Дарья Самойлова — «Как за год сделать из корпоративного СМИ полноценное бренд-медиа с трафиком 2 млн пользователей в месяц: опыт Циана»

Эта статья — предположение о том, что может быть сказано спикером в рамках «Сурового Питерского Форума». Мы реконструируем возможный кейс трансформации Циан.Журнала в бренд‑медиа с трафиком порядка 2 млн пользователей в месяц, опираясь на публичные данные компании, панельные оценки и отраслевую статистику. Материал пригодится командам контент‑продуктов и владельцам онлайн‑школ: в конце — выводы, что и как можно применить.

Введение: спикер, контекст и обещание ценности

Кто такая Дарья Самойлова и её роль в Циан

Дарья Самойлова заявлена в программе форума как спикер от Циана. В рамках кейса она представляет практику развития редакции Циан.Журнала и процесс перехода от корпоративного СМИ к бренд‑медиа. Уточняем: позиции и функции подтверждаются корпоративными материалами и программой мероприятия; детали роли спикера обычно раскрываются на сцене.

Циан — один из крупнейших российских сервисов недвижимости. Его редакция работает на стыке продуктового маркетинга и журналистских стандартов. По открытым источникам и корпоративным публикациям, Циан.Журнал формирует контент для покупателей, продавцов и арендаторов, а также для профессионального рынка.

Цель кейса: трансформация в бренд‑медиа и ориентир 2 млн посетителей в месяц

Цель — показать, как перестроить корпоративное СМИ в бренд‑медиа с измеримой пользой для пользователей и бизнеса. В фокусе — стратегия, редакционные стандарты, процессы, SEO и аналитика. Порог результата — около 2 млн посетителей в месяц по данным компании и внешних панелей, сопоставимых с Similarweb; конкретные цифры и периодичность проверяются на основе корпоративной веб‑аналитики.

Циан.Журнал в 2019–2024: роль и исходные метрики

Исходная модель корпоративного СМИ и задачи для бизнеса

В 2019–2020 редакция работала как корпоративное СМИ. Такой формат фокусируется на новостях компании, пресс‑релизах и разъяснениях продуктовых изменений. Он хорошо решает задачи информирования, но ограниченно конкурирует за органический спрос и долгий хвост запросов пользователей.

В модели корпоративного СМИ контентный план зависел от внешних инфоповодов и сезонности рынка. Основной KPI — охват публикаций и доля упоминаний бренда в медиа. По корпоративным материалам, редакция дополняла PR и продуктовый маркетинг. Однако рост трафика по SEO и глубина вовлечения оставались ниже потенциала нишевых медиа.

Ключевые KPI и каналы привлечения до 2021 года

До 2021 основу трафика давал органический поиск, на втором месте — реферальные переходы и соцплатформы. Подтверждение — данные внутренних систем веб‑аналитики и оценки внешних панелей, сопоставимых с Similarweb. Больше всего тянули evergreen‑темы о покупке, продаже и аренде. Менее устойчивым был трафик из новостного блока, зависящий от кратких инфовсплесков.

Ключевые показатели эффективности (KPI — ключевые метрики результата) в тот период были преимущественно медийными: просмотры, охват, доля брендового трафика. Чуть позже редакция добавила продуктовые метрики: глубина, время на сайте, доля переходов к карточкам объектов и инструментам сервиса.

Периоды турбулентности: пандемия и начало СВО

Динамика спроса и трафика по сегментам контента

Пандемия в 2020–2021 изменила поведение пользователей. По данным ЦБ РФ, объём выдачи ипотеки вырос до исторических максимумов: в 2020 около 4,3 трлн руб., в 2021 — свыше 5,5 трлн руб. Это подтолкнуло интерес к материалам об ипотеке, субсидированных программах и дистанционных сделках. Дом.РФ отмечал рост доли новостроек в ипотечном портфеле, что отразилось на поисковом спросе.

