Слабое звено: как найти и устранить проблему в трафике

Неделя аналитики продолжается: второй день посвящаем трезвой оценке эффективности привлечения трафика. Все вопросы из этого материала оформлены в тренинг, а доступ к полному набору шаблонов и разборов можно получить через форму. Ниже — практическая «карта местности», которая помогает быстро понять, где вы зарабатываете на трафике, а где просто перераспределяете бюджет и время команды.

Если коротко, базовый анализ трафика держится на четырех опорах: окупаемость платных входов, корректное сравнение подрядчиков, критерии качества на каждую воронку и учет отложенных конверсий с LTV. Этот набор дает управляемую картину, единый стандарт для всех рекламных кабинетов и упорядочивает разговор о бюджете: что держим, что режем, что усиливаем.

Я намеренно показываю механику без «академических» украшений. Берем реальные этапы воронок, реальный состав каналов и реальные задачи — и собираем систему, которую можно поддерживать без героизма. Когда нужна «связка» данных из рекламных кабинетов, CRM, платежей и рассылок, удобно опираться на сквозная аналитика: общий слой данных сразу снимает много ручной рутины и спорных трактовок.

Вопрос 1. Как окупается платный трафик внутри входных воронок?

Проверяем не общие цифры по аккаунту, а окупаемость на уровне конкретных входных сценариев: лид-магнит, квиз, вебинар, чек-лист, трипвайр, пробный доступ, демо, бесплатный урок, офлайн-встреча, микро-курс и т. п. Деньги вкладываются в креативы и клики, а возвращаются из точек монетизации внутри воронки — и на этой связке важно видеть разрезы не только по новым пользователям, но и по тем, кто уже был в базе, но перешел по рекламе и прошел повторную регистрацию.

Задача кажется простой: суммировать расходы и выручку. На практике основная сложность — не упустить смешанные кейсы: ретаргет по старой базе, повторы регистраций, пересечения UTM-меток в одной сессии, несколько заявок от одного человека за короткое окно и кросс-канальные атрибуции.

Базовая схема оценки

• На входе: расходы по UTM-источнику/кампании/креативу, количество кликов и сеансов, визиты на ленд.
• Средний и медианный CTR и CPC — для понимания прайса контакта, но не как KPI эффективности.
• Ключевые конверсии: подписка/регистрация, подтверждение email/телефона, участие (досмотры вебинара, открытие урока), целевые действия (вопрос в чат, бронирование слота, заявка), транзакции (первый платеж/трипвайр/основной продукт).
• Выручка в разрезе: мгновенная (внутри 0–1 дня), ранняя (0–7 дней), отложенная (8–30/60/90 дней).
• ROMI/ROI по окнам: день 0, неделя, 30 дней. Это позволяет сравнивать воронки с разным циклом принятия решения.

Для этого нужны единые идентификаторы пользователя (email/телефон/клиентский ID) и связка сессий с карточкой человека в CRM. Любая неоднозначность (например, два email на один номер) должна закрываться правилом: как атрибутируем, где «режем» дубли, по какому признаку считаем «первый раз в базе».

Новые и «старые» пользователи: не смешивать экономику

Почему важно разделять? Потому что цена привлечения и конверсия в оплату для «новых» и «старых» радикально различаются. Ретаргет по базе часто дает дешевый лид и быструю оплату — но это не рост рынка, а возврат внимания. Такие кампании полезны, но их нельзя сравнивать с холодным трафиком по одному ROMI.

Создайте две ветки отчета: New и Known. В New попадают пользователи, чья первая встреча с брендом фиксируется в текущем окне анализа. В Known — все, кто уже был в CRM: подписчики, покупатели, участники прошлых запусков. Для Known задайте отдельные KPI: доля возвращенных в активность, share-of-wallet, доля апсейла и кросс-продаж. Тут хорошо видны повторные продажи из базы, и их нужно считать иначе, чем покупки «с улицы».

Воронка как набор этапов с нормой на каждом шаге

Чтобы понять, окупается ли трафик «внутри воронки», фиксируем целевые нормы:

• Ленд: CTR креативов, CPC, стоимость визита.
• Страница регистрации: конверсия в заявку (минимум/норма/цель).
• Подтверждение контакта: доля подтверждений и ее влияние на доставляемость писем/мессенджеров.
• Досмотр контента: доля дошедших до ключевой идеи оффера.
• Триггеры покупки: клики по офферу, добавление в корзину/бронирование слота.
• Оплата: конверсия, средний чек, апсейл/бандл.

