База работ: как отделять воронки, трафик и считать метрики

Большинство руководителей онлайн-школ интуитивно понимают, что бизнес держится на «большой тройке» процессов: привлечение трафика, доведение до оплаты через воронки и дальнейшая работа с базой. Но пока это не приземлено в цифры, управлять невозможно: деньги теряются на стыках, команды спорят, а решения принимаются на ощущениях. Ниже — разбор, какие метрики смотреть по каждому из трех блоков, как честно отделить зоны ответственности и что должно быть в аналитике, чтобы не спорить про «кто молодец», а видеть вклад каждого процесса.

Начнем с трех простых вопросов, которые быстро вскрывают слабые места в учете:

• Сколько денег приносят воронки на холодном трафике и какой был расход, чтобы их запустить?
• Сколько денег потом платят пользователи, которые пришли из этих воронок, в последующие месяцы?
• Сколько денег проект зарабатывает на работе с базой без учета воронок с холодного трафика?

Если у вас нет однозначных ответов, значит, метрики склеены в одну кашу. Это нормально на старте, но опасно для масштабирования. Важно отделить «первичную продажу из холодного трафика» от «жизни клиента после первого платежа» и от «активностей по базе». Иначе ROI любой инициативы будет то завышен, то занижен, а стратегия — реактивной.

Что именно входит в «большую тройку» и почему это разные процессы

Первая часть — холодный трафик и первичные воронки. Здесь вы платите за показы и клики, конвертируете их в лиды, прогреваете контентом, делаете оффер и получаете оплату. Это про рекламные источники, сцепку креатив — лендинг — оффер — оплата и стоимость привлечения.

Вторая часть — деньги, которые клиент приносит после того, как вышел из первичной воронки. Кто-то покупает доппродукты, подписки, продления, апгрейды. Это уже не про рекламу, а про ценность, продуктовую линейку и удержание. Здесь рождается LTV.

Третья часть — работа с базой. Это CRM-маркетинг: сегментация, рассылки, пуши, автоворонки по событиям, ретаргетинг на собственные сегменты. В этом процессе много нюансов атрибуции: кому засчитать деньги — продукту, который дожимали письмами, или каналам трафика, которые привели клиента полгода назад?

Все три части взаимосвязаны, но управлять ими нужно по отдельности. Так вы видите, где узкое место: креативы не бьют по CPL, лендинг не конвертит, оффер не окупает трафик, продуктовая линейка не поднимает LTV или CRM-коммуникации не вытягивают повторные продажи.

Как мерить холодный трафик и первичную воронку без самообмана

Точка старта — связать затраты на привлечение и деньги, полученные в пределах окна окупаемости. Список базовых метрик понятен, но важна логика учета и границы окна.

Какие цифры вы должны видеть ежедневно:

• Показы, клики, CTR, CPC и CPM по каждому источнику, кампании и креативу.
• CPL и CPA в разрезах: канал, кампания, оффер, лендинг, устройство, GEO.
• Конверсия по этапам воронки: клик → лид → просмотр продукта/вебинара → оплата.
• Revenue и Gross Margin от первичных оплат, которые случились в выбранном окне (например, 0–7 дней с момента первого клика или подписки).
• ROAS/ROMI на первичной продаже. Важно: считать отдельно без повторных покупок и CRM-дожимов, чтобы понимать «чистую» эффективность привлечения.

Почему критично выбирать окно окупаемости заранее? Если подтягивать все деньги, которые когда-либо заплатил клиент, окупается любой канал. Но задача блока холодного трафика — доказать, что оффер и воронка возвращают деньги близко к моменту контакта. Так вы контролируете оборот и кассовые разрывы.

Еще один важный слой — причины успеха и провала. Разложите CPA и CR на факторы: креатив, оффер, формат, лендинг. Учитесь намеренно воспроизводить удачные связки и быстро отстреливать нерабочие.

Если на этом уровне нет прозрачности, вы не увидите, где пропадает маржа: в дорогом клике, в плохой конверсии лендинга или в слабом оффере. Для регулярной операционки удобно держать единый набор отчётов по трафику с фильтрами и разрезами по ключевым параметрам.

Заказать Monitor Analytics →

Деньги после воронки: LTV, удержание, когорты и что в них смотреть

Второй вопрос звучит просто: сколько денег приносят пользователи из воронки в последующие месяцы? Но ответить честно можно только на когортной аналитике с правильной атрибуцией.

Главный принцип: все пользователи, которые впервые купили из конкретной воронки в конкретный период, формируют когорту. Дальше вы смотрите, как их накопительный доход растет по месяцам жизни: M0, M1, M2, M3 и так далее. Это и будет кривая LTV по когортам.