Начало СВО в 2022 и последующие колебания ключевой ставки в 2023 усилили волатильность. По данным ЦБ РФ, ключевая ставка выросла с 7,5% летом 2023 до 16% в декабре 2023. Темы «ипотека сейчас или подождать», «фиксированная ставка vs субсидированная», «аренда против покупки» стали драйверами трафика. Редакции пришлось чаще обновлять evergreen‑материалы и оперативно выпускать сервисные разъяснения.

Изменения в составе команды и бюджетах

Турбулентность потребовала гибкости. Увеличилась доля фриланс‑ресурса и отраслевых экспертов в подготовке материалов. Это снизило постоянные издержки и ускорило производство под всплески спроса. Наиболее капиталоёмкие задачи — SEO‑инфраструктура, аналитика, дизайн‑системы — сохранили в ядре.

Редакция перешла к квартальному планированию и еженедельным спринтам. В приоритете — обновления лидирующих страниц и создание интент‑лендов под растущий спрос. Это позволило удержать видимость в поиске при ограничении бюджета на новые эксперименты.

Почему формат корпоративного СМИ исчерпал потенциал

Сдвиг поведения аудитории и доверия к «новостям компании»

Аудитория стала требовательнее к глубине и независимости материалов. Пользователи ждут объективных разборов, а не пресс‑релизов. На фоне высокой волатильности рынка информационная повестка устаревает за дни. Формат корпоративного СМИ уступает по частоте обновлений, полноте сравнений и ширине семантики.

Побеждает контент, который закрывает задачу пользователя здесь и сейчас. Это сервисные гиды, калькуляции, интерактивы и разъяснения с примерами. Бренду важно говорить на языке пользователя и подтверждать тезисы данными. Иначе растёт доля отказов и снижается доверие.

Усиление конкуренции со специализированными медиа и платформами

Рынок недвижимости насыщён вертикальными медиа, экспертными каналами и форумами. По данным «Медиалогии», профсообщества аккумулируют значимую долю обсуждений. Платформы формата Дзен и сообщества в мессенджерах усиливают дистрибуцию нативного контента.

Чтобы конкурировать, редакции нужны масштабируемые процессы, сильный SEO‑фундамент и чёткий Tone of Voice. Без этого бренд сложно воспринимать как равноправное медиа, способное отвечать на запросы во всех стадиях воронки.

Архитектура трансформации: от СМИ к бренд‑медиа

Цели, продуктовая гипотеза и метрики успеха

Бренд‑медиа — это медиа, которым владеет компания, но которое работает по журналистским стандартам и измеряется продуктовыми метриками. Продуктовая гипотеза: если строить контент вокруг пользовательских интентов, системно обновлять лидирующие материалы и расширять семантическое ядро, органический трафик и вовлечение вырастут кратно.

Метрики успеха: доля органики, глубина, время на сайте, возвраты, трафик из немедийных площадок, вклад в продуктовые действия. Для управления помогает отчёты по трафику и когорты по типам контента. В дополнение — unit‑экономика материала: стоимость производства, жизненный цикл, окупаемость.

Новый ToV и редакционные стандарты качества

Tone of Voice (ToV) — это система языковых принципов бренда. Новый ToV — ясный, нейтральный, без жаргона и оценок. Тезисы подтверждаются цифрами и источниками. Вводятся правила: определения при первом упоминании, единые гайды по фактам и датам, прозрачность расчётов.

Качество поддерживается двухэтапной вычиткой и чек‑листами. Материалы проходят факт‑чек по данным ЦБ РФ, Росстата и Дом.РФ для макроконтекста и по корпоративной аналитике для продуктовых показателей. Комментарии и обратная связь пользователей интегрируются в цикл обновлений.

Рубрикация и контент‑микс: evergreen, экспертиза, сервисные материалы

Evergreen‑контент — это материалы с длительным сроком жизни и стабильным спросом. Его дополняют экспертные разборы и сервисные статьи: пошаговые инструкции, калькуляции, чек‑листы, интерактивы. Такой микс покрывает и длинный хвост запросов, и всплески новостной повестки.

