям снижает CPI и повышает качество установок.

Гипотезы креативов и A/B‑тесты

Ключ — первые секунды. Ставьте триггер в начало: боль пользователя, социальное доказательство или демонстрацию ценности. Формат вертикальный 9:16, крупные субтитры и четкий CTA повышают досмотр и кликабельность. Съемка «из рук», динамичные планы и нативные эффекты работают лучше постановочных сцен.

Тестируйте пачки гипотез: оффер, ведущий, формат подачи, нарратив. Избегайте одновременной смены нескольких переменных — так вы не поймете, что дало эффект. Храните результаты в едином рукаве данных и подключайте сквозная аналитика для сверки с продуктовой воронкой.

Локальный вывод: темп A/B‑тестов и дисциплина в фиксации результатов важнее «идеального» ролика — итерации выигрывают у креатива‑одиночки.

Контроль качества трафика

Следите за ретеншеном (удержанием) D1/D7 — долей вернувшихся через 1 и 7 дней. Смотрите глубину сессий, конверсию в регистрацию и ключевые целевые события. Сопоставляйте кластеры креативов с качеством, а не только с CPI.

Юнит‑экономику считайте на когортах: LTV (пожизненная ценность) против стоимости привлечения. Для устойчивости подключайте программы удержания и коммуникации по базе, чтобы повышать повторные действия и чек.

Вывод: качество трафика подтверждается повторными действиями и LTV, а не только низкой стоимостью установки.

Креативы, которые «залетают» в Likee

Креатив в Likee выигрывает, когда выглядит как контент пользователя, а не реклама. Для женских приложений это означает упор на пользу «здесь и сейчас», демонстрацию до/после, микроинструкции и социальные доказательства. Сюжет должен помещаться в один взгляд и вызывать желание повторить.

Работают истории «из жизни»: короткий инсайт, затем быстрый показ продукта в действии и закрепление оффера. Добавляйте вопросы в тексте и субтитрах, чтобы усилить вовлечение.

Вывод: нативный сторителлинг с явной пользой и демонстрацией продукта повышает доверие и CTR без удорожания производства.

Паттерны и механики

Челленджи с простым правилом входа и брендовыми эффектами поощряют UGC и органический рост. Переходящие мемы и дуэты позволяют вставать на волну уже «летящего» формата, не тратя время на разгон. Лайфстайл‑сюжеты сочетаются с микролайфхаками и рекомендациями от креаторов.

Бьюти и здоровье хорошо воспринимают сторителлинг «реальный сценарий — микропроблема — решение — проверка». Сетка кадров должна меняться быстро, но понятно: крупный план лица/экрана — общий — снова крупный.

Итог: используйте простые входы в челленджи, готовые эффекты и знакомые мемы — так вы снижаете порог участия и ускоряете органику.

Техтребования к роликам

Вертикаль 9:16, читаемые субтитры и легальная музыка — минимальный стандарт. Важно, чтобы информативные элементы были в видимой зоне и не скрывались системными UI. Длительность определяйте задачей: чем короче путь к ценности, тем выше шанс досмотра.

Следите за уровнем звука и ритмом монтажа. Избегайте перегруза мелкими деталями. Помните о правовой чистоте материалов и согласии участников на съемку.

Вывод: чистая подача, субтитры и монтаж под быстрый ритм — база для повышения досмотра и кликабельности.

Примеры для женских приложений

Бьюти: быстрые туториалы «до/после», подбор оттенка «в три шага», разбор ошибок макияжа. Здоровье: мягкие напоминания, трекинг привычек, «недельный челлендж» с результатами. Лайфхаки: экономия времени, организация сумки, капсульный гардероб.

Комьюнити‑уголок: истории пользовательниц, ответы экспертов в лайвах, подборки лучших UGC. В пиковые сезоны усилите конверсию через игровые акции и механики скидок внутри контент‑серий.

Вывод: женские вертикали выигрывают от формата «короткая польза + проверка результата», а сезонные игровые механики усиливают отклик.