Что важно видеть на дашборде:

• LTV по месяцам и медианные/средние значения по когортам.
• Доли покупателей, сделавших вторую, третью покупку; средний интервал между покупками.
• ARPPU и ARPU по месяцам жизни, долю активной базы в каждом месяце.
• Отток (churn) и повторную активацию, если есть подписочные продукты.
• Влияние продуктовых изменений: выпуск нового курса, изменение цен, запуск апсейлов.

Задача этого блока — управлять продуктовой воронкой после первого платежа: расширять линейку, уплотнять апсейлы, снижать время до следующей покупки. Чтобы не спорить, «кто сделал деньги», фиксируйте правило: вторичные деньги в горизонте LTV относятся к этому блоку, даже если часть из них подтолкнута CRM. Отдельно метите, какой канал дожимал, но не смешивайте роли.

Когда вы развернете такие графики, выяснится, что основная прибыль приходит не из первички, а из последующих месяцев. Это меняет фокус с «охоты за дешёвым лидом» на ценность для клиента и стабильность линейки.

Для этой картины критичны метрики LTV и оттока. Без них команда живет в режиме коротких спринтов по первичным запускам и не видит, что происходит с клиентом дальше.

Работа с базой: CRM-маркетинг, удержание и честная атрибуция

Третий вопрос — сколько денег проект зарабатывает на работе с базой без учета воронок с холодным трафиком. Это отдельная дисциплина: сегментация, сценарии, контент, тайминги, каналы и креативы.

Задача — доставлять релевантные предложения в нужный момент, не выжигая базу. Правильно настроенный CRM-маркетинг превращает «спящие» контакты в покупателей, возвращает тех, кто купил один раз, и плавно поднимает LTV за счет перекрестных продаж и апгрейдов.

Что отслеживать:

• Доля выручки, приходящая из CRM-каналов: email, пуш, SMS, мессенджеры, баннеры в личном кабинете.
• Доходимость и отклики по сегментам: активные, новые, уснувшие, VIP.
• Открытия, клики, визиты на ключевые страницы, конверсии в оплату в разрезах сценариев.
• Эффективность триггерных цепочек vs. массовых рассылок; вклад каждого сценария в повторные продажи.
• Влияние CRM на LTV когорт и долю клиентов с 2+ покупками.

Важно отделять «естественные» покупки от покупок, вызванных CRM-активностями. Делается это двумя способами: атрибуцией по последнему значимому контакту в рамках окна (например, 7 дней с момента письма) и периодическими holdout-тестами (контрольные группы, которым сценарий не отдается). Так вы понимаете реальную цену CRM-работы и не приписываете себе органику.

Когда база большая, растет роль сценариев, построенных на событиях: брошенная оплата, просмотр модуля, завершение урока, повторная выдача сертификата, интерес к новой теме. Любой такой сигнал — повод для ненавязчивого предложения или полезного контента.

Без инфраструктуры сложно: понадобится сегментация, контент-план, редактура, шаблоны, A/B-тесты, логика исключений. Здесь помогает системный подход и инструменты, которые держат всю картину под рукой: от сегмента до выручки.

Если команда готова выжать больше из имеющейся базы, обратите внимание на CRM-маркетинг по базе: он позволяет строить сценарии повторных покупок на данных, а не на догадках. В сложных линейках добавляйте система апсейлов поверх основного продукта: апгрейды, допуслуги, клубные планы.

Где заканчиваются компетенции одного отдела и начинаются другого

Пограничные вопросы съедают часы встреч: «Это мы сделали деньги пушами, а вы приписали трафику», «А стоимость специалистов где учитываем?» Решается всё правилами до запуска и прозрачной витриной метрик.

Вот несколько рабочих соглашений:

• Холодный трафик отвечает за окупаемость первички в заранее определенном окне (например, 0–7 или 0–14 дней). Всё, что позже — в блок LTV и CRM.
• Продуктовая команда отвечает за рост LTV и долю клиентов с 2+ покупками в когорте. Они же — за снижение времени до следующей покупки и рост среднего чека апсейла.
• CRM-команда отвечает за CRM-выручку, подтвержденную атрибуцией/holdout-тестами, и за долю «оживленных» клиентов из спящих сегментов.
• Стоимость специалистов учитывается по центрам ответственности: медийщики и трафик — в CAC/ROMI первички; редакторы, CRM-менеджеры — в ROMI CRM; продуктологи и методисты — в марже продуктовой линейки.

При таком разделении пропадает соблазн «подкрасить» результаты за счет соседнего блока. И еще важно: каждую инициативу запускать с гипотезой, метрикой успеха и окном измерения. Тогда отчеты читаются, а не обсуждаются.