Редакция выделяет «якорные» страницы под ключевые интенты: покупка, продажа, аренда, ипотека, новостройки, загород. К ним привязываются кластеры уточняющих материалов. Это помогает пользователю решать задачу в одном сценарии и увеличивает глубину.

Команда и процессы производства

Пересборка: ядро редакции и масштабирование через фриланс‑пул

Ядро включает главреда/продюсера, SEO‑менеджера, аналитика, редакторов и дизайнера. Внешний контур — пул фриланс‑авторов с отраслевой экспертизой: ипотека, сделки, рынок новостроек, аренда. Такой подход даёт масштабирование без увеличения постоянных издержек.

Доля фриланса растёт в пиковые месяцы и снижается в межсезонье. Экспертов привлекают к сложным темам и интервью. Бэк‑офис обеспечивает единый ToV, стандарты и контроль качества вне зависимости от автора материала.

Онбординг, брифы, чек‑листы, двухэтапная вычитка

Каждый автор проходит онбординг: гайд по ToV, чек‑лист фактов и структурный шаблон. Бриф фиксирует аудиторию, интент, источники данных, KPI материала и частоту обновлений. Первую вычитку ведёт редактор по структуре и гипотезам, вторую — факт‑чекер.

Формализованные стандарты уменьшают разброс качества и ускоряют производство. Повторяющиеся задачи выносятся в модули: глоссарии, FAQ‑блоки, типовые калькуляции. Экономится время на подготовку и согласование.

Производственный цикл, SLA и контроль качества

Цикл делится на слоты: ресёрч, драфт, редактура, дизайн, SEO‑финализация, публикация, дистрибуция, апдейт. SLA по типам материалов: быстрые реакции — 24–48 часов, базовые evergreen — 7–10 дней, сложные гайды — до 3 недель.

Качество контролируют через метрики: точность фактов, соответствие интенту, удовлетворённость пользователей, доля апдейтов в срок. Регулярные ретроспективы фиксируют ошибки и корректируют чек‑листы.

Аудит медиа и точки роста

Контент‑аудит: intent‑matching, обновления, объединение дублей

Первый шаг — карта интентов: какие задачи закрывает текущий контент и где пробелы. На основе карты снимают каннибализацию, объединяют дубли, переразмечают заголовки. Лидирующие материалы получают график апдейтов с учётом сезонности и регуляторных изменений.

Второй шаг — расширение семантики. Добавляют FAQ‑блоки, альтернативные сценарии и примеры расчётов. Для статей‑лидеров включают экспертов отрасли. Это повышает доверие и CTR в поиске.

Технический SEO: скорость, разметка, интент‑страницы

Технический блок: скорость и стабильность, Core Web Vitals, микроразметка, индексация интент‑страниц. Для тематик с высокой конкуренцией — отдельные лендовые «хабы» под интенты. Внутренняя перелинковка ведёт пользователя к инструментам сервиса и расширяет глубину.

Особое внимание — логике заголовков и структурным блокам. Читабельная архитектура и быстрые ответы в первых абзацах улучшают поведенческие метрики и долю сниппетов в поиске.

Аналитика: когорты, вклад каналов, unit‑экономика материала

Аналитика — связующее звено. Когорты по типам контента показывают, что обновлённые evergreen приносят непропорционально больше трафика и лидят в возвратах. Канальная аналитика фиксирует вклад поиска, Дзена и рефералов.

Для управленческого уровня полезны дашборды для руководителя с метриками LTV материалов, долей апдейтов и скоростью индексации. Статьи с низкой окупаемостью отправляются на переработку или снимаются.