На каждом шаге считаем стоимость: CPL, CPCQ (cost per qualified), CPA. И строим «ступени» ROMI: сколько денег возвращается после регистрации, после участия, после оффера, после оплаты. Так видна точка, где «утекает» экономика.

Окно атрибуции и каскадный ROMI

Ошибки начинаются, когда все продажи записывают в день клика. Для разных продуктов окна отличаются: импульсные покупки чаще укладываются в 0–7 дней, решение на чек выше среднего — в 30–90 дней. Делайте каскад: ROMI D0/D7/D30/D90. Если D0<100% — не беда, важно видеть кривую возврата денег. Так вы сравните воронки разной длины по честному правилу.

Когда есть доступ к полной картине — платежи, CRM, рассылки, веб-аналитика — проще построить эти слои в одном экране с помощью аналитика продаж и писем. Это снижает риск «победителей» за счет короткого окна и латентного оттока в будущем.

Качество лидов против количества

Даже если CPL ниже рынка, итоговая экономика может «не шить». Включайте индикаторы качества: валидность контактов, география, устройство, доля корпоративных email, поведение в письмах и мессенджерах, реакция на ключевые уроки/модули, доля живого диалога с менеджером. Качество хорошо чувствуется в конверсии в оплату и в стойкости к цене. Это аргумент для перераспределения бюджета между креативами внутри одной воронки.

Следите за «шумными» показателями: высокий CTR может быть результатом кликбейта, а высокая посещаемость — следствием платного трафика с низкой покупательной способностью. Сопоставляйте ранние метрики с реальными платежами и удержанием. Удобно держать в одном месте дашборды для руководителя, где сразу видна связка «клик → деньги → удержание» по воронкам.

Роль базы в окупаемости входов

Нередко окупаемость входной воронки обеспечивается не первым платежом, а связкой «трипвайр + апсейл + кросс-продажа + продления». То есть, трафик приводит человека в экосистему, а выручка раскрывается за счет работы с отношениями. Для этого нужен спланированный CRM-маркетинг по базе, иначе ROMI на коротком окне будет занижен, а потенциал LTV — не раскрыт.

Если отдел, отвечающий за повторные коммуникации, выделен, легко видеть вклад каждого входа в долгосрочную монетизацию. Это особенно заметно в нишах, где цикл покупки длинный, а касса строится из нескольких продуктов и уровней участия. Простой прием — показывать в отчете вклад апсейлов и бандлов рядом с первыми платежами: у каких входов доля апсейла выше, туда и направляем больше бюджета.

Итог по первому вопросу: окупаемость платного трафика внутри входных воронок — это не один показатель, а стройная «лесенка» из ступеней. Чем дисциплинированнее вы ее считаете, тем меньше «чудес» в конце месяца.

Заказать Monitor Analytics →

Вопрос 2. Как сравнить подрядчиков между собой?

Справедливое сравнение — это единый стандарт. Когда «100500 кабинетов» ведут разные подрядчики, «разъезжаются» UTM-метки, разнятся окна атрибуции, а KPI формулируются как «сделайте нам больше лидов». В такой постановке всегда выигрывает тот, кто лучше манипулирует показателями, а не тот, кто приносит чистую прибыль.

Нужно выровнять правила, чтобы каждый агент играл в одну игру: одни и те же сущности, та же валюта метрик, одинаковые окна учета, единая карта воронок. Тогда план-факт доступен без долгих согласований, а решение о перераспределении бюджета занимает минуты, а не дни.

Единый паспорт источника

Для каждого подрядчика и кабинета создайте паспорт источника: список валидных UTM (источник/канал/кампания/содержание), кампания → какая воронка, какой оффер, какой лендинг, какие цели. Запретите произвольные имена. Если пересекаются воронки — фиксируйте приоритет атрибуции.

Хорошая практика — настроить автопроверку разметки: любой клик без валидных UTM попадает в «карантин» и не участвует в расчетах KPI подрядчика. Значит, не будет «утерянных» кликов, которые потом находят в «direct/none» и не могут атрибутироваться продажам.

Стандартизированные KPI

Сравнивать по CPL удобно, но недостаточно. Стандартный набор:

• Плановые значения CTR, CPC, CPM — как оперативный контроль.
• CPL и CPCQ (стоимость квалифицированного лида).
• CPA: стоимость оплаты/заказа.
• ROMI D0/D7/D30 для входной воронки.
• Качество: валидность контакта, отказ от спама, доля «живых» диалогов, share-of-voice в чате/письмах.
• Вклад в базу: рост сегментов, пригодных для апсейлов.