Какая аналитика нужна под «большую тройку» и как ее настроить

Чтобы три блока работали как механизм, нужна единая архитектура событий и прозрачные витрины данных. Без этого отчеты будут расходиться, а решения — запаздывать.

Что должно быть в основе:

• Единая идентификация пользователя: связка рекламных кликов, веба, LMS и платежей.
• Набор ключевых событий: клик, лид, просмотр контента/вебинара, просмотр оффера, попытка оплаты, успешная оплата, апсейл, возврат, отписка, отклик на CRM.
• Бизнес-слой метрик: расшифровка CAC, ROAS, ROMI, LTV, churn, активная база, доля повторных покупок.
• Дашборды по ролям: для маркетолога — разрезы трафика; для продукта — LTV и повторные покупки; для CRM — сценарии и их вклад; для руководства — сводка прибыли.

На практике это решается готовыми витринами, где собраны и трафик, и продажи, и CRM. Удобно, когда для руководства есть компактные дашборды для руководителя, а для закупки — глубинные срезы кампаний и креативов. Так все смотрят на одни и те же числа, но под свою задачу.

С точки зрения модулей, чтобы видеть «большую тройку», достаточно связки «Руководитель» и «Трафик». Первый дает P&L по ключевым процессам и динамику LTV, второй — детальные срезы по источникам, офферам и креативам. Добавляйте CRM-витрину, когда будете готовы системно масштабировать базу.

Когорты, атрибуция и окна: методология, на которой держится управление

Прозрачность появляется, когда договорились о методологии. Иначе цифры будут «гулять» между отчетами и спорить можно бесконечно.

Что фиксируем правилами:

• Первая покупка и ее доход относятся к первичной воронке в окне X дней. Деньги после окна — в LTV.
• Влияние CRM фиксируется по последнему значимому контакту в пределах окна сценария и периодически проверяется holdout-группами.
• LTV считается по когорте первого платежа: все последующие покупки клиента относятся именно к этой когорте.
• Канальный вклад распределяется по модели атрибуции (последний клик, линейная, time decay) — важно выбрать одну для принятия решений и не менять от отчета к отчету.

Придерживайтесь простоты: чем меньше исключений, тем меньше серых зон. В сложных кейсах разрешайте конфликты атрибуции через эксперимент: одна гипотеза — один тест — одно решение.

Финансовая рамка: ROMI, маржинальность и кассовые окна

Три блока должны складываться в единую финансовую модель, иначе вы увидите окупаемость на слайде и кассовый разрыв на расчетном счете. Здесь важны три вещи: окно окупаемости, валовая маржа и цикл продаж.

• ROMI первички: доходы в окне X минус прямые расходы на трафик и команду закупки, деленные на эти же расходы. Бенчмарк выбирайте из кассового цикла, а не из желаний.
• Маржа продуктовой линейки: валовая прибыль на каждом продукте и на уровень когорты. Если маржа низкая, LTV вырастет медленно и не спасет первичку.
• Денежный поток: сколько денег возвращается в первые две недели и месяц, какой запас оборотки нужен под текущие объемы закупки.

Сквозная модель полезна для стресс-тестов: что будет, если CPC вырастет на 20%, конверсия лендинга упадет на 10%, а CRM принесет на 15% больше повторных покупок. Без таких сценариев стратегия превращается в череду тактик.

Когда модель собрана, вы можете уверенно отвечать на три вопроса в любой момент: сколько тратим и получаем на первичке, как растут когорты, сколько денег приносит база. Дальше — вопрос техники и дисциплины.

Практические шаги на 90 дней: как выстроить систему без хаоса

Недостаточно «хотеть аналитику» — нужна программа. Ниже — ориентир на три месяца, который позволит увидеть «большую тройку» в цифрах и пойти к росту без лишних споров.

Неделя 1–2. Карта событий и атрибуция.

• Согласуйте определения: лид, попытка оплаты, первичная оплата, повторная оплата, отписка.
• Включите разметку кампаний: UTM-шаблоны, идентификаторы креативов.
• Проверьте связку кликов, веба, LMS и платежей по user_id.

Неделя 3–4. Витрина первички.

• Настройте отчет: показы → клики → лиды → оплаты с окнами 0–7 и 0–14.
• Добавьте разрезы: канал, кампания, креатив, оффер, лендинг.
• Определите бенчмарки по CPL/CPA и цели по ROMI в окне.

Неделя 5–6. LTV и когорты.

• Постройте когортные графики M0–M6 с накопительным доходом.
• Выделите базовые драйверы LTV: повторные покупки, апсейлы, продления.
• Нащупайте первый апсейл, который дает быстрый эффект на когортах.

Неделя 7–8. CRM и сценарии.