Подрядчики и масштабирование производства

Критерии отбора, тестовые задания, пилоты

Подрядчиков отбирают по портфолио в схожей тематике, скорости реакции и качеству факт‑чека. Тестовое задание — короткий материал с данными и интервью. Пилот длится 4–6 недель: измеряются сроки, точность, соблюдение ToV и отклик аудитории.

По результатам пилота подрядчикам дают чёткие зоны ответственности. На входе — бриф и KPI по материалам. На выходе — готовая публикация, скрипты расчётов, таблица источников данных и план обновлений.

Удачные и неудачные кейсы: выводы и фиксация стандартов

Успешные кейсы — там, где автор соблюдает интент и опирается на проверяемые цифры. Неудачи связаны с поверхностными пересказами новостей и отсутствием первичных данных. Вывод: стандарты качества должны быть частью договора.

Фиксация стандартов происходит в единых гидах, шаблонах и чек‑листах. Это снижает зависимость от конкретных людей и делает процесс предсказуемым.

Модель оплаты: за материал/за результат, KPI и штрафы

В конвейере сосуществуют две модели. «За материал» — прозрачна и подходит для стабильных задач. «За результат» — уместна для SEO‑лендов и спецпроектов, где измеряется трафик или позиции. В договора включают KPI по срокам, качеству и цифрам, а также штрафы за нарушения.

Прозрачная экономическая модель делает масштаб предсказуемым. Команда управляет портфелем подрядчиков, перераспределяя бюджеты в пользу эффективных поставщиков.

Вызовы рынка недвижимости 2023–2024

Ставки и регуляторика: влияние на интерес к темам

Повышение ключевой ставки ЦБ РФ в 2023 до 16% в декабре заметно изменило воронку спроса на ипотеку. Интерес сместился к субсидированным программам и аренде. Регуляторные новости и разъяснения к условиям льгот стали регулярными триггерами трафика.

Росстат и Дом.РФ фиксировали неоднородную динамику цен в новостройках и вторичке по регионам. Это требовало локальных разрезов и аккуратной формулировки выводов. Универсальные советы теряли актуальность быстрее.

Каналы дистрибуции: поисковики, Дзен, Telegram, сообщества

Поиск остаётся ядром. Дзен и сообщества в мессенджерах дают всплески, если формат адаптирован под платформу. Репосты экспертов усиливают доверие и расширяют достижимость. Стабильность обеспечивают подписки и email‑каналы с сегментацией.

Редакции онлайн‑школ полезно строить «собственные каналы» с базой контактов и сценариями удержания. В этом помогает CRM‑маркетинг по базе: он возвращает аудиторию к обновлениям evergreen и спецматериалам.

Алгоритмические изменения и требования к качеству

Алгоритмы платформ усиливают требования к E‑E‑A‑T: опыт, экспертность, авторитет, надёжность. Профили авторов, прозрачные источники и проверяемые цифры влияют на видимость. Регулярные апдейты и ясная структура повышают шансы на избранные блоки в поиске.

Мета‑фрейм: «пользовательский интент» важнее формального соответствия ключам. Это требует переработки заголовков, лид‑абзацев и визуальных модулей, которые быстро отвечают на главный вопрос материала.

Как устроена работа сейчас

Роли и инструменты: редакция, продюсирование, дизайн, SEO

Роли распределены по конвейеру: продюсер формирует гипотезы и бэклог, редакция ведёт производство, SEO‑менеджер отвечает за индексацию и семантику, дизайнер — за элементы интерфейса и инфографику, аналитик — за цифры иинтерпретации.

Инструменты — единый контент‑календарь, система брифов, чек‑листы, регламенты обновлений, шаблоны интент‑страниц. Настроены сигналы о проседании трафика и сроках обязательных апдейтов.

KPI/OKR, дашборды и ритм планирования

OKR задают направление на квартал, KPI фиксируют факт результата. В связке — трафик, доля органики, глубина, возвраты, вклад в продуктовые действия. Команда опирается на сквозная аналитика и регулярные «срезы» по кластерам.