Когда отчеты собираются автоматически и подаются на одном экране, вы быстро замечаете «узкие» места у каждого подрядчика. Здесь полезны отчёты по трафику и сводные таблицы по воронкам с расчетом каскадного ROMI. Отдельный экран — динамика расходов и частота оптимизаций.

Сопоставимость креативов и гипотез

Честное сравнение — это A/B по креативам в одном окне и в одной географии. Если агент 1 льет трафик в городах-миллионниках, а агент 2 — в малых городах, цифры будут несопоставимы. Зафиксируйте географию и аудиторию. Закрепите «поля боя»: набор лендингов, единый пиксель, одинаковая воронка.

Тестируйте гипотезы пакетно: три уровня креативов (сообщение/оформление/призыв), набор сегментов, единая ставка. После недели забирайте победителей и отправляйте их в масштабирование у всех подрядчиков. Проигравшие архивируются с пометкой, почему не сработали. Это важно для памяти команды: вы избегаете вечного «давайте попробуем еще раз» без новых вводных.

Расчет комиссии и бюджетная политика

Если агент получает процент с оборота или прибыли по оговоренным KPI, расчет должен считаться из той же базы данных, в которой вы смотрите эффективность. В отчет нужно добавить вклад в долгосрочную монетизацию: доля клиентов, которые в течение 30–90 дней после входа купили больше или дороже. С точки зрения управленца, так проще направлять бюджет туда, где растет LTV, а не просто «сегодняшние деньги».

Удобно следить за этим в одном месте через сквозная аналитика: там же — история согласованных KPI, окна атрибуции, правила приоритета источников. Подрядчик видит, по каким правилам его считают, и фокусируется на реальном влиянии на доход, а не на нарциссизме метрик.

Быстрая диагностика и распределение бюджета

Еженедельный цикл — обзор динамики: расходы, конверсии, ROMI. Если ROMI D0 падает, но D30 стабилен и выше целевого, сокращать бюджет рано. Если обе кривые вниз, выбираем: фиксируем воронку (ленд, оффер, прогрев), меняем сегмент, пересобираем креативы. Если подрядчик стабильно проигрывает в этом сценарии — переносим его на другую воронку, где сильнее его экспертиза.

Фиксируйте «быстрые победы» и «тяжелые проблемы». Первые — расширение кампаний, которые дают стабильный ROMI. Вторые — ошибки в подготовке оффера, слишком низкая доставка писем, ошибочная логика прогрева, несоответствие ожиданий на лендинге. При серьезных провалах экономии на исполнителе не будет: нужно чинить продукт и коммуникацию, а не крутить ставку.

Итог по второму вопросу: сравнение подрядчиков становится честным, когда стандартизированы сущности, окна и KPI, а расчеты автоматизированы и прозрачны. Только так можно объективно выбрать «самого прибыльного» и без лишней драмы двигать бюджет.

Вопрос 3. Как сформировать критерии трафика на каждую воронку для новых подрядчиков?

«Сколько воронок, столько и показателей» — формула здравая, но ей нужен порядок. Новому подрядчику мало сказать «приведите лидов за X рублей»: без характеристик самой воронки он будет «на ощупь» подгонять креативы под вашу гипотезу и с высокой вероятностью попадет в ловушку качественного, но неподходящего трафика.

Критерии должны описывать воронку целиком: кто целевая аудитория, что ей обещают на входе, какие действия ожидаем на пути, какой продукт продается и в каком темпе, как измеряем участие и монетизацию. Тогда исполнителю ясно, что оптимизируется по факту — не только стоимость подписки, но и глубина потребления контента, и покупательная готовность.

Шаблон критериев для входной воронки

• Описание сценария: лид-магнит/вебинар/пробный доступ/квиз и т. п.
• ЦА: сегменты, которые считаем релевантными (по интересам, должности, доходу, отрасли, проблеме). Сегменты, которые считаем токсичными.
• Продукт: что продается, в каком формате, какой чек, сколько апсейлов, какой бандл.
• Окно: какие ROMI смотрим (D0/D7/D30), какие промежуточные события считаются достижением (просмотр ключевой части урока, заявка на консультацию, назначение слота).
• Метрики качества: валидность контакта, доля корпоративных email, доля клиентов из «дорогих» устройств, вовлеченность в первую неделю.
• Граничные значения: CTR, CPC, CPL, CPCQ, CPA, ROMI по окнам (минимум/норма/цель). Это не «каменные плиты», а рамка для ориентира.
• Разметка: валидные UTM, наименование кампаний/ад-групп/креативов, обязательные параметры.
• Исключения: сегменты и релевантности, которые не берем в тесты, даже если у них дешевый клик.