• Сегментируйте базу: новые, активные, уснувшие, VIP.
• Запустите 3–5 триггерных сценариев: брошенная оплата, повторный интерес, апгрейд плана, повторный оффер.
• Введите holdout-группы и окно атрибуции под CRM.

Неделя 9–10. Финансовая модель.

• Сложите P&L по трем блокам и кассовый план на месяц.
• Прогонили 2–3 стресс-сценария: рост CPC, падение CR, усиление CRM.
• Закрепите правила бюджетирования между блоками.

Неделя 11–12. Масштабирование и промокампании.

• Увеличивайте бюджеты в связках, где ROMI держится в окне.
• Добавляйте геймификацию и ивенты для базы на пике сезонности или перед запуском нового продукта — игровые акции оживляют сегменты, которые игнорируют обычные рассылки.
• Ревизуйте метрики и фиксируйте новые бенчмарки на квартал.

Заказать Monitor Analytics →

Ошибки, которые ломают картину, и как их избежать

• Смешивание первички и вторичных денег. В итоге «окупается всё», но невозможно понять, за счет чего именно. Лекарство — витрины по блокам и твердые окна.
• Плавающие определения. Сегодня «лид» — это подписка на вебинар, завтра — просмотр страницы. Нужна эталонная схема событий и словарь.
• Творческая атрибуция CRM. Когда каждый сценарий тянет одеяло, деньги считаются по последнему касанию и не подтверждаются контрольными группами. Введите holdout.
• Игнорирование затрат команды. В ROMI первички нет зарплат закупщиков, в ROMI CRM — нет стоимости копирайтеров. В итоге «бумага всё терпит», а P&L расходится с реальностью.
• Отчеты без решений. Красивые графики, но нет действий: что отключаем, что масштабируем, что тестируем. Заканчивайте каждую встречу чек-листом действий и ответственными.

Чтобы держать процессы под контролем, полезна спокойная, но полная аналитика продаж и писем в едином инструменте. Тогда ошибки ловятся рано, а не в конце квартала.

Короткие кейсы без названий: что меняет разделение на три блока

Кейс 1. Ниша — языковые онлайн-курсы. Первичка в минус 20% на окне 0–7 дней. Когорты показывают существенный прирост на 2–3 месяце благодаря долгим пакетам и репетиторам. После разворота апсейлов и ребилда оффера для продлений LTV вырос на 18%, ROMI первички остался прежним, суммарная маржа по когорте поднялась на 27%. Команды перестали «ремонтировать» креативы и сфокусировались на продукте.

Кейс 2. Ниша — дизайн и софтскиллы. Обнаружили, что 35% выручки «приписывается» рекламным кампаниям по последнему клику, хотя рассылки делали основную работу. Ввели атрибуцию с окнами по CRM и контрольными группами. Выяснилось, какие сценарии действительно двигают деньги, а какие — шум. Перераспределили ресурсы редакторов в пользу триггеров, а не массовых писем — прирост повторных покупок +22%.

Кейс 3. Ниша — подготовка к экзаменам. Решили не дробить «летний интенсив» и «осенний курс»; считали всё вместе. Итог: первичка казалась убыточной. После разделения витрин увидели, что интенсив пробивает ROMI в окне 0–7, а осенний курс наращивает LTV к третьему месяцу. Вместо выключения кампаний масштабировали интенсив и оформили осенний как апсейл.

В каждом таком разборе помогает взгляд со стороны. Артём Седов часто подключается на этапе, когда «всё посчитано», но цифры не сходятся между отделами. Внятная постановка методологии, подбор метрик и настройка витрин снимают конфликт и ускоряют рост. Если нужна помощь именно в вашем кейсе — проще обсудить и быстро выкатить прототип отчета под ваши процессы.

Итоги

«Большая тройка» — это не метафора, а три разных механизма со своими цифрами: первичка из холодного трафика, жизнь клиента после первой оплаты и работа с базой. Пока они смешаны, стратегия буксует, команды спорят, а деньги утекают. Разделите витрины, зафиксируйте окна и атрибуцию, соберите ритуалы по решениям — и вы увидите, что именно приносит маржу и что стопорит рост.

Дальше дело техники: регулярные эксперименты в креативах и офферах, продуктовая работа над LTV и системный CRM, который возвращает спящих и подсказывает клиенту следующий шаг. Аналитика здесь — не украшение, а рабочий стол: зашел, посмотрел, принял решение.

Когда нужно ускорить внедрение, опирайтесь на готовые витрины и компетенции. Артём Седов помогает быстро собрать картину «как есть», навести порядок в метриках и выстроить процесс, где все три блока работают вместе на маржу, а не перетягивают друг у друга отчеты. Это тот случай, когда «посчитать правильно» — кратчайший путь к росту без войны отделов и случайных решений.