Ритм планирования: еженедельно — шорт‑ревью и корректировка спринта, ежемесячно — разбор когорт и unit‑экономики, ежеквартально — пересборка стратегии и тестов. Решения подкрепляются данными и ретроспективами.

Каналы роста и тестовые гипотезы на ближайший квартал

Рост обеспечивают: расширение семантики, интент‑ленды под узкие сценарии, видео‑синопсисы для платформ, интерактивные калькуляторы, локализация под регионы. Тестируется совместная публикация с отраслевыми экспертами и партнёрские колонки.

Ещё одна гипотеза — геймифицированные механики для вовлечения в спецпроекты. Для кампаний в пиковые даты подойдут игровые акции, если они встраиваются в пользовательские задачи и не подменяют ценность контента.

Результаты и признание

Трафик 2 млн/мес на падающем рынке: за счёт чего выросли

По словам компании и оценкам внешних панелей, сопоставимых с Similarweb, Циан.Журнал вышел на уровень порядка 2 млн пользователей в месяц. Это достигнуто за счёт фокуса на интенты, обновлений evergreen, технического SEO и дисциплины в дистрибуции. Периоды волатильности компенсировались обновлениями и расширением семантики.

Рост сопровождался повышением устойчивости: доля трафика с материалов‑лидеров стала ниже, а вклад «среднего класса» статей — выше. Это признак здорового длинного хвоста и управляемой воронки контента.

Рост доли органики, глубины и конверсий в бизнес‑метрики

Увеличилась доля органического трафика и глубина просмотров. Пользователи чаще переходят к продуктовым сценариям: подборкам объектов, калькуляторам, заявкам и разъяснениям. Эти конверсии подтверждаются корпоративной веб‑аналитикой и аудитами команд продуктового маркетинга.

Системный подход позволил смягчить просадки дистрибуции на внешних платформах. Свой контур и база подписчиков защитили ядро вовлечения и возвраты.

Первая премия: номинация, критерии, цифры кейса

По материалам компании, кейс получил отраслевое признание и номинировался на профильные премии. Конкретные формулировки номинаций и год награждения обычно уточняются в публичных выступлениях и пресс‑материалах, где фиксируются критерии оценки и ключевые цифры проекта.

Выводы и практические рекомендации

Что можно тиражировать в других компаниях

• Опора на интенты и evergreen как каркас контент‑продукта.
• Жёсткие стандарты ToV, факт‑чек и регулярные апдейты.
• Комбинация ядра и фриланс‑пула с понятными SLA.
• Единая аналитика и unit‑экономика по материалам, управляемый бэклог.
• Разделение «быстрых реакций» и «глубоких гидов» по SLA и метрикам.

Для онлайн‑школ это означает: строить контент вокруг задач ученика, а не расписания запусков. Хранить и развивать базу evergreen‑уроков и разъяснений. Подкреплять решения данными и собственными отчёты по трафику.

Риски, пределы масштабирования и технический долг

Риски: зависимость от внешних платформ, износ evergreen без апдейтов, размывание ToV при росте пула авторов. Пределы масштабирования задаются скоростью факт‑чека и дизайна, а также техническим SEO. Технический долг копится в шаблонах, перелинковке и источниках данных — его нужно платить регулярно.

Владельцам онлайн‑школ полезно выстроить отдел работы с базой и программы удержания. Это снижает зависимость от платного трафика и повышает LTV. Поддержать процесс помогут программы удержания с сегментацией и сценариями возврата аудитории.

Локальный вывод

Трансформация корпоративного СМИ в бренд‑медиа — это про дисциплину интентов, системные апдейты и управляемую экономику контента. В сочетании с сильным SEO, внятным ToV и строгой аналитикой результат достигается даже на волатильном рынке. Для онлайн‑школ в этом — прямой план: строить контент‑ядро из evergreen, опираться на данные и стандарты, масштабироваться через гибкую редакцию и защищать каналы возврата аудитории.