Важно сразу закрепить роли: кто отвечает за ленд, рассылки, чат, оффер, сроки обратной связи. Подрядчик не чинит продукт, но должен вовремя сигналить, если проваливается конверсия на шаге, где он не влияет.

Ранние сигналы и лагирующие показатели

Часть критериев — «ранние»: клик, визит, регистрация, подтверждение контакта, досмотр контента. Они помогают быстро понять, идет ли процесс. Но окончательное решение — всегда по деньгам: оплата, апсейлы, возвраты, удержание. Не подменяйте цель движением.

Чтобы не ждать 30–90 дней, используйте «локальные прокси»: например, для вебинара — доля тех, кто посмотрел ключевой блок оффера; для пробного доступа — число уроков, открытых в первые два дня; для консультации — доля назначенных слотов, где клиент был на связи. Эти прокси хорошо коррелируют с будущей покупкой, и по ним можно принимать быстрые решения в первые недели.

Специфика воронок и соответствующие критерии

• Вебинар: регистрация → подтверждение → явка → досмотр ключевого блока → клики по офферу → оплаты. КПЭ: CPL, CPE (за явку), CPA, ROMI по окнам, доля досмотра, стоимость клика по офферу.
• Пробный доступ/демо: регистрация → активация → N ключевых действий → заявка/оплата. КПЭ: CPCQ (за активированного), CAC, доля перехода в платный тариф, средний чек апсейла.
• Трипвайр: клики → покупки трипвайра → конверсия в основной продукт. КПЭ: CPA трипвайра, доля апсейла, ROMI на D7/D30.
• Квиз/анкета: прохождение → квалификация → назначение слота → сделка. КПЭ: CPCQ, доля назначения, show-rate, close-rate, CAC, ROMI.

В каждом сценарии добавляйте пороги «продолжать/остановить». Это не кара, а защита бюджета. Если порог не достигнут — выходим из теста, фиксируем гипотезу и причину, не «сжигаем» время и деньги.

Документы и коммуникации

Укладывайте все критерии в «паспорт воронки» и «бриф кампаниям». В брифе — вся разметка, сроки, окна, KPI. В паспорте — карта событий воронки, экран метрик, ответственные. При старте нового подрядчика созвон на 30 минут по «паспортам» экономит недели переписок.

Поддерживайте такт по каналам: раз в неделю — короткий отчет, раз в две недели — разбор гипотез, раз в месяц — обновление критериев. Отдельный канал — инциденты (упал ленд, проблемы с оплатой, «сломалась» рассылка). «Тишина» на этой линии стоит дороже любой комиссии.

Стыковка с последующей монетизацией

Критерии трафика неотделимы от монетизации: что произойдет после регистрации? Будет ли последовательность писем, офферов, апсейлов, будут ли сегменты и персонализация? Если это не описано, вы оцениваете только половину воронки. Настройте совместную работу с командой, которая ведет отдел работы с базой, — так вы получите предсказуемый «хвост» дохода и честную оценку качества входов.

Итог по третьему вопросу: критерии дают «рамки и язык», на котором все участники говорят об одном и том же. Без них даже талантливый подрядчик станет заложником разночтений и «пытается» вместо «делает».

Вопрос 4. Как учитывать отложенные конверсии и LTV при оценке трафика?

Многие воронки возвращают деньги не в день клика. Часть выручки приходит через письма, консультации, апсейлы, продления. Иногда ключевая часть прибыли — за пределами первой недели. Если оценивать трафик только по D0, легко задушить каналы, которые «долго запрягают, быстро едут» — и оставить в бюджете лишь те, кто делает импульсную выручку.

Чтобы этого не произошло, выстраиваем оценку на уровне когорты: люди, пришедшие из конкретной кампании в определенный период, наблюдаются в течение 30/60/90/180 дней. Мы строим кривую накопленного дохода и сопоставляем ее с расходами. Тогда видно, где «медленный» канал выигрывает за счет высокой доли апсейлов и продлений.

Когорты и окна возврата денег

Определите базовые окна: D0 (касса в день входа), D7 (ранние сделки), D30 (стандарт для большинства офферов), D90 (длинный хвост), D180 (подписки, клубы, обучение). На каждое окно фиксируйте ROMI и CAC. Если продукт подписочный, добавляйте удержание и отток.