Кейс Clatch от МТС: экономика, масштабирование, уроки

Кейс — гипотетическая реконструкция на основе публичных анонсов и практик перформанса в Likee. Clatch — женское приложение МТС; цель перформанса — быстрый доступ к молодой аудитории и проверка гипотез креатива с упором на UGC и челленджи. Заявленная планка — CPI порядка 40 ₽ при масштабировании.

Гипотеза: Likee способен дать «молодой» трафик с приемлемым качеством при использовании нативных эффектов и коротких сюжетов «из жизни». Стартовые KPI — установка, первая сессия, регистрация и целевое событие. Качество проверяется по ретеншену и когорточной выручке.

Локальный итог: кейс фокусируется на снижении CPI за счет силынативного формата и аккуратной атрибуции.

Настройка кампаний: форматы, таргетинги, креативы

Форматы — нативное in‑feed видео, челлендж с простым правилом входа и интеграции у креаторов. Таргетинги — интересы, демография, мобильные устройства; расширение — look‑alike на события внутри приложения. Бюджеты наращивались по мере стабилизации стоимости события.

Креативные пачки строились вокруг сюжетов: «быстрый лайфхак», «как я использую приложение», «вопрос — ответ». Параллельно тестировались альтернативные первые секунды и визуальные крючки. Часть интеграций в лайвах усиливала доверие и снимала возражения.

Вывод: связка in‑feed + челлендж + креаторы позволяет масштабироваться без потери нативности и сдерживает рост CPI.

Результаты и экономика

По рамке кейса достижим ориентир CPI около 40 ₽ при соблюдении условий: стабильная оптимизация по событиям, плотный темп A/B‑тестов и поддержка органикой. Масштаб зависит от способности удерживать качество при расширении таргетингов и от запаса креативов.

Юнит‑экономика опирается на LTV и ретеншен. Для зачета масштабирования требуется положительный вклад когорты за горизонтом, согласованным с бизнес‑моделью. Дополнительно учитывается доля органики и влияние креаторов на инкрементальные установки и выручку. Для устойчивости важно развивать монетизация подписчиков и коммуникации по базе, чтобы повышать доход на пользователя.

Итог: даже при низком CPI проект оправдан только при контроле LTV и удержания; креатив — рычаг стоимости, CRM — рычаг дохода на пользователя.

Уроки кейса и масштабируемость

Нативность формата важнее «глянца». Первые секунды решают, а бренд выступает как «решатель микро‑боли». Челленджи и эффекты усиливают органику, но требуют простого входа и понятного результата для участника.

Системный подход к атрибуции и качеству трафика предотвращает «ложные победы» по CPI. Роль креаторов — в переносе доверия и ускорении алгоритма. Урок — планировать креативы пачками, синхронизировать с челленджами и мерить инкрементальность.

Вывод: практики кейса масштабируются на смежные вертикали, если сохраняется дисциплина тестов, событийная оптимизация и поддержка CRM.

Итог: чек‑лист запуска в Likee и контроль метрик

Для старта в Likee подготовьте: аккаунт с четкими рубриками, пакет нативных креативов, план челленджа, пул креаторов и трекер метрик. Настройте пиксель/SDK, диплинки и события в приложении. Убедитесь, что атрибуция и дашборды согласованы с воронкой продукта и что доступна аналитика продаж и писем для сверки каналов.

Контролируйте: CPI, CTR, конверсию в установку и первую сессию, ретеншен D1/D7, глубину сессии, LTV и долю органики. Сравнивайте кластеры креативов по качеству, а не только по стоимости. Поддерживайте повторные действия через система апсейлов и геймификацию в пиковые сезоны.

Выводы для онлайн‑школ

Онлайн‑школам актуальна аудитория Gen Z/Alpha как источник «длинной выручки» и рекомендаций. Likee пригоден для тестов гипотез в коротком видео: объяснение одной пользы, социальное доказательство, быстрый CTA. Ключ — креативы «от первого лица» и челленджи вокруг прогресса ученика.

Перформанс на Likee имеет смысл только со связкой событийной оптимизации, A/B‑тестов и контроля LTV/удержания. Школам стоит внедрить дашборды для руководителя и автоматизировать повторные продажи из базы. Это уберет зависимость от колебаний CPI и сделает маркетинг прогнозируемым.