Стройте кривые для разных воронок и каналов. Глядя на них, легко увидеть: одни воронки «короткие» (большая часть денег в первые 7–14 дней), другие «длинные» (основной доход позже 30 дней). Это влияет на бюджетирование и на выбор подрядчика: кто-то силен в быстром перфомансе, кто-то — в качественном трафике, который раскрывается через прогрев и продукт.

LTV и вклад апсейлов

LTV — не абстракция, а сумма всех платежей от клиента за период наблюдения. В его структуре: первая покупка, апсейлы, кросс-продажи, продления, апгрейды. Для оценки трафика важно видеть распределение: из каких входов больше апсейлов, из каких — выше процент продлений. Тогда «дорогой» клик может оказаться дешевым по факту — потому что приносит клиентов с высокой жизненной ценностью.

Чтобы не считать вручную, соедините CRM, платежи, рассылки и рекламные источники в один контур. Инструменты уровня метрики LTV и оттока и сводные панели по кампаниям дают прозрачную картинку: откуда приходят «длинные деньги» и где проседает удержание.

Денежные потоки и риски кассовых разрывов

Даже если ROMI D30 высокий, возможен кассовый разрыв на D0–D7. Бюджеты должны учитывать не только накопленную прибыль, но и ликвидность в коротком окне. Для управления кассой используйте «микс» воронок: часть — быстрые сделки, часть — длинные. Тогда динамика кэша сглаживается.

Добавьте в отчеты показатели «скорости денег»: median time-to-purchase, доля оплат в первые 3/7/14 дней, время до апсейла. Эти индикаторы помогают предсказывать нагрузку на кассу и точки, где нужна поддержка отдела продаж или автоматических офферов.

Атрибуция: кто «заработал» отложенную продажу

Когда человек пришел по рекламе, но купил через письмо или рекомендацию, важно не поссорить каналы. Решение — зафиксировать приоритеты и смешанную атрибуцию. Например: 40% — последнему платному клику, 40% — источнику первого касания, 20% — каналу прогрева. Такие правила не «абсолютная истина», но они устраняют бесконечные споры и дисциплинируют постановку задач.

Сделать это руками сложно. Готовая сквозная аналитика помогает удерживать все продажи в одном окне и честно распределять вклад между платным трафиком, CRM-коммуникациями и повторными обращениями.

Когда «резать» канал, а когда — поддержать

• Резать: если D30 стабильно ниже порога, а гипотезы исчерпаны; качество лидов низкое; доля отложенных продаж мала; удержание падает.
• Поддержать: если D0 слабый, но D30/D90 выше нормы; высокий вклад апсейлов; сильная вовлеченность в контент и письма; «длинные» деньги окупают канал.

Отдельно следите за влиянием канала на базу: если канал стабильно приносит людей, которые активно читают письма, оставляют заявки, участвуют в бесплатных модулях, — вероятно, это «дорогой» и прибыльный сегмент, даже если первая продажа приходит позже. Здесь пригодится связка с монетизация подписчиков: прицельные апсейлы и персональные предложения помогут раскрыть LTV.

Итог по четвертому вопросу: учет отложенных конверсий и LTV — это не «добро иметь», а условие выживания. Без него вы будете снимать «пенку» коротких денег и терять большую часть прибыли.

Построить отдел работы с базой →

Что это меняет в управлении и кому обратиться за помощью

Когда в компании появляется общий язык метрик, споры о «красивых цифрах» заканчиваются сами собой. Руководитель видит вклад каждого канала, каждой воронки и каждого подрядчика — не только по сегодняшней кассе, но и по будущему доходу. Команды перестают пытаться «угадать», что имел в виду соседний отдел, и начинают работать в одном цикле: гипотеза → запуск → измерение → решение.

В такие моменты особенно ценна роль человека, который уже много раз собирал подобную систему и знает, где она ломается. Если чувствуете, что нужна внешняя оптика, — можно обсудить задачу с Артёмом Седовым. Он помогает настроить «скелет» аналитики, навести порядок в UTM, собрать понятные отчеты и выстроить понятные правила для подрядчиков. А дальше уже можно усиливать отделом и масштабировать трафик без лишних сюрпризов.

Когда вы готовы закрыть вопрос эффективности трафика системно, начните с базовых четырех опор из этого материала. А доступ к полному тренингу и разметке — через форму. Если нужен быстрый старт, опирайтесь на инструменты уровня отчёты по трафику и «собранные» дашборды — они избавляют от ручного склеивания Excel-файлов и позволяют спорить по делу, а не по картинкам.